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摘要：本文以上海海湾国家森林公园（以下简称海湾森林）为例，阐述如何在当前旅游行业爆发式发展中，把握产业发展的时代机遇，站在城市区域发展的高度、企业资源整合维度、产业发展的角度和竞争格局的深度，四个层面洞察海湾森林旅游市场机会，探寻旅游产业发展模式，同时，结合海湾森林的资源现状，务实策划近期、中期、远期的发展目标及实现路径，布局海湾森林的后世博时代。
海湾森林人工造林的特殊性，其产业模式决定了盈利模式的特殊性和创新性，如何变资源为资本，市场及战略机会的寻找就显得尤为重要。海湾森林近十年耕耘，平地起林，已成为上海最大的森林主题公园，南上海重要的人工绿肺，其资源价值和社会价值已逐渐显现。在集团提出新三年“保八争九”的战略目标的大背景下，在光明食品（集团）有限公司（以下简称光明集团）提出的“加快盘活存量闲置资产，充分利用国有土地资源，努力实现国有资产保值增值，提高效益”的精神指导下，如何“利用社会效应助推经济效应，经济效应反哺社会效应，变资源价值为资产价值，变社会价值为企业价值”成为海湾森林发展的重要课题。
关键词：森林主题公园、市场机会、寻找、策划、旅游休闲产业、农业观光休闲旅游
Abstract: this article with the Shanghai gulf state forest park (hereinafter referred to as the gulf forest) as an example, this paper discusses how to the tourism industry in the current BaoFaShi developing, and grasp the opportunity of the development of the industrial era, stood in the city of regional development of height, enterprise resource integration dimension, the industry development point of view and the competition pattern, depth of four levels insight into the gulf forest tourism market opportunity, for the development of tourism industry model, meanwhile, combined with the gulf of forest resources situation, pragmatic planning short, medium and long-term development objectives and realize the path, the layout of the world expo era after the gulf forest.
The gulf forest artificial afforestation and particularity of industry pattern determines the profit model of particularity and innovative, how to become resources for capital, market and strategic opportunity for the are particularly important. The gulf forest near ten years hard work, the ground up Lin, has become the largest Shanghai forest theme park, south Shanghai important artificial green lung, its resource value and society value has gradually revealed. In the group put forward new 3 years "the eight nine for the strategic goal of background, in the light of food (group) Co., LTD. (hereinafter referred to as the light group) put forward" to speed up the revitalize the stock idle asset, make full use of state-owned land resources to realize the value of state-owned assets improve benefits "spiritual guidance, how to" use of social economic effects, economic booster effect feedback effect social effect, become resources for assets value, change the value of social value for enterprise value "as the gulf forest development as an important issue.
Keywords: forest theme park, market opportunity, looking for, planning, tourism leisure industry, agriculture sightseeing leisure tourism
中圖分类号：F590.65文献标识码：A 文章编号：
1 行业背景
随着《国务院关于加快发展旅游业的意见》出台，首次把旅游业上升到国民经济的战略性支柱产业。与此同时，我国人均GDP已经达到3000美元，已进入全球旅游界公认的爆发性增长阶段。未来十年将是中国旅游企业做大做强的“黄金十年”，国家旅游局局长邵琪伟出席“中国旅游产业节”开幕式并致辞时表示：我国旅游业正处于黄金发展期的战略机遇。
从中国目前旅游产业的发展来看，现状和期望极不相称。旅游已经成为中国经济发展的一种手段，一种新的发展模式。企业如何面对日趋激烈的市场竞争，如何将行业机遇转化为企业自身的市场机会，以全局的高度谋发展。以长远的眼光捕捉机遇，抢先一步，在竞争中占据主动，成为当前旅游企业发展的战略核心。因此，市场机会的寻找及利用成为企业发展的当务之急。
2 公园概况
光明集团依托其资源及产业优势，以食品产业链为核心发展现代农业。在上海打造了初具规模的现代高科技农业休闲旅游基地：东海农场的鲜花港、星辉蔬菜都市菜园及海湾国家森林公园。
海湾森林座落于上海奉贤海湾旅游区，占地面积16000亩。自1999年开始建造，十年培育，2004年，经国家林业部批准成为上海第三个国家级森林公园，2007年开始开发建设公园配套，公园打造了以“自然生态、游乐设施、海派人文”三位一体的主题公园形式。
2009年9月28日公园对外试开园，2010年4月28日公园正式对外开放，一年多时间内，已经陆续接待中外游客16余万人次，逐渐成为上海市郊的天然大氧吧，其上海市民休闲度假的理想场所的雏形初显。
3 市场机会的寻找与分析
作为现代旅游业的重要组成部分，森林主题公园的建设不仅可以带来巨大经济效益，而且对社会环境、自然生态等问题可以起到缓解和治愈的作用。
农业休闲旅游，以农业休闲旅游产业为载体，以游（旅游产业）养林、以地（租赁产业）养林、以老（养老产业）养林、以木（苗木产业）养林……的产业发展新模式，进而申请相关政策支持，理顺产业发展模式，激发资源潜能。
同时在光明集团“大光明，大协同”的精神指导下，从城市发展的方向寻找战略机会、从企业资源盘整寻找资源机会、从行业发展趋势寻找产业机会、从竞争格局寻找自身优势机会，四个角度洞察机遇，发展海湾森林。
3.1 站在城市发展的高度，布局海湾森林的战略机遇
3.1.1 森林主题公园赋予上海全新的“城市基调”
旅游产业的发展离不开其植根的地域文化和城市背景，上海的地域优势、海派人文及2000万上海市民的潜在游客资源是其成功的基础。上海世博会的成功举办，这座东方名城如何在后世博用行动诠释“城市让生活更美好”成为其主要的城市课题。随着全球气候变化的加剧，从哥本哈根到坎昆，“发展低碳经济，打造低碳产业”已成为世界各国积极推动的共识。海湾森林以旅游为名打造成为上海的“绿色名片”。
3.1.2 森林主题公园作为南上海区域旅游的重要支撑
无论是史坦利公园给予温哥华，还是努克西奥国家森林公园给予赫尔辛基，森林主题公园资源潜能的释放，将给区域旅游提供重要的产业支撑作用。
作为大上海旅游的重要支撑，奉贤以其独特的资源优势，提出了“想休闲，到奉贤”的品牌定位。奉贤区拥有得天独厚的海湾、乡村旅游资源，已建成海湾国家森林公园、碧海金沙、海湾渔人码头、庄行乡村旅游景区、都市菜园、申隆生态园等景点景区。同时，奉贤还打造了菜花节、庄行伏羊节、旅游节风筝会、赶海乐、古华闹春等一系列文化旅游节庆品牌。打造“南上海海湾休闲度假区”。使之成为水上旅游、低碳旅游、乡村旅游的联动，最终形成奉贤“大旅游”格局的重要支撑。
奉贤区旅游人数统计分析表
年份 旅游人次
（万人次） 同比增长 直接收入（亿元）
2009 219.53 26.23% 1.33
2010 230 9.5% 1.71
注：数据来源奉贤区旅游局统计报表
3.2 站在集团的纬度，盘整海湾森林的产业发展机遇
3.2.1 整合资源共性，创新一个平台
海湾森林价值的有效释放，源自最大化的利用和把握其市场优势和集团优势，携手集团相关优势资源，形成合力，完成其平台式的跨越发展。
2010年光明食品（集团）发布的《绿色宣言》中所传递的：国家发展绿色经济的策略导向是坚持“两手抓”，一手抓实现产业绿色化、生态化，提高生态效能；一手抓绿色、生态产业化，大力发展那些具有生态服务价值和生态功能的产业。
随着城市化速度的加快，现代城市生活的节奏加快，在繁闹的城市里生活久了的市民，越来越怀念清新的空气、安静的环境、空旷的田野和绿色环抱的大自然氛围，因而回归自然已成为一种时尚、一种趋势。
3.2.2 互补资源差异，优化五大品牌
农业观光休闲旅游是一种以农业和自然生态为载体的新型生态旅游业，具有多样性、复杂性的行业特征。海湾森林，上海鲜花港，都市菜园以及未来的南部渔村等产业关联资源如何资源整合的平台之上，根据各自的基因和资源特色定位市場角色，实现其合而不同的资源价值，同时又能反哺“绿色平台”影响力。因此系统规划，统筹资源，成为其布局的关键。如下图所示：
集团将依托现有产业，以“绿色农业休闲平台搭建为目标、以旅游休闲产业为载体，嫁接传统农业“农林牧渔”，创新上海“高科技农业休闲旅游”的创新模式品牌模式“新农林牧渔花”五大品牌，让上海2000万市民感受“生态休闲，自然之美”。
3.2.3 优化营销模式，创新营销方式
农业观光休闲旅游产生于二战后期的欧美国家，国内农业观光休闲旅游模式起步相对较晚，大体要经历三个阶段：第一阶段 “农家乐型”，第二阶段“农业娱乐型”，第三阶段“度假休闲型”，是将观光、度假、娱乐参与等旅游活动有机结合起来，休闲产业是未来最具有潜力和发展的产业，其市场竞争也随之加大。
统一战略目标：集合集团优势打造上海“高科技农业休闲旅游第一品牌”。
完善品牌识别：系统策划及丰富其品牌九大识别体系，完成其产业识别的整合效应，统筹产业内管理及传播体系的一致性。
创导品牌文化：激活市民对于农业观光休闲旅游的认识及热情，推动整体产业向前发展。
联盟营销体系：将系统导入数字营销、季节联盟营销、票价互联体系，导入文化传导、整合营销等一系列联盟模式。
优化产业互补：根据各自资源特点，从空间、时间两个维度，进行分季节、分目标人群、针对性有效传播，联合分式营销，以传统的精耕细作进行管理，形成可观、可学、可高效产出的现代化观光休闲旅游产业链。
3.3 站在行业发展的视角，洞察海湾森林的产业发展机遇
3.3.1 海湾森林“以休闲的名义”抢占行业高地
中国正进入休闲时代，休闲产业作为启动内需的最有效手段，潜藏着巨大的商机。湾森林经十年建设，以“大旅游、大休闲”为目标，打造了以“自然生态、游乐设施、海派人文”三位一体的森林主题公园。在万亩森林中，体验动感的卡丁车、CS实战训练营，森林马场、儿童乐园，又有静态的盆景、奇石园、明清家居、许四海陶艺馆等颇具民族特色的文化馆，感受中国精神与海派文化的博大与情怀。海湾森林在自然生态圈已基本形成的基础上、游乐设施与文化设施的逐渐完善，倾力打造海派文化公园，以休闲的名义，抢先发展，成为南上海“全森林休闲体验”旅游目的地，成为上海人节假日森林度假休闲的首选。
3.3.2 海湾森林“以生态养老”开拓旅游新模式
上海已进入了老年化的城市。2010年底，上海的60岁以上的老人已经占到了全市人口的23.5%。上海养老已成为现实问题。如何最大限度将养老与旅游产业相结合，是世界旅游业一项重要的课题。而城市森林主题公园作为其重要的生态养老模式正被西方发达国家所采用。城市老龄化是挑战也是机遇，随着上海老年化的不断升级，创新旅游养老模式是其重要的产业发展模式，笔者认为，借鉴上述创新旅游度假养老模式，依托海湾森林独特的区域优势及生态自然优势，将其打造为“以人为本、健康生态、终生关怀”的生态养老模式，必将产生较好的社会效益及经济效益。
3.4 站在竞争的视角，洞察海湾森林的竞争发展机遇
3.4.1 森林公园各显神通，占据竞争据点
上海作为国际性大都市，孕育了巨大的休闲度假市场，同样培育了众多的竞争对手。经过多年的自然发展与主动诉求，大部分森林公园在核心产品，核心品牌联想上找到了各自的占位：
共青森林主题公园——烧烤
佘山森林主题公园——高端休闲
崇明森林主题公园——农家乐
这些森林主题公园大部分位于城市郊区，过去主要以被动接受游客来增加自己的营业收入。海湾森林作为后进入者，应主动改变被动接受的思路，主动与休闲市场需求对接，向有钱有闲的人出售森林里的好空气、好环境，从而走出一条极具市场竞争力的发展道路。
3.4.2 海派文化是海湾森林树立有效竞争区隔的核心
在海湾森林，游客可以尽情呼吸三百万株生态林木呼出的新鲜空气；可以放眼眺望上海最大的580亩生态水面；可以在面积广阔得超出想象的实景真人实战战区中血性拼杀；可以纵横驰骋赛马、卡丁赛车载；还可以静静品味、细细把玩奇石、盆景、书画、陶艺、建筑五大文化观赏馆……海湾森林与竞争对手的最大区别在哪里？在于文化的包容性！
3.4.3 “大”是海湾森林吸引首次消费的强大筹码
中国仍处于知名度销售时代，消费者总是容易对一些简单的事物作出判断与决策。因此，最大的、最高的、最贵的、最便宜的极容易让消费者买单。
海湾森林作为上海最大森林主题公园，其大片森林、大片水面是凌驾于竞争对手之上的概念，完全具备首次消费驱动力。
4 市场机会的把握与利用
4.1 海湾森林近期目标与实现路径
根据海湾森林的资源特性以及旅游业发展的规律，其产业盈利模式的确定、公园基础建设的完善、管理及人才队伍的培养、公园品牌建设及人气的提升成为近期工作的主要内容。
4.1.1 分解营销目标，营销可管可控可察
以2011年为例分解年度营销目标一览表
时间（月度） 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
散客7.5（万人次） 0.10 0.20 0.4 0.6 1.2 0.60 0.3 0.5 0.5 2.0 0.8 0.3
团队22.5（万人次） 0.2 0.1 6 1.3 2.2 12 0.7
4.1.2 游客从哪里来？——聚焦人群，锁定市场
海湾森林拥有优质的客源市场，但由于交通距离较远、内部接待能力有限，，极大程度地制约了游客的重游及新游客的开发。因而，要想拉动更多的游客进入，海湾森林需要务实地从游客属性进行分类，划定核心目标游客，从而针对性地展开后续的营销推拉活动，吸引他们的到来。如：周末休闲度假、婚恋、白领相亲、自驾游、中老年、学生、企业团队等。
4.1.3 游客为什么来？——给目标游客来的理由
针对群体打造主题营销模式，吸引游客体验。
主要占位 目标群体 执行要点 传播概念
上海周末休闲新去处 周末休闲群体 1. 休闲产品及服务的增加与升级
2. 各焦点渠道的传播 新休闲，新去处
上海南面崛起超级森林大氧吧
上海最时尚的婚纱摄影基地 婚恋群体 1. 配置简易摄影设备
2. 定位相关区域
3. 与婚纱影楼推荐 最时尚的婚纱摄影基地
在华东最大的超级氧吧中拍婚纱照
上海青年交友爱情森林公园 相亲交友群体 1. 定期举办森林交友会
2. 与旅行社共同推单身游
3. 与世纪佳缘等机构合作 相亲游第一站——上海海湾国家森林公园
上海海派文化森林公園 中老年群体 1. 深入街道社区谈判 从未有过的森林公园的综合体验
上海学生畅游森林公园 学生群体 1. 深入学校谈判与传播 暑期新去处/文化之选
上海自驾族聚集地 自驾游群体 1. 开展丰富汽车文化、汽车电影等活动
2. 深入汽车俱乐部开展活动 上海首部森林电影盛大放映
海湾森林公园构建汽车族文化基地
4.1.4 如何告诉游客——将理由如何传递给游客
电视媒体、报纸软文、广播广告、网络炒作、网络票务、企事业联系、车友会联系等。
4.1.5 全新森林体验——优化游客感知
六大狂欢盛典，激情森林演绎。
森林盛典 活动内容
暑假狂欢节 烧烤冠军王、啤酒节、森林泼妇节、森林泥浆节、森林大富翁
森林狂欢节 拔树墩，数树木，种树木，抱树木，认养亲子树
家庭狂欢节 全家都来赛，光明集体婚礼，婚纱摄影节
真情狂欢节 森林相亲大会、8分钟交友大赛
万国风情节 十一万国森林秀
怀旧音乐节 冬至/清明节：张国荣、梅艳芳、邓丽君怀旧音乐节……
旅游营销的核心模式：“适时、适地、适人”，根据季节变化、核心客源目标、游客群体，展开针对性的营销模式。
4.2 海湾森林中期目标与实现路径
以品牌建设为核心，树立旅游品牌高度，以产业链为基础，完善其绿色平台的打造，助推集团“高科技农业休闲旅游”第一品牌的打造。整合发展海湾森林，助推其跨越式发展。
统一战略目标：集合集团优势打造上海“高科技农业休闲旅游第一品牌”产业新格局，创新平台发展优势，树立行业发展新标杆。
完善品牌识别：在统一战略品牌的指导之下，系统策划及丰富其品牌识别，完成其产业识别的整合效应。
创导品牌文化：激活市民对于农业观光休闲旅游的认识及热情，将推动整体产业向前推行。
联盟营销体系：将系统导入数字营销、季节联盟营销、票价互联体系，导入文化传导、整合营销等一系列联盟模式。
优化产业互补：由于农业观光休闲旅游有其各自的季节性制约，因此在统一的品牌建设指导下，根据各自资源特点，分目标人群、针对性有效传播，联合分式营销。
4.3 海湾森林远期目标与实现路径
远期来看海湾森林当以发展模式创新为核心，以资源为载体，以游（旅游产业）养林、以地（租赁产业）养林、以老（养老产业）养林、以木（苗木产业）养林……的产业发展新模式，成为城市及区域旅游发展模式的新标杆。
以游养林：海湾森林依托其自身休闲旅游资源，实现海湾森林的价值回收。
以地养林：森林主题公园的良性运转，使现有土地成为“租赁”热土将成为可能。
以老养林：依托海湾森林独特的区域优势及生态自然优势，打造为“以人为本、健康生态、终生关怀”的生态养老模式，产生较好的社会效益及经济效益。
以木养林：海湾森林16000亩农用土地的、300余万苗木所释放的经济价值是后期经济效益收益的主要来源。
最终打造成为中国城市森林主题公园界“希尔顿”，依托主题公园自身资源以及主题公园产业链发展阶段所累积的信息、资本、管理、人才优势，主题公园可接着发挥城市森林公园吸纳投资的功能，积极组织招商引资，构筑公园的服务平台。组织建立城市主题公园的投资集团，发展网络化、集团和经营模式。对中国现有城市森林主题公园以合作及置换的模式输出“森林主题公园全链条策划模式+森林主题公园成熟的商业模式”，以求迅速扩张及发展。最后打造成为中国城市森林主题公园的顶级运营商。
综上述，就旅游业被国家定位成支柱型产业，从时间看维度来看，可以说今天还是理想，明天将是现实；从空间的角度上看，可以说全国尚是理想，局部已是现实；从产业成熟度来看，休闲还是理想，观光已是现实。海湾森林处在旅游的黄金十年，将把握时代赋予产业的机遇，站在城市的格局，立足资源优势，差异竞争格局，抢占行业发展趋势，利用社会效应助推经济效应，经济效应反哺社会效应，变资源价值为资产价值，变社会价值为企业价值，创新中国国家森林公园的发展模式，树立森林公园的标杆。
【参考文献】
1. 《近郊农业休闲旅游发展问题研究》2010.5
2. 《上海都市旅游规划精选》2010.10
3. 上海市旅游局实施《老龄事业规划》评估报告 2010.2
4. 《农业的多功能性与休闲旅游农业》2010.11
5. 《城市森林公园运作模式的研究》，建筑经济与管理，2006.12
6. 《森林旅游学》，马建章主编
注：文章内所有公式及图表请用PDF形式查看。
海湾森林人工造林的特殊性，其产业模式决定了盈利模式的特殊性和创新性，如何变资源为资本，市场及战略机会的寻找就显得尤为重要。海湾森林近十年耕耘，平地起林，已成为上海最大的森林主题公园，南上海重要的人工绿肺，其资源价值和社会价值已逐渐显现。在集团提出新三年“保八争九”的战略目标的大背景下，在光明食品（集团）有限公司（以下简称光明集团）提出的“加快盘活存量闲置资产，充分利用国有土地资源，努力实现国有资产保值增值，提高效益”的精神指导下，如何“利用社会效应助推经济效应，经济效应反哺社会效应，变资源价值为资产价值，变社会价值为企业价值”成为海湾森林发展的重要课题。
关键词：森林主题公园、市场机会、寻找、策划、旅游休闲产业、农业观光休闲旅游
Abstract: this article with the Shanghai gulf state forest park (hereinafter referred to as the gulf forest) as an example, this paper discusses how to the tourism industry in the current BaoFaShi developing, and grasp the opportunity of the development of the industrial era, stood in the city of regional development of height, enterprise resource integration dimension, the industry development point of view and the competition pattern, depth of four levels insight into the gulf forest tourism market opportunity, for the development of tourism industry model, meanwhile, combined with the gulf of forest resources situation, pragmatic planning short, medium and long-term development objectives and realize the path, the layout of the world expo era after the gulf forest.
The gulf forest artificial afforestation and particularity of industry pattern determines the profit model of particularity and innovative, how to become resources for capital, market and strategic opportunity for the are particularly important. The gulf forest near ten years hard work, the ground up Lin, has become the largest Shanghai forest theme park, south Shanghai important artificial green lung, its resource value and society value has gradually revealed. In the group put forward new 3 years "the eight nine for the strategic goal of background, in the light of food (group) Co., LTD. (hereinafter referred to as the light group) put forward" to speed up the revitalize the stock idle asset, make full use of state-owned land resources to realize the value of state-owned assets improve benefits "spiritual guidance, how to" use of social economic effects, economic booster effect feedback effect social effect, become resources for assets value, change the value of social value for enterprise value "as the gulf forest development as an important issue.
Keywords: forest theme park, market opportunity, looking for, planning, tourism leisure industry, agriculture sightseeing leisure tourism
中圖分类号：F590.65文献标识码：A 文章编号：
1 行业背景
随着《国务院关于加快发展旅游业的意见》出台，首次把旅游业上升到国民经济的战略性支柱产业。与此同时，我国人均GDP已经达到3000美元，已进入全球旅游界公认的爆发性增长阶段。未来十年将是中国旅游企业做大做强的“黄金十年”，国家旅游局局长邵琪伟出席“中国旅游产业节”开幕式并致辞时表示：我国旅游业正处于黄金发展期的战略机遇。
从中国目前旅游产业的发展来看，现状和期望极不相称。旅游已经成为中国经济发展的一种手段，一种新的发展模式。企业如何面对日趋激烈的市场竞争，如何将行业机遇转化为企业自身的市场机会，以全局的高度谋发展。以长远的眼光捕捉机遇，抢先一步，在竞争中占据主动，成为当前旅游企业发展的战略核心。因此，市场机会的寻找及利用成为企业发展的当务之急。
2 公园概况
光明集团依托其资源及产业优势，以食品产业链为核心发展现代农业。在上海打造了初具规模的现代高科技农业休闲旅游基地：东海农场的鲜花港、星辉蔬菜都市菜园及海湾国家森林公园。
海湾森林座落于上海奉贤海湾旅游区，占地面积16000亩。自1999年开始建造，十年培育，2004年，经国家林业部批准成为上海第三个国家级森林公园，2007年开始开发建设公园配套，公园打造了以“自然生态、游乐设施、海派人文”三位一体的主题公园形式。
2009年9月28日公园对外试开园，2010年4月28日公园正式对外开放，一年多时间内，已经陆续接待中外游客16余万人次，逐渐成为上海市郊的天然大氧吧，其上海市民休闲度假的理想场所的雏形初显。
3 市场机会的寻找与分析
作为现代旅游业的重要组成部分，森林主题公园的建设不仅可以带来巨大经济效益，而且对社会环境、自然生态等问题可以起到缓解和治愈的作用。
农业休闲旅游，以农业休闲旅游产业为载体，以游（旅游产业）养林、以地（租赁产业）养林、以老（养老产业）养林、以木（苗木产业）养林……的产业发展新模式，进而申请相关政策支持，理顺产业发展模式，激发资源潜能。
同时在光明集团“大光明，大协同”的精神指导下，从城市发展的方向寻找战略机会、从企业资源盘整寻找资源机会、从行业发展趋势寻找产业机会、从竞争格局寻找自身优势机会，四个角度洞察机遇，发展海湾森林。
3.1 站在城市发展的高度，布局海湾森林的战略机遇
3.1.1 森林主题公园赋予上海全新的“城市基调”
旅游产业的发展离不开其植根的地域文化和城市背景，上海的地域优势、海派人文及2000万上海市民的潜在游客资源是其成功的基础。上海世博会的成功举办，这座东方名城如何在后世博用行动诠释“城市让生活更美好”成为其主要的城市课题。随着全球气候变化的加剧，从哥本哈根到坎昆，“发展低碳经济，打造低碳产业”已成为世界各国积极推动的共识。海湾森林以旅游为名打造成为上海的“绿色名片”。
3.1.2 森林主题公园作为南上海区域旅游的重要支撑
无论是史坦利公园给予温哥华，还是努克西奥国家森林公园给予赫尔辛基，森林主题公园资源潜能的释放，将给区域旅游提供重要的产业支撑作用。
作为大上海旅游的重要支撑，奉贤以其独特的资源优势，提出了“想休闲，到奉贤”的品牌定位。奉贤区拥有得天独厚的海湾、乡村旅游资源，已建成海湾国家森林公园、碧海金沙、海湾渔人码头、庄行乡村旅游景区、都市菜园、申隆生态园等景点景区。同时，奉贤还打造了菜花节、庄行伏羊节、旅游节风筝会、赶海乐、古华闹春等一系列文化旅游节庆品牌。打造“南上海海湾休闲度假区”。使之成为水上旅游、低碳旅游、乡村旅游的联动，最终形成奉贤“大旅游”格局的重要支撑。
奉贤区旅游人数统计分析表
年份 旅游人次
（万人次） 同比增长 直接收入（亿元）
2009 219.53 26.23% 1.33
2010 230 9.5% 1.71
注：数据来源奉贤区旅游局统计报表
3.2 站在集团的纬度，盘整海湾森林的产业发展机遇
3.2.1 整合资源共性，创新一个平台
海湾森林价值的有效释放，源自最大化的利用和把握其市场优势和集团优势，携手集团相关优势资源，形成合力，完成其平台式的跨越发展。
2010年光明食品（集团）发布的《绿色宣言》中所传递的：国家发展绿色经济的策略导向是坚持“两手抓”，一手抓实现产业绿色化、生态化，提高生态效能；一手抓绿色、生态产业化，大力发展那些具有生态服务价值和生态功能的产业。
随着城市化速度的加快，现代城市生活的节奏加快，在繁闹的城市里生活久了的市民，越来越怀念清新的空气、安静的环境、空旷的田野和绿色环抱的大自然氛围，因而回归自然已成为一种时尚、一种趋势。
3.2.2 互补资源差异，优化五大品牌
农业观光休闲旅游是一种以农业和自然生态为载体的新型生态旅游业，具有多样性、复杂性的行业特征。海湾森林，上海鲜花港，都市菜园以及未来的南部渔村等产业关联资源如何资源整合的平台之上，根据各自的基因和资源特色定位市場角色，实现其合而不同的资源价值，同时又能反哺“绿色平台”影响力。因此系统规划，统筹资源，成为其布局的关键。如下图所示：
集团将依托现有产业，以“绿色农业休闲平台搭建为目标、以旅游休闲产业为载体，嫁接传统农业“农林牧渔”，创新上海“高科技农业休闲旅游”的创新模式品牌模式“新农林牧渔花”五大品牌，让上海2000万市民感受“生态休闲，自然之美”。
3.2.3 优化营销模式，创新营销方式
农业观光休闲旅游产生于二战后期的欧美国家，国内农业观光休闲旅游模式起步相对较晚，大体要经历三个阶段：第一阶段 “农家乐型”，第二阶段“农业娱乐型”，第三阶段“度假休闲型”，是将观光、度假、娱乐参与等旅游活动有机结合起来，休闲产业是未来最具有潜力和发展的产业，其市场竞争也随之加大。
统一战略目标：集合集团优势打造上海“高科技农业休闲旅游第一品牌”。
完善品牌识别：系统策划及丰富其品牌九大识别体系，完成其产业识别的整合效应，统筹产业内管理及传播体系的一致性。
创导品牌文化：激活市民对于农业观光休闲旅游的认识及热情，推动整体产业向前发展。
联盟营销体系：将系统导入数字营销、季节联盟营销、票价互联体系，导入文化传导、整合营销等一系列联盟模式。
优化产业互补：根据各自资源特点，从空间、时间两个维度，进行分季节、分目标人群、针对性有效传播，联合分式营销，以传统的精耕细作进行管理，形成可观、可学、可高效产出的现代化观光休闲旅游产业链。
3.3 站在行业发展的视角，洞察海湾森林的产业发展机遇
3.3.1 海湾森林“以休闲的名义”抢占行业高地
中国正进入休闲时代，休闲产业作为启动内需的最有效手段，潜藏着巨大的商机。湾森林经十年建设，以“大旅游、大休闲”为目标，打造了以“自然生态、游乐设施、海派人文”三位一体的森林主题公园。在万亩森林中，体验动感的卡丁车、CS实战训练营，森林马场、儿童乐园，又有静态的盆景、奇石园、明清家居、许四海陶艺馆等颇具民族特色的文化馆，感受中国精神与海派文化的博大与情怀。海湾森林在自然生态圈已基本形成的基础上、游乐设施与文化设施的逐渐完善，倾力打造海派文化公园，以休闲的名义，抢先发展，成为南上海“全森林休闲体验”旅游目的地，成为上海人节假日森林度假休闲的首选。
3.3.2 海湾森林“以生态养老”开拓旅游新模式
上海已进入了老年化的城市。2010年底，上海的60岁以上的老人已经占到了全市人口的23.5%。上海养老已成为现实问题。如何最大限度将养老与旅游产业相结合，是世界旅游业一项重要的课题。而城市森林主题公园作为其重要的生态养老模式正被西方发达国家所采用。城市老龄化是挑战也是机遇，随着上海老年化的不断升级，创新旅游养老模式是其重要的产业发展模式，笔者认为，借鉴上述创新旅游度假养老模式，依托海湾森林独特的区域优势及生态自然优势，将其打造为“以人为本、健康生态、终生关怀”的生态养老模式，必将产生较好的社会效益及经济效益。
3.4 站在竞争的视角，洞察海湾森林的竞争发展机遇
3.4.1 森林公园各显神通，占据竞争据点
上海作为国际性大都市，孕育了巨大的休闲度假市场，同样培育了众多的竞争对手。经过多年的自然发展与主动诉求，大部分森林公园在核心产品，核心品牌联想上找到了各自的占位：
共青森林主题公园——烧烤
佘山森林主题公园——高端休闲
崇明森林主题公园——农家乐
这些森林主题公园大部分位于城市郊区，过去主要以被动接受游客来增加自己的营业收入。海湾森林作为后进入者，应主动改变被动接受的思路，主动与休闲市场需求对接，向有钱有闲的人出售森林里的好空气、好环境，从而走出一条极具市场竞争力的发展道路。
3.4.2 海派文化是海湾森林树立有效竞争区隔的核心
在海湾森林，游客可以尽情呼吸三百万株生态林木呼出的新鲜空气；可以放眼眺望上海最大的580亩生态水面；可以在面积广阔得超出想象的实景真人实战战区中血性拼杀；可以纵横驰骋赛马、卡丁赛车载；还可以静静品味、细细把玩奇石、盆景、书画、陶艺、建筑五大文化观赏馆……海湾森林与竞争对手的最大区别在哪里？在于文化的包容性！
3.4.3 “大”是海湾森林吸引首次消费的强大筹码
中国仍处于知名度销售时代，消费者总是容易对一些简单的事物作出判断与决策。因此，最大的、最高的、最贵的、最便宜的极容易让消费者买单。
海湾森林作为上海最大森林主题公园，其大片森林、大片水面是凌驾于竞争对手之上的概念，完全具备首次消费驱动力。
4 市场机会的把握与利用
4.1 海湾森林近期目标与实现路径
根据海湾森林的资源特性以及旅游业发展的规律，其产业盈利模式的确定、公园基础建设的完善、管理及人才队伍的培养、公园品牌建设及人气的提升成为近期工作的主要内容。
4.1.1 分解营销目标，营销可管可控可察
以2011年为例分解年度营销目标一览表
时间（月度） 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
散客7.5（万人次） 0.10 0.20 0.4 0.6 1.2 0.60 0.3 0.5 0.5 2.0 0.8 0.3
团队22.5（万人次） 0.2 0.1 6 1.3 2.2 12 0.7
4.1.2 游客从哪里来？——聚焦人群，锁定市场
海湾森林拥有优质的客源市场，但由于交通距离较远、内部接待能力有限，，极大程度地制约了游客的重游及新游客的开发。因而，要想拉动更多的游客进入，海湾森林需要务实地从游客属性进行分类，划定核心目标游客，从而针对性地展开后续的营销推拉活动，吸引他们的到来。如：周末休闲度假、婚恋、白领相亲、自驾游、中老年、学生、企业团队等。
4.1.3 游客为什么来？——给目标游客来的理由
针对群体打造主题营销模式，吸引游客体验。
主要占位 目标群体 执行要点 传播概念
上海周末休闲新去处 周末休闲群体 1. 休闲产品及服务的增加与升级
2. 各焦点渠道的传播 新休闲，新去处
上海南面崛起超级森林大氧吧
上海最时尚的婚纱摄影基地 婚恋群体 1. 配置简易摄影设备
2. 定位相关区域
3. 与婚纱影楼推荐 最时尚的婚纱摄影基地
在华东最大的超级氧吧中拍婚纱照
上海青年交友爱情森林公园 相亲交友群体 1. 定期举办森林交友会
2. 与旅行社共同推单身游
3. 与世纪佳缘等机构合作 相亲游第一站——上海海湾国家森林公园
上海海派文化森林公園 中老年群体 1. 深入街道社区谈判 从未有过的森林公园的综合体验
上海学生畅游森林公园 学生群体 1. 深入学校谈判与传播 暑期新去处/文化之选
上海自驾族聚集地 自驾游群体 1. 开展丰富汽车文化、汽车电影等活动
2. 深入汽车俱乐部开展活动 上海首部森林电影盛大放映
海湾森林公园构建汽车族文化基地
4.1.4 如何告诉游客——将理由如何传递给游客
电视媒体、报纸软文、广播广告、网络炒作、网络票务、企事业联系、车友会联系等。
4.1.5 全新森林体验——优化游客感知
六大狂欢盛典，激情森林演绎。
森林盛典 活动内容
暑假狂欢节 烧烤冠军王、啤酒节、森林泼妇节、森林泥浆节、森林大富翁
森林狂欢节 拔树墩，数树木，种树木，抱树木，认养亲子树
家庭狂欢节 全家都来赛，光明集体婚礼，婚纱摄影节
真情狂欢节 森林相亲大会、8分钟交友大赛
万国风情节 十一万国森林秀
怀旧音乐节 冬至/清明节：张国荣、梅艳芳、邓丽君怀旧音乐节……
旅游营销的核心模式：“适时、适地、适人”，根据季节变化、核心客源目标、游客群体，展开针对性的营销模式。
4.2 海湾森林中期目标与实现路径
以品牌建设为核心，树立旅游品牌高度，以产业链为基础，完善其绿色平台的打造，助推集团“高科技农业休闲旅游”第一品牌的打造。整合发展海湾森林，助推其跨越式发展。
统一战略目标：集合集团优势打造上海“高科技农业休闲旅游第一品牌”产业新格局，创新平台发展优势，树立行业发展新标杆。
完善品牌识别：在统一战略品牌的指导之下，系统策划及丰富其品牌识别，完成其产业识别的整合效应。
创导品牌文化：激活市民对于农业观光休闲旅游的认识及热情，将推动整体产业向前推行。
联盟营销体系：将系统导入数字营销、季节联盟营销、票价互联体系，导入文化传导、整合营销等一系列联盟模式。
优化产业互补：由于农业观光休闲旅游有其各自的季节性制约，因此在统一的品牌建设指导下，根据各自资源特点，分目标人群、针对性有效传播，联合分式营销。
4.3 海湾森林远期目标与实现路径
远期来看海湾森林当以发展模式创新为核心，以资源为载体，以游（旅游产业）养林、以地（租赁产业）养林、以老（养老产业）养林、以木（苗木产业）养林……的产业发展新模式，成为城市及区域旅游发展模式的新标杆。
以游养林：海湾森林依托其自身休闲旅游资源，实现海湾森林的价值回收。
以地养林：森林主题公园的良性运转，使现有土地成为“租赁”热土将成为可能。
以老养林：依托海湾森林独特的区域优势及生态自然优势，打造为“以人为本、健康生态、终生关怀”的生态养老模式，产生较好的社会效益及经济效益。
以木养林：海湾森林16000亩农用土地的、300余万苗木所释放的经济价值是后期经济效益收益的主要来源。
最终打造成为中国城市森林主题公园界“希尔顿”，依托主题公园自身资源以及主题公园产业链发展阶段所累积的信息、资本、管理、人才优势，主题公园可接着发挥城市森林公园吸纳投资的功能，积极组织招商引资，构筑公园的服务平台。组织建立城市主题公园的投资集团，发展网络化、集团和经营模式。对中国现有城市森林主题公园以合作及置换的模式输出“森林主题公园全链条策划模式+森林主题公园成熟的商业模式”，以求迅速扩张及发展。最后打造成为中国城市森林主题公园的顶级运营商。
综上述，就旅游业被国家定位成支柱型产业，从时间看维度来看，可以说今天还是理想，明天将是现实；从空间的角度上看，可以说全国尚是理想，局部已是现实；从产业成熟度来看，休闲还是理想，观光已是现实。海湾森林处在旅游的黄金十年，将把握时代赋予产业的机遇，站在城市的格局，立足资源优势，差异竞争格局，抢占行业发展趋势，利用社会效应助推经济效应，经济效应反哺社会效应，变资源价值为资产价值，变社会价值为企业价值，创新中国国家森林公园的发展模式，树立森林公园的标杆。
【参考文献】
1. 《近郊农业休闲旅游发展问题研究》2010.5
2. 《上海都市旅游规划精选》2010.10
3. 上海市旅游局实施《老龄事业规划》评估报告 2010.2
4. 《农业的多功能性与休闲旅游农业》2010.11
5. 《城市森林公园运作模式的研究》，建筑经济与管理，2006.12
6. 《森林旅游学》，马建章主编
注：文章内所有公式及图表请用PDF形式查看。