在马云看来，今年是淘宝的“本命年”，作为亚太地区最大的网络零售商圈，2010年淘宝占据了中国网上零售80％以上的市场份额。从2003年阿里巴巴投资创办淘宝，八年多来，淘宝不仅将eBay在中国市场击溃，还在与京东、新蛋、当当等一众强手的竞争中迅速成长为行業的龙头。然而，淘宝的“本命年”注定了将会是一个多事之秋。
　　先是一开始的淘宝“假货”事件，拥有众多小卖家的淘宝被指为国内最大的假货市场。之后又是引发行業震动的支付宝VIE事件，马云一贯的正面形象几乎被雅虎塑造成窃贼，还未从深陷的泥潭中拔足而出，马云再次因为淘宝商城“升级”成为舆论的焦點。
　　淘宝“伤城”，中小卖家的反击
　　2011年10月11日，无论对马云还是中国的电子商务来说，注定了是一个将被牢记的日子。
　　10月10日，淘宝商城发布了《2012年度淘宝商城商家招商续签及规则调整公告》，核心内容是将技术服务年费从以往的6000元提高至3万元和6万元两个档次，涨幅为5倍到10倍。同时，商铺的违约保证金数额全线提高，由以往的l万元涨至5万元、10万元、15万元不等，最高涨幅高达150％。
　　公告还指出，续签时间为2011年10月17日至2011年12月20日18时止，且续签商家2012年度技术服务年费的缴纳和保证金的冻结必须在2011年12月26日之前一次性完成。年内不能缴费签订新一年合同的卖家，将被清退出商城。
　　淘宝商城还明确表示对假货水货采取“零容忍”。如果商家一旦出售假货、水货，将被立即封店，并且扣除全部违约责任保证金。同时消费者将获得“假一赔五”的赔偿。此外，在淘宝商城新规则中，对于商家描述不符、延迟发货、违背承诺等情形也做了赔付规定。商家除全额退赔货款外，还要额外赔付消费者一定百分比的货款赔付金额。如商家延迟发货，需向买家支付该商品实际成交金额的百分之三十作为违约金，且金额最高不超过五百元。
　　众多严苛的条件，一下子将很多实力不足，商品及服务跟不上变革的中小商城卖家逼到了“被退出”的境地。当天，阿里旺旺和0Q群里就有大量中小卖家开始诉苦。而在网络论坛上，几乎每一个心怀抱怨的中小卖家，都诉说着类似的故事：他们问家里借钱、办公司、创品牌，好不容易店开起来了，资金也都投入了，现在却面临被迫退出，这个消息对很多人来说，无论在物质还是精神上，都是一个致命的打击。
　　2008年4月，淘宝商城上线运营，与此前淘宝经营多年的免费C2C市场不同，淘宝商城从一开始提供的就是一种收费服务，它瞄准的是那些成交量大、商品质量高、信誉好的“优质”商家，以向这些商家收取费用的方式实现盈利。2009年年初，凭借淘宝商城平台的优势，包括韩都衣舍、麦包包、绿盒子、奥朵等在内，第一批“淘品牌”开始出现。对很多淘宝中小卖家来说，淘宝不仅仅是卖东西，更是循着这些“淘品牌”的足迹实现梦想的舞台。而如今，梦想破灭了。
　　面对淘宝一贯的强硬态度，近五万名网友聚集在“反淘宝联盟”的QQ群、YY语音平台、论坛之中，他们决定联合起来发出自己的不满。
　　10月11日晚上，韩都衣舍、欧莎、七格格、优衣库……这些淘宝商城年销售过亿的大卖家，在11日晚9點之后，突然涌进了难以计数的“顾客”。他们拍下几乎每件货品，付款或选择“货到付款”，当商家们正疑惑要不要发货时，他们发现刚刚付款的“亲”已经在“申请退款”。
　　根据淘宝商城的规则，用户7天内可以无理由退款，否则会被淘宝商城扣分处罚。“除了通过这种方式影响商家的退货率，另一个做法就是选择货到付款，等卖家发货后，马上點击确认收货，然后给出0分到1分的差评，拉低信用。”根据统计，以韩都衣舍为首的几家网店巨头，短短一个晚上的“退货数”全部破万，而在此前，它们一个月最多也不过接到百来起退款申请。
　　除了实施“拍商品、给差评、拒付款”的恶意操作行为，买家还通过點击直通车产品无端消耗广告费用，对客服渠道进行骚扰、谩骂也开始出现。
　　淘宝的“妥协”
　　冲突爆发后，马云和淘宝的反应一度非常强硬。淘宝商城总裁张勇表示：“对互联网暴力，对恶意攻击其他商家的行为，我们不会容忍，也绝不会因为这个而妥协。”目前为止，已有数十家卖家遭到恶意攻击，同时，他也表示，要对参与这一事件的卖家身份逐一进行甄别。张勇表示，这一事件发生后，淘宝商城第一时间就与警方取得联系，警方已经在密切关注和掌控这一事件的发展。张勇表示：受损害的商家利益肯定会得到补偿。另外，无法达到基本经营规模、不能达到企業化经营标准的商家，商城将帮助他们转到淘宝集市(C2C)继续经营，商家的历史交易、信用等指标可以相应转换，不受影响。
　　随后，淘宝商城针对被攻击的大卖家亦出台了一些保护措施。淘宝商城官方论坛看到运营组发布公告，称凡是因此次恶意攻击引起的好评下降、纠纷率上升、赔付额上升等店家指标变化，将在本次事件结束后统一处理。
　　在此次淘宝商城事件发生之前，马云和众多的小卖家们，都对情势的发展做出了错误的判断。马云没有想到小卖家们反应会如此强烈，小卖家们没有想到马云和淘宝的态度会如此强硬。之前很多次淘宝有关方面规则改变的设想都因为众多卖家的抗议而修改或无疾而终。双方对结果预期完全相背离的情况下，又缺乏有效的沟通，淘宝和“反淘宝联盟”僵持着，大卖家们还在不断的遭受来自网络的“攻击”，而消费者的正常购物也受到了极大的影响，事件越演越烈。
　　10月15日，商务部表示高度关注、重视，要求有关方面从稳定物价和支持小微企業的高度妥善处理。商务部电子商务和信息化司负责人表示，希望淘宝商城充分听取各方意见，采取积极行动回应相关商户特别是中小商户合理要求。他同时强调，相关企業和个人必须通过合法途径表达诉求。
　　在商务部介入下，10月17日淘宝商城方面宣布对新规作出调整：对于已在淘宝商城的商家，此新规执行點延后至2012年9月30日，新商家则在2012年1月1日起执行。且阿里巴巴集体将投入18亿元进一步扶植商城中小卖家发展。支付宝遭遇恶意提现
　　声明、抗议、道歉、承诺，就在马云无奈妥协，各方认为此次事件将慢慢沉寂的时候，“反淘宝联盟”又一次出手，事件进一步升级，这一次被攻击的对象是马云的支付宝業务。
　　10月21日，“反淘宝联盟”开始号召网友集体在支付宝进行提现操作。“战争”开始的时间大概是在晚上8點左右，众多网友一起同时从支付宝账户中提取现金转移到自己的银行卡中，数额少则数百，多则上万。活动持续了大概有一个小时左右。事后统计，这次参与的人数大概在5000人。晚间9點左右，攻击导致支付宝一度瘫痪。
　　当日晚上10點左右，支付宝官方微博声明：“今晚此前围攻淘宝商城的人群转而攻击支付宝，通过造谣煽动用户大规模提现试图进行恶意‘挤兑’。造谣煽动者扰乱金融秩序，涉嫌严重违法。支付宝客户资金一如既往安全，用户进行提现等操作一切正常。支付宝一直以来将所有客户备付金委托中国工商银行托管，并接受央行监督，请所有用户放心。
　　面对支付宝的指控，“反淘宝联盟”申辩道：“我们的‘活动’只是对支付宝能力的一次测试，从支付宝里面提现再存人自己的银行卡，原因是因为我们觉得支付宝不安全，处置我们的个人财产是我们的自由，属于合法的范畴。支付宝的声明是对我们的恶意诽谤。”
　　这样的理由听上去颇有些可笑而没有说服力。此后，原定于10月25日晚间的第二轮对于支付宝的攻击再次因故取消。
　　“反淘宝联盟”群里的人已逐渐散去。原本很多因一时激愤的中小卖家看上去还是无奈接受了淘宝对此次事件的安排，毕竟淘宝与众多中小卖家的根本利益早已经捆绑在了一起。但是，可以预见的是，淘宝和中小卖家们的这场“战争”并不会完全的销声匿迹。对于马云来说，要想完成淘宝商城的升级，在以后的日子里，如何安抚好中小卖家将是淘宝不得不面对的现实问题。