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摘 要：
随着市场竞争的日益加剧，顾客忠诚度己成为影响企业长期利润高低的决定性因素。用品牌来打造和培育自己的竞争优势，已经成为企业在国际市场营销竞争中运用的主要策略之一。但品牌要想长久地立于不败之地，关键在于提升顾客忠诚度，赢得消费者的信任和支持。只有深刻理解顾客忠诚度的内涵，才能消除认识上的误区，以利于企业制定正确的营销战略，更合理地配置资源，最终实现企业利润的最大化。
关键词：顾客； 顾客忠诚度；顾客关系管理
一、顾客忠诚度与顾客关系管理
顾客忠诚度，是指出于商品价格、商品质量等诸多因素的影响，使消费者对某一品牌的商品情有独钟，形成偏好并长期地购买这一品牌的商品的依赖和行为程度。有品牌忠诚度的消费者表现出四个主要的特征：一是再次或大量地购买该品牌的产品或服务；二是主动向亲朋好友和周围的人推荐该品牌的产品或服务；三是几乎没有选择其他品牌的产品或服务的念头，能抵制其他品牌的诱惑；四是发现该品牌的产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈信息，求得解决，而且不影响再次购买。忠诚的消费者是企业最宝贵的财富。可见，提升顾客忠诚度，提升品牌的竞争力，对于一个企业的生存发展和扩大市场份额极其重要。
顾客关系管理是企业以顾客关系为核心，开展系统化的顾客研究以及优化企业组织体系和业务流程，提高顾客的信任水平和忠诚度，以提升企业的效率和利润水平的一种营销管理策略。顾客关系管理战略是兼顾企业利益和顾客利益的全面解决方案，它适应营销管理理念的更新，吸引并满足顾客的需要，并以忠诚度研究为核心，对企业的顾客进行有效的差异细分，牢牢抓住最有价值的顾客，从而取得最大程度的收益。
顾客关系管理坚持以顾客为中心的企业导向，有效地提升顾客对企业的忠诚度，才能持续地使企业的投资得到有效回报和实现企业的长远发展。所以从根本上讲，顾客忠诚度是顾客关系管理的核心要素。
二、顾客忠诚度研究的内容
由于市场竞争的不断加剧，许多产品和服务在品质方面的区别越来越小，这使得顾客在选择商品时不仅看重产品的质量，而且更加看重厂商是否能满足他们的个性化需求以及能否为他们提供高质量的服务。顾客忠诚度的研究，就是对企业现有的顾客进行有效的差异分析，从而确定他们对企业的商业价值，帮助企业更好地配置资源，使得产品和服务的改进更加有效，牢牢抓住最有价值的顾客，取得最大程度的收益。
（1）多次购买意向。在顾客关系发展的任何时期， 企业都可以向顾客调查对某种商品的未来购买意向。这种信息的取得，便于企业做出进一步的分析，这对于具有长期再购买周期的企业来说显得尤为重要。再购买周期实际上是反映顾客将来行为的一个强有力指示器。在一定时期内，顾客对某一品牌产品购买的次数越多，说明对这一品牌的忠诚度越高，反之就越低。美国哈佛商学院的一项研究报告就曾经指出：多次光顾的顾客比初次登门者可为企业多带来20%—35%的利润；固定顾客数量每增长5%，企业的利润则增加25%—95%.
（2）主要行为。根据本行业情况， 企业通常可通过一定途径获取与顾客交易的各种有关信息，并据此可以衡量顾客的实际再购买行为：近期购买、频繁购买、大量购买、固定购买和长期购买。这五种类型是衡量顾客忠诚度的有效标志。深圳玛丝菲尔女装通过市场调查得知很多衣柜里几乎挂满了“玛丝菲尔”产品的顾客，多是学历高、收入高的中青年女性，玛丝菲尔是她们情感和心灵的依托。
（3）从属行为。主要是指顾客的选择、 认可和口碑等极为重要的消费行为方式。这些从属行为极大地影响着顾客对商品的认同度，从而提升企业的形象，增强企业的竞争力。通过对这种行为的调查，可以获得非常重要的有关顾客忠诚度的信息。品牌忠诚度高代表着每一个使用者都可以成为一个活广告，自然会吸引新客户。根据口碑营销效应：一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意；一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。因此，一个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的顾客会为企业带来相当可观的利润。
企业可以据此设计适合自身情况的评估系统，具体的指标可以有顾客重复购买率、顾客需求满足率、顾客对本企业产品及竞争企业产品的关注程度，以及顾客对商品价格的敏感度和对质量事故的承受能力、顾客对商品的认同度等一系列指标。进而采用相应的顾客忠诚度解决方案，提高顾客的回头率，增加单位顾客销售额，同时减少顾客流失率；同时可以对市场形势进行准确判断，向企业决策者提供有价值的参考意见。
顾客忠诚度信息是反映企业为顾客提供服务状况如何的晴雨表。通过顾客忠诚度调查，企业需要达到以下几个目标：①确定导致顾客忠诚的关键绩效因素；②对公司现有顾客进行差异性分析并划分归类，在此基础上确定目标顾客；③评估公司及竞争对手公司的绩效；④顾客流失分析；⑤顾客关系管理战略的修改和更新。
三、提升顾客忠诚度的策略
企业只有在深刻理解了忠诚度的内涵以后，才能在此基础上有效地采取一些措施，提高顾客的忠诚度。当前，我国企业提高顾客忠诚度的主要对策有：
（1）坚持以顾客为中心的理念。企业以顾客为中心， 将顾客作为重要的战略性资产来管理，通过对顾客进行系统化的研究，从而改进对顾客的服务水平，提高顾客的忠诚度，对不同价值的顾客实施不同的对策，为企业带来长期稳定的利润。企业高层和经营管理人员必须树立、坚持、实践这一理念，才能达到竞争制胜，快速成长的目的。
玛丝菲尔女装的设计在传统的女人味的基础上增加了大量的时尚元素，首先她的设计在线条上针对不同款注入了最时尚的灵感。大衣的复古感线条表达优雅迷人的女人味：风衣运用多种材质和多种造型：帅气的直身造型、优雅的女人味设计：合体的西装是重要的时尚元素，强调帅气感的同时表现女性的曲线美：年轻时尚的茄克款式充满流行魅力，变化长短适合不同年龄层次的顾客群；推出多款长裙、短裙，裙摆的变化感、腰部用橡筋，适穿码数灵活；去年宽七分、九分裤为主，今年加入大量常规裤型—一直筒长裤、小喇叭裤，窄管九分裤、翻过直筒七分裤、收口裤也较多出现：典型的女性化设计的披风。
（2）创造独特的体验。企业的营销不仅仅是把东西卖给顾客，而是创造一种独特而有内涵的体验历程，创造一种美好而难忘的回忆，以满足顾客在购物过程中的心理需求。当这种体验的过程胜过商品时，卖场就成为了顾客的生活空间，成为顾客消费生活中的一种情节，企业也就获得了顾客真诚的青睐。“玛丝菲尔”在市场方面的诸多建树，为许多同行所津津乐道。有人甚至说，“玛丝菲尔”是深圳女装中唯一可以同商场谈条件的品牌。这除了强大的产品优势、设计优势之外，还来自于“玛丝菲尔”对市场的重视。在同行们眼里，“玛丝菲尔”对于店面的投入毫不吝啬：只要条件允许，“玛丝菲尔”总会努力争取最好的店面位置；有了更好的装修方案，他们会毫不犹豫把原有的抛弃，哪怕已经花费了巨资。事实上，产品和设计一直在引领着“玛丝菲尔”的进步。产品的变化引领店面、陈列，乃至业绩的变化；而后者又反过来，引导市场变化。产品、设计、终端，一环一环，环相扣。在“玛丝菲尔”的店面里，有两条不成文的规矩：第一，假如店员认为顾客的搭配并不理想，就一定要告诉对方，并为顾客做更好地搭配；第二，不管衣服穿了多久，如果顾客提出修改等要求，一定要比卖衣服时还要热情地为之服务。
玛丝菲尔坚持让消费者买去的时装不贬值，用不断提升的质量与服务，给客户超值的优惠，追求的是品牌与诚信。“玛丝菲尔”是不打折扣的。在一片打折浪潮中，“玛丝菲尔”坚守着“两年之内不打折，两年之后不上柜”原则。虽然这多少会影响到企业的短期效益，但维护了品牌应有的地位，而且，最终让消费者受益——他们买到的产品，不仅不会贬值，而且还有保值、增值。更重要的是，在消费者的心目里，“玛丝菲尔”是一个负责任的、值得尊敬的品牌。玛丝菲尔不仅仅是出售服装，而是一个品牌一种文化．一种美与尊严、所以，在整个销售过程中，玛丝菲尔销售给客户的是满意、尊严和美的享受。
（3）建立全面的顾客数据库和完善的顾客关系管理系统。 为了获得顾客的忠诚，应该建立详实有效的顾客资料数据库。通过数据库来追踪顾客的交易情况，并利用数据库技术开展广泛的统计、分析和数据挖掘，可以有效地度量顾客的忠诚度。企业和顾客接触点决不应该来自单一的顾客和服务人员的联系，这种狭窄的接触会使企业易于受信息失真的干扰，并产生不准确的判断。只有通过完善的顾客服务系统，加强与顾客的交流，珍惜与顾客建立的感情，才能真正倾听到来自顾客的声音。
玛丝菲尔的服装特点是突出女性独特的气质与韵味，其设计简单而又不平凡，适合时尚有品味的女性穿着，所以其适合的消费群年龄层次跨度相当大。玛丝菲尔服务的对象是25岁至55岁追求优雅时尚的成功女性。岁月将在女性的体形变化上留下不可抗拒的痕迹。玛丝菲尔通通过独特的研究，以巧妙的款型与线条，藏拙出巧，重视青春优雅的体形，这一点，客户试一下，就会体会其中的奥妙。玛丝菲尔产品也很丰富，除了有针织衫、衬衫、外套、大衣．披风、裙子、裤子外。还有配件，如披肩、围巾、三角巾、包、皮鞋、挂件等。它们多可以随意搭配，搭配性很强。
（4）定期开展顾客忠诚度调查及其评估。 顾客忠诚度高的公司在了解顾客需要的变化方面往往都有较大的投入，时时刻刻追踪了解顾客的需求和不满，并采取相应的改进措施。顾客忠诚度调查应定期反复进行，调查的结果将直接影响企业策略的各个方面，并对企业的盈利产生巨大的影响。美国白恩（Bain）咨询公司的研究显示，如果顾客的违约率下降5%，则公司利润率将因行业的不同而上升25%——85%不等；开发一个新的顾客所花费的费用是保留一个顾客费用的6倍左右。企业应以零顾客流失率为目标，定期开展顾客忠诚度调查及其评估。通常采取最常用的调查和评估方法包括经理层与顾客的个人接触、销售人员对顾客的访问、以及企业对顾客抱怨所做的分析等其它形式，这保证了企业在决策时能尊重顾客的意见。
“玛丝菲尔”的定位水平，几乎没有哪个同行不翘大拇指的。毕竟，作为一个高端品牌，不仅能在一线城市立足，而且能下到二三线城市，并且牢牢站住脚，这可不是随便哪一个品牌都能做到的。“玛丝菲尔”把自己的消费者抓得很准。事实上，几乎在任何地方，“玛丝菲尔”都能锁定它的消费群。
（5）建立内部员工的培训和交流系统。 人们常说“员工是企业最重要的资本”，然而却很少有人能真正理解忠诚雇员对于企业的意义。在创新制胜的知识经济时代，员工的忠诚奉献已成为企业求发展的关键。企业的人力资源作为知识和技能的载体，已经成为创造价值的最根本的因素。忠诚的雇员对于企业，往往意味着更高的利润和生产率，更加完美的品牌和社会形象以及更加稳固的顾客资源，因此意味着更大的收益。
做中国最成功的品牌是‘玛丝菲尔’全体员工的共同理想。”在“玛丝菲尔”的字典里，一切都应该是健康的，一切都应该洒满阳光：企业经营应该是健康的，企业管理应该是健康的，团队建设应该是健康的，品牌发展应该是健康的……甚至，就连每一位员工的心态，也应该健康向上、洒满阳光。“你喜欢服装这一行吗？”每一个到“玛丝菲尔”应聘的新人，都会被问到这样一个问题。他们会被告知：做服装这一行，其实是异常辛苦的。如果自己并不喜欢，而只为了赚钱而工作，那无疑是十分痛苦的。在“玛丝菲尔”工作，快乐至关重要。你快乐吗？你喜欢自己的工作吗？如果不喜欢眼前的工作，你可以尝试着转到公司的其他岗位去。如果公司里实在没有一个岗位可以激发你快乐工作的话，那你就得认真考虑一下了。可能出乎许多人的意料，在业绩出众的“玛丝菲尔”，具体分配到每一位员工身上的任务量并不是很高。公司掌门人朱崇恽的想法是：只要你努力工作，专业能力够，工作业绩就会自然达到。人是需要时间养育的。朱崇恽说，对于员工，她不急也不逼。她最希望看到的，就是员工能够不断学习，不断进步，成为某一领域最专业的人士：“有进步，就有希望。毕竟，你不能总在原地踏步。”管理者必须明白“满意的顾客是建立在满意的员工”的基础上的。
四、提升顾客忠诚度对企业实施顾客关系管理战略的意义
（1）通过忠诚度研究， 有助于企业形成统一的顾客联系渠道和全面的顾客服务能力，从而成为企业顾客关系管理的核心要素。与国外跨国大公司相比，中国企业无论在技术储备、管理经验和资源配置等方面往往处于劣势。加入WTO后，中外企业面临着一样的游戏规则， 处在同一条起跑线上，我们面临着前所未有的激烈竞争。目前我们仅有的一些竞争优势就是中国企业对中国顾客需求的了解，但这也会随着外国企业本土化经营的深入而弱化。这将迫使国内企业更加全面、更加快速地了解顾客的需求，专注于建立长期的顾客关系，建立以顾客为中心的新型管理模式，为顾客提供更好、更快捷的优质服务，才能保留和争取更多的忠诚顾客，企业也将从中不断地获益。这种基于顾客关系管理和顾客优质服务的核心竞争力因素，都将在市场和效绩中充分地体现。所以，通过忠诚度研究，可以稳定顾客，提高顾客的终身价值。
（2 ）忠诚度研究对企业的顾客关系管理战略决策能力和总体规划将起到重要的保障和促进作用。忠诚度高的顾客的重复购买行为，宜于企业同顾客建立长期的特殊的交易伙伴关系，有利于企业制定长期计划，建立多层次的满足顾客需要的降低成本的作业方式。因为相对固定的顾客群体能帮助企业减少市场的不确定性，易于对顾客信息和数据进行有效的分析，为企业的战略决策提供分析和支持。企业内各部门间通过这种对各业务流程的全面管理可以加强沟通和合作，保证了总体规划的实施和执行，同时也降低了企业的管理成本。
（3）忠诚度研究通过改进和完善企业内部文化， 推动企业核心竞争力的提升。顾客忠诚度的提高意味着企业全体员工必须围绕着顾客这一中心而协调、合作，并强调整合和集成的团队精神，从而使企业管理流程和机制发生重大的变化；突出了管理者和员工的能动性、积极性和创造性，有利于企业树立追求超越、不断前进的企业精神，提高了企业本身发展的基础条件和核心竞争力。有理由相信，这种着眼于满足顾客的需求、尊重顾客，对顾客负责，精益求精的企业文化重塑的结果将带动企业长期、稳定、快速发展。
企业只有在全面理解顾客忠诚的基础上，走出对顾客忠诚度认识上的误区，认真分析顾客需求，并综合考虑各种因素，才能更好地赢得顾客支持，提升顾客的忠诚度。一个企业要想在激烈的竞争中立于不败之地，就必须将顾客忠诚作为企业的追求目标，并不断加以改进，培育出更多的忠诚顾客。
参考文献:
［1］ 鲁江，葛松林.浅论企业顾客关系管理的核心——忠诚度. 华中农业大学学报 （社科版）［J］，2002（2）
［2］ 程桢. 浅论品牌忠诚营销理论对我国营销实践的指导作用［J］. 山西财经大学学报，2002（5）
［3］ 张静抒.顾客忠诚与承诺营销. 市场营销导刊［J］.2006（8）
［4］ 菲利普•科特勒:营销管理——分析、计划、执行与控制［M］ .北京-中国人民大学出版社，2001
［5］ 玛丝菲尔官方网站：http://www.marisfrolg.com/
（作者通讯地址：重庆师范大学经济与管理学院 重庆 400047）
随着市场竞争的日益加剧，顾客忠诚度己成为影响企业长期利润高低的决定性因素。用品牌来打造和培育自己的竞争优势，已经成为企业在国际市场营销竞争中运用的主要策略之一。但品牌要想长久地立于不败之地，关键在于提升顾客忠诚度，赢得消费者的信任和支持。只有深刻理解顾客忠诚度的内涵，才能消除认识上的误区，以利于企业制定正确的营销战略，更合理地配置资源，最终实现企业利润的最大化。
关键词：顾客； 顾客忠诚度；顾客关系管理
一、顾客忠诚度与顾客关系管理
顾客忠诚度，是指出于商品价格、商品质量等诸多因素的影响，使消费者对某一品牌的商品情有独钟，形成偏好并长期地购买这一品牌的商品的依赖和行为程度。有品牌忠诚度的消费者表现出四个主要的特征：一是再次或大量地购买该品牌的产品或服务；二是主动向亲朋好友和周围的人推荐该品牌的产品或服务；三是几乎没有选择其他品牌的产品或服务的念头，能抵制其他品牌的诱惑；四是发现该品牌的产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈信息，求得解决，而且不影响再次购买。忠诚的消费者是企业最宝贵的财富。可见，提升顾客忠诚度，提升品牌的竞争力，对于一个企业的生存发展和扩大市场份额极其重要。
顾客关系管理是企业以顾客关系为核心，开展系统化的顾客研究以及优化企业组织体系和业务流程，提高顾客的信任水平和忠诚度，以提升企业的效率和利润水平的一种营销管理策略。顾客关系管理战略是兼顾企业利益和顾客利益的全面解决方案，它适应营销管理理念的更新，吸引并满足顾客的需要，并以忠诚度研究为核心，对企业的顾客进行有效的差异细分，牢牢抓住最有价值的顾客，从而取得最大程度的收益。
顾客关系管理坚持以顾客为中心的企业导向，有效地提升顾客对企业的忠诚度，才能持续地使企业的投资得到有效回报和实现企业的长远发展。所以从根本上讲，顾客忠诚度是顾客关系管理的核心要素。
二、顾客忠诚度研究的内容
由于市场竞争的不断加剧，许多产品和服务在品质方面的区别越来越小，这使得顾客在选择商品时不仅看重产品的质量，而且更加看重厂商是否能满足他们的个性化需求以及能否为他们提供高质量的服务。顾客忠诚度的研究，就是对企业现有的顾客进行有效的差异分析，从而确定他们对企业的商业价值，帮助企业更好地配置资源，使得产品和服务的改进更加有效，牢牢抓住最有价值的顾客，取得最大程度的收益。
（1）多次购买意向。在顾客关系发展的任何时期， 企业都可以向顾客调查对某种商品的未来购买意向。这种信息的取得，便于企业做出进一步的分析，这对于具有长期再购买周期的企业来说显得尤为重要。再购买周期实际上是反映顾客将来行为的一个强有力指示器。在一定时期内，顾客对某一品牌产品购买的次数越多，说明对这一品牌的忠诚度越高，反之就越低。美国哈佛商学院的一项研究报告就曾经指出：多次光顾的顾客比初次登门者可为企业多带来20%—35%的利润；固定顾客数量每增长5%，企业的利润则增加25%—95%.
（2）主要行为。根据本行业情况， 企业通常可通过一定途径获取与顾客交易的各种有关信息，并据此可以衡量顾客的实际再购买行为：近期购买、频繁购买、大量购买、固定购买和长期购买。这五种类型是衡量顾客忠诚度的有效标志。深圳玛丝菲尔女装通过市场调查得知很多衣柜里几乎挂满了“玛丝菲尔”产品的顾客，多是学历高、收入高的中青年女性，玛丝菲尔是她们情感和心灵的依托。
（3）从属行为。主要是指顾客的选择、 认可和口碑等极为重要的消费行为方式。这些从属行为极大地影响着顾客对商品的认同度，从而提升企业的形象，增强企业的竞争力。通过对这种行为的调查，可以获得非常重要的有关顾客忠诚度的信息。品牌忠诚度高代表着每一个使用者都可以成为一个活广告，自然会吸引新客户。根据口碑营销效应：一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意；一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。因此，一个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的顾客会为企业带来相当可观的利润。
企业可以据此设计适合自身情况的评估系统，具体的指标可以有顾客重复购买率、顾客需求满足率、顾客对本企业产品及竞争企业产品的关注程度，以及顾客对商品价格的敏感度和对质量事故的承受能力、顾客对商品的认同度等一系列指标。进而采用相应的顾客忠诚度解决方案，提高顾客的回头率，增加单位顾客销售额，同时减少顾客流失率；同时可以对市场形势进行准确判断，向企业决策者提供有价值的参考意见。
顾客忠诚度信息是反映企业为顾客提供服务状况如何的晴雨表。通过顾客忠诚度调查，企业需要达到以下几个目标：①确定导致顾客忠诚的关键绩效因素；②对公司现有顾客进行差异性分析并划分归类，在此基础上确定目标顾客；③评估公司及竞争对手公司的绩效；④顾客流失分析；⑤顾客关系管理战略的修改和更新。
三、提升顾客忠诚度的策略
企业只有在深刻理解了忠诚度的内涵以后，才能在此基础上有效地采取一些措施，提高顾客的忠诚度。当前，我国企业提高顾客忠诚度的主要对策有：
（1）坚持以顾客为中心的理念。企业以顾客为中心， 将顾客作为重要的战略性资产来管理，通过对顾客进行系统化的研究，从而改进对顾客的服务水平，提高顾客的忠诚度，对不同价值的顾客实施不同的对策，为企业带来长期稳定的利润。企业高层和经营管理人员必须树立、坚持、实践这一理念，才能达到竞争制胜，快速成长的目的。
玛丝菲尔女装的设计在传统的女人味的基础上增加了大量的时尚元素，首先她的设计在线条上针对不同款注入了最时尚的灵感。大衣的复古感线条表达优雅迷人的女人味：风衣运用多种材质和多种造型：帅气的直身造型、优雅的女人味设计：合体的西装是重要的时尚元素，强调帅气感的同时表现女性的曲线美：年轻时尚的茄克款式充满流行魅力，变化长短适合不同年龄层次的顾客群；推出多款长裙、短裙，裙摆的变化感、腰部用橡筋，适穿码数灵活；去年宽七分、九分裤为主，今年加入大量常规裤型—一直筒长裤、小喇叭裤，窄管九分裤、翻过直筒七分裤、收口裤也较多出现：典型的女性化设计的披风。
（2）创造独特的体验。企业的营销不仅仅是把东西卖给顾客，而是创造一种独特而有内涵的体验历程，创造一种美好而难忘的回忆，以满足顾客在购物过程中的心理需求。当这种体验的过程胜过商品时，卖场就成为了顾客的生活空间，成为顾客消费生活中的一种情节，企业也就获得了顾客真诚的青睐。“玛丝菲尔”在市场方面的诸多建树，为许多同行所津津乐道。有人甚至说，“玛丝菲尔”是深圳女装中唯一可以同商场谈条件的品牌。这除了强大的产品优势、设计优势之外，还来自于“玛丝菲尔”对市场的重视。在同行们眼里，“玛丝菲尔”对于店面的投入毫不吝啬：只要条件允许，“玛丝菲尔”总会努力争取最好的店面位置；有了更好的装修方案，他们会毫不犹豫把原有的抛弃，哪怕已经花费了巨资。事实上，产品和设计一直在引领着“玛丝菲尔”的进步。产品的变化引领店面、陈列，乃至业绩的变化；而后者又反过来，引导市场变化。产品、设计、终端，一环一环，环相扣。在“玛丝菲尔”的店面里，有两条不成文的规矩：第一，假如店员认为顾客的搭配并不理想，就一定要告诉对方，并为顾客做更好地搭配；第二，不管衣服穿了多久，如果顾客提出修改等要求，一定要比卖衣服时还要热情地为之服务。
玛丝菲尔坚持让消费者买去的时装不贬值，用不断提升的质量与服务，给客户超值的优惠，追求的是品牌与诚信。“玛丝菲尔”是不打折扣的。在一片打折浪潮中，“玛丝菲尔”坚守着“两年之内不打折，两年之后不上柜”原则。虽然这多少会影响到企业的短期效益，但维护了品牌应有的地位，而且，最终让消费者受益——他们买到的产品，不仅不会贬值，而且还有保值、增值。更重要的是，在消费者的心目里，“玛丝菲尔”是一个负责任的、值得尊敬的品牌。玛丝菲尔不仅仅是出售服装，而是一个品牌一种文化．一种美与尊严、所以，在整个销售过程中，玛丝菲尔销售给客户的是满意、尊严和美的享受。
（3）建立全面的顾客数据库和完善的顾客关系管理系统。 为了获得顾客的忠诚，应该建立详实有效的顾客资料数据库。通过数据库来追踪顾客的交易情况，并利用数据库技术开展广泛的统计、分析和数据挖掘，可以有效地度量顾客的忠诚度。企业和顾客接触点决不应该来自单一的顾客和服务人员的联系，这种狭窄的接触会使企业易于受信息失真的干扰，并产生不准确的判断。只有通过完善的顾客服务系统，加强与顾客的交流，珍惜与顾客建立的感情，才能真正倾听到来自顾客的声音。
玛丝菲尔的服装特点是突出女性独特的气质与韵味，其设计简单而又不平凡，适合时尚有品味的女性穿着，所以其适合的消费群年龄层次跨度相当大。玛丝菲尔服务的对象是25岁至55岁追求优雅时尚的成功女性。岁月将在女性的体形变化上留下不可抗拒的痕迹。玛丝菲尔通通过独特的研究，以巧妙的款型与线条，藏拙出巧，重视青春优雅的体形，这一点，客户试一下，就会体会其中的奥妙。玛丝菲尔产品也很丰富，除了有针织衫、衬衫、外套、大衣．披风、裙子、裤子外。还有配件，如披肩、围巾、三角巾、包、皮鞋、挂件等。它们多可以随意搭配，搭配性很强。
（4）定期开展顾客忠诚度调查及其评估。 顾客忠诚度高的公司在了解顾客需要的变化方面往往都有较大的投入，时时刻刻追踪了解顾客的需求和不满，并采取相应的改进措施。顾客忠诚度调查应定期反复进行，调查的结果将直接影响企业策略的各个方面，并对企业的盈利产生巨大的影响。美国白恩（Bain）咨询公司的研究显示，如果顾客的违约率下降5%，则公司利润率将因行业的不同而上升25%——85%不等；开发一个新的顾客所花费的费用是保留一个顾客费用的6倍左右。企业应以零顾客流失率为目标，定期开展顾客忠诚度调查及其评估。通常采取最常用的调查和评估方法包括经理层与顾客的个人接触、销售人员对顾客的访问、以及企业对顾客抱怨所做的分析等其它形式，这保证了企业在决策时能尊重顾客的意见。
“玛丝菲尔”的定位水平，几乎没有哪个同行不翘大拇指的。毕竟，作为一个高端品牌，不仅能在一线城市立足，而且能下到二三线城市，并且牢牢站住脚，这可不是随便哪一个品牌都能做到的。“玛丝菲尔”把自己的消费者抓得很准。事实上，几乎在任何地方，“玛丝菲尔”都能锁定它的消费群。
（5）建立内部员工的培训和交流系统。 人们常说“员工是企业最重要的资本”，然而却很少有人能真正理解忠诚雇员对于企业的意义。在创新制胜的知识经济时代，员工的忠诚奉献已成为企业求发展的关键。企业的人力资源作为知识和技能的载体，已经成为创造价值的最根本的因素。忠诚的雇员对于企业，往往意味着更高的利润和生产率，更加完美的品牌和社会形象以及更加稳固的顾客资源，因此意味着更大的收益。
做中国最成功的品牌是‘玛丝菲尔’全体员工的共同理想。”在“玛丝菲尔”的字典里，一切都应该是健康的，一切都应该洒满阳光：企业经营应该是健康的，企业管理应该是健康的，团队建设应该是健康的，品牌发展应该是健康的……甚至，就连每一位员工的心态，也应该健康向上、洒满阳光。“你喜欢服装这一行吗？”每一个到“玛丝菲尔”应聘的新人，都会被问到这样一个问题。他们会被告知：做服装这一行，其实是异常辛苦的。如果自己并不喜欢，而只为了赚钱而工作，那无疑是十分痛苦的。在“玛丝菲尔”工作，快乐至关重要。你快乐吗？你喜欢自己的工作吗？如果不喜欢眼前的工作，你可以尝试着转到公司的其他岗位去。如果公司里实在没有一个岗位可以激发你快乐工作的话，那你就得认真考虑一下了。可能出乎许多人的意料，在业绩出众的“玛丝菲尔”，具体分配到每一位员工身上的任务量并不是很高。公司掌门人朱崇恽的想法是：只要你努力工作，专业能力够，工作业绩就会自然达到。人是需要时间养育的。朱崇恽说，对于员工，她不急也不逼。她最希望看到的，就是员工能够不断学习，不断进步，成为某一领域最专业的人士：“有进步，就有希望。毕竟，你不能总在原地踏步。”管理者必须明白“满意的顾客是建立在满意的员工”的基础上的。
四、提升顾客忠诚度对企业实施顾客关系管理战略的意义
（1）通过忠诚度研究， 有助于企业形成统一的顾客联系渠道和全面的顾客服务能力，从而成为企业顾客关系管理的核心要素。与国外跨国大公司相比，中国企业无论在技术储备、管理经验和资源配置等方面往往处于劣势。加入WTO后，中外企业面临着一样的游戏规则， 处在同一条起跑线上，我们面临着前所未有的激烈竞争。目前我们仅有的一些竞争优势就是中国企业对中国顾客需求的了解，但这也会随着外国企业本土化经营的深入而弱化。这将迫使国内企业更加全面、更加快速地了解顾客的需求，专注于建立长期的顾客关系，建立以顾客为中心的新型管理模式，为顾客提供更好、更快捷的优质服务，才能保留和争取更多的忠诚顾客，企业也将从中不断地获益。这种基于顾客关系管理和顾客优质服务的核心竞争力因素，都将在市场和效绩中充分地体现。所以，通过忠诚度研究，可以稳定顾客，提高顾客的终身价值。
（2 ）忠诚度研究对企业的顾客关系管理战略决策能力和总体规划将起到重要的保障和促进作用。忠诚度高的顾客的重复购买行为，宜于企业同顾客建立长期的特殊的交易伙伴关系，有利于企业制定长期计划，建立多层次的满足顾客需要的降低成本的作业方式。因为相对固定的顾客群体能帮助企业减少市场的不确定性，易于对顾客信息和数据进行有效的分析，为企业的战略决策提供分析和支持。企业内各部门间通过这种对各业务流程的全面管理可以加强沟通和合作，保证了总体规划的实施和执行，同时也降低了企业的管理成本。
（3）忠诚度研究通过改进和完善企业内部文化， 推动企业核心竞争力的提升。顾客忠诚度的提高意味着企业全体员工必须围绕着顾客这一中心而协调、合作，并强调整合和集成的团队精神，从而使企业管理流程和机制发生重大的变化；突出了管理者和员工的能动性、积极性和创造性，有利于企业树立追求超越、不断前进的企业精神，提高了企业本身发展的基础条件和核心竞争力。有理由相信，这种着眼于满足顾客的需求、尊重顾客，对顾客负责，精益求精的企业文化重塑的结果将带动企业长期、稳定、快速发展。
企业只有在全面理解顾客忠诚的基础上，走出对顾客忠诚度认识上的误区，认真分析顾客需求，并综合考虑各种因素，才能更好地赢得顾客支持，提升顾客的忠诚度。一个企业要想在激烈的竞争中立于不败之地，就必须将顾客忠诚作为企业的追求目标，并不断加以改进，培育出更多的忠诚顾客。
参考文献:
［1］ 鲁江，葛松林.浅论企业顾客关系管理的核心——忠诚度. 华中农业大学学报 （社科版）［J］，2002（2）
［2］ 程桢. 浅论品牌忠诚营销理论对我国营销实践的指导作用［J］. 山西财经大学学报，2002（5）
［3］ 张静抒.顾客忠诚与承诺营销. 市场营销导刊［J］.2006（8）
［4］ 菲利普•科特勒:营销管理——分析、计划、执行与控制［M］ .北京-中国人民大学出版社，2001
［5］ 玛丝菲尔官方网站：http://www.marisfrolg.com/
（作者通讯地址：重庆师范大学经济与管理学院 重庆 400047）