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我猜当我说出这些秘密的时候，一定会成为某些人的眼中钉。不过还好，社交媒体营销不是变魔术，揭秘不算违反行规。
人人都嫉妒凡客
就在很多人还琢磨着怎样模仿去年轰轰烈烈的凡客体时，凡客又创造了一次互联网传播的奇迹。这次，凡客选择新浪微博首发了一支黄晓明为凡客拍摄的广告片，3小时内就获得两万次转发。黄晓明在广告片中自我解嘲地说出了“我不是演技派”，并且终于字正腔圆地念出了那句“闹太套”本来的发音：Not at all。那句“哪有胜利可言。挺住，意味着一切”更是深深打动了当下迷茫、无助又渴望成功的年轻人。
众多文化名人纷纷参与转发，对广告文案给予高度评价，更对黄晓明的勇敢表现报以热烈的掌声。最终，这支广告片在微博上的转发数突破了14万次，也就是说这14万人的好友们都有可能收看到这条广告片，其中不乏很多名人拥有数十万甚至上百万粉丝。这支广告的原帖评论达到8000多条，预计新浪微博全站评论会超过8万条，也就是有至少8万人分享了他们对这支广告片的观感。另有超过3000人独立发布了有关这条广告的微博信息，直接影响了他们各自或数十数百或成千上万的粉丝们。
这样的传播效果，恐怕会让任何一家电视台都感觉嫉妒。毕竟，电视台根据收视率统计出来的收视人数中，有多少人在广告时段去厕所，或者去倒杯茶，或者正在开小差？有多少人能认认真真地看完一条电视广告片，甚至反复看好几遍？更何况，电视台的广告怎么可能收到这么多生动的评价，还得到如此众多社会名流的赞许。这些意见领袖的赞扬，让一支广告片的说服力被急剧提升。
如此天量的转发，大约80%都发生在广告片发出后的短短24小时内。以至于这则广告在早上10点左右从微博发出，下午3点的淘宝卖家活动中就被某大卖家引为案例，并且得到在不少人的积极回应。要知道，这场活动是在大约下午1点半开始的，从10点到下午1点半，不包括在北京赶路堵车的时间，最多也就是3个小时，就成为了大家分享的案例！
在凡客的屡屡成功下，以微博和SNS为主要载体的社交媒体营销又一次成为大热的话题。很多人对社交媒体营销的期望就是一本万利，甚至不切实际。没错，企业有任何不切实际的传播目标，都一定可以找到一家营销代理公司拍着胸脯说：我包下来了。而且，和传统媒体比较，互联网社交媒体不仅互动性强、传播速度快、传播成本低，更重要的是所有这些都可以通过数据进行评判。正因为如此，企业更加觉得社交媒体传播安全可靠，看着那些数字就觉得踏实。
数字背后的秘密
就在企业热切的眼神中，社交媒体传播“效果”的数字节节升高。这让我想起一个朋友在大约一年前对我说的一件事。
他也是做网络推广的，在一次竞标中，竞争对手承诺客户上亿次浏览。客户很喜欢他的创意，问他能不能也承诺上亿次浏览。在客户期盼的眼睛中，他最终决定放弃这次竞标。我想，如果这个朋友的竞争对手对凡客的陈年承诺“上亿次”浏览，恐怕会被陈老板踢出办公室吧？
我绝不会否认社交媒体传播的价值，也不会否认数字是评价社交媒体传播效果的重要手段。但是，学会辨识一些数字的真假却非常重要。实际上，社交媒体用数字说话，恰恰有时候也可以用数字说瞎话。比如，如果真有人向你承诺上亿次点击，你就要高度警惕了。
这对业内人士来说不算什么秘密，道行深浅而已。比如，很多人喜欢用微博红人去转发一些推广信息，并且会以信息最终被这些红人的好友们再次转发的数量作为考评指标。用转发而不是理论上的浏览数字作为考评指标，算是一种比较聪明的做法，相对于纯粹看浏览数字已经是一个巨大进步。但是，转发数字也同样存在着被“刷票”的风险，我就曾经不止一次抓出实实在在的证据，向身边的朋友证明这些数字的水分。
我猜当我说出这些秘密的时候，一定会成为某些人的眼中钉。不过还好，社交媒体营销不是变魔术，揭秘不算违反行规。而且，如此复杂的秘密，恐怕也无法在区区千余字里说清楚。
加减乘除
辨识社交媒体传播效果真实性的第一个简单技巧是学会加减乘除。
这个听上去很简单，实际上做起来也不难，其本质就是通过对过去一些类似事件效果的总结，来估算自己这次传播可能达到的效果。如果效果远远超出过去的整体水平，就要特别小心了！
就以前面提到的红人转发数字为例，通过选择一些红人转发的内容吸引力接近、但是没有商业植入信息的帖子，我们可以算出一个平均数，就大概知道了这个红人的每万粉丝的转发率。比如，对于很多粉丝超过30万的红人来说，经过统计，我们发现这一数字可能在千分之一左右，也就是如果一个有100万粉丝的红人转发一条信息，通常这条信息有可能会被转发1000次。
之所以选择没有商业信息的内容作评估，是因为这些内容被刷票的可能性很小，所以得出的数据比较客观。否则，用来做统计分析的数据本身都不一定可靠，得出的结论当然也有问题。在得到这个数字后，你就可以做出简单的判断了。
如果你发一条信息，这名有百万粉丝的红人拍着胸脯承诺你转发后的再转发数达到1500以上，就要特别小心了。在他还没有看到你的信息之前就做出这样的承诺，可能隐藏着巨大的欺诈风险。对于社交媒体传播服务公司来说，不同时期这些加减乘除之后的比例早已应该烂熟于胸，所以一看转发数字就能大概做出判断。
抽评和审计
还有一个简单的技巧就是做抽评和审计。
要知道，很多做假动作都无法通过机器全部完成，这就需要介入人工动作。而作假的人之间也有竞争，他们为了降低成本，也会尽量使用廉价的劳动力，这些人工作的责任心、技能等等都决定了很难做到“天衣无缝”。这样，就留下了作假的致命伤。就算不需要人工介入，所有作假动作都可以用机器完成，但是机器还是很难模仿千千万万真实用户的行为，也很难完全不留痕迹。所以，对一些异常结果进行抽查，都有可能发现问题所在。
让我们再看看黄晓明的凡客广告转发情况。在转发达到2万次时，我曾经做了一个抽评审计，结果相当令人满意。按理说，凡客当时在新浪微博上的粉丝仅为11万，之前的帖子平均转发数只有50个左右，可以说这个转发率比平均水平还要低。所以，尽管我很赞赏凡客这篇广告，相信这篇广告的转发率会大大高于正常水平，但是还是立刻抽评了一些数据，看看有没有水分。
经过抽评，我发现这2万转发中几乎没有所谓红人的参与，偶尔有红人参与，对总转发的贡献率也不足10%。从操作的角度讲，这和我们熟知的一些作假现象表现出来的特征很不相符。
随后，我随机抽样了30个无评论转发，通常来说通过机器自动做出来的假转发都是无评论转发。经过抽评，我发现这些用户都是真实活跃的微博用户。由此，我可以判断凡客的传播效果不仅完全真实，而且应该根本没有代理公司在背后推动，就是因为内容好，所以获得好的传播效果。
我知道上面这些所谓揭秘和技巧，对多数读者来说不啻于天书，所以也就点到即止。想完全辨识社交媒体推广中可能存在的作假风险，并不是这样三言兩语就能说清楚的。即使作为业内人士，我们的团队在使用一个红人以前，也会用分析工具对这个红人的粉丝进行分析，剔除质量较低的粉丝，甚至一些虚假粉丝（俗称僵尸粉），最终判断出这个红人的真实粉丝数。而这个过程通常要经过多个步骤，最多可能要超过10个步骤，最终也不能完全保证经过调整的数字就是准确的。
作假的动力
如何剔除社交媒体传播中的这一毒瘤：作假！
所谓道高一尺，魔高一丈。作为一个需要利用社交媒体进行推广的企业，能做的除了不断学习外，最重要的就是克服自己的心魔。
每个市场都有劣币驱逐良币的风险，社交媒体营销市场也不例外。而造成这一结果的罪魁祸首，经常却是客户自己。
为什么会有人作假？
往往就是因为一些企业的贪婪和无知，给了作假的人更大的生存空间。这个行业不乏认真做事的人，辨伪存真是每个希望利用社交媒体进行推广的企业必须拥有的技能。这就好像今天很多企业在选择电视媒体时能够对收视率辨伪存真，使用平面媒体时能够对发行量辨伪存真一样的道理，不能因为对互联网不熟悉就拒绝学习，更不能对互联网附加不切实际的要求。
如果一个企业期望社交媒体的投入可以一本万利，就要多想想：如果都是这么好的事，凭什么可以轮到你了？
相反，我接触过的一个客户就非常好。在传播开始前，这个客户也试图参照手头掌握的一些不知来源的数字提出考核指标。后来，我们通过一些非商业传播的数据向这个客户说明了传播效果的“合理期望范围”，这个客户立刻就调整了期望值，重新在合理范围内提出了目标。
这个目标虽然比以往的传统媒体传播目标更高，也比我们提供的社交媒体平均传播效果好，但丝毫都不疯狂，我们有相当的自信可以达成目标。正因为如此，整个传播团队可以放手去工作，把所有的注意力都放在不斷创新、落实细节上，丝毫无须考虑指标本身的压力。
传播结束后，有一些指标超出客户期望10倍之多，反倒是客户感觉有点奇怪，主动询问为什么实际指标会高出这么多。这样的企业，明理而不自欺欺人，才是真正能受益的企业。这次传播之后，这家企业将社交媒体传播的思考贯穿进未来所有的传播战役中，从品牌宣传到新产品上市无不要求有社交媒体介入。
让我们再看看凡客。如果我们观察此次黄晓明版凡客广告推出后凡客网站的流量变化，就会发现参考Alexa的统计，凡客网站的流量虽然在当天提升了大约25%，但是随后就迅速回落，一星期后则几乎已经回到正常波动水平。如果凡客因此否认这次传播的成功，恐怕凡客就再也看不到下一次成功了。我相信凡客正是因为能够分清楚是非好坏，才获得不断成功。
除了客户自身的修炼，营销服务公司也需要加强对自身的自律和管理。要知道，作假是条不归路，一旦开始就再也回不了头。一开始是服务公司的老板指挥团队作假给客户看，可能是主动的，也可能是“被迫”的。随后，团队就会发现作假很“轻松”，可以很好地完成老板布置的任务，也可以让客户开心，整个团队会慢慢喜欢上作假。以后，就算老板希望不作假，员工也会偷偷作假，为了可以早点儿达成目标，早点儿下班回家，工作不用再那样辛苦。
但是，作假毕竟有被戳破的风险，客户的辨别能力也在不断提高，而且那些不断学习、能明辨真伪的企业也会快速超越其同行，在竞争中脱颖而出。这样，随着“被作假”的企业被那些明辨是非的企业击破、打败，作假的营销服务公司也会随着这些企业一起，以更快的速度被淘汰。
最后，社交媒体本身也应该积极行动，杜绝作假。没错，社交媒体本身也有“睁一只眼、闭一只眼”的动力。比如，为了维护自身的所谓人气和排名，社交媒体就有可能对作假现象置若罔闻，甚至有可能协助作假，制造假流量，伪造出“热热闹闹”的景象。作假对社交媒体有巨大的伤害，这和作假对营销服务公司的伤害一样。在作假的气氛下，社交媒体企业的团队会迅速走向涣散，最后溃不成军。（作者系北京智嘉励合营销顾问有限公司合伙人[email protected]）
人人都嫉妒凡客
就在很多人还琢磨着怎样模仿去年轰轰烈烈的凡客体时，凡客又创造了一次互联网传播的奇迹。这次，凡客选择新浪微博首发了一支黄晓明为凡客拍摄的广告片，3小时内就获得两万次转发。黄晓明在广告片中自我解嘲地说出了“我不是演技派”，并且终于字正腔圆地念出了那句“闹太套”本来的发音：Not at all。那句“哪有胜利可言。挺住，意味着一切”更是深深打动了当下迷茫、无助又渴望成功的年轻人。
众多文化名人纷纷参与转发，对广告文案给予高度评价，更对黄晓明的勇敢表现报以热烈的掌声。最终，这支广告片在微博上的转发数突破了14万次，也就是说这14万人的好友们都有可能收看到这条广告片，其中不乏很多名人拥有数十万甚至上百万粉丝。这支广告的原帖评论达到8000多条，预计新浪微博全站评论会超过8万条，也就是有至少8万人分享了他们对这支广告片的观感。另有超过3000人独立发布了有关这条广告的微博信息，直接影响了他们各自或数十数百或成千上万的粉丝们。
这样的传播效果，恐怕会让任何一家电视台都感觉嫉妒。毕竟，电视台根据收视率统计出来的收视人数中，有多少人在广告时段去厕所，或者去倒杯茶，或者正在开小差？有多少人能认认真真地看完一条电视广告片，甚至反复看好几遍？更何况，电视台的广告怎么可能收到这么多生动的评价，还得到如此众多社会名流的赞许。这些意见领袖的赞扬，让一支广告片的说服力被急剧提升。
如此天量的转发，大约80%都发生在广告片发出后的短短24小时内。以至于这则广告在早上10点左右从微博发出，下午3点的淘宝卖家活动中就被某大卖家引为案例，并且得到在不少人的积极回应。要知道，这场活动是在大约下午1点半开始的，从10点到下午1点半，不包括在北京赶路堵车的时间，最多也就是3个小时，就成为了大家分享的案例！
在凡客的屡屡成功下，以微博和SNS为主要载体的社交媒体营销又一次成为大热的话题。很多人对社交媒体营销的期望就是一本万利，甚至不切实际。没错，企业有任何不切实际的传播目标，都一定可以找到一家营销代理公司拍着胸脯说：我包下来了。而且，和传统媒体比较，互联网社交媒体不仅互动性强、传播速度快、传播成本低，更重要的是所有这些都可以通过数据进行评判。正因为如此，企业更加觉得社交媒体传播安全可靠，看着那些数字就觉得踏实。
数字背后的秘密
就在企业热切的眼神中，社交媒体传播“效果”的数字节节升高。这让我想起一个朋友在大约一年前对我说的一件事。
他也是做网络推广的，在一次竞标中，竞争对手承诺客户上亿次浏览。客户很喜欢他的创意，问他能不能也承诺上亿次浏览。在客户期盼的眼睛中，他最终决定放弃这次竞标。我想，如果这个朋友的竞争对手对凡客的陈年承诺“上亿次”浏览，恐怕会被陈老板踢出办公室吧？
我绝不会否认社交媒体传播的价值，也不会否认数字是评价社交媒体传播效果的重要手段。但是，学会辨识一些数字的真假却非常重要。实际上，社交媒体用数字说话，恰恰有时候也可以用数字说瞎话。比如，如果真有人向你承诺上亿次点击，你就要高度警惕了。
这对业内人士来说不算什么秘密，道行深浅而已。比如，很多人喜欢用微博红人去转发一些推广信息，并且会以信息最终被这些红人的好友们再次转发的数量作为考评指标。用转发而不是理论上的浏览数字作为考评指标，算是一种比较聪明的做法，相对于纯粹看浏览数字已经是一个巨大进步。但是，转发数字也同样存在着被“刷票”的风险，我就曾经不止一次抓出实实在在的证据，向身边的朋友证明这些数字的水分。
我猜当我说出这些秘密的时候，一定会成为某些人的眼中钉。不过还好，社交媒体营销不是变魔术，揭秘不算违反行规。而且，如此复杂的秘密，恐怕也无法在区区千余字里说清楚。
加减乘除
辨识社交媒体传播效果真实性的第一个简单技巧是学会加减乘除。
这个听上去很简单，实际上做起来也不难，其本质就是通过对过去一些类似事件效果的总结，来估算自己这次传播可能达到的效果。如果效果远远超出过去的整体水平，就要特别小心了！
就以前面提到的红人转发数字为例，通过选择一些红人转发的内容吸引力接近、但是没有商业植入信息的帖子，我们可以算出一个平均数，就大概知道了这个红人的每万粉丝的转发率。比如，对于很多粉丝超过30万的红人来说，经过统计，我们发现这一数字可能在千分之一左右，也就是如果一个有100万粉丝的红人转发一条信息，通常这条信息有可能会被转发1000次。
之所以选择没有商业信息的内容作评估，是因为这些内容被刷票的可能性很小，所以得出的数据比较客观。否则，用来做统计分析的数据本身都不一定可靠，得出的结论当然也有问题。在得到这个数字后，你就可以做出简单的判断了。
如果你发一条信息，这名有百万粉丝的红人拍着胸脯承诺你转发后的再转发数达到1500以上，就要特别小心了。在他还没有看到你的信息之前就做出这样的承诺，可能隐藏着巨大的欺诈风险。对于社交媒体传播服务公司来说，不同时期这些加减乘除之后的比例早已应该烂熟于胸，所以一看转发数字就能大概做出判断。
抽评和审计
还有一个简单的技巧就是做抽评和审计。
要知道，很多做假动作都无法通过机器全部完成，这就需要介入人工动作。而作假的人之间也有竞争，他们为了降低成本，也会尽量使用廉价的劳动力，这些人工作的责任心、技能等等都决定了很难做到“天衣无缝”。这样，就留下了作假的致命伤。就算不需要人工介入，所有作假动作都可以用机器完成，但是机器还是很难模仿千千万万真实用户的行为，也很难完全不留痕迹。所以，对一些异常结果进行抽查，都有可能发现问题所在。
让我们再看看黄晓明的凡客广告转发情况。在转发达到2万次时，我曾经做了一个抽评审计，结果相当令人满意。按理说，凡客当时在新浪微博上的粉丝仅为11万，之前的帖子平均转发数只有50个左右，可以说这个转发率比平均水平还要低。所以，尽管我很赞赏凡客这篇广告，相信这篇广告的转发率会大大高于正常水平，但是还是立刻抽评了一些数据，看看有没有水分。
经过抽评，我发现这2万转发中几乎没有所谓红人的参与，偶尔有红人参与，对总转发的贡献率也不足10%。从操作的角度讲，这和我们熟知的一些作假现象表现出来的特征很不相符。
随后，我随机抽样了30个无评论转发，通常来说通过机器自动做出来的假转发都是无评论转发。经过抽评，我发现这些用户都是真实活跃的微博用户。由此，我可以判断凡客的传播效果不仅完全真实，而且应该根本没有代理公司在背后推动，就是因为内容好，所以获得好的传播效果。
我知道上面这些所谓揭秘和技巧，对多数读者来说不啻于天书，所以也就点到即止。想完全辨识社交媒体推广中可能存在的作假风险，并不是这样三言兩语就能说清楚的。即使作为业内人士，我们的团队在使用一个红人以前，也会用分析工具对这个红人的粉丝进行分析，剔除质量较低的粉丝，甚至一些虚假粉丝（俗称僵尸粉），最终判断出这个红人的真实粉丝数。而这个过程通常要经过多个步骤，最多可能要超过10个步骤，最终也不能完全保证经过调整的数字就是准确的。
作假的动力
如何剔除社交媒体传播中的这一毒瘤：作假！
所谓道高一尺，魔高一丈。作为一个需要利用社交媒体进行推广的企业，能做的除了不断学习外，最重要的就是克服自己的心魔。
每个市场都有劣币驱逐良币的风险，社交媒体营销市场也不例外。而造成这一结果的罪魁祸首，经常却是客户自己。
为什么会有人作假？
往往就是因为一些企业的贪婪和无知，给了作假的人更大的生存空间。这个行业不乏认真做事的人，辨伪存真是每个希望利用社交媒体进行推广的企业必须拥有的技能。这就好像今天很多企业在选择电视媒体时能够对收视率辨伪存真，使用平面媒体时能够对发行量辨伪存真一样的道理，不能因为对互联网不熟悉就拒绝学习，更不能对互联网附加不切实际的要求。
如果一个企业期望社交媒体的投入可以一本万利，就要多想想：如果都是这么好的事，凭什么可以轮到你了？
相反，我接触过的一个客户就非常好。在传播开始前，这个客户也试图参照手头掌握的一些不知来源的数字提出考核指标。后来，我们通过一些非商业传播的数据向这个客户说明了传播效果的“合理期望范围”，这个客户立刻就调整了期望值，重新在合理范围内提出了目标。
这个目标虽然比以往的传统媒体传播目标更高，也比我们提供的社交媒体平均传播效果好，但丝毫都不疯狂，我们有相当的自信可以达成目标。正因为如此，整个传播团队可以放手去工作，把所有的注意力都放在不斷创新、落实细节上，丝毫无须考虑指标本身的压力。
传播结束后，有一些指标超出客户期望10倍之多，反倒是客户感觉有点奇怪，主动询问为什么实际指标会高出这么多。这样的企业，明理而不自欺欺人，才是真正能受益的企业。这次传播之后，这家企业将社交媒体传播的思考贯穿进未来所有的传播战役中，从品牌宣传到新产品上市无不要求有社交媒体介入。
让我们再看看凡客。如果我们观察此次黄晓明版凡客广告推出后凡客网站的流量变化，就会发现参考Alexa的统计，凡客网站的流量虽然在当天提升了大约25%，但是随后就迅速回落，一星期后则几乎已经回到正常波动水平。如果凡客因此否认这次传播的成功，恐怕凡客就再也看不到下一次成功了。我相信凡客正是因为能够分清楚是非好坏，才获得不断成功。
除了客户自身的修炼，营销服务公司也需要加强对自身的自律和管理。要知道，作假是条不归路，一旦开始就再也回不了头。一开始是服务公司的老板指挥团队作假给客户看，可能是主动的，也可能是“被迫”的。随后，团队就会发现作假很“轻松”，可以很好地完成老板布置的任务，也可以让客户开心，整个团队会慢慢喜欢上作假。以后，就算老板希望不作假，员工也会偷偷作假，为了可以早点儿达成目标，早点儿下班回家，工作不用再那样辛苦。
但是，作假毕竟有被戳破的风险，客户的辨别能力也在不断提高，而且那些不断学习、能明辨真伪的企业也会快速超越其同行，在竞争中脱颖而出。这样，随着“被作假”的企业被那些明辨是非的企业击破、打败，作假的营销服务公司也会随着这些企业一起，以更快的速度被淘汰。
最后，社交媒体本身也应该积极行动，杜绝作假。没错，社交媒体本身也有“睁一只眼、闭一只眼”的动力。比如，为了维护自身的所谓人气和排名，社交媒体就有可能对作假现象置若罔闻，甚至有可能协助作假，制造假流量，伪造出“热热闹闹”的景象。作假对社交媒体有巨大的伤害，这和作假对营销服务公司的伤害一样。在作假的气氛下，社交媒体企业的团队会迅速走向涣散，最后溃不成军。（作者系北京智嘉励合营销顾问有限公司合伙人[email protected]）