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摘 要：随着21世纪的人员流动，信息流动速度加快，线下的传统社区已经无法满足互联网信息发展的需要，因此，出现了以线上为主的虚拟品牌社区。随着互联网的快速发展，虚拟品牌社区对于企业来说在营销方面的作用越来越大。本文以虚拟品牌社区—小米社区为例，运用4C理论对虚拟品牌社区营销进行研究。首先阐述了虚拟品牌社区和相关理论基础，进而基于4C理论对小米社区营销提出策略，并且总结分析了虚拟品牌社区存在用户细分程度不足、无法精准把握顾客需求且信息杂多、不利于寻找所需信息、用户参与度不高、大多数为沉默用户等问题，最后提出了加强用户细分、了解用户需求，及时更新信息，清理过时资源，举办创意活动、提高用户参与度等建议。
关键词：虚拟品牌社区;4C理论;小米社区
中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.29.025
0 引言
进入21世纪以后，移动互联网的迅速发展使得传统的线下品牌社区已经难以满足信息快速发展的需要，而且互联网的发展使社会成员跨越了很多沟通障碍，再加上智能手机的不断的“智能”，使得社会中的成员与成员之间的沟通交流越发的方便快捷，这些使得社会中的成员可以利用网络来搭建一个虚拟社区，通过构建的虚拟社区进行跨空间的沟通。企业为了顺应网络媒体的发展，开始将目光转移到搭建的虚拟品牌社区上。
1 理论理论基础
1.1 虛拟品牌社区
品牌社区与虚拟社区的概念相结合后产生了虚拟品牌社区，它是企业与社会成员们利用互联网技术为喜欢同一品牌的消费者搭建的用来相互沟通交流的虚拟平台，虚拟品牌社区又被称为在线品牌社区、虚拟品牌社群。其中“品牌社区”这一概念是由 Muniz和O’Guinn在2001年提出的，而虚拟社区是由一群主要由计算机网络彼此沟通的人们所形成的团体，最早的关于虚拟社区（Virtual community）的定义是由瑞格尔德（Rheingole）提出的。虚拟品牌社区是一种能够满足社区成员社会需要的网络虚拟平台，它能够满足社区成员们的生活需要以及精神需要，给社区成员的生活带来了很大的便利，也给社区成员的精神世界打开了新的大门。虚拟品牌社区为喜爱同一品牌的消费者提供了网上交流平台，是互联网快速发展的新时代中企业与消费者、消费者与消费者交流沟通的重要窗口。
1.2 4C营销理论
4C营销理论的提出者是美国学者罗伯特·劳朋特教授，是他在1990年的《4P退休4C登场》专文中提出的。4C营销理论与传统的4P理论相比，两者的导向不同，4P理论以产品为导向，4C营销理论以消费者需求为导向。其中4C分别指Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通）。Customer（顾客）主要是指以顾客的需求为中心，站在顾客的角度，根据顾客的需求来为顾客提供所需的产品。Cost（成本）不仅包括企业的生产成本，还包括顾客的购买成本。顾客购买成本包括支付时的货币成本，行走时所耗费的体力成本，坐车所消费的交通成本，还包括出行耗费的时间成本、精力成本等。Convenience（便利），就是在服务顾客的过程中为顾客提供售前、售中和售后服务等多方面的便利，其中，最重要的环节就是售后，售后是最能够反应顾客态度和意见的。Communication（沟通）是指企业与顾客之间的沟通，企业可以通过与顾客沟通，了解顾客想法，在满足顾客需求的同时，获得自己想要的信息，实现双赢的局面。
2 小米社区现状及分析
2.1 小米社区简介
小米社区是小米公司在2011年8月1日正式宣布对外上线的，小米公司通过小米社区来发布官方动态，并用于收集用户的一手资料，了解用户需求，除此之外，它还是小米用户的交流平台。直至今日，小米社区经过了不断地创新与整合，已经成了米粉的大本营，目前已成功建立了小米论坛、小米学院、酷玩帮、同城会、爆米花、商城和客服等几大板块。
2.2 小米社区现状及分析
小米社区是以小米论坛、小米学院和酷玩帮为主要载体，为用户提供产品最新动态，并从中了解用户的需求，根据用户的需求来确定新的小米产品该往哪个方向研发。爆米花、同城会则成为小米公司与用户之间以及用户和用户之间交流的平台，若用户在使用过程中发现问题，可以通过这些平台与小米公司和用户之间交流探讨，最终解决问题。
在小米社区中，用户每个人都有属于自己的等级称谓，不同等级的人拥有的权利则不同，用户可以通过提高活跃度、反馈问题的数量等来提升等级，除此之外，做任务、签到还可以得到米粒、金币等，可以用于商城兑换实物，降低了顾客购买的货币成本。另外，在社区内还设有对各种产品的详细解说，可以帮助用户选择、了解产品，以及如何更好地使用产品，降低了顾客的时间成本、精神成本和出行的交通成本等。
小米社区也建立了微博、微信等不同的交流平台，当用户在使用过程中，不管产品出现什么问题，用户都可以第一时间通过微博、微信、客服等渠道与小米官方沟通，另外，小米社区还提供了在线报修、服务进度查询等的一站式便利服务，这些服务使小米用户在足不出户的情况下就能够解决产品购买、使用过程中的问题。
小米论坛是小米社区的板块之一，在这里，用户可以自由的聊小米产品，分享自己的使用体验，当使用过程中出现问题也可以求助其他用户;同城会是由小米用户自发组织的，将散落在互联网上的米粉汇聚在一起，促进了用户与用户之间的沟通。
3 4C理论下的小米社区存在的问题
3.1 用户细分程度不足，无法精准把握顾客需求
“因为米粉，所以小米”是小米社区的口号，从小米社区的口号中就可以看出，小米社区是将用户需求放在首位的。在小米社区内，用户被鼓励说出自己对于产品的各个方面的意见并提出自己的想法为小米提供产品新的创意点。小米企业通过这种方式来获取有关用户建议的第一手资料，并通过这些资料来掌握用户的需求，不断优化产品功能和用户体验。 但是因为小米社区内用户人数众多，企业对小米社区内的众多用户群体没有进行很好的细分，很多用户的需求并没有被满足，而4C营销理论是以消费者为核心，根据顾客需求为顾客提供所需产品的，但因对用户的细分程度不足，以至于无法精准把握顾客需求。
3.2 信息杂多，不利于寻找所需信息
在社区内，因为对每个用户所发的信息种类没有限制，企业也会在社区内发布各种信息，所以导致社区内信息杂多，不仅包括有用的信息，也包括了很多过时的、无用的信息，所以这就给用户找寻自己所需信息带来的极大的不便，用户无法快速准确的找到自己所需要的信息。除此之外，信息杂多，用户在找寻信息时，浪费了很多时间在筛选信息上，既浪费了顾客时间成本也浪费了顾客精力。
3.3 用户参与度不高，大多数为沉默用户
首先是企业与用户之间的沟通交流较少，用户在发现一些问题后，在社区内发帖询问该类问题，但是企业不能够对这类问题及时地作出回复，导致用户体验极差，并影响了用户心中的企业与品牌的形象，这对于顾客关系的维护是有着很大的弊端的。另外，用户与用户之间的交流也很少，在社区内，大多数的用户属于不发声的状态，只是充当一个旁观者，企业很难去收集所需信息，也很难了解到这类用户的想法与需求，无法了解用户需求，关于产品研发就很难确定方向。
4 虚拟品牌社区的营销建议
4.1 加强用户细分，了解用户需求
4C营销理论是以顾客为核心，关键在于满足顾客需求。小米社区内用户细分程度不足，导致部分用户需求被忽视。一个企业的发展跟每一个用户的需求都息息相关，所以小米社区应把用户细分到更加具体的部分，以此来了解每个用户的不同需求并满足需求。而且也只有了解到每个用户的需求，才能“对症下药”，让用户自己主动参与进来，也让沉默用户不再沉默。
4.2 及时更新信息，清理过时资源
社区内的信息对于用户了解产品至关重要，但因为社区对于发言没有限制，所以也就导致了信息杂且多，不利于用户查找信息。社区内应建立信息维护系统，及时的更新当下用户所需的信息，清除一些过时信息和无用信息，并将信息按所针对问题进行分类，为用户查询信息提供便利，也为用户查询信息节省了时间成本和精力成本。
4.3 举办创意活动，提高用户参与度
当用户参与度不高时，企业无法从社区内获取有关产品的反馈和有用信息，不利于小米企业的发展。小米企业与用户之间，企业应及时回复用户提出的相关问题，提升用户体验，让用户感觉到自己是被重视的。此外，小米企业要多举办线上线下活动，鼓励用户参与，增加用户与企业、用户与用户之间的熟悉度，只有彼此之间达到了一定的熟悉程度，才会畅所欲言，勇于提出自己的看法。当用户的参与度提高后，用户发言多，小米企业就能够及时的收集来自用户的一手资料，根据用户的建议来不断改进产品，给用户带来更好的品牌体验。其中，顾客满意是提高顾客品牌忠诚的前提，小米通过互动与用户共同创造产品价值来提高顾客满意度，进而形成品牌忠诚。
5 总结
在新时代的今天，商业市场的竞争愈发的激烈，而在竞争愈发越发激烈的商业市场里，虚拟品牌社区的作用也变得越来越大。但是，虚拟品牌社区它的发展也存在着问题，基于4C营销理论来看，虚拟品牌社区营销要始终以顾客为导向，对于消费者来说，他所购买的产品要能够满足个人的需求，如果一件产品不能够满足顾客的需求，那消費者为什么要购买该产品呢？虚拟品牌社区的主要作用是加强企业与用户、用户与用户之间的联系，那么成员之间的互动就很重要，对于虚拟品牌社区来说要不断加强社区和用户、用户和用户之间的互动，提高顾客的参与度，通过从顾客的谈话与聊天中收集所需要的信息，去了解他的需求并满足需求，以此维持并提升顾客的品牌忠诚度。
参考文献
[1]万建明.董明珠10亿对赌雷军：小米模式PK格力模式[J].中国企业家杂志，2013，（24）.
[2]小米社区网站排名、流量、访问量查询系统.[EB/OL].
[3]小米公司大纪元.搜狗百科.维基百科.[EB/OL].
[4]欧志强.4C营销理论及其应用研究[J].商场现代化，2018，（15）：12-13.
[5]冯缨.基于用户体验的微博信息质量评估研究[J].图书馆学研究，2014，（9）.
[6]刘新，杨伟文.虚拟品牌社群认同对品牌忠诚的影响[J].管理评论，2012，（8）.
[7]RHEINGOLD H. The virtual community：Homesteading on the electronic front[M].MA：The MIT Press，1993.
[8]ABDEL M A，LIONEL S. How does a virtual brand community emerge？ Some implications for marketing research[R].Paris：Institute Derecher Cheen Ges-tion，Cahier de Recher-che，University ParisⅫ，2004.
[9]崔婷.小米社区顾客体验的品牌忠诚度研究[J].河南工程学院学报（社会科学版），2016，31（4）：20- 25.
[10]张赟.虚拟社区信息交流机制研究[D].郑州：郑州大学，2011.
[11]沙振权，蒋雨薇，温飞，等.虚拟品牌社区体验对社区成员品牌认同影响的实证研究[J].管理评论，2010，（12）.
关键词：虚拟品牌社区;4C理论;小米社区
中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.29.025
0 引言
进入21世纪以后，移动互联网的迅速发展使得传统的线下品牌社区已经难以满足信息快速发展的需要，而且互联网的发展使社会成员跨越了很多沟通障碍，再加上智能手机的不断的“智能”，使得社会中的成员与成员之间的沟通交流越发的方便快捷，这些使得社会中的成员可以利用网络来搭建一个虚拟社区，通过构建的虚拟社区进行跨空间的沟通。企业为了顺应网络媒体的发展，开始将目光转移到搭建的虚拟品牌社区上。
1 理论理论基础
1.1 虛拟品牌社区
品牌社区与虚拟社区的概念相结合后产生了虚拟品牌社区，它是企业与社会成员们利用互联网技术为喜欢同一品牌的消费者搭建的用来相互沟通交流的虚拟平台，虚拟品牌社区又被称为在线品牌社区、虚拟品牌社群。其中“品牌社区”这一概念是由 Muniz和O’Guinn在2001年提出的，而虚拟社区是由一群主要由计算机网络彼此沟通的人们所形成的团体，最早的关于虚拟社区（Virtual community）的定义是由瑞格尔德（Rheingole）提出的。虚拟品牌社区是一种能够满足社区成员社会需要的网络虚拟平台，它能够满足社区成员们的生活需要以及精神需要，给社区成员的生活带来了很大的便利，也给社区成员的精神世界打开了新的大门。虚拟品牌社区为喜爱同一品牌的消费者提供了网上交流平台，是互联网快速发展的新时代中企业与消费者、消费者与消费者交流沟通的重要窗口。
1.2 4C营销理论
4C营销理论的提出者是美国学者罗伯特·劳朋特教授，是他在1990年的《4P退休4C登场》专文中提出的。4C营销理论与传统的4P理论相比，两者的导向不同，4P理论以产品为导向，4C营销理论以消费者需求为导向。其中4C分别指Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通）。Customer（顾客）主要是指以顾客的需求为中心，站在顾客的角度，根据顾客的需求来为顾客提供所需的产品。Cost（成本）不仅包括企业的生产成本，还包括顾客的购买成本。顾客购买成本包括支付时的货币成本，行走时所耗费的体力成本，坐车所消费的交通成本，还包括出行耗费的时间成本、精力成本等。Convenience（便利），就是在服务顾客的过程中为顾客提供售前、售中和售后服务等多方面的便利，其中，最重要的环节就是售后，售后是最能够反应顾客态度和意见的。Communication（沟通）是指企业与顾客之间的沟通，企业可以通过与顾客沟通，了解顾客想法，在满足顾客需求的同时，获得自己想要的信息，实现双赢的局面。
2 小米社区现状及分析
2.1 小米社区简介
小米社区是小米公司在2011年8月1日正式宣布对外上线的，小米公司通过小米社区来发布官方动态，并用于收集用户的一手资料，了解用户需求，除此之外，它还是小米用户的交流平台。直至今日，小米社区经过了不断地创新与整合，已经成了米粉的大本营，目前已成功建立了小米论坛、小米学院、酷玩帮、同城会、爆米花、商城和客服等几大板块。
2.2 小米社区现状及分析
小米社区是以小米论坛、小米学院和酷玩帮为主要载体，为用户提供产品最新动态，并从中了解用户的需求，根据用户的需求来确定新的小米产品该往哪个方向研发。爆米花、同城会则成为小米公司与用户之间以及用户和用户之间交流的平台，若用户在使用过程中发现问题，可以通过这些平台与小米公司和用户之间交流探讨，最终解决问题。
在小米社区中，用户每个人都有属于自己的等级称谓，不同等级的人拥有的权利则不同，用户可以通过提高活跃度、反馈问题的数量等来提升等级，除此之外，做任务、签到还可以得到米粒、金币等，可以用于商城兑换实物，降低了顾客购买的货币成本。另外，在社区内还设有对各种产品的详细解说，可以帮助用户选择、了解产品，以及如何更好地使用产品，降低了顾客的时间成本、精神成本和出行的交通成本等。
小米社区也建立了微博、微信等不同的交流平台，当用户在使用过程中，不管产品出现什么问题，用户都可以第一时间通过微博、微信、客服等渠道与小米官方沟通，另外，小米社区还提供了在线报修、服务进度查询等的一站式便利服务，这些服务使小米用户在足不出户的情况下就能够解决产品购买、使用过程中的问题。
小米论坛是小米社区的板块之一，在这里，用户可以自由的聊小米产品，分享自己的使用体验，当使用过程中出现问题也可以求助其他用户;同城会是由小米用户自发组织的，将散落在互联网上的米粉汇聚在一起，促进了用户与用户之间的沟通。
3 4C理论下的小米社区存在的问题
3.1 用户细分程度不足，无法精准把握顾客需求
“因为米粉，所以小米”是小米社区的口号，从小米社区的口号中就可以看出，小米社区是将用户需求放在首位的。在小米社区内，用户被鼓励说出自己对于产品的各个方面的意见并提出自己的想法为小米提供产品新的创意点。小米企业通过这种方式来获取有关用户建议的第一手资料，并通过这些资料来掌握用户的需求，不断优化产品功能和用户体验。 但是因为小米社区内用户人数众多，企业对小米社区内的众多用户群体没有进行很好的细分，很多用户的需求并没有被满足，而4C营销理论是以消费者为核心，根据顾客需求为顾客提供所需产品的，但因对用户的细分程度不足，以至于无法精准把握顾客需求。
3.2 信息杂多，不利于寻找所需信息
在社区内，因为对每个用户所发的信息种类没有限制，企业也会在社区内发布各种信息，所以导致社区内信息杂多，不仅包括有用的信息，也包括了很多过时的、无用的信息，所以这就给用户找寻自己所需信息带来的极大的不便，用户无法快速准确的找到自己所需要的信息。除此之外，信息杂多，用户在找寻信息时，浪费了很多时间在筛选信息上，既浪费了顾客时间成本也浪费了顾客精力。
3.3 用户参与度不高，大多数为沉默用户
首先是企业与用户之间的沟通交流较少，用户在发现一些问题后，在社区内发帖询问该类问题，但是企业不能够对这类问题及时地作出回复，导致用户体验极差，并影响了用户心中的企业与品牌的形象，这对于顾客关系的维护是有着很大的弊端的。另外，用户与用户之间的交流也很少，在社区内，大多数的用户属于不发声的状态，只是充当一个旁观者，企业很难去收集所需信息，也很难了解到这类用户的想法与需求，无法了解用户需求，关于产品研发就很难确定方向。
4 虚拟品牌社区的营销建议
4.1 加强用户细分，了解用户需求
4C营销理论是以顾客为核心，关键在于满足顾客需求。小米社区内用户细分程度不足，导致部分用户需求被忽视。一个企业的发展跟每一个用户的需求都息息相关，所以小米社区应把用户细分到更加具体的部分，以此来了解每个用户的不同需求并满足需求。而且也只有了解到每个用户的需求，才能“对症下药”，让用户自己主动参与进来，也让沉默用户不再沉默。
4.2 及时更新信息，清理过时资源
社区内的信息对于用户了解产品至关重要，但因为社区对于发言没有限制，所以也就导致了信息杂且多，不利于用户查找信息。社区内应建立信息维护系统，及时的更新当下用户所需的信息，清除一些过时信息和无用信息，并将信息按所针对问题进行分类，为用户查询信息提供便利，也为用户查询信息节省了时间成本和精力成本。
4.3 举办创意活动，提高用户参与度
当用户参与度不高时，企业无法从社区内获取有关产品的反馈和有用信息，不利于小米企业的发展。小米企业与用户之间，企业应及时回复用户提出的相关问题，提升用户体验，让用户感觉到自己是被重视的。此外，小米企业要多举办线上线下活动，鼓励用户参与，增加用户与企业、用户与用户之间的熟悉度，只有彼此之间达到了一定的熟悉程度，才会畅所欲言，勇于提出自己的看法。当用户的参与度提高后，用户发言多，小米企业就能够及时的收集来自用户的一手资料，根据用户的建议来不断改进产品，给用户带来更好的品牌体验。其中，顾客满意是提高顾客品牌忠诚的前提，小米通过互动与用户共同创造产品价值来提高顾客满意度，进而形成品牌忠诚。
5 总结
在新时代的今天，商业市场的竞争愈发的激烈，而在竞争愈发越发激烈的商业市场里，虚拟品牌社区的作用也变得越来越大。但是，虚拟品牌社区它的发展也存在着问题，基于4C营销理论来看，虚拟品牌社区营销要始终以顾客为导向，对于消费者来说，他所购买的产品要能够满足个人的需求，如果一件产品不能够满足顾客的需求，那消費者为什么要购买该产品呢？虚拟品牌社区的主要作用是加强企业与用户、用户与用户之间的联系，那么成员之间的互动就很重要，对于虚拟品牌社区来说要不断加强社区和用户、用户和用户之间的互动，提高顾客的参与度，通过从顾客的谈话与聊天中收集所需要的信息，去了解他的需求并满足需求，以此维持并提升顾客的品牌忠诚度。
参考文献
[1]万建明.董明珠10亿对赌雷军：小米模式PK格力模式[J].中国企业家杂志，2013，（24）.
[2]小米社区网站排名、流量、访问量查询系统.[EB/OL].
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[8]ABDEL M A，LIONEL S. How does a virtual brand community emerge？ Some implications for marketing research[R].Paris：Institute Derecher Cheen Ges-tion，Cahier de Recher-che，University ParisⅫ，2004.
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[10]张赟.虚拟社区信息交流机制研究[D].郑州：郑州大学，2011.
[11]沙振权，蒋雨薇，温飞，等.虚拟品牌社区体验对社区成员品牌认同影响的实证研究[J].管理评论，2010，（12）.