近年广告业在中国的发展非常蓬勃，各种媒体数量及种类与日俱增，大型4A广告公司基本上都已落地中国，广告主大多用广告代理(5796)(注1)或自己去处理广告投放事宜。若用广告代理，随着竞争激烈的环境以及广告费的规模扩大，广告公司的代理收费亦不只是一个传统固定的百分比佣金制度。这种情况以第一广告大国美国为例，近年的收费趋势如下：
　　1.没有统一的收费标准
　　2．没有固定的成本标准
　　3．越来越多的用每工作小时收费(人员成本)为基础
　　4．利润反映所付出的价值
　　因此，代理费基本原则为广告主从广告公司取得的ROI(投资回报)。由于中国拥有越来越多国际客户，而且更多本土企业用上国际4A广告公司，广告代理费越多倾向于国际做法。如今在中国的广告主。一般会用三种收费模式：一、服务收费(通常是月费)二、佣金制度(通常以购买量计算)三、服务收费及佣金的组合。
　　以美国为例，最近一个广告主调查(注2)，74％用固定收费，佣金制为10％，组合或其他方法为1696。(见图)
　　


　　
　　广告公司收费分析
　　
　　资料来源：美国广告协会年度广告公司收费调查
　　佣金制比例上的减少运用也是中国广告业目前的趋势。另外额外的一种做法是奖金制的加入。奖金制亦是直接客户同广告公司确立下来的投资回报挂钩。广告公司表现越佳，为客户带来的回报就更优越(可以是广告知名度、客户反应度、销售等)，这是需要在投放广告前互相同意设立一些硬指标KPI(KeYPerformance lndex主要表现指数)作为衡量ROI的结果。以美国为例，已有38％广告主额外用上奖金制放在广告代理费中。
　　按中国广告主最新的一个调查(注1指出，50.8％广告主采用按服务项目支付服务费，按月／按年支付为32％，而支付代理费(佣金制)仍占47．7％，按销售业绩支付报酬为2．3％。
　　相信中国的广告业以后以ROI方法的比例会不断提升，而以固定服务费的做法亦会增加，组合的方法更会按不同的客户需求成为双方合作的一个方向。
　　注1：2005年中国广告主营销推广趋势报告
　　注2：美国广告主协会2004年度代理费调查