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摘 要：通过分析广告对传媒报道的渗透及其消极影响。平衡媒体经营中经济利益与公共利益。寻求媒体发展中，如何摆脱经济利益对传媒报道的束缚，保持报道的独立性，担负起引导社会舆论的正确方向，反映公众意志，同时树立媒体良好形象，以品牌魅力吸引受众，占领市场。
关键词：广告新闻化；品牌；核心竞争力
中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）08-0055-03
市场运行机制下的大众传媒，作为经营实体，必须从事经营活动，这是维持传媒组织自身生存和发展的必要条件。媒体的经营收入总体来看主要有两方面：广告收益和新闻信息产品的销售收益，这意味着媒体面对的市场压力同样来自两方面：广告商（垄断企业）和受众。
他们之间，既存在着相互影响，又有对立的一面。一般情况，受众越喜爱的媒体，发行量也越大，收视率也越高，带来的广告价值也越大，这就是传统的媒介经营运作方式所提倡的，以受众注意力为出发点，作好新闻报道内容——扩大发行——吸引寻求广告。
媒体通过在版面、栏目中刊登的广告，此从广告商那里获取维持其自身发展的经济利益；企业通过广告，产品在消费者中得到推广，获得巨大的利润。这种关系是企业与媒体在正常情况下建立的正当的合作关系，而企业则并不满足于这样的广告，而是希望通过一些看似新闻报道而又具有广告性质的报道来宣传产品，并灌输企业的价值观消费观，这就是媒体对新闻报道的渗透。
媒体对新闻报道的渗透，对媒体新闻报道有极大的消极影响，即影响了媒体对客观事实的真实、中立的报道。媒体从其具有的双重性质来说，具有经济性质，又有文化性质，作为公共资源的使用者，必须将文化性质放在首位，以真实，客观的报道为公共利益服务，而广告对媒体的渗透将媒体的之一功能减弱，媒体报道更多具有商业性。
一、广告对传媒报道的影响的体现
广告对媒体报道的渗透，主要体现在对新闻报道从信息采集，制作，传播各个阶段，并且表现出不同的形式。而广告的这些影响主要体现在其消极方面，对新闻报道客观性，真实性的介入，并影响新闻报道的中立。
（一）设专版
媒体不设专门版面，栏目为国企在岗或下岗工人服务，为城市中流动农村人口服务，前者6000万人，后者2亿人。这些人生活艰苦，哪会有钱购买广告商在媒体上促销的商品？新闻作品不是以满足广大人民群众需求为目的，而是以满足广告商利益即满足有购买力人群为目的。《北京青年报》设置的汽车版，房地产版，时装版，多少读者感兴趣，购买得起商品，專版不是为公众而设立而是为广告商而开设。《21世纪经济报道》、《经济观察》有多少版面是关于普通工人或农民的。而《华商报》曾在进行读者调查，内部需求及广告商的共同作用下，开设的“健康”专版。
我国一新闻专业书籍曾给了如此评价：其内容大多是精彩的图画和解析，关于名人和患者的对答，一些医疗方面的书籍，还有就是一些煽情性的倡导宣言。而缺乏有关虚假医疗卫生事件，国家卫生部的相关规定等具有实质性内容的硬新闻。
（二）内容上
媒体中最能体现广告对内容上的影响与渗透的是杂志期刊。由于这些媒体从内容上讲，比起报纸媒体的报道，更具深度、广度，而且新闻报道的时效性必然晚于报纸媒体，从受众的广泛性讲，杂志很难胜出，其发行量必然远不及报纸媒体，那么，杂志要维持其经营运作，刊登类似报道内容的广告，向着“壁龛市场”趋势发展，并大量刊登用于推广电脑，汽车或时装等主题商品的“特稿”，这样，20世纪90年代以来，“评论式广告”逐渐成了杂志中的主要内容。
它采取了不同的形式——名人访谈录或由旅社提出的“搭卖广告”等。在许多杂志中刊登评论或广告的版面往往被冠以“广告特稿”标题，但并不十分显眼，很难和一般特稿区分开来。
可见无论国内外报纸，其设专版主要不是考虑满足受众对信息的需求，而更多基于经济上占主导的广告商、大企业的产品宣传的需求。大企业利用媒介在新闻报道上真实及受众广泛特性，利用手中对媒体信任，来展销产品，这种广告方式做得极为隐蔽。
这就是的广告新闻化，即以新闻报道文体刊播广告信息，用长篇通讯，专题报道为能够支付宣传费，联办费的单位提供定向宣传，而又不标明“付费信息”。用大量经营性版面，栏目，报道没有多少新闻价值的信息，最终使媒体公信力下降。企业对商品的推广活动甚至扩展到那些以中性立场和报道事实为特征的电视节目中。安德森提出“在电视节目中，娱乐，新闻，广告这三者的统一性在不断增强”。
1990年在美国，NBC的晚间新闻节目中，曾连续3个晚上播出了一系列报道，内容是关于可以发现乳腺癌的新仪器，引起了观众的浓厚兴趣。安德森指出，类似的报道并未出现在美国其它全国性的电视网上。它之所以出现在NBC的新闻节目中，显然是因为这个产品是由“通用电气”制造。NBC隶属于“美国无线电公司（RCA）”，而后者的东家则是“通用电气”。运用传播学的观点，在媒介报道的信息选择背后，存在着复杂的政治、经济和意识形态的力学关系，而资本主义社会，居支配地位的信息源是政府机构和垄断大企业，在当今社会大企业对新闻报道信息选择上的影响则更为显在，而与媒体利益相关的新闻则更容易被选择传播。
（三）收买媒体工作者
广告因素对媒体工作者的渗透直接影响了报道内容的客观真实，新闻独立性。随着媒体竞争压力增强，越来越多的商业集团希望涉足传媒，不仅为了瓜分媒介是尝这块蛋糕，更主要是为其利益集团塑造形象，进行宣传，维护其既得利益，开发更广阔的消费市场。
这种竞争导致媒体内部成员的竞争压力，媒体对其内部成员的一些苛刻的硬性指标，以最少的付出获得最大经济价值的新闻，是媒体成员的共识，而具有广告因素渗透的软新闻，如楼盘建成仪式，汽车展销会，则更具有经济价值。
因为相对于政府对媒体的严格审查及媒体本身所要求的政治方向，意味着这种无关痛痒的软性新闻很少犯一些政治上，社会主流意识形态的错误，同时又会得到企业的赞助，可谓一举多得，但是媒体却忽视了我国媒体通过有选择性的报道把社会注意力引到正确方向的责任。 同时广告商将记者作为媒体报道中的真实性因素，来达到宣传获利的目的。企业收买了媒体的“话语权”，使媒体在企业的指挥下“说话”或“不说话”，多说有利的话，少说或不说不利的话，甚至让媒体“说假话”。媒体在利益驱使下活动，忽视了作为新闻专业主义所要面对的媒体受众，以及应该承担的反映公共利益的责任。
（四）来自广告商的压力
西方新闻学相信，新闻是让害人者痛苦，让受害者得到安抚，而要想获得商业上的成功，为了稳定广告商所要求的收视率，媒体则尽量报喜不报忧。2003年，曾在北京召开的一次有关媒体报道艾滋病的研讨会上，美国一新闻学教授问：中国的艾滋病增长速度如此可怕，而中国的媒体为什么不关注，是不是中国政府不允许?国家计生委一官员说：政府是鼓励媒体展开艾滋病预防宣传的。出席会议的一名当地报纸主编说：主要是广告商不愿看到艾滋病患者照片或故事刊登在其广告旁边。因此，未来来自商业对媒体新闻报道的控制不亚于政府的控制，而广告商的压力也直接决定着真正具有新闻价值和社会价值信息是否能够通过媒体传播出去。
广告商对传媒报道具有实质性的影响，这种压力是微妙的，间接的。他们通过更重形式，阻碍新闻报道的传播效果及其社会影响力。如晚间新闻有重点报道漏油事件的，媒体会将石油公司的相干广告时间进行调整，以免对其造成不利影响。据调查显示：英国商业媒体中，有30％的媒体由于广告商的压力进行自我审查，3/4的调查记者解释性报道记者表示广告商企图更改新闻报道内容，一半以上的广告商曾试图封杀新闻故事，超过2/3的广告商因不满意新闻报道而撤回广告。广告商已经介入到媒体新闻报道的内容选择，引导媒体的报道方向，渗透到媒体的经营环节。
（五）广告体现的价值观
翻开报纸，打开电视、广播，受众被铺天盖地广告所淹没。在现代高速发展的社会，广告信息，广告咨询更是以汹涌澎湃之势涌向受众。广告所形成的不仅仅是一种视觉的冲击感，更重要的是对受众价值观的潜移默化的影响，这种影响往往将媒体新闻报道的导向所淹没。
“广告操控了消费者，并且灌输了虚假的价值观，它鼓吹了物质至上和消费主义的观念，充分利用了情感和非理性，从而引导人们去购买那些并不需要的或者估价过高的物品。”媒体既是按照受众利益来运作，也同样是按照广告商的利益来运作的。可以说，广告在灌输这种虚假的价值观的同时，忘记了广告只是作为大众传媒附属，而广告所引导的价值取向，并非是作为社会舆论，社会风尚的媒体的职责，广告已经在不知不觉中取代新闻报道的价值方向，将社会思潮引向奢华、高档，追求娱乐消费的方向。这与所谓的和谐社会，提倡的社会新精神文明，是极为不符的。翻开西安的著名大众化报纸《华商报》，最多的广告大户可以从报纸的版面中看到，其中整版的房产广告，以其维美的画面吸引了阅读报纸的受众，在各种信息中，这种广告可以说，是受众的一种消闲娱乐，而其中的广告词例如《华商报》2006年12月6日Bl版，用整版刊登高新房产广告，其中提倡的“创意生活造就无限风光”就是在灌输新的生活方式——时尚、奢华，而有关汽车，高档化妆品的广告也极为令受众吸引，同时接受了它的价值观。广告中琳琅满目的商品，大多是生活奢侈品，给那些有能力购买的指引了新的消费方向，对那些没有消费能力的受众则是一种心理上的自我安慰。
媒体对广告商及企业的过分依赖，以企业要求的理念去做新闻报道，客观性，真实性难以保证，导致媒体新闻报道的质量下降，同时，追求经济利益优先于有益的报道，感觉良好，却模糊乏味，没有实质内容，必然导致媒体失去受众关注，进而失去广告商，这对于媒体来说，无异于饮鸩止渴，竭泽而渔，必然毁掉媒体长远发展之路。我们不得不考虑借用外国的“教会一政府”壁垒原则来思考。该原则原本指国家政治管理中，政府与教会的原则界限。在新闻领域，则是商业部分与新闻报道内容之间应该划清界限。以保证新闻报道的真实性，因此为保持记者可信度，职业正直，新闻报道必须独立于广告。
这样，媒体要实现其独立性，就要设法摆脱广告压力及其过分依赖，拓宽广告渠道，提高媒体新闻报道内容质量，以主导者角色来控制广告投放。
二、寻求发展道路
（一）提高媒体从业人员素质
我们在经营媒体时，严格新闻报道的把关制度，搜集有新闻价值的新闻素材，提高报道质量，最大限度的满足公众的知情权，将具有广告或商业性质的新闻素材，从源头上剔除。在面对大企业，各部门的金钱诱惑，权势威胁时，保持清醒头脑，以一个专业工作者的标准严格要求自己，将客观，真实的新闻报道传播给公众，正确引导社会舆论。
（二）优质的内容
“任何传媒企业的基石必须是，而且绝对必须是内容。内容一切，内容为王!”——萨默?雷石东。这句话应该这样理解，任何传媒业的基石，必须是，而且绝对是能带来广告的内容。从广告意义上讲，维亚康姆擅长制作高质量、大数量、为市场认可的内容，人们对有线系统和电视台上传送的内容感兴趣，维亚康姆正是通过经营内容来引人气并销售广告，这才是它丰厚利润的真正来源。对内容极端的强调来源于维亚康姆最核心的商业模式：为观众提供高素质的内容，以此为核心，然后面向广告销售观众，这种经营构成了维亚康姆的传媒帝国。可见，一个真正的媒体是以自己的实力来选择控制广告的质与量，在选择广告时，他们往往很注重考虑广告对媒体自身会产生的影响，翻开报纸，打开广播电视，不难发现，那些具有一定社会影响的报纸、电台、电视台，其刊登的广告中的产品，不论从其广告创意，还是产品品牌质量都有极高品质，并且在广告办验证标明“广告”二字，议题是受众，如《南方周末》。而实力较弱的媒体则没有办法对有些广告说不，他们的版面充斥着大量色情，媚俗，低级趣味的广告，并且将广告预报到无论从形式上还是内容上混杂在一起。这些广告在一定程度上使得受众对广告的品位，质量的质疑。
（三）树立品牌
最早提出“注意力经济”这一概念的是新经济学家Michael?H?gocdhaber，他指出，目前有关信息经济的提法是不妥当的，因为按经济学理论，其研究的课题主要是如何利用稀缺资源，“在经济下，注意力本身就是财产”诺贝尔经济奖获得者赫伯特?西蒙1996年提出类似观点，“随着互联网发展，有价值的不再是信息，而是你的注意力，随着信息技术的发展，人们所面对的信息越来越趋于饱和，但人们的注意力却没有得到同比增长，注意力潜藏着巨大的商业价值。”市场经济推动下，媒体作为自负盈亏的经营实体，在生产产品同时，必然支付在产品中花费的大量人力，物力成本，同时，为扩大规模，提高产品质量，更多资本维持“再生产”。媒体吸引受众注意力，扩大受众面，受众从媒体中获取信息，同时接受了信息中的商业广告。受众要面对成千上万企图向他们讲话的传播者，每个传播者在试图让受众：“听到自己的声音”。如何在“噪音”干扰中脱颖而出，赢得受众青睐变得至关重要。这就是需要媒体办出特色，创造媒体的核心竞争力——品牌。
品牌在当今社会，是一种价值取向，同时也体现消费者的个人品位与素质高低。同样在大众传播领域，品牌既是媒体在公众心目形成的良好形象，也是受众价值品位的体现。提到《南方周末》，它在受众心目中以客观，翔实的深度报道著称，而它的手中大多是有一定经济基础而又有较高文化素养的人士。《体坛周报》则是以及时的体育新闻见长，这些媒体在经营中，逐渐形成了自己特定的风格和报道方式，形成稳定受众群。
三、结 语
综上所述，我们可以为中国的传媒进一步发展提供一些经验。媒介机构面对激烈的市场化竞争中，必须在坚持新闻报道的党性原则下，兼顧经济利益与公共利益，处理作为媒体主要经济来源的广告商与受众的关系，以新闻专业主义的客观公正的报道为公共利益服务。
参考文献：
[1] 慕明春.现代广告学[M].西安:陕西人民教育出版社,2000.
[2] (英)格雷姆?伯顿著.史安斌主译.媒介与社会:批判的视角[M].北京:清华大学出版社,2007.
[3] 李希光.畸变的媒体[M].上海:复旦大学出版社,2004.
[4] 明安香.美国:超级传媒帝国[M].北京:社会科学文献出版社,2005.
[5] 周伟主编.媒体前沿报告[M].北京:光明日报出版社,2003.
[6] 于丹.形象 品牌 竞争力—电视包装实战功略(CCTV电视新视野丛书)[M].北京:中国广播电视出版社,2006.
[7] 苏元益.圈地贵族:国际传媒业十大实力品牌发展战略[M].杭州:浙江大学出版社,2004.
[8] 刘建明.当代新闻学原理[M].北京:清华人学出版社,2003.
关键词：广告新闻化；品牌；核心竞争力
中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）08-0055-03
市场运行机制下的大众传媒，作为经营实体，必须从事经营活动，这是维持传媒组织自身生存和发展的必要条件。媒体的经营收入总体来看主要有两方面：广告收益和新闻信息产品的销售收益，这意味着媒体面对的市场压力同样来自两方面：广告商（垄断企业）和受众。
他们之间，既存在着相互影响，又有对立的一面。一般情况，受众越喜爱的媒体，发行量也越大，收视率也越高，带来的广告价值也越大，这就是传统的媒介经营运作方式所提倡的，以受众注意力为出发点，作好新闻报道内容——扩大发行——吸引寻求广告。
媒体通过在版面、栏目中刊登的广告，此从广告商那里获取维持其自身发展的经济利益；企业通过广告，产品在消费者中得到推广，获得巨大的利润。这种关系是企业与媒体在正常情况下建立的正当的合作关系，而企业则并不满足于这样的广告，而是希望通过一些看似新闻报道而又具有广告性质的报道来宣传产品，并灌输企业的价值观消费观，这就是媒体对新闻报道的渗透。
媒体对新闻报道的渗透，对媒体新闻报道有极大的消极影响，即影响了媒体对客观事实的真实、中立的报道。媒体从其具有的双重性质来说，具有经济性质，又有文化性质，作为公共资源的使用者，必须将文化性质放在首位，以真实，客观的报道为公共利益服务，而广告对媒体的渗透将媒体的之一功能减弱，媒体报道更多具有商业性。
一、广告对传媒报道的影响的体现
广告对媒体报道的渗透，主要体现在对新闻报道从信息采集，制作，传播各个阶段，并且表现出不同的形式。而广告的这些影响主要体现在其消极方面，对新闻报道客观性，真实性的介入，并影响新闻报道的中立。
（一）设专版
媒体不设专门版面，栏目为国企在岗或下岗工人服务，为城市中流动农村人口服务，前者6000万人，后者2亿人。这些人生活艰苦，哪会有钱购买广告商在媒体上促销的商品？新闻作品不是以满足广大人民群众需求为目的，而是以满足广告商利益即满足有购买力人群为目的。《北京青年报》设置的汽车版，房地产版，时装版，多少读者感兴趣，购买得起商品，專版不是为公众而设立而是为广告商而开设。《21世纪经济报道》、《经济观察》有多少版面是关于普通工人或农民的。而《华商报》曾在进行读者调查，内部需求及广告商的共同作用下，开设的“健康”专版。
我国一新闻专业书籍曾给了如此评价：其内容大多是精彩的图画和解析，关于名人和患者的对答，一些医疗方面的书籍，还有就是一些煽情性的倡导宣言。而缺乏有关虚假医疗卫生事件，国家卫生部的相关规定等具有实质性内容的硬新闻。
（二）内容上
媒体中最能体现广告对内容上的影响与渗透的是杂志期刊。由于这些媒体从内容上讲，比起报纸媒体的报道，更具深度、广度，而且新闻报道的时效性必然晚于报纸媒体，从受众的广泛性讲，杂志很难胜出，其发行量必然远不及报纸媒体，那么，杂志要维持其经营运作，刊登类似报道内容的广告，向着“壁龛市场”趋势发展，并大量刊登用于推广电脑，汽车或时装等主题商品的“特稿”，这样，20世纪90年代以来，“评论式广告”逐渐成了杂志中的主要内容。
它采取了不同的形式——名人访谈录或由旅社提出的“搭卖广告”等。在许多杂志中刊登评论或广告的版面往往被冠以“广告特稿”标题，但并不十分显眼，很难和一般特稿区分开来。
可见无论国内外报纸，其设专版主要不是考虑满足受众对信息的需求，而更多基于经济上占主导的广告商、大企业的产品宣传的需求。大企业利用媒介在新闻报道上真实及受众广泛特性，利用手中对媒体信任，来展销产品，这种广告方式做得极为隐蔽。
这就是的广告新闻化，即以新闻报道文体刊播广告信息，用长篇通讯，专题报道为能够支付宣传费，联办费的单位提供定向宣传，而又不标明“付费信息”。用大量经营性版面，栏目，报道没有多少新闻价值的信息，最终使媒体公信力下降。企业对商品的推广活动甚至扩展到那些以中性立场和报道事实为特征的电视节目中。安德森提出“在电视节目中，娱乐，新闻，广告这三者的统一性在不断增强”。
1990年在美国，NBC的晚间新闻节目中，曾连续3个晚上播出了一系列报道，内容是关于可以发现乳腺癌的新仪器，引起了观众的浓厚兴趣。安德森指出，类似的报道并未出现在美国其它全国性的电视网上。它之所以出现在NBC的新闻节目中，显然是因为这个产品是由“通用电气”制造。NBC隶属于“美国无线电公司（RCA）”，而后者的东家则是“通用电气”。运用传播学的观点，在媒介报道的信息选择背后，存在着复杂的政治、经济和意识形态的力学关系，而资本主义社会，居支配地位的信息源是政府机构和垄断大企业，在当今社会大企业对新闻报道信息选择上的影响则更为显在，而与媒体利益相关的新闻则更容易被选择传播。
（三）收买媒体工作者
广告因素对媒体工作者的渗透直接影响了报道内容的客观真实，新闻独立性。随着媒体竞争压力增强，越来越多的商业集团希望涉足传媒，不仅为了瓜分媒介是尝这块蛋糕，更主要是为其利益集团塑造形象，进行宣传，维护其既得利益，开发更广阔的消费市场。
这种竞争导致媒体内部成员的竞争压力，媒体对其内部成员的一些苛刻的硬性指标，以最少的付出获得最大经济价值的新闻，是媒体成员的共识，而具有广告因素渗透的软新闻，如楼盘建成仪式，汽车展销会，则更具有经济价值。
因为相对于政府对媒体的严格审查及媒体本身所要求的政治方向，意味着这种无关痛痒的软性新闻很少犯一些政治上，社会主流意识形态的错误，同时又会得到企业的赞助，可谓一举多得，但是媒体却忽视了我国媒体通过有选择性的报道把社会注意力引到正确方向的责任。 同时广告商将记者作为媒体报道中的真实性因素，来达到宣传获利的目的。企业收买了媒体的“话语权”，使媒体在企业的指挥下“说话”或“不说话”，多说有利的话，少说或不说不利的话，甚至让媒体“说假话”。媒体在利益驱使下活动，忽视了作为新闻专业主义所要面对的媒体受众，以及应该承担的反映公共利益的责任。
（四）来自广告商的压力
西方新闻学相信，新闻是让害人者痛苦，让受害者得到安抚，而要想获得商业上的成功，为了稳定广告商所要求的收视率，媒体则尽量报喜不报忧。2003年，曾在北京召开的一次有关媒体报道艾滋病的研讨会上，美国一新闻学教授问：中国的艾滋病增长速度如此可怕，而中国的媒体为什么不关注，是不是中国政府不允许?国家计生委一官员说：政府是鼓励媒体展开艾滋病预防宣传的。出席会议的一名当地报纸主编说：主要是广告商不愿看到艾滋病患者照片或故事刊登在其广告旁边。因此，未来来自商业对媒体新闻报道的控制不亚于政府的控制，而广告商的压力也直接决定着真正具有新闻价值和社会价值信息是否能够通过媒体传播出去。
广告商对传媒报道具有实质性的影响，这种压力是微妙的，间接的。他们通过更重形式，阻碍新闻报道的传播效果及其社会影响力。如晚间新闻有重点报道漏油事件的，媒体会将石油公司的相干广告时间进行调整，以免对其造成不利影响。据调查显示：英国商业媒体中，有30％的媒体由于广告商的压力进行自我审查，3/4的调查记者解释性报道记者表示广告商企图更改新闻报道内容，一半以上的广告商曾试图封杀新闻故事，超过2/3的广告商因不满意新闻报道而撤回广告。广告商已经介入到媒体新闻报道的内容选择，引导媒体的报道方向，渗透到媒体的经营环节。
（五）广告体现的价值观
翻开报纸，打开电视、广播，受众被铺天盖地广告所淹没。在现代高速发展的社会，广告信息，广告咨询更是以汹涌澎湃之势涌向受众。广告所形成的不仅仅是一种视觉的冲击感，更重要的是对受众价值观的潜移默化的影响，这种影响往往将媒体新闻报道的导向所淹没。
“广告操控了消费者，并且灌输了虚假的价值观，它鼓吹了物质至上和消费主义的观念，充分利用了情感和非理性，从而引导人们去购买那些并不需要的或者估价过高的物品。”媒体既是按照受众利益来运作，也同样是按照广告商的利益来运作的。可以说，广告在灌输这种虚假的价值观的同时，忘记了广告只是作为大众传媒附属，而广告所引导的价值取向，并非是作为社会舆论，社会风尚的媒体的职责，广告已经在不知不觉中取代新闻报道的价值方向，将社会思潮引向奢华、高档，追求娱乐消费的方向。这与所谓的和谐社会，提倡的社会新精神文明，是极为不符的。翻开西安的著名大众化报纸《华商报》，最多的广告大户可以从报纸的版面中看到，其中整版的房产广告，以其维美的画面吸引了阅读报纸的受众，在各种信息中，这种广告可以说，是受众的一种消闲娱乐，而其中的广告词例如《华商报》2006年12月6日Bl版，用整版刊登高新房产广告，其中提倡的“创意生活造就无限风光”就是在灌输新的生活方式——时尚、奢华，而有关汽车，高档化妆品的广告也极为令受众吸引，同时接受了它的价值观。广告中琳琅满目的商品，大多是生活奢侈品，给那些有能力购买的指引了新的消费方向，对那些没有消费能力的受众则是一种心理上的自我安慰。
媒体对广告商及企业的过分依赖，以企业要求的理念去做新闻报道，客观性，真实性难以保证，导致媒体新闻报道的质量下降，同时，追求经济利益优先于有益的报道，感觉良好，却模糊乏味，没有实质内容，必然导致媒体失去受众关注，进而失去广告商，这对于媒体来说，无异于饮鸩止渴，竭泽而渔，必然毁掉媒体长远发展之路。我们不得不考虑借用外国的“教会一政府”壁垒原则来思考。该原则原本指国家政治管理中，政府与教会的原则界限。在新闻领域，则是商业部分与新闻报道内容之间应该划清界限。以保证新闻报道的真实性，因此为保持记者可信度，职业正直，新闻报道必须独立于广告。
这样，媒体要实现其独立性，就要设法摆脱广告压力及其过分依赖，拓宽广告渠道，提高媒体新闻报道内容质量，以主导者角色来控制广告投放。
二、寻求发展道路
（一）提高媒体从业人员素质
我们在经营媒体时，严格新闻报道的把关制度，搜集有新闻价值的新闻素材，提高报道质量，最大限度的满足公众的知情权，将具有广告或商业性质的新闻素材，从源头上剔除。在面对大企业，各部门的金钱诱惑，权势威胁时，保持清醒头脑，以一个专业工作者的标准严格要求自己，将客观，真实的新闻报道传播给公众，正确引导社会舆论。
（二）优质的内容
“任何传媒企业的基石必须是，而且绝对必须是内容。内容一切，内容为王!”——萨默?雷石东。这句话应该这样理解，任何传媒业的基石，必须是，而且绝对是能带来广告的内容。从广告意义上讲，维亚康姆擅长制作高质量、大数量、为市场认可的内容，人们对有线系统和电视台上传送的内容感兴趣，维亚康姆正是通过经营内容来引人气并销售广告，这才是它丰厚利润的真正来源。对内容极端的强调来源于维亚康姆最核心的商业模式：为观众提供高素质的内容，以此为核心，然后面向广告销售观众，这种经营构成了维亚康姆的传媒帝国。可见，一个真正的媒体是以自己的实力来选择控制广告的质与量，在选择广告时，他们往往很注重考虑广告对媒体自身会产生的影响，翻开报纸，打开广播电视，不难发现，那些具有一定社会影响的报纸、电台、电视台，其刊登的广告中的产品，不论从其广告创意，还是产品品牌质量都有极高品质，并且在广告办验证标明“广告”二字，议题是受众，如《南方周末》。而实力较弱的媒体则没有办法对有些广告说不，他们的版面充斥着大量色情，媚俗，低级趣味的广告，并且将广告预报到无论从形式上还是内容上混杂在一起。这些广告在一定程度上使得受众对广告的品位，质量的质疑。
（三）树立品牌
最早提出“注意力经济”这一概念的是新经济学家Michael?H?gocdhaber，他指出，目前有关信息经济的提法是不妥当的，因为按经济学理论，其研究的课题主要是如何利用稀缺资源，“在经济下，注意力本身就是财产”诺贝尔经济奖获得者赫伯特?西蒙1996年提出类似观点，“随着互联网发展，有价值的不再是信息，而是你的注意力，随着信息技术的发展，人们所面对的信息越来越趋于饱和，但人们的注意力却没有得到同比增长，注意力潜藏着巨大的商业价值。”市场经济推动下，媒体作为自负盈亏的经营实体，在生产产品同时，必然支付在产品中花费的大量人力，物力成本，同时，为扩大规模，提高产品质量，更多资本维持“再生产”。媒体吸引受众注意力，扩大受众面，受众从媒体中获取信息，同时接受了信息中的商业广告。受众要面对成千上万企图向他们讲话的传播者，每个传播者在试图让受众：“听到自己的声音”。如何在“噪音”干扰中脱颖而出，赢得受众青睐变得至关重要。这就是需要媒体办出特色，创造媒体的核心竞争力——品牌。
品牌在当今社会，是一种价值取向，同时也体现消费者的个人品位与素质高低。同样在大众传播领域，品牌既是媒体在公众心目形成的良好形象，也是受众价值品位的体现。提到《南方周末》，它在受众心目中以客观，翔实的深度报道著称，而它的手中大多是有一定经济基础而又有较高文化素养的人士。《体坛周报》则是以及时的体育新闻见长，这些媒体在经营中，逐渐形成了自己特定的风格和报道方式，形成稳定受众群。
三、结 语
综上所述，我们可以为中国的传媒进一步发展提供一些经验。媒介机构面对激烈的市场化竞争中，必须在坚持新闻报道的党性原则下，兼顧经济利益与公共利益，处理作为媒体主要经济来源的广告商与受众的关系，以新闻专业主义的客观公正的报道为公共利益服务。
参考文献：
[1] 慕明春.现代广告学[M].西安:陕西人民教育出版社,2000.
[2] (英)格雷姆?伯顿著.史安斌主译.媒介与社会:批判的视角[M].北京:清华大学出版社,2007.
[3] 李希光.畸变的媒体[M].上海:复旦大学出版社,2004.
[4] 明安香.美国:超级传媒帝国[M].北京:社会科学文献出版社,2005.
[5] 周伟主编.媒体前沿报告[M].北京:光明日报出版社,2003.
[6] 于丹.形象 品牌 竞争力—电视包装实战功略(CCTV电视新视野丛书)[M].北京:中国广播电视出版社,2006.
[7] 苏元益.圈地贵族:国际传媒业十大实力品牌发展战略[M].杭州:浙江大学出版社,2004.
[8] 刘建明.当代新闻学原理[M].北京:清华人学出版社,2003.