论文部分内容阅读
玩具生意最火的时候当然是在圣诞节期间了。每年的这个时候，玩具商们都会赚得盆满钵溢。但在接下来的几个月里，玩具商的销售额往往会一落千丈。因为大人们刚刚花掉了买玩具的全部预算，所以会坚决地拒绝孩子们再买玩具的请求。即使那些刚过完圣诞节就过生日的孩子们得到的玩具也很少，因为在圣诞节期间家长们已经把买玩具的钱花光了。
这样玩具商们就遇到了一个进退两难的问题：怎样既保持销售旺季的高销售量，而同时又能在接下来的几个月里保持对玩具的正常需求？说服我们本来就贪得无厌的下一代不断要求得到新的玩具并不难。不论在一年当中的任何时候，只要在星期六早上的动画节目当中插播一系列超炫的广告，就可以令小孩子连哭带闹、连哄带骗地向父母提出买这件玩具的要求。不，问题的根本不在于刺激孩子们让他们在圣诞节后索要更多的玩具。
问题在于如何让刚刚在节日里花了很多钱的父母们心甘情愿地为他们已经拥有太多玩具的小孩再买一件玩具。玩具公司怎样做才能完成这一几乎不可能实现的任务呢？有的公司选择了做更多的广告，另外一些公司则采取了降价的方法。但这两种标准的促销手段却都收效甚微。这两种方法不仅成本太高，而且也没能使销售额达到预想的水平。家长们就是不想给孩子们买玩具，广告或是减价都不能让这些铁了心的父母们改变主意。
然而，一些大的玩具商却找到了一个好办法。这个办法非常巧妙，只要花正常的广告费，并懂得人们想要保持一致的心理就可以了。我第一次觉察到玩具公司的这个策略是在我落入他们的圈套之后，接着，我又再一次傻乎乎地落入了他们的圈套。
陷入圈套——发现圈套——无可奈何
那是1月份的一天，我正在逛城里最大的一家玩具店。在上个月给儿子买了太多的玩具之后，我曾发誓很长一段时间内我都不会再到这种地方来。可现在，我不但再次来到这个可恶的地方，而且还得给我的儿子再买一件昂贵的玩具——一辆大型的电动赛车。在赛车陈列柜前，我碰到了以前的一个邻居，他也是来给他的儿子买这辆电动赛车的。奇怪的是，我们几乎从来没碰到过对方，上一次见面已经是一年以前的事了。实际上，那一次我们俩也是在这家玩具店里碰上的。那时刚过完圣诞节，我们都在给自己的儿子买一件价格很贵的礼物，一个会走路、会说话、会排泄的机械人。我们俩对我们一年一次、在同一个时间、同一个地点、做同一件事时相遇的模式感到好笑。回去之后，我对一个朋友提到了这次巧遇。巧的是，我的这个朋友刚好以前在玩具行业做事。
“这并不是巧合。”他肯定地说。
“‘不是巧合？’，你这么说是什么意思？”
“好，”他说：“先让我问你几个关于你今年买的这辆赛车的问题。第一个问题是，你是不是答应你儿子要在圣诞节给他买一辆的？”
“是呀，我儿子在星期六早上的动画节目中看到很多关于这辆赛车的广告，他说这就是他要的圣诞节礼物。我自己也看过几次广告，觉得挺好玩的，所以就答应给他买一辆。”
“好，我得了一分。”他嚷嚷道。“第二个问题是，当你去买这件玩具时，是不是发现每一家商店都断货了？”
“对呀。这些商店都说它们订了货，但不知道什么时候货才能到。所以我只好先给我儿子买些别的玩具作为补偿。你是怎么知道的？”
“又得一分，”他说。“让我再问你一个问题。一年前你买机器人玩具时，是不是也发生过同样的情况？”
“等一等……你说得对，情况正是这样。简直让人难以置信，你是怎么知道的？”
“我可没什么特异功能，只不过恰好知道几家玩具公司提高一二月份销售量的一些小伎俩罢了。它们在圣诞节之前就开始为一些特别的玩具做一些很吸引人的广告。小孩子嘛，自然都是看见什么就想要什么，所以自然会恳求父母去买这些玩具作为自己的圣诞礼物。好，现在这些公司就要开始执行它们的天才计划了：它们故意不充分供应这些玩具。大部分家长会发现这些玩具已经卖光了，所以只好买一种价格差不多的玩具来代替。而这些代替的玩具，玩具商们当然是供应得足足的。圣诞节之后，这些公司又开始为那些特别的玩具做起广告来。这一下，那些小家伙们更想得到这些玩具了，他们会跑到父母那里，哭着说‘你答应过我的，你答应过的，’家长们为履行他们的诺言，只好跑到玩具店里去买了。”
“就是在这些玩具店里，”我说，开始有点激动起来，“他们与另外一些孩子的父母不期而遇，因为那些人也落入了同样的圈套，是不是？”
“对。哎，你上哪儿去？”
“我去把这辆赛车退掉！”我气哼哼地叫道。
“等等。先想想你为什么要买这套玩具？”
“因为我不想让我儿子失望，因为我想告诉他做人要信守承诺。”
“哦，那你这样做会有什么好处呢？你看，如果你把他的玩具拿走，他并不清楚这是为什么。他只知道他的爸爸没有遵守诺言。你希望这样吗？”
“不想，”我叹了一口气说：“我想我不希望这样。要不是你告诉我在过去的两年里，它们从我身上赚到了双倍的利润，我至今还会被蒙在鼓里。虽然现在我知道是怎么回事了，但我仍无计可施。因为我答应了我儿子。所以，你现在想说的是，‘我又得了一分。’”
他点点头说：“对。而且你已经出局了。”
理论分析
承诺与一致的心理基础：
心理学家们很早就认识到了一致性原理对人们行为的巨大影响力。很多著名的心理学家，如利昂·费斯汀格（Leon Festinger）、弗里茨·海德（Fritz Hieder）和西奥多·纽科姆（Theodore Newcomb），都将这种保持一致的愿望看作是主宰我们行为的一个主要的原动力。但是，这种要保持一致的倾向是不是真的强大到令我们做出我们原本不想做的事情来呢？毫不疑问，答案是肯定的。这种要保持一致的驱动力会持续转化成一种杀伤力极强的社会影响力的武器。在它的影响下，我们经常会做出一些违背自己意愿的事情来。
为什么人们会有如此强大的动力去保持一致呢？要想了解这一点，我们必须认识到在大多数情况下，保持一致都是一种最具适应性、最受尊重的行为。前后不一通常被认为是一种不良的品行。一个在信仰、言辞和行为上前后矛盾的人，很有可能被看作是优柔寡断、是非不分、两面三刀，甚至被看成是有精神病。而高度的一致，则是和坚强的个性和超凡的智力联系在一起的，代表着逻辑性强、理性、坚定和诚实。
营销启示——送给商家：
真正高级的营销策略并不是针对眼前展开的。而是一个布局的过程，通过布局可以针对两个月以后的市场环境，从而形成营销战略的连贯性。所以营销是一个智慧应用的过程，而不是中国企业目前的大笔广告费用支出的过程。营销就是要利用各种惯性的心理原理来赢得消费者不知不觉中的认同和采购，这才是不战而屈人之兵的营销谋略。（注：这是营销专家孙路弘对本案例的解读）
保护自己——送给消费者：
即便是对一些看起来微不足道的请求，我们也要保持警惕。答应这种小小的请求，不仅会使我们更容易答应相似的、更大的请求，而且也会使我们更愿意答应那些更大的、与之前小的请求无关的请求。因此不要轻易地承诺，因为一旦承诺你就要保持一致！
（本文载自《影响力》，略有改动，标题为编者所加，原书为中国人民大学出版社2006年5月出版）
影响力水平测试
1．在哪种情况下，人们更有可能被缺乏说服力而不是更具有说服力的证据所说服：
a．赶时间
b．对该话题根本不感兴趣
c．对该话题的兴趣一般
d．a和b
2．假设你正试着将拥有三种不同价位的同一种商品（经济型、普通型、豪华型）推销给顾客。研究表明在哪种情况下，你的销售额会更高：
a．从价格最便宜的商品开始，然后向上销售
b．从价格最贵的商品开始，然后向下销售
c．从价格适中的商品开始，然后让顾客自己决定需要买哪一种
3．人们对政治竞选进行了多年的跟踪调查，结果表明，最有可能赢得胜利的候选人是：
a．外表最有吸引力的候选人
b．制造大量负面的或带有攻击性的新闻来防御竞争对手的候选人
c．拥有最有活力、最卖力的志愿者的候选人
4．研究表明，通常情况下，自尊与被劝服之间的关系是：
a．自尊心不强的人，最容易被说服
b．自尊心一般的人，最容易被说服
c．自尊心强的人，最容易被说服
5．假设有一位政治候选人最近刚刚失去民众的信任。不幸的是，你是这位候选人的竞选班子的负责人。如果这位候选人欲借严厉打击犯罪重树他的声望，你认为在他开始下一站宣传时，哪一个选项是最好的方式：
a．我的对手在打击犯罪方面做得很不够……
b．很多民众支持我打击犯罪的意愿，而且他们相信我有这个能力……
c．虽然我的对手在打击犯罪方面有着不俗的表现……
6．假设你是一位理财顾问，你认为你的一位顾客在投资方面太过保守。为了说服他投资风险较高、回报也较高的项目，你应该注重讲述：
a．与他相似的人是如何犯同样的错误的。
b．如果他在那些风险更大的项目上投资，他会得到什么。
c．如果他没有在那些风险较大的项目上投资，他会失去什么。
7．研究表明，陪审员最有可能被以下哪种人说服：
a．讲话简明易懂的证人
b．讲述时使用令人难以理解的术语的证人
c．讲述的内容有说服力的证人
8．如果你有一则新消息，你会在什么时候说出它是新消息？
a．在讲述这则消息之前
b．在讲述这则消息当中
c. 在讲完这则消息之后
d．你不会提到这是一则新消息的
9．假设你正在介绍你的方案，而且你马上就讲到关键内容了，这一部分包括那些极具说服力的用以支持你的观点的论据。请问，讲到这一部分时，你的语速会有多快？
a．你的语速特别快
b．你的语速稍微快一点
c．你的语速适中
d．你的语速很慢
10．社会心理学的研究表明，6个最基本的影响他人的原理是：
a．热情、愉悦、不和谐、回忆、关注、正面联想
b．参与、调整、催眠、反射、原型、潜意识的说服
c．一致、权威、互惠、喜好、社会认同、短缺
测试答案
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
d b a b c c b a d c
你做得如何?
1． 如果你答对了8～10个问题，你绝对是一个说服他人的天才。我没有什么可以教给你的了。所以你不要再在这里浪费时间了，赶快去写一本说服力方面的书吧！别忘了写好以后送我一本。
2． 如果你答对了6～8个问题，说明你的说服力令人印象深刻。你会很愿意阅读我们在网页上的文章（http://www.influenceatwork.com/），以补充你现有的知识库。
3． 如果你答对了4～6个问题，说明你很擅长说服他人。但你需要浏览本网页上的文章以提高你的技巧。
4． 如果你答对2～4个问题，说明你需要采取一些改进措施，赶快阅读本书吧。
5． 如果你答对的问题少于3个，我想说的是，如果我有一些房产，我很愿意向你推销……
10月书架：
《品牌战：全球化留给中国的最后机会》
作者：李光斗
出版社：清华大学出版社
出版日期：2006年8月
价格：39.80元
全球化造就了品牌经济时代。
一个成功品牌为企业带来的产品溢价力和影响力的价值往往是任何有形资产所不能比拟的。伴随着品牌的出现和发展，现代化经营管理的核心已经从纯粹的实体经营转移到品牌经营上。现代的全球市场竞争，是品牌与品牌的较量、品牌与品牌的交锋，是一场声势浩大的品牌之战，因此制定正确的品牌战略并始终贯彻执行显得无比重要。
本书作者以自己在中国品牌发展历程中的实践为基石，结合自己多年的品牌和市场营销研究理论和经验，阐述了品牌战略规划的具体操作方法，对中国企业如何在全球化品牌战时代立于不败之地有极大的参考和借鉴价值。
当中国所有行业都面临世界级品牌的全球化挑战时，本书的出版非常有现实意义。中国企业家将从书中汲取如何在激烈的市场竞争中打赢品牌战的教益。
本书适用于企业管理者、企业营销人员和品牌专业策划人以及对此领域感兴趣的读者，并可成为品牌策划业、广告业、营销咨询业等从业人员的行动手册。
这样玩具商们就遇到了一个进退两难的问题：怎样既保持销售旺季的高销售量，而同时又能在接下来的几个月里保持对玩具的正常需求？说服我们本来就贪得无厌的下一代不断要求得到新的玩具并不难。不论在一年当中的任何时候，只要在星期六早上的动画节目当中插播一系列超炫的广告，就可以令小孩子连哭带闹、连哄带骗地向父母提出买这件玩具的要求。不，问题的根本不在于刺激孩子们让他们在圣诞节后索要更多的玩具。
问题在于如何让刚刚在节日里花了很多钱的父母们心甘情愿地为他们已经拥有太多玩具的小孩再买一件玩具。玩具公司怎样做才能完成这一几乎不可能实现的任务呢？有的公司选择了做更多的广告，另外一些公司则采取了降价的方法。但这两种标准的促销手段却都收效甚微。这两种方法不仅成本太高，而且也没能使销售额达到预想的水平。家长们就是不想给孩子们买玩具，广告或是减价都不能让这些铁了心的父母们改变主意。
然而，一些大的玩具商却找到了一个好办法。这个办法非常巧妙，只要花正常的广告费，并懂得人们想要保持一致的心理就可以了。我第一次觉察到玩具公司的这个策略是在我落入他们的圈套之后，接着，我又再一次傻乎乎地落入了他们的圈套。
陷入圈套——发现圈套——无可奈何
那是1月份的一天，我正在逛城里最大的一家玩具店。在上个月给儿子买了太多的玩具之后，我曾发誓很长一段时间内我都不会再到这种地方来。可现在，我不但再次来到这个可恶的地方，而且还得给我的儿子再买一件昂贵的玩具——一辆大型的电动赛车。在赛车陈列柜前，我碰到了以前的一个邻居，他也是来给他的儿子买这辆电动赛车的。奇怪的是，我们几乎从来没碰到过对方，上一次见面已经是一年以前的事了。实际上，那一次我们俩也是在这家玩具店里碰上的。那时刚过完圣诞节，我们都在给自己的儿子买一件价格很贵的礼物，一个会走路、会说话、会排泄的机械人。我们俩对我们一年一次、在同一个时间、同一个地点、做同一件事时相遇的模式感到好笑。回去之后，我对一个朋友提到了这次巧遇。巧的是，我的这个朋友刚好以前在玩具行业做事。
“这并不是巧合。”他肯定地说。
“‘不是巧合？’，你这么说是什么意思？”
“好，”他说：“先让我问你几个关于你今年买的这辆赛车的问题。第一个问题是，你是不是答应你儿子要在圣诞节给他买一辆的？”
“是呀，我儿子在星期六早上的动画节目中看到很多关于这辆赛车的广告，他说这就是他要的圣诞节礼物。我自己也看过几次广告，觉得挺好玩的，所以就答应给他买一辆。”
“好，我得了一分。”他嚷嚷道。“第二个问题是，当你去买这件玩具时，是不是发现每一家商店都断货了？”
“对呀。这些商店都说它们订了货，但不知道什么时候货才能到。所以我只好先给我儿子买些别的玩具作为补偿。你是怎么知道的？”
“又得一分，”他说。“让我再问你一个问题。一年前你买机器人玩具时，是不是也发生过同样的情况？”
“等一等……你说得对，情况正是这样。简直让人难以置信，你是怎么知道的？”
“我可没什么特异功能，只不过恰好知道几家玩具公司提高一二月份销售量的一些小伎俩罢了。它们在圣诞节之前就开始为一些特别的玩具做一些很吸引人的广告。小孩子嘛，自然都是看见什么就想要什么，所以自然会恳求父母去买这些玩具作为自己的圣诞礼物。好，现在这些公司就要开始执行它们的天才计划了：它们故意不充分供应这些玩具。大部分家长会发现这些玩具已经卖光了，所以只好买一种价格差不多的玩具来代替。而这些代替的玩具，玩具商们当然是供应得足足的。圣诞节之后，这些公司又开始为那些特别的玩具做起广告来。这一下，那些小家伙们更想得到这些玩具了，他们会跑到父母那里，哭着说‘你答应过我的，你答应过的，’家长们为履行他们的诺言，只好跑到玩具店里去买了。”
“就是在这些玩具店里，”我说，开始有点激动起来，“他们与另外一些孩子的父母不期而遇，因为那些人也落入了同样的圈套，是不是？”
“对。哎，你上哪儿去？”
“我去把这辆赛车退掉！”我气哼哼地叫道。
“等等。先想想你为什么要买这套玩具？”
“因为我不想让我儿子失望，因为我想告诉他做人要信守承诺。”
“哦，那你这样做会有什么好处呢？你看，如果你把他的玩具拿走，他并不清楚这是为什么。他只知道他的爸爸没有遵守诺言。你希望这样吗？”
“不想，”我叹了一口气说：“我想我不希望这样。要不是你告诉我在过去的两年里，它们从我身上赚到了双倍的利润，我至今还会被蒙在鼓里。虽然现在我知道是怎么回事了，但我仍无计可施。因为我答应了我儿子。所以，你现在想说的是，‘我又得了一分。’”
他点点头说：“对。而且你已经出局了。”
理论分析
承诺与一致的心理基础：
心理学家们很早就认识到了一致性原理对人们行为的巨大影响力。很多著名的心理学家，如利昂·费斯汀格（Leon Festinger）、弗里茨·海德（Fritz Hieder）和西奥多·纽科姆（Theodore Newcomb），都将这种保持一致的愿望看作是主宰我们行为的一个主要的原动力。但是，这种要保持一致的倾向是不是真的强大到令我们做出我们原本不想做的事情来呢？毫不疑问，答案是肯定的。这种要保持一致的驱动力会持续转化成一种杀伤力极强的社会影响力的武器。在它的影响下，我们经常会做出一些违背自己意愿的事情来。
为什么人们会有如此强大的动力去保持一致呢？要想了解这一点，我们必须认识到在大多数情况下，保持一致都是一种最具适应性、最受尊重的行为。前后不一通常被认为是一种不良的品行。一个在信仰、言辞和行为上前后矛盾的人，很有可能被看作是优柔寡断、是非不分、两面三刀，甚至被看成是有精神病。而高度的一致，则是和坚强的个性和超凡的智力联系在一起的，代表着逻辑性强、理性、坚定和诚实。
营销启示——送给商家：
真正高级的营销策略并不是针对眼前展开的。而是一个布局的过程，通过布局可以针对两个月以后的市场环境，从而形成营销战略的连贯性。所以营销是一个智慧应用的过程，而不是中国企业目前的大笔广告费用支出的过程。营销就是要利用各种惯性的心理原理来赢得消费者不知不觉中的认同和采购，这才是不战而屈人之兵的营销谋略。（注：这是营销专家孙路弘对本案例的解读）
保护自己——送给消费者：
即便是对一些看起来微不足道的请求，我们也要保持警惕。答应这种小小的请求，不仅会使我们更容易答应相似的、更大的请求，而且也会使我们更愿意答应那些更大的、与之前小的请求无关的请求。因此不要轻易地承诺，因为一旦承诺你就要保持一致！
（本文载自《影响力》，略有改动，标题为编者所加，原书为中国人民大学出版社2006年5月出版）
影响力水平测试
1．在哪种情况下，人们更有可能被缺乏说服力而不是更具有说服力的证据所说服：
a．赶时间
b．对该话题根本不感兴趣
c．对该话题的兴趣一般
d．a和b
2．假设你正试着将拥有三种不同价位的同一种商品（经济型、普通型、豪华型）推销给顾客。研究表明在哪种情况下，你的销售额会更高：
a．从价格最便宜的商品开始，然后向上销售
b．从价格最贵的商品开始，然后向下销售
c．从价格适中的商品开始，然后让顾客自己决定需要买哪一种
3．人们对政治竞选进行了多年的跟踪调查，结果表明，最有可能赢得胜利的候选人是：
a．外表最有吸引力的候选人
b．制造大量负面的或带有攻击性的新闻来防御竞争对手的候选人
c．拥有最有活力、最卖力的志愿者的候选人
4．研究表明，通常情况下，自尊与被劝服之间的关系是：
a．自尊心不强的人，最容易被说服
b．自尊心一般的人，最容易被说服
c．自尊心强的人，最容易被说服
5．假设有一位政治候选人最近刚刚失去民众的信任。不幸的是，你是这位候选人的竞选班子的负责人。如果这位候选人欲借严厉打击犯罪重树他的声望，你认为在他开始下一站宣传时，哪一个选项是最好的方式：
a．我的对手在打击犯罪方面做得很不够……
b．很多民众支持我打击犯罪的意愿，而且他们相信我有这个能力……
c．虽然我的对手在打击犯罪方面有着不俗的表现……
6．假设你是一位理财顾问，你认为你的一位顾客在投资方面太过保守。为了说服他投资风险较高、回报也较高的项目，你应该注重讲述：
a．与他相似的人是如何犯同样的错误的。
b．如果他在那些风险更大的项目上投资，他会得到什么。
c．如果他没有在那些风险较大的项目上投资，他会失去什么。
7．研究表明，陪审员最有可能被以下哪种人说服：
a．讲话简明易懂的证人
b．讲述时使用令人难以理解的术语的证人
c．讲述的内容有说服力的证人
8．如果你有一则新消息，你会在什么时候说出它是新消息？
a．在讲述这则消息之前
b．在讲述这则消息当中
c. 在讲完这则消息之后
d．你不会提到这是一则新消息的
9．假设你正在介绍你的方案，而且你马上就讲到关键内容了，这一部分包括那些极具说服力的用以支持你的观点的论据。请问，讲到这一部分时，你的语速会有多快？
a．你的语速特别快
b．你的语速稍微快一点
c．你的语速适中
d．你的语速很慢
10．社会心理学的研究表明，6个最基本的影响他人的原理是：
a．热情、愉悦、不和谐、回忆、关注、正面联想
b．参与、调整、催眠、反射、原型、潜意识的说服
c．一致、权威、互惠、喜好、社会认同、短缺
测试答案
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
d b a b c c b a d c
你做得如何?
1． 如果你答对了8～10个问题，你绝对是一个说服他人的天才。我没有什么可以教给你的了。所以你不要再在这里浪费时间了，赶快去写一本说服力方面的书吧！别忘了写好以后送我一本。
2． 如果你答对了6～8个问题，说明你的说服力令人印象深刻。你会很愿意阅读我们在网页上的文章（http://www.influenceatwork.com/），以补充你现有的知识库。
3． 如果你答对了4～6个问题，说明你很擅长说服他人。但你需要浏览本网页上的文章以提高你的技巧。
4． 如果你答对2～4个问题，说明你需要采取一些改进措施，赶快阅读本书吧。
5． 如果你答对的问题少于3个，我想说的是，如果我有一些房产，我很愿意向你推销……
10月书架：
《品牌战：全球化留给中国的最后机会》
作者：李光斗
出版社：清华大学出版社
出版日期：2006年8月
价格：39.80元
全球化造就了品牌经济时代。
一个成功品牌为企业带来的产品溢价力和影响力的价值往往是任何有形资产所不能比拟的。伴随着品牌的出现和发展，现代化经营管理的核心已经从纯粹的实体经营转移到品牌经营上。现代的全球市场竞争，是品牌与品牌的较量、品牌与品牌的交锋，是一场声势浩大的品牌之战，因此制定正确的品牌战略并始终贯彻执行显得无比重要。
本书作者以自己在中国品牌发展历程中的实践为基石，结合自己多年的品牌和市场营销研究理论和经验，阐述了品牌战略规划的具体操作方法，对中国企业如何在全球化品牌战时代立于不败之地有极大的参考和借鉴价值。
当中国所有行业都面临世界级品牌的全球化挑战时，本书的出版非常有现实意义。中国企业家将从书中汲取如何在激烈的市场竞争中打赢品牌战的教益。
本书适用于企业管理者、企业营销人员和品牌专业策划人以及对此领域感兴趣的读者，并可成为品牌策划业、广告业、营销咨询业等从业人员的行动手册。