论文部分内容阅读
摘要：21世纪初期，国内兴起了诸如淘宝、京东等网络购物平台。随后几年，网络购物的快速发展已经深刻影响人们的消费习惯，甚至出现以往实体店销售所没有的消费热点和消费事件。与传统的销售模式不同，网络销售具有周期短、货物种类多、销售环节更少、更新速度快等优点，这使得线上销售在很短的时间内快速抢占了市场份额。但是网络购物也有自身的缺点，例如购物体验差，假货横行、钓鱼网站和网络诈骗日渐增多等。随着消费热点和购物行为的深刻变化，电商企业在规模不断扩大的同时也需要更新和创造出新的营销模式，以此来适应经济新形式的需要。
关键词：电商企业;营销渠道;传统渠道;网络营销
一、研究背景
随着经济生活的不断发展，信息技术伴随着互联网大潮席卷而来，网络零售行业也已成为经济发展过程中不可分割的重要一环，为各大经济体的发展壮大贡献力量。互联网技术的快速发展推动了网络电商企业的发展，这使得国内的技术、竞争、信息交流环境发生巨变，消费者与销售者的关系已不同以往，对于电商企业的营销渠道控制也变得复杂，如何面对更加复杂、多变的市场环境，是企业经营者亟需解决的问题。
互联网大潮下电商企业的外部环境和经营模式发生了巨大变化，企业所面临的市场环境也发生了变化，并影响了电商企业的最终经营目标和资金使用方式。所以，企业要降低不确定因素带来的营销问题，需要审时度势，结合自身特点，本文在研究过程中，运用了一些新的研究方法，运用理论与实际相结合的方法，不仅对电商企业进行理论研究指导，也要结合实践层面做具体分析。运用一系列技术指标和财务手段对电商企业运营信息进行分析整合，再具体到瑞之美公司，从一般到具体，再从具体中总结出一般性问题。最后为瑞之美公司的营销活动提出建设性意见，切实优化电商企业乃至整个互联网行业的营销渠道。
二、网络营销相关理论
（一）网络营销的概念
最早是由美国经济学家Mikhailov提出的，他认为网络营销就是企业借助互联网技术，针对特定受众所进行的一种宣传，这种宣传的手段多样，可以使视频、音频、图片、商品陈列或者真人讲解等。在电商企业发展初期，各大企业还是直接引用了传统企业的营销模式，但是这种机械的、老旧的营销模式已经不能取得应有的效果，反而会耗费企业大量的人力、物力、财力，这就催生了新型的网络营销渠道，这种渠道不同于以往的营销渠道，它是借助于新媒体、新技术，从不同的切入点，用户普遍关注的角度和领域，或者新兴的消费热点出发，甚至出现“炒作”式的营销模式。
蒋启元（2011）在其发表的论文《浅析网络电商企业的市场营销中》认为，网络营销师营销整体理论的一部分，是将传统营销方式转移到了线上，但是网络营销又不同于传统的营销模式，网络营销更加注重信息流，传递信息更准确、迅速。
（二）网络关系营销理论
所谓网络关系营销，是把市场营销活动堪称一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程。他的结构包括外部消费者市场、内在市场、竞争者市场、分销商市场等，核心是和自己有直接或者间接营销关系的个人或集体保持良好的关系。
关系营销是从1984年Keterler提出的“大市場营销”基础上发展而来的。提出的原因是单靠一般交易活动建立的品牌忠诚度不稳，回头客太少，与顾客的关系太松散。为了扩大回头客的比例，提出了关系营销。
（三）网络概念营销理论
所谓网络概念营销，是指企业在市场调研和预测的基础上，将产品和服务的特点加以提炼，创造出具有某一核心价值理念的概念，通过这一概念向目标顾客传播产品和服务所包含的功能取向、价值理念、文化内涵、时尚观念、科技知识等，从而激发目标顾客的心理共鸣，最终促使其购买的一种营销新理念。
例如淘宝推出的“双11”天猫购物狂欢节，就是利用每年的11月11日“光棍节”的概念，吸引了大量的年轻消费群体和众多商家在这一天进行购物狂欢，其造成的品牌效应和品牌影响力已大大超出事件本身，是一次经典的概念营销案例。
（四）网络文化营销理论
网络文化营销理论是指企业成员共同默认并在行动中付诸实施，从而使企业营销活动形成文化氛围的一种营销观念，它反映的是现代企业营销活动中，经济与文化的不可分割性。企业的营销活动不可避免的包含着文化因素，比如按地域划分的地域文化、传统习俗、风土人情等。善于运用文化因素来实现市场竞争中的优势是企业必须重视的课题。例如，每年中秋节，各大网络电商平台都会推出规模宏大的月饼促销活动。
三、我国综合型B2C电子商务企业网络营销现状分析
（一）电商政策法律逐渐完善下的网络营销环境更加有序
传统零售企业面临的客户群体较为小众，影响范围很小，但互联网平台的便利性使得规模以上电商企业的客户群体急速扩大，同时竞争更大、利润更小。随着网络购物的不断发展，伴随着许多社会性问题，譬如假货横行、隐私泄露、网络诈骗泛滥。小到电商企业大到国家层面都需要重视这一系列问题，所以加强电子商务产品质量的监管已成为政府监管部门不得不面对的课题。
电子商务最先是从西方发达国家引入中国，产生于20世纪90年代，进入21世纪以后，规模迅速增大，尤其是近几年各大网络电商进行了“店庆”、“双11购物狂欢节”等活动，网络电商交易额所占国民经济比重越来越大，但由此而带来的是交易纠纷、假货盛行、实体店大量倒闭等不利影响，已经有越来越多的专家学者呼吁加强对网络电商的监管。全国两会期间，委员们也越来越多的提到了对电商企业的政府监管和法律约束。
（二）综合型B2C电子商务企业网络营销成本费用很高
B2C电子商务企业的自身特点决定了企业在运营初期需要耗费大量的资金来进行企业宣传、网站建设、维护、人工成本等方面的支出。正如京东集团董事局主席刘强东所言，B2C网站在设立初期想要盈利很难，只有形成规模效应，企业成本降到一定程度以后才会逐渐产生利润。 尤其在网站宣传过程中，由于电子信息技术属高技术产业，前期投入大，设备和系统运营维护难度大。并且我国并没有完善的法律来保障网络购物的合法权益，使得消费者在购买中很难维护自身的合法权益，这样B2C网站就不得不花费大量资金来取得用户信任，完善自身服务。
（三）价格战成为企业竞争的主要手段
B2C网站之所以能够快速发展的原因之一就是方便、快捷、实惠。如果失去快捷和实惠的优势，B2C网站很快就会失去优势地位。各B2C购物网站为此花费了大量资本成本和营销费用来降低消费者的购物成本，例如加大优惠打折力度，实行大部分地区包邮的政策，这些支出都是电商企业的运营支出。
（四）物流服务质量有待提升
消费者购物体验中，物流运送的通达度和速度是影响消费者购物满意度的一个重要因素，作为一个完整购物过程的最后环节，事关整个交易能否顺利达成，为此国内产生了诸如申通、圆通、韵达等快递巨头。但是由于国内监管法律法规的缺失，企业自律性又不足，造成了物流配送成为用户投诉的重灾区。
2010年，京东集团CEO刘强东宣布该企业开始自建物流配送体系。此举一方面可大量节省物流配送费用。另一个重要影响因素是提升用户的购物体验。据全国工商联发布的数据显示，京东物流在整个行业内的准点率和好评率都创新高，投诉率连续五年行业最低。
四、基于网络消费者购买行为的网络营销策略
（一）瑞之美电商企业营销渠道分析
在多年的营销策略指导下，瑞之美电子商务企业已经形成了线上和线下相结合的营销模式，并且市场份额逐步扩大，就网络销售渠道而言，其主要有以下途径。
1. 企业自建购物平台，平台名称为深圳瑞之美电商购物网，这类网站虽耗费成本较大，但因为企业对网站的控制较强，可以从购物平台直接获知消费者的消费意愿和售后反馈，并且省去租用其他网站的成本费用。但由于瑞之美针对的客户群体相对较小，始终未能在全国范围内获得知名度，并且这类网站一般作为宣传使用，与线下实体店价格相一致，这就不会导致线下实体店与线上网站的冲突。
2. 网购平台，这类平台一般属于 C2C 性质，瑞之美电商企业的产品同时在淘宝、拍拍等网站陈列，通过使用这些大网站的超强用户流量来提高产品的曝光率，借此获得营业收入。这也是企业进行宣传的一种渠道，该类方式的成本较自建购物平台更大，自主性不强。
3. 入驻专业性的化妆品网站。例如唯品会、聚美优品、蘑菇街等，这类网站人气较高，在化妆品领域知名度很大，消费群体固定，有定期和不定期的宣传和推广活动，能给企业带来知名度和好感度。瑞之美电商企业在这类平台都设有大量专柜，成交量是所有网络销售渠道中最好的一种渠道。
（二）综合型 B2C 电子商务企业品牌营销策略
不管何种商品，品牌对于该商品的影响至关重要，消费者认知和了解某个商品也是从品牌开始。随着 B2C 网站的竞争越来越激烈，购物网站数量急剧增加，同行业同类产品的竞争也更加激烈，根据消费者行为分析理论，人们更愿意选择知名度高、更为熟知的网站进行购物，并且会经常性的选择某一个或者两个网站进行购物。数据统计证实了这种理论，我国交易量前五的 B2C 网站所占的市场份额超过 87%，提升本企业的品牌影响力不仅对企业自身有利，对于上下游企业也同样具有好处，使得這些企业更容易被消费者接受。
品牌是一种符号，是用来表示企业名称和特征的外在形象，是消费者了解企业的第一步，企业通过品牌的设计和宣传将自身与同类企业或者产品区分开来，借用品牌形成对竞争产品的优势。例如，国内购买图书的消费者有 59%的可能性选择在当当网购买，一方面是因为当当网的图书品类齐全，价格低廉，质量上乘，另一个原因就是当当网是全国最知名的图书售卖网站，整个企业已经深深打上图书的“烙印”，这种特质就是品牌的影响力。再如美国的亚马逊网，其销售额远远超过美国本土的众多电商企业，成交量连续多年稳居美国本土第一，其成功的原因之一应归功于每年亚马逊购物网站都会花费大额宣传费用，用来树立企业的品牌和形象。
参考文献：
[1]张宁.网络营销及其对中小企业的启示[J].中国经贸导刊，2017（06）：72-73.
[2]吴友富.整合营销[M].上海：上海外语教育出版社，2016.
[3]胡启亮.电了商务与网络营销[M].北京：机械工业出版社，2017.
[4]潘维琴.网络营销[M].北京：机械工业出版社，2016.
（作者单位：长春建筑学院）
关键词：电商企业;营销渠道;传统渠道;网络营销
一、研究背景
随着经济生活的不断发展，信息技术伴随着互联网大潮席卷而来，网络零售行业也已成为经济发展过程中不可分割的重要一环，为各大经济体的发展壮大贡献力量。互联网技术的快速发展推动了网络电商企业的发展，这使得国内的技术、竞争、信息交流环境发生巨变，消费者与销售者的关系已不同以往，对于电商企业的营销渠道控制也变得复杂，如何面对更加复杂、多变的市场环境，是企业经营者亟需解决的问题。
互联网大潮下电商企业的外部环境和经营模式发生了巨大变化，企业所面临的市场环境也发生了变化，并影响了电商企业的最终经营目标和资金使用方式。所以，企业要降低不确定因素带来的营销问题，需要审时度势，结合自身特点，本文在研究过程中，运用了一些新的研究方法，运用理论与实际相结合的方法，不仅对电商企业进行理论研究指导，也要结合实践层面做具体分析。运用一系列技术指标和财务手段对电商企业运营信息进行分析整合，再具体到瑞之美公司，从一般到具体，再从具体中总结出一般性问题。最后为瑞之美公司的营销活动提出建设性意见，切实优化电商企业乃至整个互联网行业的营销渠道。
二、网络营销相关理论
（一）网络营销的概念
最早是由美国经济学家Mikhailov提出的，他认为网络营销就是企业借助互联网技术，针对特定受众所进行的一种宣传，这种宣传的手段多样，可以使视频、音频、图片、商品陈列或者真人讲解等。在电商企业发展初期，各大企业还是直接引用了传统企业的营销模式，但是这种机械的、老旧的营销模式已经不能取得应有的效果，反而会耗费企业大量的人力、物力、财力，这就催生了新型的网络营销渠道，这种渠道不同于以往的营销渠道，它是借助于新媒体、新技术，从不同的切入点，用户普遍关注的角度和领域，或者新兴的消费热点出发，甚至出现“炒作”式的营销模式。
蒋启元（2011）在其发表的论文《浅析网络电商企业的市场营销中》认为，网络营销师营销整体理论的一部分，是将传统营销方式转移到了线上，但是网络营销又不同于传统的营销模式，网络营销更加注重信息流，传递信息更准确、迅速。
（二）网络关系营销理论
所谓网络关系营销，是把市场营销活动堪称一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程。他的结构包括外部消费者市场、内在市场、竞争者市场、分销商市场等，核心是和自己有直接或者间接营销关系的个人或集体保持良好的关系。
关系营销是从1984年Keterler提出的“大市場营销”基础上发展而来的。提出的原因是单靠一般交易活动建立的品牌忠诚度不稳，回头客太少，与顾客的关系太松散。为了扩大回头客的比例，提出了关系营销。
（三）网络概念营销理论
所谓网络概念营销，是指企业在市场调研和预测的基础上，将产品和服务的特点加以提炼，创造出具有某一核心价值理念的概念，通过这一概念向目标顾客传播产品和服务所包含的功能取向、价值理念、文化内涵、时尚观念、科技知识等，从而激发目标顾客的心理共鸣，最终促使其购买的一种营销新理念。
例如淘宝推出的“双11”天猫购物狂欢节，就是利用每年的11月11日“光棍节”的概念，吸引了大量的年轻消费群体和众多商家在这一天进行购物狂欢，其造成的品牌效应和品牌影响力已大大超出事件本身，是一次经典的概念营销案例。
（四）网络文化营销理论
网络文化营销理论是指企业成员共同默认并在行动中付诸实施，从而使企业营销活动形成文化氛围的一种营销观念，它反映的是现代企业营销活动中，经济与文化的不可分割性。企业的营销活动不可避免的包含着文化因素，比如按地域划分的地域文化、传统习俗、风土人情等。善于运用文化因素来实现市场竞争中的优势是企业必须重视的课题。例如，每年中秋节，各大网络电商平台都会推出规模宏大的月饼促销活动。
三、我国综合型B2C电子商务企业网络营销现状分析
（一）电商政策法律逐渐完善下的网络营销环境更加有序
传统零售企业面临的客户群体较为小众，影响范围很小，但互联网平台的便利性使得规模以上电商企业的客户群体急速扩大，同时竞争更大、利润更小。随着网络购物的不断发展，伴随着许多社会性问题，譬如假货横行、隐私泄露、网络诈骗泛滥。小到电商企业大到国家层面都需要重视这一系列问题，所以加强电子商务产品质量的监管已成为政府监管部门不得不面对的课题。
电子商务最先是从西方发达国家引入中国，产生于20世纪90年代，进入21世纪以后，规模迅速增大，尤其是近几年各大网络电商进行了“店庆”、“双11购物狂欢节”等活动，网络电商交易额所占国民经济比重越来越大，但由此而带来的是交易纠纷、假货盛行、实体店大量倒闭等不利影响，已经有越来越多的专家学者呼吁加强对网络电商的监管。全国两会期间，委员们也越来越多的提到了对电商企业的政府监管和法律约束。
（二）综合型B2C电子商务企业网络营销成本费用很高
B2C电子商务企业的自身特点决定了企业在运营初期需要耗费大量的资金来进行企业宣传、网站建设、维护、人工成本等方面的支出。正如京东集团董事局主席刘强东所言，B2C网站在设立初期想要盈利很难，只有形成规模效应，企业成本降到一定程度以后才会逐渐产生利润。 尤其在网站宣传过程中，由于电子信息技术属高技术产业，前期投入大，设备和系统运营维护难度大。并且我国并没有完善的法律来保障网络购物的合法权益，使得消费者在购买中很难维护自身的合法权益，这样B2C网站就不得不花费大量资金来取得用户信任，完善自身服务。
（三）价格战成为企业竞争的主要手段
B2C网站之所以能够快速发展的原因之一就是方便、快捷、实惠。如果失去快捷和实惠的优势，B2C网站很快就会失去优势地位。各B2C购物网站为此花费了大量资本成本和营销费用来降低消费者的购物成本，例如加大优惠打折力度，实行大部分地区包邮的政策，这些支出都是电商企业的运营支出。
（四）物流服务质量有待提升
消费者购物体验中，物流运送的通达度和速度是影响消费者购物满意度的一个重要因素，作为一个完整购物过程的最后环节，事关整个交易能否顺利达成，为此国内产生了诸如申通、圆通、韵达等快递巨头。但是由于国内监管法律法规的缺失，企业自律性又不足，造成了物流配送成为用户投诉的重灾区。
2010年，京东集团CEO刘强东宣布该企业开始自建物流配送体系。此举一方面可大量节省物流配送费用。另一个重要影响因素是提升用户的购物体验。据全国工商联发布的数据显示，京东物流在整个行业内的准点率和好评率都创新高，投诉率连续五年行业最低。
四、基于网络消费者购买行为的网络营销策略
（一）瑞之美电商企业营销渠道分析
在多年的营销策略指导下，瑞之美电子商务企业已经形成了线上和线下相结合的营销模式，并且市场份额逐步扩大，就网络销售渠道而言，其主要有以下途径。
1. 企业自建购物平台，平台名称为深圳瑞之美电商购物网，这类网站虽耗费成本较大，但因为企业对网站的控制较强，可以从购物平台直接获知消费者的消费意愿和售后反馈，并且省去租用其他网站的成本费用。但由于瑞之美针对的客户群体相对较小，始终未能在全国范围内获得知名度，并且这类网站一般作为宣传使用，与线下实体店价格相一致，这就不会导致线下实体店与线上网站的冲突。
2. 网购平台，这类平台一般属于 C2C 性质，瑞之美电商企业的产品同时在淘宝、拍拍等网站陈列，通过使用这些大网站的超强用户流量来提高产品的曝光率，借此获得营业收入。这也是企业进行宣传的一种渠道，该类方式的成本较自建购物平台更大，自主性不强。
3. 入驻专业性的化妆品网站。例如唯品会、聚美优品、蘑菇街等，这类网站人气较高，在化妆品领域知名度很大，消费群体固定，有定期和不定期的宣传和推广活动，能给企业带来知名度和好感度。瑞之美电商企业在这类平台都设有大量专柜，成交量是所有网络销售渠道中最好的一种渠道。
（二）综合型 B2C 电子商务企业品牌营销策略
不管何种商品，品牌对于该商品的影响至关重要，消费者认知和了解某个商品也是从品牌开始。随着 B2C 网站的竞争越来越激烈，购物网站数量急剧增加，同行业同类产品的竞争也更加激烈，根据消费者行为分析理论，人们更愿意选择知名度高、更为熟知的网站进行购物，并且会经常性的选择某一个或者两个网站进行购物。数据统计证实了这种理论，我国交易量前五的 B2C 网站所占的市场份额超过 87%，提升本企业的品牌影响力不仅对企业自身有利，对于上下游企业也同样具有好处，使得這些企业更容易被消费者接受。
品牌是一种符号，是用来表示企业名称和特征的外在形象，是消费者了解企业的第一步，企业通过品牌的设计和宣传将自身与同类企业或者产品区分开来，借用品牌形成对竞争产品的优势。例如，国内购买图书的消费者有 59%的可能性选择在当当网购买，一方面是因为当当网的图书品类齐全，价格低廉，质量上乘，另一个原因就是当当网是全国最知名的图书售卖网站，整个企业已经深深打上图书的“烙印”，这种特质就是品牌的影响力。再如美国的亚马逊网，其销售额远远超过美国本土的众多电商企业，成交量连续多年稳居美国本土第一，其成功的原因之一应归功于每年亚马逊购物网站都会花费大额宣传费用，用来树立企业的品牌和形象。
参考文献：
[1]张宁.网络营销及其对中小企业的启示[J].中国经贸导刊，2017（06）：72-73.
[2]吴友富.整合营销[M].上海：上海外语教育出版社，2016.
[3]胡启亮.电了商务与网络营销[M].北京：机械工业出版社，2017.
[4]潘维琴.网络营销[M].北京：机械工业出版社，2016.
（作者单位：长春建筑学院）