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【摘 要】 本文分析了普光禪寺旅游现状及原因，并对其旅游资源进行重新评价，继而提出了创建门户网站，打造古玩市场，举行宗教仪式等开发对策。
【关键词】 旅游开发；反屏蔽；普光禅寺
一、普光禅寺旅游现状及原因分析
（一）现状
普光禅寺，又名“白羊古刹”，是张家界市区重要的人文景观，其主体建筑始建于明永乐11年（公元1413年），占地面积11601平方米，其中建筑面积3116平方米。整个古建筑群落巍峨高耸，红墙黛瓦，森严宁静。分佛教、道教两条纵轴线，中间又插进文昌祠和贞节石牌坊，形成寺、观、祠、坊一体，儒、佛、道合流的奇特现象。整个建筑具有宋、元、明、清各朝建筑风格，是不可多得的文
化遗产，1959年被湖南省人民政府颁布为省级重点文物保护单位。
自1989年至今，普光禅寺的旅游发展经历了一个由盛到衰的过程。1989年开始，每年接待10多万中外游客，到2003年，寺内游客人数骤降，年旅游人次只有4125人，占张家界旅游人次的0.05%。此后，普光禅寺的客源市场开始逐渐萎缩，到2010年，年旅游人次8012人，与2003年相比，虽然旅游人次增加了3947人，但仅占张家界旅游人次的0.02%。普光禅寺年旅游人次占张家界年旅游人次的比例情况呈急速下滑的状态，且自2003年以后一直处于低谷，没有任何上升的趋势。
（二）原因分析
1.周边大小景点陆续开发，分解了旅游者对普光禅寺的关注度
近几年，随着张家界旅游的快速发展，张家界旅游资源不断地被开发，以适应旅游者不断增长的旅游需求。如天门山寺（2008年）、土家风情园（2000年）等，他们的积极开发策划，成为了普光禅寺很大的竞争对手。2009年天门山寺策划怀梵法师前往尼泊尔请佛祖舍利的事件，给它的旅游做了一个宣传亮点。土家风情园推出的土司宴，也吸引了游客跟旅行社的眼球。另外，张家界的人文旅游资源产业不断丰富，如魅力湘西（2001年）、梯玛神歌（2008年）、天门狐仙（2009年）等演艺项目，其高价位高回扣的商业性市场化运作模式极大地迎合了旅游市场的潜规则，使普光禅寺被笼罩在这种市场环境的阴影之下，分散了旅游者对普光禅寺的关注度。
2.主景区形象影响过大，消减了普光禅寺的旅游吸引力
首先，从主景区角度来说，武陵源景区独特的石英砂岩峰林地貌，第一个国家森林公园，世界自然遗产等这些头衔，已经足够吸引大批量自然山水爱好者慕名前来。加上2010年轰动全国的“阿凡达事件”，“张家界地貌”获学术界认定等事件的发生也为武陵源区的旅游发展做了很大的推广。许多游客来张家界都把武陵源景区作为首选甚至是唯一选择，特别是将张家界作为旅游线路中一个组成景点的团队，只游览核心景区的团队比率较高。他们认为只要到了武陵源就算到过张家界。
其次，从自身资源角度来说，普光禅寺是省级文物保护单位，其旅游资源级别较低。2004年，杨美霞在《关于旅游规划中卫星资源开发适宜度的思考——以张家界为例》一文中，就张家界的部分卫星旅游资源进行评价，普光禅寺资源得分最低。旅游者往往会受时间、成本限制选择资源级别高的景点，放弃低级别的普光禅寺。
3.受短期利益驱使，普光禅寺缺乏旅游企业的长期投入
旅游投资需要高投入，旅游企业为寻求稳定的回报和低风险的旅游投资，往往会选择较高级别和知名度高的区域，放弃低级别和知名度低的区域，旅游企业不会冒风险将资金投资在低旅游资源级别和低知名度的普光禅寺。
4.经营模式存在缺陷，严重破坏了普光禅寺的旅游形象
据调查，普光禅寺1982年开始交由文化部门管理，1983—1989年文化文物部门对普光禅寺进行了全面维修，1984年成立文物管理所。过去，曾依靠门票收入不仅解决了普光禅寺的古建筑的日常维护经费，而且较好地解决了不断增加的工作人员的工资，同时作为市城区唯一的人文景点为张家界旅游发展发挥了其应有的作用。但2003年，省长办公会议同意佛教协会进入普光禅寺进行佛教活动，普光禅寺由原文物部门管理经营变为由佛教协会承包经营，所有权属于文物部门，经营权属于佛教协会。在承包经营期间，佛教协会为了增加经济收入，从事某些不正当的宗教活动，诈骗游客，导致普光禅寺经常被游客投诉，各大旅游部门因此对普光禅寺进行封杀。这种租赁经营模式不仅导致普光禅寺古建筑文物受到损害，而且严重破坏景点形象，形成普光禅寺目前惨淡经营的现状。
5.政府的主导地位缺失，忽视了对普光禅寺的宣传和开发
政府在寺内设置文物管理所，对普光禅寺的管理全部交给文物管理所来执行。但管理所内部政事不分，在人事制度方面，所内员工众多，在编干部职工有43名，实际做事的只有十来人。在分配制度方面，死工资，吃“大锅饭”，政府依靠每年佛教协会上交的租金来养活文管所内职工。据了解，仅靠租金根本无法解决所有职工的工资，到目前为止已出现拖欠工资的现象，导致员工工作没有积极性和责任心。加上政府财力有限，没有进行相应的监督，其主导地位严重缺失。
另外，政府对张家界旅游业的管理重心放在有高效益的武陵源景区，却忽视了对普光禅寺的宣传和开发。据调查，张家界三个重要的交通要点（火车站、汽车站、飞机场）周围均没有关于普光禅寺的广告牌和标识牌；在网络宣传方面，搜索张家界旅游网，在查询的景点导航、风景图片、旅游线路、散客参团、周边景点、门票价格、旅游地图等几个链接中，几乎没有看到普光禅寺的任何信息，只有在门票价格下面链接出“普光禅寺：20元”，这一简单的信息。在当今这个信息时代，旅游者越来越注重信息的搜集，他们的出行，很大程度来源于信息搜集的多少，要想发展普光禅寺的旅游，目前的宣传力度严重不足。
二、 普光禅寺旅游开发的具体对策
（一）注重信息交流，提高旅游者对普光禅寺的认知度
1.创建门户网站，提供旅游资讯
通过创建门户网站，让游客易于搜集到普光禅寺的详细信息，可方便游客进行网上订票、虚拟观光、在线咨询等。可在网站上设立景点风光、虚拟三维游览、旅游动态、宗教活动安排、游客游览精彩照片、旅游资讯、游客留言、游客游览日记、乘车路线、相关地图等，通过门户网站上相关搜索的设置可以加强景区与游客的沟通，为游客安排个性化的旅游线路和服务，提高游客满意度。 2.利用多种媒介，增加信息傳播渠道
在火车站、汽车站、飞机场周围及沿途设置普光禅寺的标识牌，包括自驾车线路引导和普光禅寺的风光图片及景点介绍，吸引潜在旅游者前去参观；充分运用网络对普光禅寺的新闻及时向外报道，网络有受众面广的特点，通过网络及时报道普光禅寺的工作状态及活动安排，推介活动亮点。
3.开展慈善活动，赢得社会认同
在寺内开设慈善堂，一方面，鼓励游客和信众进行慈善捐款，另一方面，作为收容机构，救助流浪人员和孤儿等弱势群体。组织寺内僧侣深入到民间定期地进行慈善援助活动，若资金充足，可在贫困偏远的地方设立卫生所，解决农民看病难的问题。慈善活动的开展不仅使寺内僧众达到悟禅、修炼的目的，而且可以解决一部分人的困难，赢得社会认同。
4.建立游客信息数据库，优化游客关系
景区在日常的服务经营中，有意识的建立起游客的相关资料与相关的评价资料，可包括游客的常规档案（如姓名、性别、年龄、籍贯、工作单位、邮箱等）、游客的个性档案（如爱好、兴趣、交往、习惯等）、游客的习俗档案和游客的反馈意见档案。档案的建立，可向游客提供针对性的服务，便于了解游客的需求变化和客源结构变化，适时地改进景区的服务和旅游产品，也可以及时地向游客传输景点的旅游信息和发放礼品，增加游客“回头”的几率。
（二）凸显资源特色，提升普光禅寺的旅游资源品味
1.增加体验项目，感受宗教文化
佛教。开展“一日僧侣游”的活动，给那些对佛教文化感兴趣的游客提供真正体验寺院生活和感受佛教文化的机会；设立居士住宿部，室内提供简单的陈设，比外面旅馆价格更为便宜；开办素餐馆，给参观者提供低价的斋饭；挖掘禅茶文化，禅茶就是采用严格的融于佛法的生产工艺加工，通过特殊的茶艺表演，从而启迪佛性，昭示佛理的佛门用茶。湘西地区的特色茶叶类别较多，如野生霉茶、杜仲茶、古丈毛尖等，利于禅茶的开发。旅游者在游览完武陵源景区后，到普光禅寺观赏茶艺表演，品禅茶，观赏选购茶具，品尝茶餐茶菜，享受寺庙的宁静，感悟佛教文化的博大精深。
道教。引导游客体验道家的保健养生之道，道家注重对古代养生、医药学的研究，形成的导引、辟谷、服食、行气等养生理论和技术。
儒家。设立古色古香的私塾，聘请国学大师进行授课，对当下具有争议性的问题进行探讨，在古代乐器演奏的同时给游客注入新的观点，且提供游客辩论的机会，思想大碰撞。另外，可以通过视频的演示让游客感受贞节牌坊所昭示的爱情故事。
2.举行宗教仪式，吸引游客参与
大型的宗教仪式往往能吸引游客的眼球，时下发生的日本大地震，普光禅寺可抓住这一事件开展大型的亡灵超度和祈福仪式，用佛教独特的形式让游客参与进来一起抚慰灾民，为他们祈福。逢宗教节日可与周边的寺庙、道观（如天门山寺、紫霞观等）共同举办大型的法会和不定期的庙会，加强本地居民的参与性，如佛教的观音菩萨圣诞法会、浴佛节等，道教的“三月三”庙会、“九月九”大法会等。让游客和市民充分感受宗教文化，吸引他们的参与。
（三）选取合适的营销策略，增加旅游介体的利益
古玩市场和禅茶文化项目的开发，有助于改善普光禅寺目前的投资状况，普光禅寺古玩市场的兴盛，进行招商引资。另外，在客源市场方面，旅行社作为旅游中间商在宣传促销、市场开拓等方面起着很大的作用。可邀请省内大型的旅行社踩线考察，实施低价门票的价格策略，制定出台旅行社团体的住宿、用餐、禅茶等体验项目的优惠政策，同他们建立业务联系。同时，可通过与各大旅行社签订合同，明确双方的权利、义务与责任，如规定旅行社每年必须向普光禅寺输送游客的数量，普光禅寺为旅行社团队提供的服务保障，或返点奖励及联合促销、互动广告等具体办法，另外还可以鼓励一些大型的旅行社与普光禅寺签订合作协议，双方在旅游淡旺季平衡、旅游产品资源整合、旅游项目投资、节庆旅游、人才培训等方面开展全方位合作，达到互惠共赢。
参考文献
[1] 许春晓.旅游资源非优区适度开发与实例研究[J].经济地理，1993，13（2）：81—84
[2] 保继刚，彭华.名山旅游地的空间竞争研究——以皖南三大名山为例[J].人文地理，1994，（2）：4—9
[3] 杨美霞，周国海.关于旅游规划中卫星资源开发适宜度的思考——以张家界为例[J].桂林旅游高等专科学校学报，2004，（6）：58—62
[4] 王衍用.区域旅游开发战略研究的理论与实践[J].经济地理，1999，（2）：116—119
[5] 李雪松.旅游形象屏蔽：基本性质与空间表现[J].思想战线，2010，（2）：147-148
[6] 王林、张文祥.浅谈边缘效应与城市边缘地区旅游的开发[J].桂林旅游高等专科学校学报，2003，（2）：21—25
作者简介：
姜红莹，女，（1963-），吉首大学旅游与工程管理学院，副教授，研究方向：旅游文化
（作者单位：吉首大学旅游与工程管理学院）
【关键词】 旅游开发；反屏蔽；普光禅寺
一、普光禅寺旅游现状及原因分析
（一）现状
普光禅寺，又名“白羊古刹”，是张家界市区重要的人文景观，其主体建筑始建于明永乐11年（公元1413年），占地面积11601平方米，其中建筑面积3116平方米。整个古建筑群落巍峨高耸，红墙黛瓦，森严宁静。分佛教、道教两条纵轴线，中间又插进文昌祠和贞节石牌坊，形成寺、观、祠、坊一体，儒、佛、道合流的奇特现象。整个建筑具有宋、元、明、清各朝建筑风格，是不可多得的文
化遗产，1959年被湖南省人民政府颁布为省级重点文物保护单位。
自1989年至今，普光禅寺的旅游发展经历了一个由盛到衰的过程。1989年开始，每年接待10多万中外游客，到2003年，寺内游客人数骤降，年旅游人次只有4125人，占张家界旅游人次的0.05%。此后，普光禅寺的客源市场开始逐渐萎缩，到2010年，年旅游人次8012人，与2003年相比，虽然旅游人次增加了3947人，但仅占张家界旅游人次的0.02%。普光禅寺年旅游人次占张家界年旅游人次的比例情况呈急速下滑的状态，且自2003年以后一直处于低谷，没有任何上升的趋势。
（二）原因分析
1.周边大小景点陆续开发，分解了旅游者对普光禅寺的关注度
近几年，随着张家界旅游的快速发展，张家界旅游资源不断地被开发，以适应旅游者不断增长的旅游需求。如天门山寺（2008年）、土家风情园（2000年）等，他们的积极开发策划，成为了普光禅寺很大的竞争对手。2009年天门山寺策划怀梵法师前往尼泊尔请佛祖舍利的事件，给它的旅游做了一个宣传亮点。土家风情园推出的土司宴，也吸引了游客跟旅行社的眼球。另外，张家界的人文旅游资源产业不断丰富，如魅力湘西（2001年）、梯玛神歌（2008年）、天门狐仙（2009年）等演艺项目，其高价位高回扣的商业性市场化运作模式极大地迎合了旅游市场的潜规则，使普光禅寺被笼罩在这种市场环境的阴影之下，分散了旅游者对普光禅寺的关注度。
2.主景区形象影响过大，消减了普光禅寺的旅游吸引力
首先，从主景区角度来说，武陵源景区独特的石英砂岩峰林地貌，第一个国家森林公园，世界自然遗产等这些头衔，已经足够吸引大批量自然山水爱好者慕名前来。加上2010年轰动全国的“阿凡达事件”，“张家界地貌”获学术界认定等事件的发生也为武陵源区的旅游发展做了很大的推广。许多游客来张家界都把武陵源景区作为首选甚至是唯一选择，特别是将张家界作为旅游线路中一个组成景点的团队，只游览核心景区的团队比率较高。他们认为只要到了武陵源就算到过张家界。
其次，从自身资源角度来说，普光禅寺是省级文物保护单位，其旅游资源级别较低。2004年，杨美霞在《关于旅游规划中卫星资源开发适宜度的思考——以张家界为例》一文中，就张家界的部分卫星旅游资源进行评价，普光禅寺资源得分最低。旅游者往往会受时间、成本限制选择资源级别高的景点，放弃低级别的普光禅寺。
3.受短期利益驱使，普光禅寺缺乏旅游企业的长期投入
旅游投资需要高投入，旅游企业为寻求稳定的回报和低风险的旅游投资，往往会选择较高级别和知名度高的区域，放弃低级别和知名度低的区域，旅游企业不会冒风险将资金投资在低旅游资源级别和低知名度的普光禅寺。
4.经营模式存在缺陷，严重破坏了普光禅寺的旅游形象
据调查，普光禅寺1982年开始交由文化部门管理，1983—1989年文化文物部门对普光禅寺进行了全面维修，1984年成立文物管理所。过去，曾依靠门票收入不仅解决了普光禅寺的古建筑的日常维护经费，而且较好地解决了不断增加的工作人员的工资，同时作为市城区唯一的人文景点为张家界旅游发展发挥了其应有的作用。但2003年，省长办公会议同意佛教协会进入普光禅寺进行佛教活动，普光禅寺由原文物部门管理经营变为由佛教协会承包经营，所有权属于文物部门，经营权属于佛教协会。在承包经营期间，佛教协会为了增加经济收入，从事某些不正当的宗教活动，诈骗游客，导致普光禅寺经常被游客投诉，各大旅游部门因此对普光禅寺进行封杀。这种租赁经营模式不仅导致普光禅寺古建筑文物受到损害，而且严重破坏景点形象，形成普光禅寺目前惨淡经营的现状。
5.政府的主导地位缺失，忽视了对普光禅寺的宣传和开发
政府在寺内设置文物管理所，对普光禅寺的管理全部交给文物管理所来执行。但管理所内部政事不分，在人事制度方面，所内员工众多，在编干部职工有43名，实际做事的只有十来人。在分配制度方面，死工资，吃“大锅饭”，政府依靠每年佛教协会上交的租金来养活文管所内职工。据了解，仅靠租金根本无法解决所有职工的工资，到目前为止已出现拖欠工资的现象，导致员工工作没有积极性和责任心。加上政府财力有限，没有进行相应的监督，其主导地位严重缺失。
另外，政府对张家界旅游业的管理重心放在有高效益的武陵源景区，却忽视了对普光禅寺的宣传和开发。据调查，张家界三个重要的交通要点（火车站、汽车站、飞机场）周围均没有关于普光禅寺的广告牌和标识牌；在网络宣传方面，搜索张家界旅游网，在查询的景点导航、风景图片、旅游线路、散客参团、周边景点、门票价格、旅游地图等几个链接中，几乎没有看到普光禅寺的任何信息，只有在门票价格下面链接出“普光禅寺：20元”，这一简单的信息。在当今这个信息时代，旅游者越来越注重信息的搜集，他们的出行，很大程度来源于信息搜集的多少，要想发展普光禅寺的旅游，目前的宣传力度严重不足。
二、 普光禅寺旅游开发的具体对策
（一）注重信息交流，提高旅游者对普光禅寺的认知度
1.创建门户网站，提供旅游资讯
通过创建门户网站，让游客易于搜集到普光禅寺的详细信息，可方便游客进行网上订票、虚拟观光、在线咨询等。可在网站上设立景点风光、虚拟三维游览、旅游动态、宗教活动安排、游客游览精彩照片、旅游资讯、游客留言、游客游览日记、乘车路线、相关地图等，通过门户网站上相关搜索的设置可以加强景区与游客的沟通，为游客安排个性化的旅游线路和服务，提高游客满意度。 2.利用多种媒介，增加信息傳播渠道
在火车站、汽车站、飞机场周围及沿途设置普光禅寺的标识牌，包括自驾车线路引导和普光禅寺的风光图片及景点介绍，吸引潜在旅游者前去参观；充分运用网络对普光禅寺的新闻及时向外报道，网络有受众面广的特点，通过网络及时报道普光禅寺的工作状态及活动安排，推介活动亮点。
3.开展慈善活动，赢得社会认同
在寺内开设慈善堂，一方面，鼓励游客和信众进行慈善捐款，另一方面，作为收容机构，救助流浪人员和孤儿等弱势群体。组织寺内僧侣深入到民间定期地进行慈善援助活动，若资金充足，可在贫困偏远的地方设立卫生所，解决农民看病难的问题。慈善活动的开展不仅使寺内僧众达到悟禅、修炼的目的，而且可以解决一部分人的困难，赢得社会认同。
4.建立游客信息数据库，优化游客关系
景区在日常的服务经营中，有意识的建立起游客的相关资料与相关的评价资料，可包括游客的常规档案（如姓名、性别、年龄、籍贯、工作单位、邮箱等）、游客的个性档案（如爱好、兴趣、交往、习惯等）、游客的习俗档案和游客的反馈意见档案。档案的建立，可向游客提供针对性的服务，便于了解游客的需求变化和客源结构变化，适时地改进景区的服务和旅游产品，也可以及时地向游客传输景点的旅游信息和发放礼品，增加游客“回头”的几率。
（二）凸显资源特色，提升普光禅寺的旅游资源品味
1.增加体验项目，感受宗教文化
佛教。开展“一日僧侣游”的活动，给那些对佛教文化感兴趣的游客提供真正体验寺院生活和感受佛教文化的机会；设立居士住宿部，室内提供简单的陈设，比外面旅馆价格更为便宜；开办素餐馆，给参观者提供低价的斋饭；挖掘禅茶文化，禅茶就是采用严格的融于佛法的生产工艺加工，通过特殊的茶艺表演，从而启迪佛性，昭示佛理的佛门用茶。湘西地区的特色茶叶类别较多，如野生霉茶、杜仲茶、古丈毛尖等，利于禅茶的开发。旅游者在游览完武陵源景区后，到普光禅寺观赏茶艺表演，品禅茶，观赏选购茶具，品尝茶餐茶菜，享受寺庙的宁静，感悟佛教文化的博大精深。
道教。引导游客体验道家的保健养生之道，道家注重对古代养生、医药学的研究，形成的导引、辟谷、服食、行气等养生理论和技术。
儒家。设立古色古香的私塾，聘请国学大师进行授课，对当下具有争议性的问题进行探讨，在古代乐器演奏的同时给游客注入新的观点，且提供游客辩论的机会，思想大碰撞。另外，可以通过视频的演示让游客感受贞节牌坊所昭示的爱情故事。
2.举行宗教仪式，吸引游客参与
大型的宗教仪式往往能吸引游客的眼球，时下发生的日本大地震，普光禅寺可抓住这一事件开展大型的亡灵超度和祈福仪式，用佛教独特的形式让游客参与进来一起抚慰灾民，为他们祈福。逢宗教节日可与周边的寺庙、道观（如天门山寺、紫霞观等）共同举办大型的法会和不定期的庙会，加强本地居民的参与性，如佛教的观音菩萨圣诞法会、浴佛节等，道教的“三月三”庙会、“九月九”大法会等。让游客和市民充分感受宗教文化，吸引他们的参与。
（三）选取合适的营销策略，增加旅游介体的利益
古玩市场和禅茶文化项目的开发，有助于改善普光禅寺目前的投资状况，普光禅寺古玩市场的兴盛，进行招商引资。另外，在客源市场方面，旅行社作为旅游中间商在宣传促销、市场开拓等方面起着很大的作用。可邀请省内大型的旅行社踩线考察，实施低价门票的价格策略，制定出台旅行社团体的住宿、用餐、禅茶等体验项目的优惠政策，同他们建立业务联系。同时，可通过与各大旅行社签订合同，明确双方的权利、义务与责任，如规定旅行社每年必须向普光禅寺输送游客的数量，普光禅寺为旅行社团队提供的服务保障，或返点奖励及联合促销、互动广告等具体办法，另外还可以鼓励一些大型的旅行社与普光禅寺签订合作协议，双方在旅游淡旺季平衡、旅游产品资源整合、旅游项目投资、节庆旅游、人才培训等方面开展全方位合作，达到互惠共赢。
参考文献
[1] 许春晓.旅游资源非优区适度开发与实例研究[J].经济地理，1993，13（2）：81—84
[2] 保继刚，彭华.名山旅游地的空间竞争研究——以皖南三大名山为例[J].人文地理，1994，（2）：4—9
[3] 杨美霞，周国海.关于旅游规划中卫星资源开发适宜度的思考——以张家界为例[J].桂林旅游高等专科学校学报，2004，（6）：58—62
[4] 王衍用.区域旅游开发战略研究的理论与实践[J].经济地理，1999，（2）：116—119
[5] 李雪松.旅游形象屏蔽：基本性质与空间表现[J].思想战线，2010，（2）：147-148
[6] 王林、张文祥.浅谈边缘效应与城市边缘地区旅游的开发[J].桂林旅游高等专科学校学报，2003，（2）：21—25
作者简介：
姜红莹，女，（1963-），吉首大学旅游与工程管理学院，副教授，研究方向：旅游文化
（作者单位：吉首大学旅游与工程管理学院）