编者按：北京大学传播与文化研究所成立于新闻与传播学院2001年建院之时，研究所重视理论探讨及理论与实践相结合，与国内外媒体和传媒研究人员建立广泛联系，与本学科国内外知名学者和研究机构保持长期学术合作关系，研究所成员及相关学者的外语水平较高，视野开阔，有丰富的从事国际学术交流与合作的经验，努力拓展与业界的合作，从社会实践中不断获取知识和方式方法，使传播与文化理论得到检验、应用、提高。担任北京大学传播与文化研究所所长的就是主持创建北大新闻与传播学院的龚文庠教授。近期，本刊有幸邀请龚教授做客《今传媒》，让我们一起领略这位资深传媒学者的不凡风范。
　　本刊记者（以下简称记者）：龚教授您好！非常感谢您能接受我刊的采访。我们了解到，北京大学传播与文化研究所的一个宗旨是：理论与实践结合，教学与研究结合。这是目前最实用、最有效的一种研究方法，请您简要介绍一下贵研究所的特色和目标。
　　龚教授：十多年前，我受北大校领导委托筹建北大新闻与传播学院，2001年建院时即成立了传播与文化研究所，后来我们又成立了现代出版研究所等研究机构。成立研究所有两个目的，一是与学院分工，学院以教学为主业，研究所专攻科研课题，探索新思路、新视角；二是提供学术交流的平台，包括国内、国际交流与合作。传播与文化研究所的方针是：“从实际出发，靠兴趣推动，做活的学问”。
　　“从实际出发”，就是关注传播学的本土化。过去的一二十年里传播学从“舶来品”发展成我国文科的一门显学，它的生命力来自本土化，就是与中国的实践相结合。传播学涉及多个领域，有很多门派，探讨高深的概念，从理论到理论，也是一种学术途径。但我们选取的途径是用传播学的理论视角观察身边发生的事情，小到姓名含义、饮食礼仪，大到表达自由、国家形象，都可以成为研究对象，都可以用来阐发、检验、批评、删削、增补、丰富已有的理论，推进传播学的发展。
　　大学师生的一大任务是生产论文，学生凭学位论文（本科、硕士、博士）毕业，教师凭学术论文升职，学校每年生产数以千计的论文，许多文章不过是“敲门砖”，写出来后连自己都不想再看，被大家诟病为学术垃圾。我们提出“靠兴趣推动，做活的学问”，就是针对做学问的态度。自己都不感兴趣的事情怎能做好？以积极的态度，寻找贴近生活实际的好课题，才能把学问做活，而从鲜活的创新中得到的乐趣更能激励钻研精神。这就是孔子说的从“知之”到“好之”再到“乐之”的境界。
　　做活的学问还包括与国内外媒体和传媒研究人员建立广泛联系；与本学科国内外知名学者和研究机构保持长期学术合作关系；努力拓展与业界的合作，鼓励师生从社会实践的源头活水中发现课题，锻炼能力，获取知识。
　　记者：您在国际关系与国际传播领域研究颇深，您认为我国在开展国际关系和国际传播工作中最关键的问题是什么？挑战又是什么？您多次参加国际传媒交流项目和学术会议，在诸国举办过多场讲学活动，您认为国际国内传播环境有什么不同？
　　龚教授：“国际国内传播环境”题目太大，我可以具体给大家谈一下参加国际关系学和新闻与传播学领域的国际学术交流的感想。国际学术交流本身就是一种跨文化交流，是不同文化、不同国情、不同意识形态和学术传统之间的交集、碰撞、渗透、融汇。国际关系和新闻与传播领域的国际学术交流中，双方的差异更为明显。突出的感觉是：误解是一种频发现象。以我近几年较为关注的信息公开法规问题为例。2012年我在牛津大学讲演的题目《多色的中国现实（The Multi-Color Reality of China）》就是针对国外流行的非黑即白的“单色中国”刻板印象。西方近年的代表性著作《信息自由：多国法律比较》列举了世界主要地区14个国家的信息公开法规，包括保加利亚、墨西哥、乌干达、印度、泰国等发展中国家，却没有提到中国。许多学者仍在使用“前苏联推论”，认为中国的公共信息一直处于完全封闭状态。他们不知道下列事实：从20世纪80年代起中国政府就开始推进“政务公开”立法；几届中央政府都在强调“让权力在阳光下运行”；2007年公布了国务院信息公开条例，规定县以上各级政府都要实行信息公开；全国80%县级以上政府都建立了政务公开网站；近年来一些大学和研究机构还发布了全国各级政府信息公开年度评估报告。通过与国外同行的多层次沟通，双方突破“刻板印象”，不仅澄清了事实，而且深入交流了观点，双方都有收获。例如对方从“公民信息获取权”的角度看待信息公开法规，对我们推进信息公开的立法和实践就很有裨益。
　　回到你的提问，开展国际关系和国际传播工作中最关键的问题是什么？我认为不同文化和体制之间的刻板印象可能是交流的最初障碍，或曰挑战。但挑战也正是国际交流魅力所在，碰撞、冲突激起的火花往往是最好的思想启迪。
　　总之，国际学术交流提供了“思想的自由市场”，开放和包容的态度是必须的“入场券”。
　　记者：您曾说过“对外传播是全国的综合性大事业，需要全民参与”，在国家号召“走出去”的大背景下，您认为如何做到“全民参与”的对外传播？
　　龚教授：这里说的“对外传播”原先叫“对外宣传”，其核心任务就是树立良好的中国形象。将“宣传”改为“传播”是一个进步，因为宣传是单向的说服，而传播则有双向平等沟通的意思。我说“全民参与的大事业”，指的是树立良好的中国形象。
　　我曾多次参加“对外传播与中国形象”问题的讨论，但我认为“设计与建构中国形象”是一个伪命题。国家形象是国家实力与行为的反映，实力和行为是客观存在，不是主观设计的产物，因此“形象工作者”可做的事情不多，如同化妆品不可能彻底改变人的外貌。试想，一个民不聊生、闭关自守、对外炫耀武力、不讲信誉的国家，如何“设计与构建”美好形象？
　　從传播学的角度看，形象是一种虚拟的现实，它存在于观察者的眼中。例如，美国的形象在伊朗人眼里，日本人眼里，朝鲜人眼里，就各不相同。美国只有一个，美国形象却有多种版本，但我们却不能走向另一个极端，认为国家形象是完全虚无缥缈的假象。孟子说，得道多助，失道寡助。对“道”可以有不同理解，但多寡的数量却是一种客观存在。在国际社会中，国家形象具有相对稳定性。 　　国家形象是一种综合实力，它包括政体、外交、领导人、人民、历史、文化、宗教等在国际上的形象和影响力。如同商品广告的功用一样，国家形象的威力怎样估计都不过分。国家形象的形成，或曰“构建”是一个受到诸多因素影响的复杂过程。中国形象的构建远不止于通常认为的外宣部门的工作范围，而是一项无时不在进行的综合工程。它有时有形，有时无形，有时是有意为之，有时是无意得之。在信息无国界的网络时代，不论“走出去”还是在国内，我们每天都在用自己的行为建构中国形象，这就是我说的“全民参与的大事业”。
　　对学者而言，建构国家形象不是比赛唱高调。在重大问题上站稳立场并不等于讲出话来跟党报社论一样。学者不可能，也不必要充当外交部发言人。在大原则一致的前提下，为什么不允许思路、风格、用语、表达方式上的差异呢？而且，学者一旦和官员完全一致，他就丧失了原有的信誉形象优势。让学者保有这种优势对国家形象只会更有利。
　　改善中国形象的一个有力武器是诚信原则。国新办一位领导说，对外传播就是向世界介绍我国的“真实情况”，就是“准确阐述”我国的立场、原则和政策。敢于亮明“真实”的旗帜就表明我们对国家、人民、事业的充分自信，体现我们对受众的尊重。虽然绝对真实是不存在的，但对真实性的追求却是判断媒体责任感的一个基本标准。事实证明，越是不自信，越怕“家丑”外扬，人家就可能只报道“家丑”，夸大家丑的比例，对我们的整体了解就更不对称，更不真实。这肯定不是我们希望看到的效果。
　　记者：近几年国内各大高校相继开设了新闻传播学院，您认为传媒院校的相继成立，会对我国传媒行业产生什么样的影响？您认为在我国学术与产业相互之间的衔接如何？大学教育如何紧跟新媒体技术的发展？
　　龚教授：五年前就有同行警告说，我国高校新闻传播类专业点的设置已经达到饱和点。新传类专业 “大跃进”的动因是我国经济快速增长、媒介信息产业大繁荣、教育事业大发展的形势。从各国经验看，教育事业总会与时俱进，学科设置也会反映社会需求，但教育毕竟不可能直接与市场的变化挂钩。有人说，传媒类毕业生已经难找工作，但求职难是普遍存在的问题，不局限于某几个专业。以我周围的博士毕业生为例，几年来的趋势是找工作的“门坎”越来越高，不得不考虑所学专业以外的职务，“改行”成了常态。求职难是社会问题，不能苛责教育。另外，对“改行”也可以有积极的理解。信息时代科技和社会进步加速，媒体、行业、学科的壁垒被沖破，知识大融汇是时代潮流，改行者反而具有跨学科的优势。实践证明，许多行业，包括传媒业里的杰出人物并非出身于“根红苗正”的本行。
　　高校不是职业培训所，高等教育的任务主要还是培养学生的全面素质，学习做人是第一位的。从本科到博士层次，专业知识都处于入门阶段，重要的是养成今后继续学习的能力，使自己具有较强的可塑性。如同经常被引用的那段外国名言：“大学教育是什么？是离校后忘记了老师具体讲授的内容之后留下来的东西。”
　　回想一百多年前北京大学首次开设法律、政治学、医学、工学、商学、物理、化学等课程，开启了中国教育现代化的进程。国民知识结构的现代化是国家现代化的必要准备，今天我们依然面临这一课题。新闻与传播学教育更是面对着全新的局面。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2013年初的报告，我国互联网用户已达5.64亿，互联网普及率为42.1%，手机网民规模为4.2亿，手机端电子商务以惊人速度增长。诚如我院胡泳教授当年翻译的书名《数字化生存（Being Digital）》，互联网技术的发展改变了我们的生存方式，渗透到社会的每个角落，冲撞和塑造着我们未来的行为和生活。教育者必先受教育。媒体产业与教育之间的衔接首先体现在教育者的再学习，包括关注信息科技的新发展和新运用，关注媒介融合对社会生活各方面造成的影响和两者间的互动。其次就是学科建设和课程设置上的改造和更新。教师队伍建设方面可以通过与业界专家的良性交流和互动来解决。开拓实习基地，与学生一道在实践中学习也是可行的办法。
　　互联网时代带来了从未有过的大变局。未来的传媒人才应做到既坚守又善变。坚守道德抱负、人文涵养；善于弃旧迎新，即善于发现新动向，研究新问题，学习新知识，掌握新方法。唯如此，才能使自己在难以预测的形势下保持创新的活力。