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[摘要]本文通过调研分析三亚旅游服务质量存在的问题和不足，并提出相应对策和建议，促进三亚旅游业可持续发展。
[关键词]IPA；旅游；服务质量
[中图分类号]F592.7[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）20-0068-03
随着我国市场经济的飞速发展和人们生活水平的不断提高，旅游业已成为21世纪的朝阳产业，并显示出强大的生命力。近年来三亚旅游业发展迅猛，令世人瞩目。虽然三亚拥有丰富的旅游资源，但旅游服务质量一直是制约旅游业由大向强转变的障碍。同旅游发达国家和地区相比，三亚旅游服务质量总体水平亟待提高，因此有必要对影响旅游服务质量的一些关键因素进行研究，从而有针对性地改进和提升三亚旅游服务质量，以保证三亚旅游业持续稳定的发展。
1旅游服务质量概念
目前，对于旅游服务质量的定义存在着两种不同的认识。一种是从旅游企业提供服务能力的角度、以国际标准化组织（ISO）对质量的定义为依据来定义旅游服务质量。例如，有学者由此将旅游景区质量定义为，反映旅游景区满足游客明确和隐含需要能力与特性的总和。
另一种认识是从旅游者评价的角度来定义旅游服务质量。例如，国外有学者将服务质量定义为顾客通过比较其接受的服务水平和期望目标得出的对某一特定服务的感知。鉴于旅游服务质量更多地依靠旅游者的评价，因而可以借鉴上述服务质量的概念来定义旅游服务质量，即旅游者通过比较其接受的服务水平与期望目标（质量承诺）得出的对某一特定旅游服务的感知。总之，旅游服务质量是度量旅游服务状况、衡量旅游服务水平的标准。
综合上述两种观点，我们可以将旅游服务质量定义为在整个旅游过程中旅游者对所提供的各种服务满意程度的总称。
2重要性—满意度（Importance Performance Analysis，IPA）模型IPA（ImportancePerformance Analysis，IPA）最先由Martilla和James于1977年提出，最初只是用于评价市场营销项目的有效性。由于其简单实用，IPA方法迅速被推广应用于其他研究领域。IPA分析方法的基本思想就是通过比较服务评价因子的重要性与实际绩效满意度来确定服务质量改进的轻重缓急，以利于将有限的资源用在“刀刃”上。应用IPA进行分析的关键是获得一个四象限点阵图，步骤如下。首先，将一项需要接受质量评价的服务细分为若干个更加具体、可以用李科特尺度进行测评的服务质量因子。然后，以问卷的形式调查准备购买该项服务的顾客，要求他们对每个因子的重要性进行主观性地逐项打分，这样每个因子都会得到一个平均的重要性分值，通过这些因子的重要性分值又会得到一个关于重要性的总平均值。在顾客购买并享受了服务之后， 再要求顾客按服务绩效对每个因子进行主观性地逐项打分，这样每个因子就都会得到一个平均的绩效分值，通过这些因子的绩效分值又会得到一个关于绩效的总平均值。接着，以重要性为横轴、绩效为纵轴做一个四象限坐标图，原点数值为重要性和绩效的总平均值。最后，再将每个因子依照其重要性和绩效的数值绘于坐标图上，这样就得到了一个包含所有因子的四象限点阵图。
该方法把重要性和满意度的测量置于二维象限中，其中Y轴代表顾客对被选择因素重要性的评估，X轴代表与这些因素有关的产品或服务的表现。以重要性和满意度的平均值为交叉点，把IPA矩阵分为四个区域，即改进区、优势区、机会区和维持区，其中改进区是顾客认为重要的因素，但在实际的表现不令人满意，这是今后改进和努力的方向；在优势区，顾客认为重要的因素在实际的表现非常满意，今后要继续保持良好状态；在机会区，顾客认为不重要的因素，并在实际的表现要很差，但当顾客的需求发生转变时，企业如果能及时改进服务，有可能会获得一部分顾客的青睐；在维持区，顾客认为不重要的因素，但在实际表现中其满意度高，由于这些因素对于服务质量来说不太重要，所以企业不应该投入太多资源以提高这些较为不重要的优势。
3调研设计与实施
问卷调查是目前调查中广泛采用的调查方式，即由调查者根据调查目的设计各类调查问卷，然后采取抽样的方式（随机抽样或整群抽样）确定调查样本，通过调查员对样本的访问，完成事先设计的调查项目，最后，由统计分析得出调查结果的一种方式。它严格遵循的是概率与统计原理，因而调查方式具有较强的科学性，同时也便于操作。
3.1调查的模型与项目
观光旅游是一项综合性的活动，包括行、吃、住、游、购、娱等，据此可将旅游涉及服务分为6个大类，即由交通服务、餐饮服务、住宿服务、游览服务、购物服务、娱乐服务。在研究了相关文献和咨询旅游界人士及服务营销学者，并经预调查后，将各项服务具体细分为以下几个项目：交通服务包括车量状况、司乘人员服务及交通路线状况等；餐饮服务主要包括用餐时环境卫生、饮食的质量、饭店服务人员的服务；住宿服务包括宾馆卫生安全状况、宾馆的服务设施、宾馆服务人员的服务；游览服务包括旅行社服务、导游服务、景区服务；购物服务主要是指进店前的服务、店面服务、售后服务；娱乐服务包括娱乐场所卫生安全状况、娱乐场所设施、娱乐场所人员的服务。
3.2数据收集
3.2.1抽样调查方法
因为旅游在人们日常生活中经常发生，旅游群体的特征并不明显，所以本次调查采用简单随机抽样方法。简单随机抽样是指按照随机原则，直接从总体N个单位中直接抽取n个单位做样本，要求每个单位在抽选中有相等的选中机会。理论上，简单随机抽样最符合随机原则，其误差也容易在数学上得到论证，所以可以作为其他更复杂的抽样方法的设计基础，同时也是衡量其他抽样方法效果的比较标准。
3.2.2调查数据的来源
为了确保数据的有效性和代表性，我们选择三亚各个旅游景区为代表，通过两种方式发放并回收问卷： （1）网络。我们先后根据熟人和朋友先后发布了150份网络问卷调查表，共获取了120份问卷，其中有效问卷100份。
（2）街头随机调查。从2011年7—8月，组织学生在三亚市区、三亚湾、大东海、亚龙湾共发放问卷400份，共回收400份，其中有效问卷375份。
通过以上两种方式，共发放问卷550份，共回收520份问卷，去除其中的无效问卷45份，共取得有效问卷475份，有效率达到 86.4%。
4统计与分析
4.1信度与效度分析
服务质量测评预调查的主要目的是对已建立的测评指标体系和调研问卷进行信度和效度分析，通过了信度和效度检验后，就可以展开下一步的统计分析了，所以必须首先进行信度与效度分析。
4.1.1信度分析
信度，又称可靠性程度，用于分析一种评估方法所得结果的前后一致性水平，并以这种一致性程度为指标来评估量表与评估方法的可靠性。通常情况下，信度是用信度系数来衡量的。信度系数是评价问卷信度的指标，最常用的信度系数是Cronbachs α系数。根据多位数学者的观点，任何测评量表的信度系数达到0.9以上，则该测评的信度甚佳；如果信度系数≥0.7，则测评的信度是可以接受的；如果信度系数≥0.6，则该量表仍有一定价值，但应该进行修订；如果信度系数低于0.6，那么应重新设计测评量表。
本研究使用SPSS 18.0软件对调查问卷数据进行信度分析，得到结果如下表所示：
在信度分析方面，游客对三亚所提供的各项旅游服务的重要性和满意度的Cronbachs α值皆大于0.6，且多数趋近于0.7，说明本次调研的信度在可接受的范畴之内，故本次研究调查问卷具有高度一致性。
4.1.2效度分析
所谓效度，是指测量工具所能测出被测对象问题特征的程度，包含两方面的含义：首先，所测量的对象确实是所要研究的概念或问题；其次，该概念或问题可以通过该测量工具得到准确的测量，而不致产生太大误差。如果一个测量工具不能准确地测出被测对象的特征，即使具备良好的信度和周到的测试步骤也无法实现期望的测量目标，因此效度评价主要通过内容效度和构造效度分析来评价。
（1）效度一般分为三种类型：内容效度、准则效度和结构效度，而结构效度常用于反映调查问卷的效度。结构效度是指测量结果体现出来的某种结构与测值之间的对应程度。结构效度分析所采用的方法一般是因子分析法，本文使用的是最常用的因子旋转法是方差最大正交旋转（Varimax旋转）。本研究使用了AMOS4对构成概念间的相互关系进行验证性因子分析（Confirmatory Factor Analysis，CFA）来实现效度检验。根据Hair et al.（1992）和Joreskog and Sorbom（1993）的研究，验证性因子分析采用GFI（Goodnessoffit Index；期望值≥0.90），AGFI（Adjusted Goodnessoffit Index；期望值≥0.90），RMSR（Root Mean Square Residual；期望值≤0.05），CFI（Comparative Fit Index；期望值≥0.90），NFI（Normed Fit Index；期望值≥0.90），λ2（尽量小），λ2的P值（期望值≥0.05）等变量结构分析指标来评价各因子概念构成的适合度。
（2）可以用因子分析里面KMO和巴特利检验，如果KMO大于0.5，则说明因子分析的效度可行；另外如果巴特利检验的P小于0.001，说明因子的相关系数矩阵非单位矩阵，能够提取最少的因子同时又能解释大部分的方差，即效用可以。通过SPSS 18.0软件得到其KMO值均大于或等于0.5，巴特利值均小于0.001。
这表明各测评项目有一定的有效性，本次问卷的效度较好。
4.2调查对象的基本信息
460位受访者中男性占51.6%，女性占48.4%，男女比例基本平衡。从年龄结构来看20～50岁的人数最多，占72.7%；从收入状况来看，大部分人的工资在1000～3000元，占42.1%；从游客的文化程度来看，大专及其以上学历的人数较多占61.4%，高中及中专学历占27.2%；每年来本地游玩1～3次的占76.7%；游客中对三亚旅游业总体评价满意或非常满意的占42.1%；从出游方式方面分析，有66.9%的游客是自助旅游，有33.1%的游客是跟团出游。
4.3对三亚旅游满意度调查的数据分析
游客对三亚的车量、饭店服务、宾馆卫生安全、宾馆人员服务、娱乐场所服务、进店前的宣传几个方面相对较满意，满意率达到70%以上。这些可以反映的情况：①三亚的公交车量和出租车辆相对充足。②三亚的饭店内部人员的服务态度相对良好，饭店具有较高的回头率。③三亚对宾馆的卫生安全方面监管很到位，政府在这方面做得比较好。④宾馆的数量相对较多，宾馆间的竞争较为激烈。⑤三亚景区的娱乐设施相对较完善，景区的总体吸引力较高。所以，政府今后可以把注意力放在这几方面少一点。
此外游客也有对三亚旅游不太满意的地方。对本地的交通状况（包括路况，路标）、用餐环境、饮食、景区内部服务人员和娱乐设施的安全卫生相对不满意，这几项因子的满意率只有不到60%。由此反映出以下情况：①三亚的交通干线相对较少较窄，路上标识不太明确或较少，公路质量相对较差。②三亚政府对城市文明的引导相对不到位，对小商贩的规划不太到位，卫生部门对一些地方监管不到位。③三亚的餐饮业整体相对落后，正规的饭庄相对较少，餐饮业内部竞争较弱。④景区内部管理不太到位，对员工的监督机制不太完善，他们的上司旅游局对景区的治理监管不到位。⑤三亚的娱乐场所比较少，娱乐项目缺乏创新，安检部门对娱乐设施的检查不到位，对游客的人身安全保障不到位。 游客对各项服务的重要性和满意度的对比，这两种分别反映了游客对三亚旅游的期望和三亚旅游的实际表现。二者相差比较大的有：司乘服务、用餐环境、餐饮和美食、宾馆的服务设施、景区内部人员的服务、娱乐场所的卫生和安全。由此可见三亚在对外宣传时可能有些夸张，整体各个方面的实际情况还有待发展和完善。
5结论与建议
根据本次活动的深入调查和分析研究，三亚各项旅游服务质量有优势也有不足，针对旅游发展过程中出现的问题特提出以下建议：
（1）完善各大交通干线，拓宽车道，严把公路质量关，加设清晰易懂的公路标识，增加公交车线，或者增加上下班时的车班次，加强对司乘人员的实际监督，并制定相应的惩罚措施以形成切实可行的监督机制。
（2）通过公交车的宣传、广播、电视、报纸、网络的宣传引导城市文明，减少市民不文明现象，另外环卫部门的上级应加强对其督导工作。
（3）政府积极引导餐饮业的发展，引进国内国际知名餐饮业落户三亚建立连锁经营店，引导规划相对正规的小吃街，鼓励各种中小型具有各个地方特色的饭庄的建立。
（4）积极开发新景区，协调各大景区的联系，建立切实可行的对景区内部人员的监督机制，如旅游局可以对景区进行不定期的或定期的明察或暗察。
（5）丰富景区的旅游项目，设立几个有创新的旅游项目，如增加出海体验的帆船、钓鱼，海上娱乐艇或增加海滩休闲类项目，如海滩沙牌、沙滩足球、沙雕制作等。
（6）规划建立几个陆上海上娱乐场所，建立并完善各大景区的娱乐服务设置包括游玩、住宿、美食、特产店等，对娱乐设施的安检要到位，设立医疗救助站、海上救援船队、景区导游指示牌，建立一些免费公厕和淡水房。如果这些设置缺乏资金，政府可以考虑适当的引进外资。
（7）公安部门在主要游客集中地和人流地加设一些摄像头，并设立治安执勤点以确保旅客人身财产安全。
（8）物价部门严格按照健康市场运行态势制定有利于本地经济发展的物价，控制景区门票价格和相关娱乐、住宿、美食等的价格。
随着海南国际旅游岛建设的不断发展，随着三亚旅游业的蒸蒸日上，在政府和广大市民的共同努力下和广大企业的精心配合下，三亚的旅游业定将迎来一个新的春天。
参考文献：
[1]张侨，蔡道成.管理统计及其应用研究——以SPSS 15.0软件应用为例[M].长沙：湖南师范大学出版社，2010.
[2]胡晨光，程惠芳.要素优势与集聚经济圈的产业集聚——一个双重分工的分析框架[J].学术月刊，2012（5）：86-93.
[3]许柏松.基于IPA方法的我国国内观光旅游服务质量研究[D].北京：中国科学技术大学，2009.
[4]盛骤，谢式千.概率论与数理统计及其应用[M].北京：高等教育出版社，2010.
[关键词]IPA；旅游；服务质量
[中图分类号]F592.7[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）20-0068-03
随着我国市场经济的飞速发展和人们生活水平的不断提高，旅游业已成为21世纪的朝阳产业，并显示出强大的生命力。近年来三亚旅游业发展迅猛，令世人瞩目。虽然三亚拥有丰富的旅游资源，但旅游服务质量一直是制约旅游业由大向强转变的障碍。同旅游发达国家和地区相比，三亚旅游服务质量总体水平亟待提高，因此有必要对影响旅游服务质量的一些关键因素进行研究，从而有针对性地改进和提升三亚旅游服务质量，以保证三亚旅游业持续稳定的发展。
1旅游服务质量概念
目前，对于旅游服务质量的定义存在着两种不同的认识。一种是从旅游企业提供服务能力的角度、以国际标准化组织（ISO）对质量的定义为依据来定义旅游服务质量。例如，有学者由此将旅游景区质量定义为，反映旅游景区满足游客明确和隐含需要能力与特性的总和。
另一种认识是从旅游者评价的角度来定义旅游服务质量。例如，国外有学者将服务质量定义为顾客通过比较其接受的服务水平和期望目标得出的对某一特定服务的感知。鉴于旅游服务质量更多地依靠旅游者的评价，因而可以借鉴上述服务质量的概念来定义旅游服务质量，即旅游者通过比较其接受的服务水平与期望目标（质量承诺）得出的对某一特定旅游服务的感知。总之，旅游服务质量是度量旅游服务状况、衡量旅游服务水平的标准。
综合上述两种观点，我们可以将旅游服务质量定义为在整个旅游过程中旅游者对所提供的各种服务满意程度的总称。
2重要性—满意度（Importance Performance Analysis，IPA）模型IPA（ImportancePerformance Analysis，IPA）最先由Martilla和James于1977年提出，最初只是用于评价市场营销项目的有效性。由于其简单实用，IPA方法迅速被推广应用于其他研究领域。IPA分析方法的基本思想就是通过比较服务评价因子的重要性与实际绩效满意度来确定服务质量改进的轻重缓急，以利于将有限的资源用在“刀刃”上。应用IPA进行分析的关键是获得一个四象限点阵图，步骤如下。首先，将一项需要接受质量评价的服务细分为若干个更加具体、可以用李科特尺度进行测评的服务质量因子。然后，以问卷的形式调查准备购买该项服务的顾客，要求他们对每个因子的重要性进行主观性地逐项打分，这样每个因子都会得到一个平均的重要性分值，通过这些因子的重要性分值又会得到一个关于重要性的总平均值。在顾客购买并享受了服务之后， 再要求顾客按服务绩效对每个因子进行主观性地逐项打分，这样每个因子就都会得到一个平均的绩效分值，通过这些因子的绩效分值又会得到一个关于绩效的总平均值。接着，以重要性为横轴、绩效为纵轴做一个四象限坐标图，原点数值为重要性和绩效的总平均值。最后，再将每个因子依照其重要性和绩效的数值绘于坐标图上，这样就得到了一个包含所有因子的四象限点阵图。
该方法把重要性和满意度的测量置于二维象限中，其中Y轴代表顾客对被选择因素重要性的评估，X轴代表与这些因素有关的产品或服务的表现。以重要性和满意度的平均值为交叉点，把IPA矩阵分为四个区域，即改进区、优势区、机会区和维持区，其中改进区是顾客认为重要的因素，但在实际的表现不令人满意，这是今后改进和努力的方向；在优势区，顾客认为重要的因素在实际的表现非常满意，今后要继续保持良好状态；在机会区，顾客认为不重要的因素，并在实际的表现要很差，但当顾客的需求发生转变时，企业如果能及时改进服务，有可能会获得一部分顾客的青睐；在维持区，顾客认为不重要的因素，但在实际表现中其满意度高，由于这些因素对于服务质量来说不太重要，所以企业不应该投入太多资源以提高这些较为不重要的优势。
3调研设计与实施
问卷调查是目前调查中广泛采用的调查方式，即由调查者根据调查目的设计各类调查问卷，然后采取抽样的方式（随机抽样或整群抽样）确定调查样本，通过调查员对样本的访问，完成事先设计的调查项目，最后，由统计分析得出调查结果的一种方式。它严格遵循的是概率与统计原理，因而调查方式具有较强的科学性，同时也便于操作。
3.1调查的模型与项目
观光旅游是一项综合性的活动，包括行、吃、住、游、购、娱等，据此可将旅游涉及服务分为6个大类，即由交通服务、餐饮服务、住宿服务、游览服务、购物服务、娱乐服务。在研究了相关文献和咨询旅游界人士及服务营销学者，并经预调查后，将各项服务具体细分为以下几个项目：交通服务包括车量状况、司乘人员服务及交通路线状况等；餐饮服务主要包括用餐时环境卫生、饮食的质量、饭店服务人员的服务；住宿服务包括宾馆卫生安全状况、宾馆的服务设施、宾馆服务人员的服务；游览服务包括旅行社服务、导游服务、景区服务；购物服务主要是指进店前的服务、店面服务、售后服务；娱乐服务包括娱乐场所卫生安全状况、娱乐场所设施、娱乐场所人员的服务。
3.2数据收集
3.2.1抽样调查方法
因为旅游在人们日常生活中经常发生，旅游群体的特征并不明显，所以本次调查采用简单随机抽样方法。简单随机抽样是指按照随机原则，直接从总体N个单位中直接抽取n个单位做样本，要求每个单位在抽选中有相等的选中机会。理论上，简单随机抽样最符合随机原则，其误差也容易在数学上得到论证，所以可以作为其他更复杂的抽样方法的设计基础，同时也是衡量其他抽样方法效果的比较标准。
3.2.2调查数据的来源
为了确保数据的有效性和代表性，我们选择三亚各个旅游景区为代表，通过两种方式发放并回收问卷： （1）网络。我们先后根据熟人和朋友先后发布了150份网络问卷调查表，共获取了120份问卷，其中有效问卷100份。
（2）街头随机调查。从2011年7—8月，组织学生在三亚市区、三亚湾、大东海、亚龙湾共发放问卷400份，共回收400份，其中有效问卷375份。
通过以上两种方式，共发放问卷550份，共回收520份问卷，去除其中的无效问卷45份，共取得有效问卷475份，有效率达到 86.4%。
4统计与分析
4.1信度与效度分析
服务质量测评预调查的主要目的是对已建立的测评指标体系和调研问卷进行信度和效度分析，通过了信度和效度检验后，就可以展开下一步的统计分析了，所以必须首先进行信度与效度分析。
4.1.1信度分析
信度，又称可靠性程度，用于分析一种评估方法所得结果的前后一致性水平，并以这种一致性程度为指标来评估量表与评估方法的可靠性。通常情况下，信度是用信度系数来衡量的。信度系数是评价问卷信度的指标，最常用的信度系数是Cronbachs α系数。根据多位数学者的观点，任何测评量表的信度系数达到0.9以上，则该测评的信度甚佳；如果信度系数≥0.7，则测评的信度是可以接受的；如果信度系数≥0.6，则该量表仍有一定价值，但应该进行修订；如果信度系数低于0.6，那么应重新设计测评量表。
本研究使用SPSS 18.0软件对调查问卷数据进行信度分析，得到结果如下表所示：
在信度分析方面，游客对三亚所提供的各项旅游服务的重要性和满意度的Cronbachs α值皆大于0.6，且多数趋近于0.7，说明本次调研的信度在可接受的范畴之内，故本次研究调查问卷具有高度一致性。
4.1.2效度分析
所谓效度，是指测量工具所能测出被测对象问题特征的程度，包含两方面的含义：首先，所测量的对象确实是所要研究的概念或问题；其次，该概念或问题可以通过该测量工具得到准确的测量，而不致产生太大误差。如果一个测量工具不能准确地测出被测对象的特征，即使具备良好的信度和周到的测试步骤也无法实现期望的测量目标，因此效度评价主要通过内容效度和构造效度分析来评价。
（1）效度一般分为三种类型：内容效度、准则效度和结构效度，而结构效度常用于反映调查问卷的效度。结构效度是指测量结果体现出来的某种结构与测值之间的对应程度。结构效度分析所采用的方法一般是因子分析法，本文使用的是最常用的因子旋转法是方差最大正交旋转（Varimax旋转）。本研究使用了AMOS4对构成概念间的相互关系进行验证性因子分析（Confirmatory Factor Analysis，CFA）来实现效度检验。根据Hair et al.（1992）和Joreskog and Sorbom（1993）的研究，验证性因子分析采用GFI（Goodnessoffit Index；期望值≥0.90），AGFI（Adjusted Goodnessoffit Index；期望值≥0.90），RMSR（Root Mean Square Residual；期望值≤0.05），CFI（Comparative Fit Index；期望值≥0.90），NFI（Normed Fit Index；期望值≥0.90），λ2（尽量小），λ2的P值（期望值≥0.05）等变量结构分析指标来评价各因子概念构成的适合度。
（2）可以用因子分析里面KMO和巴特利检验，如果KMO大于0.5，则说明因子分析的效度可行；另外如果巴特利检验的P小于0.001，说明因子的相关系数矩阵非单位矩阵，能够提取最少的因子同时又能解释大部分的方差，即效用可以。通过SPSS 18.0软件得到其KMO值均大于或等于0.5，巴特利值均小于0.001。
这表明各测评项目有一定的有效性，本次问卷的效度较好。
4.2调查对象的基本信息
460位受访者中男性占51.6%，女性占48.4%，男女比例基本平衡。从年龄结构来看20～50岁的人数最多，占72.7%；从收入状况来看，大部分人的工资在1000～3000元，占42.1%；从游客的文化程度来看，大专及其以上学历的人数较多占61.4%，高中及中专学历占27.2%；每年来本地游玩1～3次的占76.7%；游客中对三亚旅游业总体评价满意或非常满意的占42.1%；从出游方式方面分析，有66.9%的游客是自助旅游，有33.1%的游客是跟团出游。
4.3对三亚旅游满意度调查的数据分析
游客对三亚的车量、饭店服务、宾馆卫生安全、宾馆人员服务、娱乐场所服务、进店前的宣传几个方面相对较满意，满意率达到70%以上。这些可以反映的情况：①三亚的公交车量和出租车辆相对充足。②三亚的饭店内部人员的服务态度相对良好，饭店具有较高的回头率。③三亚对宾馆的卫生安全方面监管很到位，政府在这方面做得比较好。④宾馆的数量相对较多，宾馆间的竞争较为激烈。⑤三亚景区的娱乐设施相对较完善，景区的总体吸引力较高。所以，政府今后可以把注意力放在这几方面少一点。
此外游客也有对三亚旅游不太满意的地方。对本地的交通状况（包括路况，路标）、用餐环境、饮食、景区内部服务人员和娱乐设施的安全卫生相对不满意，这几项因子的满意率只有不到60%。由此反映出以下情况：①三亚的交通干线相对较少较窄，路上标识不太明确或较少，公路质量相对较差。②三亚政府对城市文明的引导相对不到位，对小商贩的规划不太到位，卫生部门对一些地方监管不到位。③三亚的餐饮业整体相对落后，正规的饭庄相对较少，餐饮业内部竞争较弱。④景区内部管理不太到位，对员工的监督机制不太完善，他们的上司旅游局对景区的治理监管不到位。⑤三亚的娱乐场所比较少，娱乐项目缺乏创新，安检部门对娱乐设施的检查不到位，对游客的人身安全保障不到位。 游客对各项服务的重要性和满意度的对比，这两种分别反映了游客对三亚旅游的期望和三亚旅游的实际表现。二者相差比较大的有：司乘服务、用餐环境、餐饮和美食、宾馆的服务设施、景区内部人员的服务、娱乐场所的卫生和安全。由此可见三亚在对外宣传时可能有些夸张，整体各个方面的实际情况还有待发展和完善。
5结论与建议
根据本次活动的深入调查和分析研究，三亚各项旅游服务质量有优势也有不足，针对旅游发展过程中出现的问题特提出以下建议：
（1）完善各大交通干线，拓宽车道，严把公路质量关，加设清晰易懂的公路标识，增加公交车线，或者增加上下班时的车班次，加强对司乘人员的实际监督，并制定相应的惩罚措施以形成切实可行的监督机制。
（2）通过公交车的宣传、广播、电视、报纸、网络的宣传引导城市文明，减少市民不文明现象，另外环卫部门的上级应加强对其督导工作。
（3）政府积极引导餐饮业的发展，引进国内国际知名餐饮业落户三亚建立连锁经营店，引导规划相对正规的小吃街，鼓励各种中小型具有各个地方特色的饭庄的建立。
（4）积极开发新景区，协调各大景区的联系，建立切实可行的对景区内部人员的监督机制，如旅游局可以对景区进行不定期的或定期的明察或暗察。
（5）丰富景区的旅游项目，设立几个有创新的旅游项目，如增加出海体验的帆船、钓鱼，海上娱乐艇或增加海滩休闲类项目，如海滩沙牌、沙滩足球、沙雕制作等。
（6）规划建立几个陆上海上娱乐场所，建立并完善各大景区的娱乐服务设置包括游玩、住宿、美食、特产店等，对娱乐设施的安检要到位，设立医疗救助站、海上救援船队、景区导游指示牌，建立一些免费公厕和淡水房。如果这些设置缺乏资金，政府可以考虑适当的引进外资。
（7）公安部门在主要游客集中地和人流地加设一些摄像头，并设立治安执勤点以确保旅客人身财产安全。
（8）物价部门严格按照健康市场运行态势制定有利于本地经济发展的物价，控制景区门票价格和相关娱乐、住宿、美食等的价格。
随着海南国际旅游岛建设的不断发展，随着三亚旅游业的蒸蒸日上，在政府和广大市民的共同努力下和广大企业的精心配合下，三亚的旅游业定将迎来一个新的春天。
参考文献：
[1]张侨，蔡道成.管理统计及其应用研究——以SPSS 15.0软件应用为例[M].长沙：湖南师范大学出版社，2010.
[2]胡晨光，程惠芳.要素优势与集聚经济圈的产业集聚——一个双重分工的分析框架[J].学术月刊，2012（5）：86-93.
[3]许柏松.基于IPA方法的我国国内观光旅游服务质量研究[D].北京：中国科学技术大学，2009.
[4]盛骤，谢式千.概率论与数理统计及其应用[M].北京：高等教育出版社，2010.