中国音像制品为何“走”进美国难

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  编者按:8月下旬本栏目对中国音像制品在美国市场的状况进行了描述,本期作者将对产生这一现状的原因进行分析,希望能给音像产业的从业者带来一些启发。
  
  音像制品出口取得长足进步对于国内音像产业拓展海外市场、增加新赢利点,对于推动中国文化产业的国际化和提高中华文化的国际地位具有重要意义。冷静分析,中国文化产品难以打开美国主流市场、出口数量少的根本原因有以下几点:
  
  一、中美之间长期存在“文化认知逆差”和“文化消费逆差”
  总体说来,中国上百年的近、现代史就是一部向西方学习的历史。百余年的单向学习过程客观上帮助西方特别是美国培育了在中国的文化产品市场。曾经出现过的“全盘西化论”、民族文化虚无主义以及长久不衰的“英语热”更培育出国民对西方文化产品的认同,铺就了西方文化产品出口到中国的“康庄大道”。而另一方面,美国人对中国文化的感知多年来仅停留在学者的层面上,广大民众对中国的了解不但少之又少,甚至因为媒体和政客的“妖魔化”而带有些许负面因素。只是近年来,美国大众才开始更全面地了解中国和中国文化,但深度和广度尚远远不够。
  中美两国之间这种巨大的“文化认知逆差”直接导致了中国文化产品在两国文化贸易中的劣势地位,形成了市场上的“文化消费逆差”。在这种情况下,文化进口生意成本相对较低,风险相对较小,是顺流而下;而文化出口生意则恰恰相反,是逆流而上。出于利益驱动,当然是进口多而出口少。可以预见,由于两国之间长期存在的这种“文化认知逆差”和消费资本差异积累,两国文化贸易冲突中的力量悬殊局面不会得到迅速改变,双边文化贸易的不平衡会持续相当长的一段时间。
  
  二、市场主体表现不尽如人意
  由于文化产业刚刚起步,我国企业的发展无论是在管理体制、经营理念、市场分析、发展战略方面,还是在资本运作、产业规模、原创能力和国际营销方面,国内文化企业与国外同行相比差距仍然很大,竞争力不可同日而语。
  从严格意义上讲,中国目前尚没有真正意义上的文化跨国公司,很多企业正处在从事业型向企业型的转轨过程中,仍带有浓厚的计划经济色彩,尚未摆脱体制和机制上的束缚。近年来,虽产生了若干靠行政手段组成的“文化集团”,但其在经营理念和管理方式上与现代企业管理制度还有不小差距。
  当今世界,跨国公司通过建立全球化的资本融通系统和分工协作,主导着国际间的文化贸易。根据世界银行的统计,400个大型跨国公司占有全球2/3的固定资产、70%的贸易量,特别是美国、西欧和日本的跨国公司囊括了全球2/3以上的文化贸易量。他们利用全球范围的规模优势,集中资本、技术和人才,形成具有知识产权的产品链,然后以多种形式向全球文化市场推出,从而赢得国际竞争。可以说,21世纪的全球文化市场已成为跨国公司征战的领域,哪一个国家如果没有自己的文化跨国公司,将不可能实现走出去的战略目标。
  
  三、经营人才短缺
  目前,中国文化产业方面的人才稀缺,具体到文化贸易领域,跨国性的经营人才凤毛麟角,熟练掌握贸易政策、出口程序、操作规程及进出口法规的复合型人才尤为缺少。没有高素质的专门人才,没有翔实的数据资料,没有细致的实证研究,少有国际市场运作方面的经验。在这样的情况下,要想在文化产品的出口方面有所突破,打开局面,难度可想而知。
  
  四、缺少品牌产品
  创立企业品牌,打造核心产品,有助于培养消费者对企业核心专长和核心产品的认同,有利于企业进一步开辟新业务和扩大市场份额。现阶段的中国音像产业虽拥有文化资源优势,但该优势尚未转化成产业优势,企业缺乏具有国际市场控制力的名牌产品。因此,当务之急是要树立品牌意识,实施品牌化战略,依托中国丰富的文化资源整合文化产业结构,提高产业的原创能力,积极培育和开发独具特色的影视、音像、出版、演出、展览和民间工艺等方面的核心产品和知名品牌,参与国际市场竞争。
  
  五、文化贸易意识滞后
  多年来,中国对美的文化输出一直偏重“交流”、“宣传”和“服务外交”,“送”出去多,“卖”出去少,缺少真正意义上的文化贸易活动。在输出文化的过程中,政府的作用往往大于企业,非赢利的事业性文化交流成为主流,客现上妨碍了文化贸易的开展。
  要改变我国文化贸易的落后现状,有必要对现行的文化输出战略进行调整。在保持必要的非赢利性文化交流活动的同时,应大力提倡用商业的方式和通过市场的力量与国外“对话”,让文化贸易成为中美文化交往的主流,让企业成为文化交流活动的主体,推动中华文化真正走向世界。
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