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本文从经济、文化属性和产业、事业特征出发,对文化和旅游进行分析,提出从需求侧定义的旅游企业将代替从供给侧定义的旅游企业.“宜融则融、能融尽融;以文塑旅,以旅彰文”的指导方针没有过时,文化市场主体出于对财政供养的惯性依赖、对旅游市场的不了解、对意识形态化问题的担忧、对人民群众的文化需求研究不深等原因,市场主体层面的文化和旅游融合不足,以策略性、分散式的产品创新为主,而非全局性、系统性的战略升级.因此,文化和旅游的融合应把科技创新作为关键角色,把游客纳入公共文化的服务对象和商业文化的消费主体,推动文化与旅游具有共情地深度融合,在调研报告的基础上形成学理支撑的原创性理论成果.