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摘要：随着网络技术的发展和网络的逐渐普及，网络口碑正在逐步取代传统口碑，其重要性则更是日益显现。着重阐述了网络口碑的传播动机及其传播途径，并以此为基础探讨了网络口碑的传播效应。关键词：网络口碑；动机；途径；效应中图分类号：G210.7
文献标识码：A
文章编号：16723198(2009)19013202
随着网络技术的发展和网络的逐渐普及，网络口碑(eWOM： electronic Word of Mouth)正在逐步取代传统口碑，人们越来越喜欢通过网络交流来收集产品信息以便做出消费决策。与传统口碑相比，网络口碑具有波及范围大、传播速度快、超越时空性、信息储量大、沟通成本低、传播匿名性等特点，对消费者购买决策发挥着越来越重要的影响，并关系到企业在市场竞争中的成败。为此，本文试图考察网络口碑的传播动机、传播途径及传播效应，以此加深我们对网络口碑传播行为的理解。
1 网络口碑传播动机
作为存在于虚拟空间之中的口碑活动，网络口碑是指消费者通过网络论坛、电子邮件、新闻组、网络游戏系统、聊天工具、搜索引擎等将自己对产品、服务或企业的正面或负面经验信息传播给其他消费者的行为，也被称作电子口碑或在线口碑(Online Word of Mouth)。网络口碑的要素包括：主动在网上发表评论或者转载他人评论的发送者，发送者在网上发布的文字、声音、视频等数字化文档的信息，主动搜寻或被动获取口碑信息的接收者。网络口碑具有强大的影响力，消费者为什么要传递口碑或者接收口碑？这就需要对口碑传播动机进行研究。对网络口碑的发送者而言，可以从内外部因素来研究。从消费者自身的内在因素来看，Dichter(1966)提出了参与正向口碑沟通的四个动机：产品涉入、自我涉入、利他行为以及信息涉入。此后，Sundaram等(1998)对口碑动机进行了总结认为，正向口碑的动机包括利他主义、产品涉入、自我涉入和帮助企业，负向口碑动机包括利他主义、减少焦虑、报复和搜寻忠告。Hemmig(2004)在口碑动机研究基础上，利用网站论坛探讨消费者产生网络口碑的动机，认为消费者发送口碑能给自己带来效用，并从获得的效用中可以将网络口碑的发送动机归纳为8种动机，其中包括信息平台的协助、释放负面的情绪、关心其他消费者、社会利益、经济性激励、帮助公司和寻求建议。他还进一步指出，社会利益动机对消费者访问网站和发表评论的影响最大。从外部因素来看，消费者传递口碑的影响因素主要包括顾客满意、顾客承诺、实质诱因、惊奇事件等。Bitner(1990)认为，顾客满意度是口碑传播意愿的一个重要的前提变量，当消费者获得高质量的商品或服务后会产生满意感，进而传播正面的口碑，相反则会传播负面的口碑。Anderson(1998)研究指出，满意度和口碑传播呈U型关系，即在高度满意和高度不满意时口碑传播意愿最高，满意度一般的顾客口碑传播意愿较低。而Wirtz(2002)认为，让顾客产生正向口碑仅仅通过令顾客满意是不够的，还需要外在的实际物质刺激，并且通过实验证明外部激励措施能显著影响消费者的口碑行为，奖励越高消费者则会产生越多的正向口碑。对网络口碑的接收者而言，他们并不是只会被动接收口碑信息的群体，而是会主动去搜寻消费信息，并且会多少受到他人口碑信息的影响。一般说来，消费者在做出购物决策之前若缺乏相应经验和知识，就会通过外部搜寻获取信息，其最基本动机就是希望通过口碑信息来减少决策时间、降低决策风险、获得满意的决策结果。Goldsmith(2006)研究了消费者网上搜寻信息的动机，他将搜寻的动机归纳为8种，分别是减少风险、模仿他人、寻找低价格、偶然行为、比较酷、受到其他离线信息的刺激、获得购物的信息以及比较容易接触信息。还有学者通过实证研究发现，消费者进行网络口碑沟通的动机有三类：一是进行信息搜寻，通过网络口碑来支持其大大小小的购物决策，二是寻求对自己已经做出的决策的支持，三是很多消费者关注网络口碑仅仅是为了寻找乐趣。2 网络口碑传播途径相对于过去面对面、口耳相传的传统口碑传播途径而言，网络口碑以互联网互动平台(如电子邮件、论坛、博客、网上社区、搜索引擎等)。在这里，本文主要以影响比较大的博客、专业网站、网络论坛以及搜索引擎为主，讨论网络口碑的传播途径。(1)博客(BLOG)。博客起源于20世纪90年代末期的美国，字面意思指网络日志，实际上就是以网络作为载体，简易迅捷地发布自己的心得，及时有效地与他人进行交流，再集丰富多彩的个性化展示于一体的综合性平台。随着现代网络技术的发展和应用，博客不但成为高度彰显自我的互动平台，而且被广泛应用于商业领域。由于博客的共享性、交互性满足了口碑营销对于信息传播互动性的要求，博客的专业性、聚合性的特点又使口碑营销中的参考团体、意见领袖这两种形成方式合二为一，再加上博客的即时性可以提高口碑传播的有效性，如今博客已经成为网络口碑的一种非常重要的传播途径。(2)专业网站。各个行业随着互联网的发展与普及，基本上都建立了相关的专业网站，为消费者提供本行业的行业动态和技术信息，特别是提供对本行业产品的相关技术分析和测评。作为专业性权威的意见领袖，专业网站特别是其做出的有关测评分析必定会影响到消费者的决策行为，甚至成为消费者权威的购买根据和重要参考。而消费者在购买产品之前，越来越倾向于在互联网上搜寻该产品的相关信息，求助于专业网站的频次也就越多。于是，专业网站在网络口碑中逐步成为意见领袖。(3)网络论坛(BBS，即Bulletin Board System)。网络论坛原意为“电子公告板”。作为一种信息发布平台，特别是当传统媒体不能满足人们对信息需求的时候，网络论坛就成为人们网络交流、获取信息的重要途径。即使在网络媒体上，人们尽管获取信息渠道多元化，但网民也不仅限于从网络新闻获取信息的传统方式，也会听取来自网上的多种声音。网络论坛由于具有集体讨论的功能，在一些有关消费的话题上，通过多方发言讨论、经验交流，往往对浏览者的消费决策起着很重要的参考作用。 (4)搜索引擎(search engine)。搜索引擎是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序搜集互联网上的信息，在对信息进行组织和处理后，并将处理后的信息显示给用户，为用户提供检索服务的系统。由于搜索引擎具有网页抓取程序，经过做大量的预处理工作之后，建立索引文件数据库，可以提供信息检索服务。用户只需输入关键词进行检索，搜索引擎从索引数据库中找到匹配该关键词的网页，让用户快速准确地找到目标信息。因此，搜索引擎在商业推广活动中的应用越来越广。从网络口碑的传递来看，搜索引擎的发展为网络口碑传递范围的扩大发挥着越来越大的作用，影响的群体越来越多。特别要指出的是，在网络口碑的传递过程中会渐渐形成参考团体和意见领袖。参考团体指的是能够代表人们某种模糊价值观的模仿对象，是影响消费者行为的重要部分，这种方式基本上是通过网络论坛来实现的。除了参考团体会对消费行为产生示范作用外，最重要的一个渠道就是意见领袖，在互联网上的体现就是专业网站，是口碑传播诸多环节中最关键的一环。
3 网络口碑传播效应一般认为，网络口碑传播效应是指消费者在网络上的口碑传播所产生的影响、反应和效果。 网络口碑传播具影响力的原因来自以下四方面：第一，相较于企业所提供的正式商业来源(如广告)，网络口碑的可信度更高，原因在于大多数网络口碑传播是在匿名的情境下的沟通行为，并非来自商业用途；第二，网络口碑是双向互动实时沟通行为，而非单向传播；第三，网络口碑为潜在顾客提供了一种使用经验的参考来源，特别是在服务的购买情境中，具有降低购买风险与不确定性的功能；第四，网络口碑不仅会在短期内影响消费者的产品判断，同时也具有长期效果，因为广告等只能增加产品的知晓程度，不管是在品牌转换或是态度改变甚至是忠诚顾客的塑造方面，网络口碑的关键性角色比其它营销工具更具影响力。有关研究证实，网络口碑传播的影响力显著大于报纸杂志、人员销售与广播电视等传媒的广告效果。网络口碑传播在说服消费者转换品牌的有效性上相当于报章杂志报导的八倍、人员推销的四倍、电台广告的两倍，往往能影响接收者的购买决策。Day(1971)发现口碑在扭转消费者负面态度，或是创造正面形象的效果上为广告的九倍。虽然网络口碑传播有极大益处，但按照作用效果，网络口碑传播效应可以分为往往能够带来积极正面作用效果的正效应和产生消极负面作用效果的负效应。网络口碑正效应可影响任何采购决策，而网络口碑传播为负效应时，口碑将对产品或者服务的提供者造成严重伤害。金立印(2007)用实验证明，网络口碑负效应对于消费者购买决策的影响效果要明显高于网络口碑正效应，主观评价型的口碑信息要比客观事实型的口碑更能影响到消费者的购买决策过程。因此网络口碑可说是双面刃，正效应会建立良好的形象并带来成功，负效应则会毁坏形象进而伤害企业。举例来说，同样是一亿元的捐款，却在王老吉和万科两个企业产生“掌声”和“责骂”两种截然不同的结果。在2008年5月18日晚举办的中央电视台“爱的奉献”的大型抗震救灾捐款晚会上，生产罐装饮料王老吉的加多宝公司向地震灾区捐款一亿元，成为单笔捐款最多的企业，顿时王老吉一鸣惊人、妇孺皆知，网上好评如潮。而“王石捐款门”的爆发源于深圳万科股份有限公司董事长王石博客里的一篇文章——“生命是第一位的”，但“万科捐两百万是合适的”，“万科要求员工的捐款不超过10元”，结果在网络上引起强烈反感，并迅速通过网络传导到各大媒体，最终在社会舆论的压力之下，王石无条件道歉，万科承诺将投入一亿元参与灾区重建工作。不过有人认为万科做出的捐款一亿元毫无诚意，甚至有网友偏激地“号召”网民不买万科的房子和股票，让万科在这次地震中“坍塌”。“捐款门”事件使万科企业形象受到严重损坏，甚至出现危机。这两个事件，都是在网络媒体上引发，并凭借网络互动性、传播迅速、传播范围广的特点，使网络口碑快速发展为社会舆论，并由网络媒体的受众蔓延到现实社会的消费者中，引起强烈的传播效应和后续影响。这就是网络口碑强大传播效果的真实体现。综上所述，网络口碑是随着互联网的发展而逐步兴起和发展的，尽管目前有关研究发展比较迅速，但总体而言还处于初级阶段，理论构建还不够完善，许多方面还存在较大争议和空白，需要研究者不断构建理论框架，完善理论，以便能更好地指导实践。参考文献[1]赖胜强，朱敏.网络口碑研究述评[J].财贸经济，2009，(6).[2]郭国庆，杨学成.互联网时代的口碑营销及应用策略[J].财贸经济，2006，(9).[3]李进朝.网络口碑营销——现代企业营销的新途径[J].法商论丛，2009，(1) .[4]谢伟伟.论网络口碑及传播途径[J].法商论丛，2009，(1) .[5]张莹，孙明贵.西方网络口碑传播效应研究进展[J].财贸研究，2008，(5).
文献标识码：A
文章编号：16723198(2009)19013202
随着网络技术的发展和网络的逐渐普及，网络口碑(eWOM： electronic Word of Mouth)正在逐步取代传统口碑，人们越来越喜欢通过网络交流来收集产品信息以便做出消费决策。与传统口碑相比，网络口碑具有波及范围大、传播速度快、超越时空性、信息储量大、沟通成本低、传播匿名性等特点，对消费者购买决策发挥着越来越重要的影响，并关系到企业在市场竞争中的成败。为此，本文试图考察网络口碑的传播动机、传播途径及传播效应，以此加深我们对网络口碑传播行为的理解。
1 网络口碑传播动机
作为存在于虚拟空间之中的口碑活动，网络口碑是指消费者通过网络论坛、电子邮件、新闻组、网络游戏系统、聊天工具、搜索引擎等将自己对产品、服务或企业的正面或负面经验信息传播给其他消费者的行为，也被称作电子口碑或在线口碑(Online Word of Mouth)。网络口碑的要素包括：主动在网上发表评论或者转载他人评论的发送者，发送者在网上发布的文字、声音、视频等数字化文档的信息，主动搜寻或被动获取口碑信息的接收者。网络口碑具有强大的影响力，消费者为什么要传递口碑或者接收口碑？这就需要对口碑传播动机进行研究。对网络口碑的发送者而言，可以从内外部因素来研究。从消费者自身的内在因素来看，Dichter(1966)提出了参与正向口碑沟通的四个动机：产品涉入、自我涉入、利他行为以及信息涉入。此后，Sundaram等(1998)对口碑动机进行了总结认为，正向口碑的动机包括利他主义、产品涉入、自我涉入和帮助企业，负向口碑动机包括利他主义、减少焦虑、报复和搜寻忠告。Hemmig(2004)在口碑动机研究基础上，利用网站论坛探讨消费者产生网络口碑的动机，认为消费者发送口碑能给自己带来效用，并从获得的效用中可以将网络口碑的发送动机归纳为8种动机，其中包括信息平台的协助、释放负面的情绪、关心其他消费者、社会利益、经济性激励、帮助公司和寻求建议。他还进一步指出，社会利益动机对消费者访问网站和发表评论的影响最大。从外部因素来看，消费者传递口碑的影响因素主要包括顾客满意、顾客承诺、实质诱因、惊奇事件等。Bitner(1990)认为，顾客满意度是口碑传播意愿的一个重要的前提变量，当消费者获得高质量的商品或服务后会产生满意感，进而传播正面的口碑，相反则会传播负面的口碑。Anderson(1998)研究指出，满意度和口碑传播呈U型关系，即在高度满意和高度不满意时口碑传播意愿最高，满意度一般的顾客口碑传播意愿较低。而Wirtz(2002)认为，让顾客产生正向口碑仅仅通过令顾客满意是不够的，还需要外在的实际物质刺激，并且通过实验证明外部激励措施能显著影响消费者的口碑行为，奖励越高消费者则会产生越多的正向口碑。对网络口碑的接收者而言，他们并不是只会被动接收口碑信息的群体，而是会主动去搜寻消费信息，并且会多少受到他人口碑信息的影响。一般说来，消费者在做出购物决策之前若缺乏相应经验和知识，就会通过外部搜寻获取信息，其最基本动机就是希望通过口碑信息来减少决策时间、降低决策风险、获得满意的决策结果。Goldsmith(2006)研究了消费者网上搜寻信息的动机，他将搜寻的动机归纳为8种，分别是减少风险、模仿他人、寻找低价格、偶然行为、比较酷、受到其他离线信息的刺激、获得购物的信息以及比较容易接触信息。还有学者通过实证研究发现，消费者进行网络口碑沟通的动机有三类：一是进行信息搜寻，通过网络口碑来支持其大大小小的购物决策，二是寻求对自己已经做出的决策的支持，三是很多消费者关注网络口碑仅仅是为了寻找乐趣。2 网络口碑传播途径相对于过去面对面、口耳相传的传统口碑传播途径而言，网络口碑以互联网互动平台(如电子邮件、论坛、博客、网上社区、搜索引擎等)。在这里，本文主要以影响比较大的博客、专业网站、网络论坛以及搜索引擎为主，讨论网络口碑的传播途径。(1)博客(BLOG)。博客起源于20世纪90年代末期的美国，字面意思指网络日志，实际上就是以网络作为载体，简易迅捷地发布自己的心得，及时有效地与他人进行交流，再集丰富多彩的个性化展示于一体的综合性平台。随着现代网络技术的发展和应用，博客不但成为高度彰显自我的互动平台，而且被广泛应用于商业领域。由于博客的共享性、交互性满足了口碑营销对于信息传播互动性的要求，博客的专业性、聚合性的特点又使口碑营销中的参考团体、意见领袖这两种形成方式合二为一，再加上博客的即时性可以提高口碑传播的有效性，如今博客已经成为网络口碑的一种非常重要的传播途径。(2)专业网站。各个行业随着互联网的发展与普及，基本上都建立了相关的专业网站，为消费者提供本行业的行业动态和技术信息，特别是提供对本行业产品的相关技术分析和测评。作为专业性权威的意见领袖，专业网站特别是其做出的有关测评分析必定会影响到消费者的决策行为，甚至成为消费者权威的购买根据和重要参考。而消费者在购买产品之前，越来越倾向于在互联网上搜寻该产品的相关信息，求助于专业网站的频次也就越多。于是，专业网站在网络口碑中逐步成为意见领袖。(3)网络论坛(BBS，即Bulletin Board System)。网络论坛原意为“电子公告板”。作为一种信息发布平台，特别是当传统媒体不能满足人们对信息需求的时候，网络论坛就成为人们网络交流、获取信息的重要途径。即使在网络媒体上，人们尽管获取信息渠道多元化，但网民也不仅限于从网络新闻获取信息的传统方式，也会听取来自网上的多种声音。网络论坛由于具有集体讨论的功能，在一些有关消费的话题上，通过多方发言讨论、经验交流，往往对浏览者的消费决策起着很重要的参考作用。 (4)搜索引擎(search engine)。搜索引擎是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序搜集互联网上的信息，在对信息进行组织和处理后，并将处理后的信息显示给用户，为用户提供检索服务的系统。由于搜索引擎具有网页抓取程序，经过做大量的预处理工作之后，建立索引文件数据库，可以提供信息检索服务。用户只需输入关键词进行检索，搜索引擎从索引数据库中找到匹配该关键词的网页，让用户快速准确地找到目标信息。因此，搜索引擎在商业推广活动中的应用越来越广。从网络口碑的传递来看，搜索引擎的发展为网络口碑传递范围的扩大发挥着越来越大的作用，影响的群体越来越多。特别要指出的是，在网络口碑的传递过程中会渐渐形成参考团体和意见领袖。参考团体指的是能够代表人们某种模糊价值观的模仿对象，是影响消费者行为的重要部分，这种方式基本上是通过网络论坛来实现的。除了参考团体会对消费行为产生示范作用外，最重要的一个渠道就是意见领袖，在互联网上的体现就是专业网站，是口碑传播诸多环节中最关键的一环。
3 网络口碑传播效应一般认为，网络口碑传播效应是指消费者在网络上的口碑传播所产生的影响、反应和效果。 网络口碑传播具影响力的原因来自以下四方面：第一，相较于企业所提供的正式商业来源(如广告)，网络口碑的可信度更高，原因在于大多数网络口碑传播是在匿名的情境下的沟通行为，并非来自商业用途；第二，网络口碑是双向互动实时沟通行为，而非单向传播；第三，网络口碑为潜在顾客提供了一种使用经验的参考来源，特别是在服务的购买情境中，具有降低购买风险与不确定性的功能；第四，网络口碑不仅会在短期内影响消费者的产品判断，同时也具有长期效果，因为广告等只能增加产品的知晓程度，不管是在品牌转换或是态度改变甚至是忠诚顾客的塑造方面，网络口碑的关键性角色比其它营销工具更具影响力。有关研究证实，网络口碑传播的影响力显著大于报纸杂志、人员销售与广播电视等传媒的广告效果。网络口碑传播在说服消费者转换品牌的有效性上相当于报章杂志报导的八倍、人员推销的四倍、电台广告的两倍，往往能影响接收者的购买决策。Day(1971)发现口碑在扭转消费者负面态度，或是创造正面形象的效果上为广告的九倍。虽然网络口碑传播有极大益处，但按照作用效果，网络口碑传播效应可以分为往往能够带来积极正面作用效果的正效应和产生消极负面作用效果的负效应。网络口碑正效应可影响任何采购决策，而网络口碑传播为负效应时，口碑将对产品或者服务的提供者造成严重伤害。金立印(2007)用实验证明，网络口碑负效应对于消费者购买决策的影响效果要明显高于网络口碑正效应，主观评价型的口碑信息要比客观事实型的口碑更能影响到消费者的购买决策过程。因此网络口碑可说是双面刃，正效应会建立良好的形象并带来成功，负效应则会毁坏形象进而伤害企业。举例来说，同样是一亿元的捐款，却在王老吉和万科两个企业产生“掌声”和“责骂”两种截然不同的结果。在2008年5月18日晚举办的中央电视台“爱的奉献”的大型抗震救灾捐款晚会上，生产罐装饮料王老吉的加多宝公司向地震灾区捐款一亿元，成为单笔捐款最多的企业，顿时王老吉一鸣惊人、妇孺皆知，网上好评如潮。而“王石捐款门”的爆发源于深圳万科股份有限公司董事长王石博客里的一篇文章——“生命是第一位的”，但“万科捐两百万是合适的”，“万科要求员工的捐款不超过10元”，结果在网络上引起强烈反感，并迅速通过网络传导到各大媒体，最终在社会舆论的压力之下，王石无条件道歉，万科承诺将投入一亿元参与灾区重建工作。不过有人认为万科做出的捐款一亿元毫无诚意，甚至有网友偏激地“号召”网民不买万科的房子和股票，让万科在这次地震中“坍塌”。“捐款门”事件使万科企业形象受到严重损坏，甚至出现危机。这两个事件，都是在网络媒体上引发，并凭借网络互动性、传播迅速、传播范围广的特点，使网络口碑快速发展为社会舆论，并由网络媒体的受众蔓延到现实社会的消费者中，引起强烈的传播效应和后续影响。这就是网络口碑强大传播效果的真实体现。综上所述，网络口碑是随着互联网的发展而逐步兴起和发展的，尽管目前有关研究发展比较迅速，但总体而言还处于初级阶段，理论构建还不够完善，许多方面还存在较大争议和空白，需要研究者不断构建理论框架，完善理论，以便能更好地指导实践。参考文献[1]赖胜强，朱敏.网络口碑研究述评[J].财贸经济，2009，(6).[2]郭国庆，杨学成.互联网时代的口碑营销及应用策略[J].财贸经济，2006，(9).[3]李进朝.网络口碑营销——现代企业营销的新途径[J].法商论丛，2009，(1) .[4]谢伟伟.论网络口碑及传播途径[J].法商论丛，2009，(1) .[5]张莹，孙明贵.西方网络口碑传播效应研究进展[J].财贸研究，2008，(5).