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摘要：随着新媒体时代的到来，职业院校的思想文化传播工作也发生了重大转变，传播方式和手段不断更新。高校作为思想文化宣传和建设的主要阵地，承担着以立德树人为根本任务的思想文化教育的重要使命，如何做好思想文化传播工作，这对职业院校来说是一种新的机遇，更是一种新的挑战。本文从媒体融合角度入手研究职业院校思想文化传播中的机遇与挑战，进而重点分析职业院校思想文化传播工作的路径，以提升职业院校思想文化传播的引领力和影响力。
关键词：媒体融合；职业院校；思想文化传播；路径
中图分类号：G711 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）15-0132-02
基金项目：本论文为陕西工业职业技术学院院级课题“立德树人视域下高职院校文化育人路径研究”结项成果，项目编号：2021YKYB-011
随着新媒体技术的发展，传统媒体与新兴媒体的界限被打破，開始进入融合发展时代，许多职业院校也纷纷将新闻中心更名为融媒体中心以便紧跟时代发展潮流。传统媒体与新媒体的融合具有优势互补、扬长避短的优点，这能为职业院校的思想文化传播工作提供坚实的基础。
一、媒体融合
媒体融合是一个不断发展的过程，而不是一个最终形态，其概念最早由美国马萨诸塞州理工大学普尔教授提出，后经蔡雯教授引入中国。普尔教授首次将媒体融合称为“传播形态融合”，并在《自由的科技》中对媒体融合做出论述——不同媒介之间的界限正在消失，这种界限不仅存在于传统媒体与新媒体之间，更覆盖了大众传播媒介。随着媒体融合的不断深入，这些媒介承载的内容也在逐渐扩大，服务的对象也在不断增加。正是出于此，传统媒体间一一对应的关系被不断打破，媒介间的融合发展逐渐成为一种新的趋势。职业院校的媒体融合侧重于内容的生产阶段和传播阶段，学校融媒体中心包括传统媒体和新媒体，融合了多元渠道的传播矩阵，可以通过“一次性采集、多媒体呈现、多渠道发布”[1]使受众的到达率更高，实现精准定位与精准传播，塑造职业院校的良好形象。
二、媒体融合时代高职院校思想文化传播的机遇与挑战
新媒体时代给高职院校的思想文化传播工作带来了新的机遇与挑战。职业院校思想文化宣传工作的主要对象是学生，而他们接受新事物和新信息的速度非常快，以陕西工业职业技术学院为例来，在校学生手机持有率高达100%，他们无时无刻不在接触手机、浏览信息，这为职业院校思想文化传播工作的开展奠定了基础。但还存在以下问题：许多高职院校媒体间的融合程度不够，仅是独立运营，缺乏有效的策划与配合，没有形成合力。随着新媒体和新技术的发展，对职业院校的宣传队伍也提出了更高的要求；宣传的内容和形式愈加丰富，对文案策划能力有了更高的要求，同时宣传手段中又加入了更多的技术手段，如H5、抖音短视频等。
三、媒体融合时代高职院校思想文化传播路径
（一）更新思想观念，完善学习机制
媒体融合时代，不能用过去管理传统媒体的方法来管理整个融媒体中心，这也对管理者的管理能力提出了更高的要求。精准定位受众，无论是传播的时效性还是针对性都有很大的提高，这就要求管理者要有较高的组织策划能力，同时不断汲取新知识，紧跟时代潮流，以全新宣传角度将最新最热的话题引进新媒体平台。在平时的工作中，管理者要加强学习、更新思维，完善学习机制。一方面，管理者要组织相关人员定期开展思想政治学习，掌握国家的路线、方针和政策，在宣传报道时举旗帜、把方向、兴文化，确保职业院校的宣传方向与党的路线、方针和政策相统一；另一方面，注重学习新媒体文化，明确社会的热点话题，积极深入到学生中做调研，了解他们的媒介偏好以良好地进行选题的策划，确保传播内容的到达率，比如陕西工业职业技术学院定期举行宣传骨干培训会、扬州工业职业技术学院定期举行“书记院长早餐会”等，都有良好的效果。此外，有些职业院校开始注重热点话题，利用热点话题来增加官微和官博的点击量，以此来提升学校的热度，比如陕西铁路工程职业技术学院的《纳新啦！铁小匠“拍了拍”你》就是紧跟微信的热点“拍拍你”等。
（二）创新宣传方法，侧重选题策划
在传统媒体时代，报纸作为主要的传播渠道承担着宣传重任，它时效性差、不易保存的特点决定其内容风格是严肃的、说教的。传统媒体的内容风格已经不能适应现今职业院校融媒体中心的发展，因此，转变传播方法显得尤为重要。传播方法的转变重在宣传策划。高职院校的思想文化宣传有明显的时间界限，这些确定性的主题使新闻策划得以从时间和空间上延伸。
以笔者所在学校为例，2020年正值建校70周年，学校围绕着70周年开展了一系列校园文化活动，共包括“1庆典12项活动”。在新闻的宣传方面，由校庆办统筹安排，宣传工作主要集中在网站、微信公众号、微博和外网的宣发，指定专门部门负责校庆专题网页的设计制作、管理维护，对外网的宣发也做了严格的要求。校庆前期，对各个活动的宣传工作都做了具体的安排部署，包括报纸、网络、新媒体等，形式丰富多样，既有文字稿件，又有图片新闻和视频，形成了多方位、立体式的宣传矩阵。校庆活动的宣传策划详细、具体分工明确、任务有序推进，为活动取得良好的社会反响奠定了基础。再如，2020年的中秋和国庆假期重叠，笔者所在学校也很好地抓住了这个话题点，以“视频+图片+文字”的形式，在微信公众号上发布了《当中秋节遇上国庆节，我们的国和我们的家深情相拥》，其中最具亮点的是推文中图片的LOGO都是带有学校LOGO的月饼，这个策划就非常有特色。
除了宣传的选题策划之外，对新媒体来说，还需要注意宣传的时间节点，这将直接影响微信推文的点击量和阅读量。一般点击量较高的时间集中在中午12：30到1：30，这个时间段学生吃过午饭后大都会刷会儿手机，在这个时间段推送的内容被受众注意到的概率更大；晚上7：00到9：00也是各类消息的浏览高峰期。高职院校在思想文化宣传方面，要注意发布内容的时间节点，这样更能保证信息的到达率和接收度。 （三）順应发展潮流，坚持内容为王
随着技术的革新和新媒体的发展，许多人开始对内容为王的观点充满质疑，开始转向关注产品技术和多样化的传播渠道。但是，事实证明，无论传播方式和传播渠道如何更迭，都无法撼动“内容为王”的地位。技术的发展和社会的进步使得学生的手机持有率显著提升，他们能直接浏览、获取和传播信息。但是由此产生的问题是内容的进入门槛降低，几乎没有门槛，受众的专注力日益成为稀缺资源[2]。在碎片阅读盛行的时代下，谁能吸引受众的眼球，谁就能站在行业的顶端。
对于职业院校的思想文化宣传工作而言，内容为王同样是关键。从2020年9月中国青年报评选的职业院校百强官微的月榜来看，独特的选题策划、注重内容原创、内容贴近学生生活、图片具有吸引力是提升阅读量的关键，比如月榜排名第一的深圳职业技术学院发布的《我来啦，我来啦，我带着深职er来啦～》，其展示了深圳职院的校园吉祥物，大大吸引力学生的注意力。纵观中国青年报评选的年度职业院校百强官微和月度职业院校百强官微，无一例外，选题和内容是关键，直接决定了官微的点击率和阅读率。这也给其他职业院校启示，注重选题的策划和坚持内容为王，才能做好做强学校官微，更好地传播学校声音。
（四）整合媒体资源，塑造良好形象
目前，许多高职院校都将新闻中心改为融媒体中心，以便更好地统筹安排媒体资源。以陕西工业职业技术学院为例，学院已经办学70载，在传统媒体和新媒体方面都有深厚积淀，同时宣传渠道和平台也在不断增加，既有传统的校报、广播站、电视台，又有学校校园网、官微、抖音、微博及各处室和二级学院的微信公众号。其中，学校校报由高职教育研究所管理，广播台、电视台、学校官网、官微、抖音、微博统一由宣传部负责，各处室和二级学院的微信公众号由本部门管理运营。目前，除了学校的官方微信公众号外，比较有特色的微信公众号还有信息工程学院的“SXPI信言信语”、团委的“陕西工业职业技术学院团委”等，传统媒体与新媒体形成了联动机制，在对外宣传中形成合力，提高了宣传效率和宣传质量，塑造学校的良好形象。
对于职业院校形象的塑造，除了要重视思想文化的宣传，还应该注重宣传的角度，职业院校的媒介形象在很大程度上会影响到职业院校在公众心目中的形象。因此，塑造高校的品牌形象显得至关重要。品牌形象的宣传塑造首先要立足历史，明确定位，比如陕西工业职业技术学院以“有历史、有精神、有伙伴、有口碑”为特色，在形成共识的前提下逐步推进，借助相关媒体进行传播。此外，要严格区分新闻与宣传的界限，新闻侧重于讲述事实，宣传则更注重观点表达，在职业院校思想文化的宣传方面，传播对象是一群年轻学生，“一定要注重调整策略、讲究艺术，要运用新闻的形式，实现宣传的目的”[3]。
四、结语
狄更斯曾说，这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。科技推动媒体发展，不同媒体实现融合，在这个快速变革的融媒体时代，高校工作者应顺势而为，自觉承担起立德树人的任务，将思想文化传播工作作为重中之重。从制度、方法、思想、内容等方面入手，更新思想观念，完善学习机制；创新宣传方法，重视选题策划；顺应发展潮流，坚持内容为王；整合媒体资源，塑造良好形象。同时也要在规范宣传制度，加强舆情监控；打造专业团队，提供技术支持等方面下功夫，充分发挥新闻传播工作的导向作用、旗帜作用、引领作用。
参考文献：
[1] 张静，唐毅.融媒体背景下职业院校新闻宣传工作的路径探析[J].安徽电气工程职业技术学院学报，2020，25（02）：106-108.
[2] 张习涛.高职党委宣传部门在其院校品牌塑造中作用及途径——以广东工程职业技术学院为例[J].青年与社会，2020（20）：60-61.
[3] 魏鼎.媒体融合背景下高职院校新闻宣传工作转型思考[J].江苏经贸职业技术学院学报，2020（04）：47-50.
作者简介：张玉鑫（1992—），女，甘肃金昌人，硕士，助教，研究方向：文化传播。
关键词：媒体融合；职业院校；思想文化传播；路径
中图分类号：G711 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）15-0132-02
基金项目：本论文为陕西工业职业技术学院院级课题“立德树人视域下高职院校文化育人路径研究”结项成果，项目编号：2021YKYB-011
随着新媒体技术的发展，传统媒体与新兴媒体的界限被打破，開始进入融合发展时代，许多职业院校也纷纷将新闻中心更名为融媒体中心以便紧跟时代发展潮流。传统媒体与新媒体的融合具有优势互补、扬长避短的优点，这能为职业院校的思想文化传播工作提供坚实的基础。
一、媒体融合
媒体融合是一个不断发展的过程，而不是一个最终形态，其概念最早由美国马萨诸塞州理工大学普尔教授提出，后经蔡雯教授引入中国。普尔教授首次将媒体融合称为“传播形态融合”，并在《自由的科技》中对媒体融合做出论述——不同媒介之间的界限正在消失，这种界限不仅存在于传统媒体与新媒体之间，更覆盖了大众传播媒介。随着媒体融合的不断深入，这些媒介承载的内容也在逐渐扩大，服务的对象也在不断增加。正是出于此，传统媒体间一一对应的关系被不断打破，媒介间的融合发展逐渐成为一种新的趋势。职业院校的媒体融合侧重于内容的生产阶段和传播阶段，学校融媒体中心包括传统媒体和新媒体，融合了多元渠道的传播矩阵，可以通过“一次性采集、多媒体呈现、多渠道发布”[1]使受众的到达率更高，实现精准定位与精准传播，塑造职业院校的良好形象。
二、媒体融合时代高职院校思想文化传播的机遇与挑战
新媒体时代给高职院校的思想文化传播工作带来了新的机遇与挑战。职业院校思想文化宣传工作的主要对象是学生，而他们接受新事物和新信息的速度非常快，以陕西工业职业技术学院为例来，在校学生手机持有率高达100%，他们无时无刻不在接触手机、浏览信息，这为职业院校思想文化传播工作的开展奠定了基础。但还存在以下问题：许多高职院校媒体间的融合程度不够，仅是独立运营，缺乏有效的策划与配合，没有形成合力。随着新媒体和新技术的发展，对职业院校的宣传队伍也提出了更高的要求；宣传的内容和形式愈加丰富，对文案策划能力有了更高的要求，同时宣传手段中又加入了更多的技术手段，如H5、抖音短视频等。
三、媒体融合时代高职院校思想文化传播路径
（一）更新思想观念，完善学习机制
媒体融合时代，不能用过去管理传统媒体的方法来管理整个融媒体中心，这也对管理者的管理能力提出了更高的要求。精准定位受众，无论是传播的时效性还是针对性都有很大的提高，这就要求管理者要有较高的组织策划能力，同时不断汲取新知识，紧跟时代潮流，以全新宣传角度将最新最热的话题引进新媒体平台。在平时的工作中，管理者要加强学习、更新思维，完善学习机制。一方面，管理者要组织相关人员定期开展思想政治学习，掌握国家的路线、方针和政策，在宣传报道时举旗帜、把方向、兴文化，确保职业院校的宣传方向与党的路线、方针和政策相统一；另一方面，注重学习新媒体文化，明确社会的热点话题，积极深入到学生中做调研，了解他们的媒介偏好以良好地进行选题的策划，确保传播内容的到达率，比如陕西工业职业技术学院定期举行宣传骨干培训会、扬州工业职业技术学院定期举行“书记院长早餐会”等，都有良好的效果。此外，有些职业院校开始注重热点话题，利用热点话题来增加官微和官博的点击量，以此来提升学校的热度，比如陕西铁路工程职业技术学院的《纳新啦！铁小匠“拍了拍”你》就是紧跟微信的热点“拍拍你”等。
（二）创新宣传方法，侧重选题策划
在传统媒体时代，报纸作为主要的传播渠道承担着宣传重任，它时效性差、不易保存的特点决定其内容风格是严肃的、说教的。传统媒体的内容风格已经不能适应现今职业院校融媒体中心的发展，因此，转变传播方法显得尤为重要。传播方法的转变重在宣传策划。高职院校的思想文化宣传有明显的时间界限，这些确定性的主题使新闻策划得以从时间和空间上延伸。
以笔者所在学校为例，2020年正值建校70周年，学校围绕着70周年开展了一系列校园文化活动，共包括“1庆典12项活动”。在新闻的宣传方面，由校庆办统筹安排，宣传工作主要集中在网站、微信公众号、微博和外网的宣发，指定专门部门负责校庆专题网页的设计制作、管理维护，对外网的宣发也做了严格的要求。校庆前期，对各个活动的宣传工作都做了具体的安排部署，包括报纸、网络、新媒体等，形式丰富多样，既有文字稿件，又有图片新闻和视频，形成了多方位、立体式的宣传矩阵。校庆活动的宣传策划详细、具体分工明确、任务有序推进，为活动取得良好的社会反响奠定了基础。再如，2020年的中秋和国庆假期重叠，笔者所在学校也很好地抓住了这个话题点，以“视频+图片+文字”的形式，在微信公众号上发布了《当中秋节遇上国庆节，我们的国和我们的家深情相拥》，其中最具亮点的是推文中图片的LOGO都是带有学校LOGO的月饼，这个策划就非常有特色。
除了宣传的选题策划之外，对新媒体来说，还需要注意宣传的时间节点，这将直接影响微信推文的点击量和阅读量。一般点击量较高的时间集中在中午12：30到1：30，这个时间段学生吃过午饭后大都会刷会儿手机，在这个时间段推送的内容被受众注意到的概率更大；晚上7：00到9：00也是各类消息的浏览高峰期。高职院校在思想文化宣传方面，要注意发布内容的时间节点，这样更能保证信息的到达率和接收度。 （三）順应发展潮流，坚持内容为王
随着技术的革新和新媒体的发展，许多人开始对内容为王的观点充满质疑，开始转向关注产品技术和多样化的传播渠道。但是，事实证明，无论传播方式和传播渠道如何更迭，都无法撼动“内容为王”的地位。技术的发展和社会的进步使得学生的手机持有率显著提升，他们能直接浏览、获取和传播信息。但是由此产生的问题是内容的进入门槛降低，几乎没有门槛，受众的专注力日益成为稀缺资源[2]。在碎片阅读盛行的时代下，谁能吸引受众的眼球，谁就能站在行业的顶端。
对于职业院校的思想文化宣传工作而言，内容为王同样是关键。从2020年9月中国青年报评选的职业院校百强官微的月榜来看，独特的选题策划、注重内容原创、内容贴近学生生活、图片具有吸引力是提升阅读量的关键，比如月榜排名第一的深圳职业技术学院发布的《我来啦，我来啦，我带着深职er来啦～》，其展示了深圳职院的校园吉祥物，大大吸引力学生的注意力。纵观中国青年报评选的年度职业院校百强官微和月度职业院校百强官微，无一例外，选题和内容是关键，直接决定了官微的点击率和阅读率。这也给其他职业院校启示，注重选题的策划和坚持内容为王，才能做好做强学校官微，更好地传播学校声音。
（四）整合媒体资源，塑造良好形象
目前，许多高职院校都将新闻中心改为融媒体中心，以便更好地统筹安排媒体资源。以陕西工业职业技术学院为例，学院已经办学70载，在传统媒体和新媒体方面都有深厚积淀，同时宣传渠道和平台也在不断增加，既有传统的校报、广播站、电视台，又有学校校园网、官微、抖音、微博及各处室和二级学院的微信公众号。其中，学校校报由高职教育研究所管理，广播台、电视台、学校官网、官微、抖音、微博统一由宣传部负责，各处室和二级学院的微信公众号由本部门管理运营。目前，除了学校的官方微信公众号外，比较有特色的微信公众号还有信息工程学院的“SXPI信言信语”、团委的“陕西工业职业技术学院团委”等，传统媒体与新媒体形成了联动机制，在对外宣传中形成合力，提高了宣传效率和宣传质量，塑造学校的良好形象。
对于职业院校形象的塑造，除了要重视思想文化的宣传，还应该注重宣传的角度，职业院校的媒介形象在很大程度上会影响到职业院校在公众心目中的形象。因此，塑造高校的品牌形象显得至关重要。品牌形象的宣传塑造首先要立足历史，明确定位，比如陕西工业职业技术学院以“有历史、有精神、有伙伴、有口碑”为特色，在形成共识的前提下逐步推进，借助相关媒体进行传播。此外，要严格区分新闻与宣传的界限，新闻侧重于讲述事实，宣传则更注重观点表达，在职业院校思想文化的宣传方面，传播对象是一群年轻学生，“一定要注重调整策略、讲究艺术，要运用新闻的形式，实现宣传的目的”[3]。
四、结语
狄更斯曾说，这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。科技推动媒体发展，不同媒体实现融合，在这个快速变革的融媒体时代，高校工作者应顺势而为，自觉承担起立德树人的任务，将思想文化传播工作作为重中之重。从制度、方法、思想、内容等方面入手，更新思想观念，完善学习机制；创新宣传方法，重视选题策划；顺应发展潮流，坚持内容为王；整合媒体资源，塑造良好形象。同时也要在规范宣传制度，加强舆情监控；打造专业团队，提供技术支持等方面下功夫，充分发挥新闻传播工作的导向作用、旗帜作用、引领作用。
参考文献：
[1] 张静，唐毅.融媒体背景下职业院校新闻宣传工作的路径探析[J].安徽电气工程职业技术学院学报，2020，25（02）：106-108.
[2] 张习涛.高职党委宣传部门在其院校品牌塑造中作用及途径——以广东工程职业技术学院为例[J].青年与社会，2020（20）：60-61.
[3] 魏鼎.媒体融合背景下高职院校新闻宣传工作转型思考[J].江苏经贸职业技术学院学报，2020（04）：47-50.
作者简介：张玉鑫（1992—），女，甘肃金昌人，硕士，助教，研究方向：文化传播。