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摘要：如今数字阅读在全世界范围内广泛普及，越来越多的学术期刊开始探索数字出版转型。媒介模式的融合使数字出版有了新的发展方向，其中微信公众号以方便、亲民的特点，成为在线阅读的主要方式之一。因此学术期刊也开始尝试借助微信公众号探索转型的道路。但是在当下，很多学术期刊缺乏专业的运营团队，导致其微信公众号运营没有达到预期的效果。本文在探究我国学术期刊数字出版现状和微信公众号传播优势的基础上，提出学术期刊微信公众号的传播发展模式，希望可以为期刊编辑提供借鉴和思考。
关键词：学术期刊；数字出版；微信公众号
中图分类号：G237.5 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）06-0177-02
一、学术期刊向微信出版转型的必然性
移动社交媒体的发展使用户可以自发地选择接收信息的方式，改变了用户的媒体使用习惯，数字阅读逐渐成为新的阅读趋势。其中以微信为代表的社交媒体用户数量爆发式增长，这也使微信成为目前最具影响力的社交媒体之一。但是当时学术期刊并没有紧随媒体发展的潮流，仍以纸媒为主，仅有少量数字出版也是依托数据收录合作平台。这些期刊数据库用微薄的费用垄断了学术信息，对学术传播的控制无能为力，想要促进学术期刊的传播，得到更多出版资金，学术期刊必须寻找新的数字出版路径进行转型。
最开始，有相当一部分数学期刊开发了APP和客户端，然而并没有获得理想的结果，因为从出版内容来看，这些电子内容只是照搬之前的纸质刊物，其本质和传统学术期刊没有很大的区别，而且不论是推送频率还是可读性都不足，因此这种方式的数字出版并没有维持很长时间，很快就因为版权、费用等问题下架[1]。直到2014年开始，国内的学术期刊才正视传统出版与以往数字出版的不足以及微信公众号的优势，利用微信公众平台提升期刊影响力，对微信组稿方式、论文推送、版面设计情况和栏目设立等服务内容进行探讨。正是这种尝试使学术期刊的编辑真正意识到了微信公众号符合受众“碎片化”阅读的习惯，是学术期刊数字出版转型的首选。
二、微信公众号的传播优势
（一）提高传播效率
新媒体的兴起必然会对传统媒体产生冲击，但是并不会使传统媒体彻底消亡，学术期刊可以利用当前时代的特征，将新媒体与纸质出版结合，广泛拓展传播方式，提高传播效率。微信出版因简单的操作和较低的成本成为了学术期刊的首要选择之一。对于传统学术期刊来说，如果可以借助微信公众号实现与受众的交互与传播，能够在很大程度上整合期刊资源，显现出期刊特色，提高期刊的社会影响力。与此同时，微信公共平台提供的大数据分析功能有助于编辑对用户进行分析，从而针对粉丝群体进行推送，以达到传播目的。
（二）增强学术期刊盈利能力
数字出版改变了学术期刊获得资金的传统模式，对学术期刊的广告与发行收入产生了重要的影响。传统的纸质期刊通常依托广告发行来支持自身的运营，但是在当今市场化转型过程中，传统学术期刊无法获得足够的经营资金，只能采取收版面费的方式来保证资金。而微信公众号的传播方式为学术期刊打开了一片新的天地，无论是订阅用户数量还是活跃度，其均与学术期刊形成强烈反差，广告收入丰厚。
（三）彰显学术话语权
传统的学术期刊数字出版模式不论是成本还是人力花费都不小，而且传者和受者多为单向传播，不能很好地进行学术交流。而微信出版能实现和传统数字出版一样的学术成果储存、出版和传递，不但能使文章失去学术出版的“专卖权”[2]，还打破了传统以文字为中心的方式，增加了图片、视频的传播方式，吸引了更多的受众阅读。当然，微信出版目前不可能完全代替传统的数字出版，但却提供了一种新的数字出版转型思路，在时代的背景下搭建学术平台，传播学术思想，彰显学术话语权。
（四）增强学术互动可能性
在传统的出版方式下作者与读者往往不能进行充分的交流，而数字出版则改变了这一点，尤其是学术期刊通过微信公众号出版，有效将单面传播变为双向交流，读者可以点赞与分享喜欢的学术内容，也能在文章下面留下自己的观点与疑惑。作者和编辑可以针对读者的留言进行回复，促进了学术思想的碰撞与升华。虽然这样的交流有时候会带来争吵，比如2015年底，冯唐翻译的泰戈尔《飞鸟集》就因为翻译质量受到舆论压力，最终图书下架[3]，但不可否认增强学术互动性是十分有必要的。
三、微信公众号学术出版的困境
（一）法律困境
知识产权的纠纷是微信出版目前最突出的困境。按照法律规定，公民、法人享有著作权（版权），依法有署名、发表、出版、获得报酬等权力[4]，但是在网络传播的过程中，侵权行为层出不穷。虽然创作者在微信公众号后台进行创作时，可以开启原创声明，能在一定程度上杜绝洗稿、抄袭现象，保护自身的合法权益，但是擅自转载从中获得利益的行为依旧无法杜绝，尤其是近年来数字媒体的兴起，给知识产权的保护带来了难题。
（二）道德困境
法律困境无法解决，道德困境也随之而来。由于网络的匿名性特点，一些作者突破道德底线，利用微信公众号进行变相的抄袭、不当引用，最终造成学术不端。除此之外，一些人看到网络上迅速成名的机遇，专门写一些吸引大众眼球的文章，不但对学术不重视，还想利用学术牟取不当利益，给学术界抹黑，严重影响了个人学术发展的道路和学术界的风气。
（三）技术困境
很多优秀的学术期刊编辑擅长的都是纸质期刊的排版，电子出版仍以文字为主，和纸质刊物区别不大。时代的发展和进步促使学术期刊数字出版转型，微信公众号学术出版成为极受欢迎的方式，这带来了技术困境。第一，对于有一定长度的论文来说，通过手机小屏幕看起来有一定的挑战性；第二，虽然微信公众号的功能强大，但是对于学术论文中一些常见的表格和图片的处理存在一定的难度；第三，微信公眾号需要保持一定的更新频率才能增强粉丝黏性、吸引更多受众，这导致旧文章容易被覆盖，降低了传播效率；第四，为吸引读者，编辑不得不挖空心思进行独特的版面设计，以使学术期刊出版看起来不单调。对于上述技术困境，目前想要克服还有一定的难度。 四、微信公众号学术出版的发展策略
（一）转变编辑思想
传统的学术期刊编辑多将关注点放在刊登高质量、有学术性的学术论文上，很少能站在受众的角度思考期刊的可读性[5]。在学术期刊进行微信公众号出版的环境下，编辑应转变思想，适应新的数字出版模式，将单向传播变为双向互动，以受众为中心进行学术传播，同时借助大数据分析微信公众号的后台情况，掌握受众的浏览趋势、爱好并回复留言评论，不断调整出版内容，适当将纸质出版内容与微信出版内容作出区分，形成自己的传播特色。除此之外，如果编辑能用较为平实的语言展现学术论文，寻找受众容易理解和接受的话语方式，就能使微信公众号学术期刊出版脱胎换骨。
（二）增加期刊功能
传统学术期刊出版和“纯”数字出版一样，期刊的功能都只局限于文章本身，而微信公众号出版模式可以根据需要来设置功能菜单，创建不同板块，比如“往期回顾”“学者专栏”“你问我答”“征稿启事”等，还可以在推文的最后植入商品购买、公益广告、企业合作，这样不仅实现了学术价值的传播，展现了学术成果，还为学术期刊获得运营资金和优质稿件提供了平台。多板块的创建还有利于受众了解文章内容，增强参与的互动感[6]。另外，微信后台还能提供智能和自动回复服务，帮助受众解决疑惑、提供某篇文章的具体链接，以增强微信公众号的用户黏性。
（三）改变传播模式
以往的学术传播多以文字的传播模式，图片只是文章中可视化的研究成果，而微信公众号的学术期刊出版打破了这种模式，多样的图片、视频成为了公众号的主要传播手段，真正实现了跨平台、跨语言、跨国别传播，且以超越过去无数倍的速度进行推广。
这种方式对学术期刊而言是一个重大挑战，对作者和编辑都提出了更高的要求，特别是编辑，不仅要根据屏幕变化调整排版思路，还要根据受众的阅读爱好优化推文内容，使其丰富、立体、生动。但不可否认，融媒体传播模式更适合学术期刊的生存，也对数字出版有了新定位[7]。
五、结语
在移动媒体传播时代，学术期刊与微信公众号的融合传播成为我国学术期刊数字出版转型的新路径，将微信公众号作为出版平台，不仅可以提高学术期刊的传播效率，还能增强受众黏性，激发学术积极性。此外，微信公众号还可以运用视频链接、音频导入、动画编辑等多媒体手段，打造个性化、拥有网络特色的内容出版和服务，以增加学术期刊的可读性、传播率、覆盖面。
此传播方式仍有不足，还有法律、道德和技术困境等问题需要解决。随着法规的完善，未来学术期刊数字出版的发展将有无限可能，我们应密切关注，早日突破技术壁垒，完善出版范式，实现我国学术期刊出版的跳跃式发展。
参考文献：
[1] 宋爽.智媒时代学术期刊数字出版转型路径探析——以微信公众号的运营理念与传播策略为例[J].河北民族师范学院学报，2020（1）：121-128.
[2] 赵文义.学术期刊微信出版的相关特性研究[J].河南大学学报（社会科学版），2015（3）：144-148.
[3] 张慧玉，徐开.图书翻译出版中的利益相关者责任互动：以冯唐译《飞鸟集》事件为例[J].外国语文研究，2018（4）：59-68.
[4] 王自强.我国著作权法律制度建立及发展[N].中国新闻出版广电报，2018-09-27（5）.
[5] 周勤勤.论学术期刊编辑应具备的素养[J].中国社会科学院研究生院学报，2004（6）：129-133，144.
[6] 赵方歆.基于微信公众平台的国内广告类期刊品牌传播策略研究[D].上海：华东理工大学，2016.
[7] 王菁.论融媒体时代文学期刊编辑视角的有效調整[J].科技与出版，2020（7）：96-100.
作者简介：赵悦言（1997—），女，陕西咸阳人，硕士在读，研究方向：传播学理论。
关键词：学术期刊；数字出版；微信公众号
中图分类号：G237.5 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）06-0177-02
一、学术期刊向微信出版转型的必然性
移动社交媒体的发展使用户可以自发地选择接收信息的方式，改变了用户的媒体使用习惯，数字阅读逐渐成为新的阅读趋势。其中以微信为代表的社交媒体用户数量爆发式增长，这也使微信成为目前最具影响力的社交媒体之一。但是当时学术期刊并没有紧随媒体发展的潮流，仍以纸媒为主，仅有少量数字出版也是依托数据收录合作平台。这些期刊数据库用微薄的费用垄断了学术信息，对学术传播的控制无能为力，想要促进学术期刊的传播，得到更多出版资金，学术期刊必须寻找新的数字出版路径进行转型。
最开始，有相当一部分数学期刊开发了APP和客户端，然而并没有获得理想的结果，因为从出版内容来看，这些电子内容只是照搬之前的纸质刊物，其本质和传统学术期刊没有很大的区别，而且不论是推送频率还是可读性都不足，因此这种方式的数字出版并没有维持很长时间，很快就因为版权、费用等问题下架[1]。直到2014年开始，国内的学术期刊才正视传统出版与以往数字出版的不足以及微信公众号的优势，利用微信公众平台提升期刊影响力，对微信组稿方式、论文推送、版面设计情况和栏目设立等服务内容进行探讨。正是这种尝试使学术期刊的编辑真正意识到了微信公众号符合受众“碎片化”阅读的习惯，是学术期刊数字出版转型的首选。
二、微信公众号的传播优势
（一）提高传播效率
新媒体的兴起必然会对传统媒体产生冲击，但是并不会使传统媒体彻底消亡，学术期刊可以利用当前时代的特征，将新媒体与纸质出版结合，广泛拓展传播方式，提高传播效率。微信出版因简单的操作和较低的成本成为了学术期刊的首要选择之一。对于传统学术期刊来说，如果可以借助微信公众号实现与受众的交互与传播，能够在很大程度上整合期刊资源，显现出期刊特色，提高期刊的社会影响力。与此同时，微信公共平台提供的大数据分析功能有助于编辑对用户进行分析，从而针对粉丝群体进行推送，以达到传播目的。
（二）增强学术期刊盈利能力
数字出版改变了学术期刊获得资金的传统模式，对学术期刊的广告与发行收入产生了重要的影响。传统的纸质期刊通常依托广告发行来支持自身的运营，但是在当今市场化转型过程中，传统学术期刊无法获得足够的经营资金，只能采取收版面费的方式来保证资金。而微信公众号的传播方式为学术期刊打开了一片新的天地，无论是订阅用户数量还是活跃度，其均与学术期刊形成强烈反差，广告收入丰厚。
（三）彰显学术话语权
传统的学术期刊数字出版模式不论是成本还是人力花费都不小，而且传者和受者多为单向传播，不能很好地进行学术交流。而微信出版能实现和传统数字出版一样的学术成果储存、出版和传递，不但能使文章失去学术出版的“专卖权”[2]，还打破了传统以文字为中心的方式，增加了图片、视频的传播方式，吸引了更多的受众阅读。当然，微信出版目前不可能完全代替传统的数字出版，但却提供了一种新的数字出版转型思路，在时代的背景下搭建学术平台，传播学术思想，彰显学术话语权。
（四）增强学术互动可能性
在传统的出版方式下作者与读者往往不能进行充分的交流，而数字出版则改变了这一点，尤其是学术期刊通过微信公众号出版，有效将单面传播变为双向交流，读者可以点赞与分享喜欢的学术内容，也能在文章下面留下自己的观点与疑惑。作者和编辑可以针对读者的留言进行回复，促进了学术思想的碰撞与升华。虽然这样的交流有时候会带来争吵，比如2015年底，冯唐翻译的泰戈尔《飞鸟集》就因为翻译质量受到舆论压力，最终图书下架[3]，但不可否认增强学术互动性是十分有必要的。
三、微信公众号学术出版的困境
（一）法律困境
知识产权的纠纷是微信出版目前最突出的困境。按照法律规定，公民、法人享有著作权（版权），依法有署名、发表、出版、获得报酬等权力[4]，但是在网络传播的过程中，侵权行为层出不穷。虽然创作者在微信公众号后台进行创作时，可以开启原创声明，能在一定程度上杜绝洗稿、抄袭现象，保护自身的合法权益，但是擅自转载从中获得利益的行为依旧无法杜绝，尤其是近年来数字媒体的兴起，给知识产权的保护带来了难题。
（二）道德困境
法律困境无法解决，道德困境也随之而来。由于网络的匿名性特点，一些作者突破道德底线，利用微信公众号进行变相的抄袭、不当引用，最终造成学术不端。除此之外，一些人看到网络上迅速成名的机遇，专门写一些吸引大众眼球的文章，不但对学术不重视，还想利用学术牟取不当利益，给学术界抹黑，严重影响了个人学术发展的道路和学术界的风气。
（三）技术困境
很多优秀的学术期刊编辑擅长的都是纸质期刊的排版，电子出版仍以文字为主，和纸质刊物区别不大。时代的发展和进步促使学术期刊数字出版转型，微信公众号学术出版成为极受欢迎的方式，这带来了技术困境。第一，对于有一定长度的论文来说，通过手机小屏幕看起来有一定的挑战性；第二，虽然微信公众号的功能强大，但是对于学术论文中一些常见的表格和图片的处理存在一定的难度；第三，微信公眾号需要保持一定的更新频率才能增强粉丝黏性、吸引更多受众，这导致旧文章容易被覆盖，降低了传播效率；第四，为吸引读者，编辑不得不挖空心思进行独特的版面设计，以使学术期刊出版看起来不单调。对于上述技术困境，目前想要克服还有一定的难度。 四、微信公众号学术出版的发展策略
（一）转变编辑思想
传统的学术期刊编辑多将关注点放在刊登高质量、有学术性的学术论文上，很少能站在受众的角度思考期刊的可读性[5]。在学术期刊进行微信公众号出版的环境下，编辑应转变思想，适应新的数字出版模式，将单向传播变为双向互动，以受众为中心进行学术传播，同时借助大数据分析微信公众号的后台情况，掌握受众的浏览趋势、爱好并回复留言评论，不断调整出版内容，适当将纸质出版内容与微信出版内容作出区分，形成自己的传播特色。除此之外，如果编辑能用较为平实的语言展现学术论文，寻找受众容易理解和接受的话语方式，就能使微信公众号学术期刊出版脱胎换骨。
（二）增加期刊功能
传统学术期刊出版和“纯”数字出版一样，期刊的功能都只局限于文章本身，而微信公众号出版模式可以根据需要来设置功能菜单，创建不同板块，比如“往期回顾”“学者专栏”“你问我答”“征稿启事”等，还可以在推文的最后植入商品购买、公益广告、企业合作，这样不仅实现了学术价值的传播，展现了学术成果，还为学术期刊获得运营资金和优质稿件提供了平台。多板块的创建还有利于受众了解文章内容，增强参与的互动感[6]。另外，微信后台还能提供智能和自动回复服务，帮助受众解决疑惑、提供某篇文章的具体链接，以增强微信公众号的用户黏性。
（三）改变传播模式
以往的学术传播多以文字的传播模式，图片只是文章中可视化的研究成果，而微信公众号的学术期刊出版打破了这种模式，多样的图片、视频成为了公众号的主要传播手段，真正实现了跨平台、跨语言、跨国别传播，且以超越过去无数倍的速度进行推广。
这种方式对学术期刊而言是一个重大挑战，对作者和编辑都提出了更高的要求，特别是编辑，不仅要根据屏幕变化调整排版思路，还要根据受众的阅读爱好优化推文内容，使其丰富、立体、生动。但不可否认，融媒体传播模式更适合学术期刊的生存，也对数字出版有了新定位[7]。
五、结语
在移动媒体传播时代，学术期刊与微信公众号的融合传播成为我国学术期刊数字出版转型的新路径，将微信公众号作为出版平台，不仅可以提高学术期刊的传播效率，还能增强受众黏性，激发学术积极性。此外，微信公众号还可以运用视频链接、音频导入、动画编辑等多媒体手段，打造个性化、拥有网络特色的内容出版和服务，以增加学术期刊的可读性、传播率、覆盖面。
此传播方式仍有不足，还有法律、道德和技术困境等问题需要解决。随着法规的完善，未来学术期刊数字出版的发展将有无限可能，我们应密切关注，早日突破技术壁垒，完善出版范式，实现我国学术期刊出版的跳跃式发展。
参考文献：
[1] 宋爽.智媒时代学术期刊数字出版转型路径探析——以微信公众号的运营理念与传播策略为例[J].河北民族师范学院学报，2020（1）：121-128.
[2] 赵文义.学术期刊微信出版的相关特性研究[J].河南大学学报（社会科学版），2015（3）：144-148.
[3] 张慧玉，徐开.图书翻译出版中的利益相关者责任互动：以冯唐译《飞鸟集》事件为例[J].外国语文研究，2018（4）：59-68.
[4] 王自强.我国著作权法律制度建立及发展[N].中国新闻出版广电报，2018-09-27（5）.
[5] 周勤勤.论学术期刊编辑应具备的素养[J].中国社会科学院研究生院学报，2004（6）：129-133，144.
[6] 赵方歆.基于微信公众平台的国内广告类期刊品牌传播策略研究[D].上海：华东理工大学，2016.
[7] 王菁.论融媒体时代文学期刊编辑视角的有效調整[J].科技与出版，2020（7）：96-100.
作者简介：赵悦言（1997—），女，陕西咸阳人，硕士在读，研究方向：传播学理论。