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In 2016， the number of Chinese tourists to Australia exceeded 1.2 million， spending 9 billion Australian dollars in Australia， an increase of 18%， far exceeding the expectations of the Australian tourism administration. On April 19-21， 2017 Business Events Australia was held in Chengdu， Australia’s 37 tourist attractions， MICE bureaus and business travel service providers showcased Australia’s rich travel resources to invited buyers and media. During the fair，John O’Sullivan，Managing Director of Tourism Australia and the organization’s North Asia Director LC Tan said in an interview with the media that attracting high value business customers is one of the core objectives of the agency’s promotion effort in China.
嘉宾档案
欧肃文（John O’Sullivan）
澳大利亚旅游局局长暨行政总裁
欧肃文先生于2014年3月正式担任澳大利亚旅游局局长暨行政总裁，基于澳大利亚政府的《2020旅游业规划》，负责引导旅游局的市场战略，并推动全球范围内赴澳大利亚旅游需求的增长，并与澳大利亚贸易委员会合作吸引投资，以加强旅游基础设施建设。履新前曾担任过福克斯体育首席运营官、昆士兰会展局首席执行官、澳大利亚联邦橄榄球协会首席商务官，并在悉尼奥运会和残奥会组委会、英式橄榄球世界杯组委会、世界大师运动会组委会担任过领导职务。
陈俐呈（LC Tan）
澳大利亚旅游局北亚区商务会奖旅游总监
陈俐呈女士2013年加入澳大利亚旅游局，现任北亚区商务会奖旅游总监，常驻上海，负责制定澳大利亚会奖旅游业务的市场营销及公关推广策略，并推动方案实施和项目执行，建立、维护并拓展与会奖旅行社、航空公司等业内伙伴的合作关系。陈俐呈拥有10年多的大型活动服务经验，曾担任澳大利亚旅游局大中华区商务会奖旅游总监、智奥会展公司销售及业务拓展总监、George P Johnson公司业务拓展总监，在北京奥运会及上海世博会期间推动了许多重要项目。
导语
4月19-21日，2017澳大利亚旅游局大中华区商务会奖洽谈会在成都举行。澳大利亚37家旅游景点、会奖局、商旅服务商向特邀买家和媒体展示了澳大利亚丰富的商旅资源。在洽谈会期间，澳大利亚旅游局局长暨行政总裁欧肃文先生、澳大利亚旅游局北亚区商务会奖旅游总监陈俐呈女士在接受媒体采访时表示，吸引高价值商旅客户群是澳大利亚旅游局在华推广的成功之道与核心目标之一。
热点解读
开拓潜力巨大的中国市场
2016年，入境澳大利亚的中国游客人数突破120万名，在澳消费90亿澳元，同比增长18%，远超澳大利亚旅游局的预期。“目前，中国游客的数量在各国游客中排名第二，但到今年年底很可能要升至第一位。”歐肃文如此预计。
2017年是“中澳旅游年”。在这一框架下，中澳两国旅游行业及各个层面的人员交流均进一步增长。欧肃文表示，设立“中澳旅游年”表明了中澳两国政府都高度认可旅游业在增进双边交往中的作用。事实上，澳大利亚旅游局从1999年就开始进入中国市场推广澳大利亚丰富的旅游资源，澳大利亚也是首批ADS目的地国家之一。今年下半年，中澳双边旅游机构还将共同举办一系列活动。
除了北上广等一线大城市，澳大利亚旅游局也相当看好蓬勃发展的中国二三线会奖市场。2017年澳大利亚旅游局大中华区商务会奖洽谈会选址成都，重要原因之一就是向澳大利亚会奖目的地和服务商卖家展示中国内地颇为广大的二三线会奖市场，并希望与四川这个旅游大省有进一步的旅业交流。
陈俐呈透露，在过去12个月确定赴澳的中国商务会奖团为澳大利亚带来约3亿澳元的消费。而本次洽谈会也是向国内旅行机构和潜在商务会奖客户展示澳大利亚丰富会奖资源的窗口。为了确保洽谈会的成效，本次活动在邀请买家方面的标准十分严格，买家必须具备赴远程目的地举办大型会奖活动的潜力，而不是倾向于选择周边国家目的地的机构。
吸引高价值人群是制胜法宝
欧肃文指出，游览了悉尼、大堡礁等知名景点，并不代表认识了澳大利亚。澳大利亚不仅是出色的休闲旅游目的地，还凭借其高端的商务设施、丰富的美酒佳肴，以及天然纯净的自然环境，成为举办商务会奖活动的首选地。目前，中国已成为澳大利亚商务会奖旅游的重要客源地，越来越多的大型中国会奖旅游团都把澳大利亚作为活动目的地。凭借过硬的会奖设施和一流的服务能力，澳大利亚在接待大型商务会奖团体方面有着一贯的优良记录。欧肃文介绍说，除了众所周知的悉尼、墨尔本等知名目的地能够提供多元的体验，各地的旅游景点也在扩建基础设施，从而进一步提升接待能力。
目前，商务会奖旅客人数在赴澳中国游客总数中的占比不断提升。欧肃文表示，商务会奖旅客在澳平均消费是休闲旅客的四倍，而且在“回头客”中占据着重要比例，对于澳大利亚旅游市场而言，是非常宝贵的高价值人群。此外，通过商务会奖活动，澳大利亚丰富的旅游资源得以从与一般观光不同的角度展示给客户。
过去几年中，澳大利亚旅游局在华推广预算和赴澳游客人数都在增长。但是，对于澳大利亚旅游局而言，重要的不是人数的多少，而是游客在澳的消费力度。例如，澳大利亚近期曾接待过一个近一百人的会奖团，该团在澳大利亚仅停留5天，但其中12人在澳大利亚购置了房产，团队成员还将当地一个奢侈品店铺的货物一扫而空，消费能力远超过一般的旅游团体。正是因为将宣传重点放在此类高价值人群上，澳大利亚旅游产业在全球经济下挫的宏观背景下，依然实现了连年增长。
陈俐呈补充说，高消费商务旅行团不仅自身有稳定的资金来源，而且对商务会奖活动的需求较为稳定，无论整体经济和汇率等外界因素如何变化，他们都会进行商旅活动，成为会奖目的地的可靠客源。
全力协助中国会奖团体
近年来，澳大利亚在华的商务会奖推广工作卓有成效，吸引了完美、安利，以及无限极等多个超过千人的大型会奖团前往。陈俐呈介绍，目前前往澳大利亚进行商务奖励旅游的新增企业类别包括二三线化妆品品牌，以及医药企业等。澳大利亚作为一个热情好客而又十分安全的商务会奖目的地，正成为越来越多中国企业会奖活动的选择。而澳大利亚旅游局也敏锐地注意到，中国商务会奖旅游市场的需求越来越多样化了。此外，企业通过会奖活动奖励优秀员工的趋势也在增加。
欧肃文认为，这些对于澳大利亚而言即是机会。通过推荐景点、制定个性化的路线、提供签证申请协助等一系列支持，澳大利亚旅游局为中国商旅团体提供多方面的便利。而陈俐呈则欣喜地表示，从已经预订在澳举行的商务会奖活动来看，针对中国市场的2017、2018年营销目标已经达标，2019年的目标也已经基本达标。
在对华推广过程中，澳大利亚旅游局也非常鼓励国内会奖客户多次前往澳大利亚，有多层次的商旅体验，而不是一次性停留数个星期。目前，赴澳中国游客有60%会成为回头客，并且这一数字还在不断攀升。而近期对中国游客试行的10年“常旅客”访客签证等，也将为中国游客赴澳带来更多便利。
会奖案例
我们发现，近两年来，一些来自中国的中小型会奖团和大型直销团中的高端VIP团，也持续在澳大利亚寻找特殊的活动行程。
举例来说，最近一次安利中国万人团赴悉尼，他们为销售精英安排的不单单是住在五星级甚至六星级的酒店，享受最好的住宿服务那么简单，安利为MICE团的成员设计了多达20种特色行程，其中最高规格的VIP经销商奖励团去了悉尼近郊的蓝山露营，全程有私人主厨团队陪同为团员精心安排高规格餐食，并特别规划设置了流动厕所、浴室供VIP团使用。其他3000人则去了悉尼北部史提芬港进行冲浪主题活动，还有2000人去了堪培拉。
另外，企业为什么会组织会奖旅游？就是为了激励员工加倍努力工作。为了达到这种效果，就需要目的地为企业提供一些创新性的团建活动和场地。这不仅仅对超级大型的会奖团是挑战，对任何规模的會奖团都是挑战。但对澳大利亚而言，创意本就是独特卖点之一。不管你是在海滩上举办各类团建活动，如学习冲浪、沙滩排球、沙雕等，或是出海巡航、参加体育竞赛、潜水、攀岩，还是远足，澳大利亚都能通过这些活动使你的团队变得越来越紧密，越来越有凝聚力。
操盘感悟
中国市场的成熟速度很快，也正变得越来越复杂。我们观察到，到访澳大利亚的中国休闲及商旅游客身上发生了一些变化，他们的需求变得更多样化。中国的消费者——无论是MICE游客，还是休闲度假的游客——都比以往更倾向于寻求一些在中国无法经历的刺激而又独特的体验。此外，他们对服务水准也有很高的期望值，这对澳大利亚旅游业来说是巨大的机会。
除了目的地本身具有的资源优势，我们的商务会奖旅游团队也积极努力地推广澳大利亚作为商务活动目的地的资源和优势，为向安利这样的企业客户提供澳大利亚最好的商旅产品，并通过高质量的商旅及奖励旅游体验和产品为他们提供更多灵感。
另外，在澳大利亚境内有一大批经验丰富的商旅活动组办组织和公司，为商旅客人带来诸多独一无二且富于创新的商旅项目，并为之量身定制出适合他们的项目或产品。以这次安利会奖团来说，行程中既有标志性景点的观光活动，也安排代表们参加潜水、攀登悉尼海港大桥等独特的体验活动。这些专业的组织和公司对目的地非常了解，具有丰富的会奖活动组织经验，并且也非常了解商务会奖团的需求。我们特别重视市场调研，与业者交流和分析商旅活动的推广策略，从而更好地推广目的地。
嘉宾档案
欧肃文（John O’Sullivan）
澳大利亚旅游局局长暨行政总裁
欧肃文先生于2014年3月正式担任澳大利亚旅游局局长暨行政总裁，基于澳大利亚政府的《2020旅游业规划》，负责引导旅游局的市场战略，并推动全球范围内赴澳大利亚旅游需求的增长，并与澳大利亚贸易委员会合作吸引投资，以加强旅游基础设施建设。履新前曾担任过福克斯体育首席运营官、昆士兰会展局首席执行官、澳大利亚联邦橄榄球协会首席商务官，并在悉尼奥运会和残奥会组委会、英式橄榄球世界杯组委会、世界大师运动会组委会担任过领导职务。
陈俐呈（LC Tan）
澳大利亚旅游局北亚区商务会奖旅游总监
陈俐呈女士2013年加入澳大利亚旅游局，现任北亚区商务会奖旅游总监，常驻上海，负责制定澳大利亚会奖旅游业务的市场营销及公关推广策略，并推动方案实施和项目执行，建立、维护并拓展与会奖旅行社、航空公司等业内伙伴的合作关系。陈俐呈拥有10年多的大型活动服务经验，曾担任澳大利亚旅游局大中华区商务会奖旅游总监、智奥会展公司销售及业务拓展总监、George P Johnson公司业务拓展总监，在北京奥运会及上海世博会期间推动了许多重要项目。
导语
4月19-21日，2017澳大利亚旅游局大中华区商务会奖洽谈会在成都举行。澳大利亚37家旅游景点、会奖局、商旅服务商向特邀买家和媒体展示了澳大利亚丰富的商旅资源。在洽谈会期间，澳大利亚旅游局局长暨行政总裁欧肃文先生、澳大利亚旅游局北亚区商务会奖旅游总监陈俐呈女士在接受媒体采访时表示，吸引高价值商旅客户群是澳大利亚旅游局在华推广的成功之道与核心目标之一。
热点解读
开拓潜力巨大的中国市场
2016年，入境澳大利亚的中国游客人数突破120万名，在澳消费90亿澳元，同比增长18%，远超澳大利亚旅游局的预期。“目前，中国游客的数量在各国游客中排名第二，但到今年年底很可能要升至第一位。”歐肃文如此预计。
2017年是“中澳旅游年”。在这一框架下，中澳两国旅游行业及各个层面的人员交流均进一步增长。欧肃文表示，设立“中澳旅游年”表明了中澳两国政府都高度认可旅游业在增进双边交往中的作用。事实上，澳大利亚旅游局从1999年就开始进入中国市场推广澳大利亚丰富的旅游资源，澳大利亚也是首批ADS目的地国家之一。今年下半年，中澳双边旅游机构还将共同举办一系列活动。
除了北上广等一线大城市，澳大利亚旅游局也相当看好蓬勃发展的中国二三线会奖市场。2017年澳大利亚旅游局大中华区商务会奖洽谈会选址成都，重要原因之一就是向澳大利亚会奖目的地和服务商卖家展示中国内地颇为广大的二三线会奖市场，并希望与四川这个旅游大省有进一步的旅业交流。
陈俐呈透露，在过去12个月确定赴澳的中国商务会奖团为澳大利亚带来约3亿澳元的消费。而本次洽谈会也是向国内旅行机构和潜在商务会奖客户展示澳大利亚丰富会奖资源的窗口。为了确保洽谈会的成效，本次活动在邀请买家方面的标准十分严格，买家必须具备赴远程目的地举办大型会奖活动的潜力，而不是倾向于选择周边国家目的地的机构。
吸引高价值人群是制胜法宝
欧肃文指出，游览了悉尼、大堡礁等知名景点，并不代表认识了澳大利亚。澳大利亚不仅是出色的休闲旅游目的地，还凭借其高端的商务设施、丰富的美酒佳肴，以及天然纯净的自然环境，成为举办商务会奖活动的首选地。目前，中国已成为澳大利亚商务会奖旅游的重要客源地，越来越多的大型中国会奖旅游团都把澳大利亚作为活动目的地。凭借过硬的会奖设施和一流的服务能力，澳大利亚在接待大型商务会奖团体方面有着一贯的优良记录。欧肃文介绍说，除了众所周知的悉尼、墨尔本等知名目的地能够提供多元的体验，各地的旅游景点也在扩建基础设施，从而进一步提升接待能力。
目前，商务会奖旅客人数在赴澳中国游客总数中的占比不断提升。欧肃文表示，商务会奖旅客在澳平均消费是休闲旅客的四倍，而且在“回头客”中占据着重要比例，对于澳大利亚旅游市场而言，是非常宝贵的高价值人群。此外，通过商务会奖活动，澳大利亚丰富的旅游资源得以从与一般观光不同的角度展示给客户。
过去几年中，澳大利亚旅游局在华推广预算和赴澳游客人数都在增长。但是，对于澳大利亚旅游局而言，重要的不是人数的多少，而是游客在澳的消费力度。例如，澳大利亚近期曾接待过一个近一百人的会奖团，该团在澳大利亚仅停留5天，但其中12人在澳大利亚购置了房产，团队成员还将当地一个奢侈品店铺的货物一扫而空，消费能力远超过一般的旅游团体。正是因为将宣传重点放在此类高价值人群上，澳大利亚旅游产业在全球经济下挫的宏观背景下，依然实现了连年增长。
陈俐呈补充说，高消费商务旅行团不仅自身有稳定的资金来源，而且对商务会奖活动的需求较为稳定，无论整体经济和汇率等外界因素如何变化，他们都会进行商旅活动，成为会奖目的地的可靠客源。
全力协助中国会奖团体
近年来，澳大利亚在华的商务会奖推广工作卓有成效，吸引了完美、安利，以及无限极等多个超过千人的大型会奖团前往。陈俐呈介绍，目前前往澳大利亚进行商务奖励旅游的新增企业类别包括二三线化妆品品牌，以及医药企业等。澳大利亚作为一个热情好客而又十分安全的商务会奖目的地，正成为越来越多中国企业会奖活动的选择。而澳大利亚旅游局也敏锐地注意到，中国商务会奖旅游市场的需求越来越多样化了。此外，企业通过会奖活动奖励优秀员工的趋势也在增加。
欧肃文认为，这些对于澳大利亚而言即是机会。通过推荐景点、制定个性化的路线、提供签证申请协助等一系列支持，澳大利亚旅游局为中国商旅团体提供多方面的便利。而陈俐呈则欣喜地表示，从已经预订在澳举行的商务会奖活动来看，针对中国市场的2017、2018年营销目标已经达标，2019年的目标也已经基本达标。
在对华推广过程中，澳大利亚旅游局也非常鼓励国内会奖客户多次前往澳大利亚，有多层次的商旅体验，而不是一次性停留数个星期。目前，赴澳中国游客有60%会成为回头客，并且这一数字还在不断攀升。而近期对中国游客试行的10年“常旅客”访客签证等，也将为中国游客赴澳带来更多便利。
会奖案例
我们发现，近两年来，一些来自中国的中小型会奖团和大型直销团中的高端VIP团，也持续在澳大利亚寻找特殊的活动行程。
举例来说，最近一次安利中国万人团赴悉尼，他们为销售精英安排的不单单是住在五星级甚至六星级的酒店，享受最好的住宿服务那么简单，安利为MICE团的成员设计了多达20种特色行程，其中最高规格的VIP经销商奖励团去了悉尼近郊的蓝山露营，全程有私人主厨团队陪同为团员精心安排高规格餐食，并特别规划设置了流动厕所、浴室供VIP团使用。其他3000人则去了悉尼北部史提芬港进行冲浪主题活动，还有2000人去了堪培拉。
另外，企业为什么会组织会奖旅游？就是为了激励员工加倍努力工作。为了达到这种效果，就需要目的地为企业提供一些创新性的团建活动和场地。这不仅仅对超级大型的会奖团是挑战，对任何规模的會奖团都是挑战。但对澳大利亚而言，创意本就是独特卖点之一。不管你是在海滩上举办各类团建活动，如学习冲浪、沙滩排球、沙雕等，或是出海巡航、参加体育竞赛、潜水、攀岩，还是远足，澳大利亚都能通过这些活动使你的团队变得越来越紧密，越来越有凝聚力。
操盘感悟
中国市场的成熟速度很快，也正变得越来越复杂。我们观察到，到访澳大利亚的中国休闲及商旅游客身上发生了一些变化，他们的需求变得更多样化。中国的消费者——无论是MICE游客，还是休闲度假的游客——都比以往更倾向于寻求一些在中国无法经历的刺激而又独特的体验。此外，他们对服务水准也有很高的期望值，这对澳大利亚旅游业来说是巨大的机会。
除了目的地本身具有的资源优势，我们的商务会奖旅游团队也积极努力地推广澳大利亚作为商务活动目的地的资源和优势，为向安利这样的企业客户提供澳大利亚最好的商旅产品，并通过高质量的商旅及奖励旅游体验和产品为他们提供更多灵感。
另外，在澳大利亚境内有一大批经验丰富的商旅活动组办组织和公司，为商旅客人带来诸多独一无二且富于创新的商旅项目，并为之量身定制出适合他们的项目或产品。以这次安利会奖团来说，行程中既有标志性景点的观光活动，也安排代表们参加潜水、攀登悉尼海港大桥等独特的体验活动。这些专业的组织和公司对目的地非常了解，具有丰富的会奖活动组织经验，并且也非常了解商务会奖团的需求。我们特别重视市场调研，与业者交流和分析商旅活动的推广策略，从而更好地推广目的地。