论文部分内容阅读
关键词：文旅融合 用户体验 研学旅游基地 调研分析 服务系统设计
一、课题研究背景
伴随传统旅游的全速发展，高新科技技术的快速普及，社会大众的思想转变，观光式的旅游形式不再能满足大众的需求。特色旅游、体验式旅游、沉浸式旅游等旅游新业态被更多游客所青睐。民众对旅游的需求从物质需求逐步转向深层次的精神文化需求。刘云山在博鳌国际旅游论坛上的演讲中指出“文化需求是旅游的根本动因，旅游过程实际上是文化的体验和享受”。游客通过游历名山大川、参观名胜古迹、体验风土人情来感知祖国的文化脉搏。人们从“一日看尽长安花”到“不到长城非好汉”，从庐山的“横看成岭侧成峰”到江南的“春来江水绿如蓝”中品味中华文化的悠久和醇厚。文旅融合中所包含的“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体”这一意义不言而喻。
文旅融合是新时期深化文化旅游供给侧结构性改革、增进高品质旅游供给、推进文旅产业高质量发展的重要战略部署。[1] 研学旅游的出现恰当契合了文旅融合时代背景下游客旅游需求的升级转变，打开了各地区旅游资源开发的新方向，并在游客、学生家长乃至社会群体中都产生了良好的预期。
2013年2月，国务院在《国民休闲纲要》（2013 ～2020）中提出“中小学生研学旅游将逐步实施”、“鼓励学校组织学生进行研学”;2014年8月，国务院在《关于促进旅行业改革发展的若干意见》中明确提出要“积极开展研学旅游”;2016年12月，教育部联合旅行局、团中央等 11 个部门在《关于推进中小学生研学旅行意见》中对开展研学旅游的意义、目标、主要任务进行了详细的阐述。[2]相对来说，我国虽然有丰富的研学旅游资源，但是由于发展起步较晚，“研学+旅游”的新型旅游产业仍存在文化内涵宣传和游客资讯信息不对称、服务设施滞后、服务流程不完善、研学旅游产品流于表面，无法满足游客寓教于乐的的研学旅游需求。因此，针对这一现状，文章在文旅融合的时代背景下，以呼和浩特市莫尼山非遗小镇这一研学旅游基地作为研究对象。运用服务设计的理论方法，对该区域内，服务系统现有的建设状况进行调研分析。针对景区的研学环境设施、研学活动体验、研学服务触点等问题，提出优化建议和设计策略。
二、莫尼山非遗小镇现状分析
莫尼山非遗小镇是国家AAA级景区，是内蒙古自治区教育厅公布的全区首批中小学生研学实践教育基地之一。此处古称“白道川”，沟长十九公里，贯通阴山南北，不仅自古即被视为兵家必争之地，而且也是游牧文明与农耕文明的角力点与融合带。
（一）区位条件
莫尼山非遗小镇于2018年6月9日落成，占地面积500亩，三面环山。位于呼和浩特市北S104道路东侧7.8公里处段家窑村，与北魏重镇武川毗邻。距离呼和浩特市十二公里，公路直通景区，道路状况良好。莫尼山非遗小镇所在地区前为土默川平原，后为锡林郭勒草原和乌兰察布草原的纵深腹地，是“万里茶道”上的重要驿站，也是近代史上大青山支队抗日根据地——蜈蚣坝伏击战的发生地范围。
（二）研学旅游资源概况
莫尼山非遗小镇是内蒙古自治区第一个以展示非遗为主体的大型露天博物馆。[3] 以少数民族的非遗文化普及为主要研学落脚点。景区内部设置了七个非遗展示场馆，主要经营项目为非遗传承、非遗项目展示、文化创意和生态旅游。为了更全面详细地了解莫尼山非遗小镇的研学旅游开展建设情况，笔者深入景区实地调研，以游客的视角进行观察、体验、记录并且对小镇运营部门的工作人员以及景区内主要负责非遗讲解的非遗传承人进行了一对一深度访谈。经了解，景区每年接待研学旅游学生五到八万，主要集中在中小学生群体。研学旅游的开展形式主要是以团体的形式组织设计研学课程，基本通过两种途径，一方面是通过当地教育局与学校学生取得研学合作，另一方面是和旅游机构开展合作。景区现开发的研学旅游产品主要有如表1八种类型：
（三）公共服务系统设施现状
通过莫尼山景区的实地走访调查，总结景区内现有的服务设施情况和存在问题。景区内现有微信服务公众号、快手景区ID账号，游客可以通过手机公众号获取旅游资讯，通过快手APP随时了解景区近期开展的旅游活动;景区入口以及重要分叉路口设有导视装置，指引方向;景区外部设有小型停车场供游客停放交通工具;景区内部主要为水泥道路和未硬化的沙土路，景区内部仅限游客步行游览，未设游览观光车或代步工具;景区内设有餐饮和住宿等相关服务配套设施。
（四）现阶段景区旅游服务存在问题
1.研学旅游组织形式比较单一
现有研学旅游组织形式主要为学校或旅游机构组织的学生团体研学活动，针对团体游客来说，景区提供研学教育和研学体验项目。但是对于想带孩子进行研学旅游的散客来说，在景区内无法获得研学体验项目的信息资讯，景区对于想参加研学体验活动的零散游客也不能做出及时应对措施。景区内的散客还是主要以观光浏览为主，研学活动的体验项目不对散客开放。
2.研学旅游产品重点不突出
现有研学旅游课程类型比较多样如表1，但是很多课程设置不具有符合该地域的独特性。许多课程设置同质化严重，放在任何研学基地都适用，但是非遗小镇内的传统布贴画、托克托县面塑、蒙古族皮艺、蒙古皮雕画等非物质文化遗产是莫尼山旅游景区所独有的特色，只有在这里游客才能学习了解到其相关知识，体验其相关项目。这应该是景区研学旅游产品重点打造和设计的方向，但现在该项目只归结为现有八种研学旅游产品的一种，导致课程设置的重点不突出，非物质文化遗产的人文资源感知和研学旅游项目的独特性有所削弱。
3.公共服务设施不完善
景区内部虽然有大量的导视标识系统装置，但很多信息集中在一个标识上放置于景区的入口和分叉路口，内容繁杂，游客对于有效信息的提取比较困难;景区内的七大非遗展示场馆，坐落在景区的各个方向，景区内部的导览路线布局设计相对混乱，导致游客经常不知道自己到了哪个场馆，無法精确找到自己主要想参观的场馆路线。在非遗展示场馆内部，缺少对于每个展品的相关介绍，游客只能“看其貌”而不能“知其意”;景区内部设有动物观光区和动物喂养区域，动物观光区游客需要走到圈养动物围栏的上方，自上而下参观动物，但是参观区域没有相应的保护措施和相关注意提醒的标识装置，此外，由于景区是露天开放式景区，且景区内部地势高低不平。区域内大部分道路为水泥硬化道路，但在景区的边界区域，道路未经硬化，山坡土丘居多。对于游客而言，存在一些安全隐患。 4.非遗文化传承人综合能力较弱
非遗文化是莫尼山非遗小镇的重点，相应非遗文化传承人是非遗文化的灵魂所在，也是研学旅游的重点。但是多数的非遗传承人本身非遗技艺精湛突出，但是其自身文化知识水平不高，有的甚至不识字更不懂得相应的教育基础知识，这就导致在给中小学生的研学讲授过程中，会出现教育没有方法、沟通存在障碍。学生的学习流程和体验过程会出现断层，导致双方信息不互通，学习效果事倍功半，学习体验感受不佳等问题。
三、莫尼山非遗小镇游客需求调研
在对莫尼山非遗小镇的游客需求调研中，为了确保此次调研数据的真实性和可靠性以及游客在旅行体验中的真实需求和痛点，笔者深入景区，以游客的视角对景区的人、设施、环境进行交互体验，感受三者之间的交互关系带给人的直观交互体验。并且以此作为基点对景区内游客实行了随机不记名问卷调查。通过线上线下结合的方式共发放调研问卷153份，最终收回有效调研问卷122份。根据对得到的有效问卷信息的分析归纳，总结出游客在旅游过程中三个重要服务节点中存在的痛点问题。
（一）旅游前存在的主要服务体验问题
莫尼山非遗小镇现有的线上平台仅是景区微信公众号，并没有景区的官方网站和官方APP。在景区微信公众号中，游客只能获取有关景区活动的推文。公众号中所包含的“微官网、在线购票、小镇商城、餐饮”等服务均未开通，无法使用。游客在旅游前对于景区的实际门票情况、服务情况、餐饮住宿情况、非遗项目体验情况基本处于一无所知的状态，并没有官方的平台为游客提供基础的景区信息。这就导致了游客与景区之间信息的不对称，造成游客在游览前对于景区的服务满意度较低。
（二）旅游中存在的主要服務体验问题
1.景区现有的导视标识设计缺乏全局的规划
导视标识设计所暴露出的主要问题在于设计语言不通一、文化符号体系不一致、材质形态各异、摆放位置缺乏关于人-机-环境的考虑。首先游客身处陌生的环境中，但导视系统不能给游客良好的道路方向指引，其功能性就大大降低，这就导致游客经常走错路、走反路、走回头路。其次，不统一的设计语言也使导视系统无法通过一遍又一遍带给游客的重复的视觉冲击中，形成记忆点。不能在潜移默化中向游客传递景区品牌文化，失去其宣传性的功能。
2.非遗文化产品介绍不详尽
该景区内各类有少数民族特色和代表性的非遗文化琳琅满目，这也是景区吸引家长带孩子来此研学旅游的重要原因。但是景区内多为静态的观赏性陈列，非遗博物馆内只有对陈列品的定义性区分，关于少数民族文化的历史渊源，非遗物品的历史故事，都不得而知。很多家长表示，自己带孩子来参观，不知道该怎么为孩子讲解这些有趣的文化，仅仅是视觉的直观感受，孩子可能看完就忘记。
3.缺乏针对散客的研学服务
展示场馆内部没有相关的工作人员为散客提供相应服务。相对于团体游客来说，占景区大比重流量的散客的游览体验更倾向于表面化、视觉化和浅层次化，景区内的民族人文文化价值得不到深层次的挖掘，这也就是导致景区“一次性游客”、“一日性游客”居多的原因，景区未能给游客带来深刻的印象。
（三）旅游后存在的主要服务体验问题
互联网络技术对于普通用户的意义在于急剧扩大的信息获取和分享的能力。[4] 到目前为止，莫尼山非遗小镇并没有将线上反馈这一模块加入其线上服务平台，游客在景区游览过程中的有趣分享、不良体验等直观感受没有有针对性的分享评价平台，游客与游客之间无法产生联动，游客遇到的问题没有被得到及时解决。同时景区独具特色的非遗文化产品缺少内容营销，游客的购买欲望较低。
四、莫尼山非遗小镇研学旅游基地服务设计策略
服务设计是一种新的设计管理模式，1982年银行和营销经理兼顾问林恩·肖斯塔克（G.Lynn Shostack）提出服务设计是对物质的成分（产品）和非物质的成分（服务）的整合。[5] 情景研究、服务设计与创新、组织实施，是服务设计过程中的三个重要阶段。
（一）情景研究阶段
在情景研究阶段，本文主要探究了游客在莫尼山非遗小镇研学旅游基地这一场域中所接触的人事物之间的关系。主要从用户角色和行为这两个方面展开如图1。
1.用户角色
用户角色主要是由各方利益相关者构成。其中主要的服务触点就是游客与组织提供者，例如景区的工作人员、非遗文化传承人、研学教育老师等。二者发生直接接触互动，也是服务触点优化的重点。其次政府与景区直接产生接触，提供政策、资金等支持，与游客间接产生联系。
2.行为
通过对莫尼山非遗小镇研学旅游基地游客的习惯、动机、需求进行深入访谈与问卷调查，总结出游客在进行研学旅游这一过程中重点关注的问题、遇到的困难、真实的需求。为后续提升游客体验提供方向。
（二）服务设计与创新
服务设计与创新阶段，主要是将第三章游客在旅游前、旅游中、旅游后这三个重要服务节点中存在的痛点问题转化为真实需求。通过服务蓝图设计，优化游客与组织提供者之间的服务触点，进而提出服务设计优化方案。服务蓝图分别从用户行为、线上服务、线下服务这三个纬度支撑游客旅游的前、中、后三个阶段如图2、3、4。
1.旅游出发前——完善景区官方信息平台
游客在出行前可以在景区的官方网站查看网友分享的出行攻略、人气研学旅游产品推荐、必打卡研学体验项目等旅游信息。同时可以在线上提前私人定制自己的研学路线，包括到达景区的时间、停车位预定、导游讲解预约、游览与体验项目活动安排时间表，票务预订。一站式安排自己的研学旅游行程，节约时间成本，将研学收益最大化。
2.旅游过程中——优化服务触点
首先景区完善基础设施，消除可能存在的安全隐患;用科学统一的设计语言规范景区内部导视标识系统，引导游客合理安排旅游线路，并提供景区实时导航定位;非遗文化产品展厅内提供关于非遗产品的详细介绍或智能讲解，并配备专业服务人员;为景区内散客实时更新推送研学体验活动时间安排;统一培训景区服务工作人员，提高服务质量。其次游客可以在官方网站进行餐饮、住宿、研学产品周边纪念品等预约订购，配送到家。 3.旅游结束后——健全线上反馈机制
游客可以分享研学旅游经验，撰写旅游攻略;记录研学旅游知识收获。对研学旅游过程中的服务进行评价，反馈问题。
（三）组织实施阶段
文章从文旅融合的背景出发，以内蒙古地区独特的地域文化、少数民族文化、非遗民俗文化为基础，运用服务设计的方法和原则，优化服务触点，提升游客的旅游体验。通过亲身感受、主动体验的方式将理论知识转化为行为实践，使游客在旅游的过程中，收获知识，建立立体的知识结构和知识体系。深入理解民族文化，体现区域特色，带动文旅融合产业联动，如图5。故针对以后此类型景区的再设计策略提出以下建议：
1.完善公共设施，优化服务触点
以游客的基本需求为主要出发点，建立功能完善、信息明确、视觉良好的标识导视系统设施，不仅使景区环境建立了独特性与识别性，而且游客可以清晰获取信息，使之与景区互动的过程更便捷，有效地在与游客直接接触的环节中提升游客的体验。
2.打造独具特色的核心研学产品
独一无二的核心研学旅游产品是景区特色品牌打造的重中之重。充分發掘景区的文化资源，推出有地域特色、民族特色、文化特色的差异化研学旅游产品是区别于其他景区的名片。这不仅是景区品牌形象和文化内涵的典型代表，而且是带给游客不同研学体验的根本。
3.丰富研学旅游的组织形式
研学旅游的组织形式从大团体逐渐过度到散客游、亲子游等自发性小团体的游览形式。针对散客的研学旅游性质，推出适合这类游客的研学旅游体验产品，使散客也能得到丰富的研学体验，达到“游”、“学”并重的目的是景区研学旅游全方位发展的重点。
4.推动体验、服务高品质与高科技联动
“人性化”，指让技术和人的关系协调，让技术的发展围绕人的需求来展开。[6] 运用高科技的手段方法，将视觉形式的语义，可视化、可动化、可交流化。不仅能在视觉上让游客产生独特的印象，而且在游客的行为上更促进了人与物的双向信息流动。满足游客求新、求异的体验需求，增强景区的吸引力。
同时，互联网+的旅游平台搭建，无形中将服务的提供者和服务受益者联系起来，通过互联网的窗口，游客可以在网络上提前了解景区的相关信息、制订旅游攻略、预定门票、规划体验项目等;在旅游过程中可以实时关注景区活动、餐饮住宿和其他相关信息;在旅游结束后可以反馈意见、分享有趣经历、购买纪念品等。互联网的介入，让游客的整个游览过程中投入的成本更少，收获的知识信息反而成倍增加。对于景区而言，景区在为游客提供有形服务的同时，也在提供无形的服务。建立健全线上问题反馈机制，景区能及时对消费者在旅游前、中、后过程中遇到的痛点问题做出有效反应。大数据分析游客的偏好兴趣，适时调整和完善研学旅游产品细节，与时俱进，将传统文化项目以大众喜闻乐见的方式传递给大众。优化景区的服务项目和服务流程，提升游客的满意度，增强景区的核心竞争力。除此之外，景区直接对接游客售卖门票、景区相关文化IP形象、纪念品等旅游周边产品，节省了第三方的中间环节和成本，并且能带动周边地区经济的联动发展。
结语
“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。”对于旅游业来讲，在大众旅游的今天，将优质文化资源转化为优质旅游资源，深化文旅产业融合已是大众追求高品质旅游的趋势。提高旅游服务的质量，吸引更多游客来到少数民族地区感受当地的风土人情。以少数名族文化带动少数民族地区旅游新业态的开拓发展，以旅游作为方式，推动少数民族文化动态传播。这不仅带动了地区经济发展，而且在少数民族地区开展研学旅游基地建设，为不同民族和地区的人提供互相交流学习的平台，有利于大家了解少数民族文化，消除少数民族文化的“神秘感”，增加 “亲切感”，提升民族文化的“认同感”。研学旅游与文旅融合的耦合性高，是文旅融合产业的表现形式之一。本文在这样的背景下，运用服务设计的原则和方法，以全局的视角，整合研学旅游服务体系中所涉及的资源要素和服务触点。创新性地提出适用于研学旅游基地服务系统设计的优化策略。为内蒙古研学旅游基地的研学旅游产品和服务的再设计提供参考。
一、课题研究背景
伴随传统旅游的全速发展，高新科技技术的快速普及，社会大众的思想转变，观光式的旅游形式不再能满足大众的需求。特色旅游、体验式旅游、沉浸式旅游等旅游新业态被更多游客所青睐。民众对旅游的需求从物质需求逐步转向深层次的精神文化需求。刘云山在博鳌国际旅游论坛上的演讲中指出“文化需求是旅游的根本动因，旅游过程实际上是文化的体验和享受”。游客通过游历名山大川、参观名胜古迹、体验风土人情来感知祖国的文化脉搏。人们从“一日看尽长安花”到“不到长城非好汉”，从庐山的“横看成岭侧成峰”到江南的“春来江水绿如蓝”中品味中华文化的悠久和醇厚。文旅融合中所包含的“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体”这一意义不言而喻。
文旅融合是新时期深化文化旅游供给侧结构性改革、增进高品质旅游供给、推进文旅产业高质量发展的重要战略部署。[1] 研学旅游的出现恰当契合了文旅融合时代背景下游客旅游需求的升级转变，打开了各地区旅游资源开发的新方向，并在游客、学生家长乃至社会群体中都产生了良好的预期。
2013年2月，国务院在《国民休闲纲要》（2013 ～2020）中提出“中小学生研学旅游将逐步实施”、“鼓励学校组织学生进行研学”;2014年8月，国务院在《关于促进旅行业改革发展的若干意见》中明确提出要“积极开展研学旅游”;2016年12月，教育部联合旅行局、团中央等 11 个部门在《关于推进中小学生研学旅行意见》中对开展研学旅游的意义、目标、主要任务进行了详细的阐述。[2]相对来说，我国虽然有丰富的研学旅游资源，但是由于发展起步较晚，“研学+旅游”的新型旅游产业仍存在文化内涵宣传和游客资讯信息不对称、服务设施滞后、服务流程不完善、研学旅游产品流于表面，无法满足游客寓教于乐的的研学旅游需求。因此，针对这一现状，文章在文旅融合的时代背景下，以呼和浩特市莫尼山非遗小镇这一研学旅游基地作为研究对象。运用服务设计的理论方法，对该区域内，服务系统现有的建设状况进行调研分析。针对景区的研学环境设施、研学活动体验、研学服务触点等问题，提出优化建议和设计策略。
二、莫尼山非遗小镇现状分析
莫尼山非遗小镇是国家AAA级景区，是内蒙古自治区教育厅公布的全区首批中小学生研学实践教育基地之一。此处古称“白道川”，沟长十九公里，贯通阴山南北，不仅自古即被视为兵家必争之地，而且也是游牧文明与农耕文明的角力点与融合带。
（一）区位条件
莫尼山非遗小镇于2018年6月9日落成，占地面积500亩，三面环山。位于呼和浩特市北S104道路东侧7.8公里处段家窑村，与北魏重镇武川毗邻。距离呼和浩特市十二公里，公路直通景区，道路状况良好。莫尼山非遗小镇所在地区前为土默川平原，后为锡林郭勒草原和乌兰察布草原的纵深腹地，是“万里茶道”上的重要驿站，也是近代史上大青山支队抗日根据地——蜈蚣坝伏击战的发生地范围。
（二）研学旅游资源概况
莫尼山非遗小镇是内蒙古自治区第一个以展示非遗为主体的大型露天博物馆。[3] 以少数民族的非遗文化普及为主要研学落脚点。景区内部设置了七个非遗展示场馆，主要经营项目为非遗传承、非遗项目展示、文化创意和生态旅游。为了更全面详细地了解莫尼山非遗小镇的研学旅游开展建设情况，笔者深入景区实地调研，以游客的视角进行观察、体验、记录并且对小镇运营部门的工作人员以及景区内主要负责非遗讲解的非遗传承人进行了一对一深度访谈。经了解，景区每年接待研学旅游学生五到八万，主要集中在中小学生群体。研学旅游的开展形式主要是以团体的形式组织设计研学课程，基本通过两种途径，一方面是通过当地教育局与学校学生取得研学合作，另一方面是和旅游机构开展合作。景区现开发的研学旅游产品主要有如表1八种类型：
（三）公共服务系统设施现状
通过莫尼山景区的实地走访调查，总结景区内现有的服务设施情况和存在问题。景区内现有微信服务公众号、快手景区ID账号，游客可以通过手机公众号获取旅游资讯，通过快手APP随时了解景区近期开展的旅游活动;景区入口以及重要分叉路口设有导视装置，指引方向;景区外部设有小型停车场供游客停放交通工具;景区内部主要为水泥道路和未硬化的沙土路，景区内部仅限游客步行游览，未设游览观光车或代步工具;景区内设有餐饮和住宿等相关服务配套设施。
（四）现阶段景区旅游服务存在问题
1.研学旅游组织形式比较单一
现有研学旅游组织形式主要为学校或旅游机构组织的学生团体研学活动，针对团体游客来说，景区提供研学教育和研学体验项目。但是对于想带孩子进行研学旅游的散客来说，在景区内无法获得研学体验项目的信息资讯，景区对于想参加研学体验活动的零散游客也不能做出及时应对措施。景区内的散客还是主要以观光浏览为主，研学活动的体验项目不对散客开放。
2.研学旅游产品重点不突出
现有研学旅游课程类型比较多样如表1，但是很多课程设置不具有符合该地域的独特性。许多课程设置同质化严重，放在任何研学基地都适用，但是非遗小镇内的传统布贴画、托克托县面塑、蒙古族皮艺、蒙古皮雕画等非物质文化遗产是莫尼山旅游景区所独有的特色，只有在这里游客才能学习了解到其相关知识，体验其相关项目。这应该是景区研学旅游产品重点打造和设计的方向，但现在该项目只归结为现有八种研学旅游产品的一种，导致课程设置的重点不突出，非物质文化遗产的人文资源感知和研学旅游项目的独特性有所削弱。
3.公共服务设施不完善
景区内部虽然有大量的导视标识系统装置，但很多信息集中在一个标识上放置于景区的入口和分叉路口，内容繁杂，游客对于有效信息的提取比较困难;景区内的七大非遗展示场馆，坐落在景区的各个方向，景区内部的导览路线布局设计相对混乱，导致游客经常不知道自己到了哪个场馆，無法精确找到自己主要想参观的场馆路线。在非遗展示场馆内部，缺少对于每个展品的相关介绍，游客只能“看其貌”而不能“知其意”;景区内部设有动物观光区和动物喂养区域，动物观光区游客需要走到圈养动物围栏的上方，自上而下参观动物，但是参观区域没有相应的保护措施和相关注意提醒的标识装置，此外，由于景区是露天开放式景区，且景区内部地势高低不平。区域内大部分道路为水泥硬化道路，但在景区的边界区域，道路未经硬化，山坡土丘居多。对于游客而言，存在一些安全隐患。 4.非遗文化传承人综合能力较弱
非遗文化是莫尼山非遗小镇的重点，相应非遗文化传承人是非遗文化的灵魂所在，也是研学旅游的重点。但是多数的非遗传承人本身非遗技艺精湛突出，但是其自身文化知识水平不高，有的甚至不识字更不懂得相应的教育基础知识，这就导致在给中小学生的研学讲授过程中，会出现教育没有方法、沟通存在障碍。学生的学习流程和体验过程会出现断层，导致双方信息不互通，学习效果事倍功半，学习体验感受不佳等问题。
三、莫尼山非遗小镇游客需求调研
在对莫尼山非遗小镇的游客需求调研中，为了确保此次调研数据的真实性和可靠性以及游客在旅行体验中的真实需求和痛点，笔者深入景区，以游客的视角对景区的人、设施、环境进行交互体验，感受三者之间的交互关系带给人的直观交互体验。并且以此作为基点对景区内游客实行了随机不记名问卷调查。通过线上线下结合的方式共发放调研问卷153份，最终收回有效调研问卷122份。根据对得到的有效问卷信息的分析归纳，总结出游客在旅游过程中三个重要服务节点中存在的痛点问题。
（一）旅游前存在的主要服务体验问题
莫尼山非遗小镇现有的线上平台仅是景区微信公众号，并没有景区的官方网站和官方APP。在景区微信公众号中，游客只能获取有关景区活动的推文。公众号中所包含的“微官网、在线购票、小镇商城、餐饮”等服务均未开通，无法使用。游客在旅游前对于景区的实际门票情况、服务情况、餐饮住宿情况、非遗项目体验情况基本处于一无所知的状态，并没有官方的平台为游客提供基础的景区信息。这就导致了游客与景区之间信息的不对称，造成游客在游览前对于景区的服务满意度较低。
（二）旅游中存在的主要服務体验问题
1.景区现有的导视标识设计缺乏全局的规划
导视标识设计所暴露出的主要问题在于设计语言不通一、文化符号体系不一致、材质形态各异、摆放位置缺乏关于人-机-环境的考虑。首先游客身处陌生的环境中，但导视系统不能给游客良好的道路方向指引，其功能性就大大降低，这就导致游客经常走错路、走反路、走回头路。其次，不统一的设计语言也使导视系统无法通过一遍又一遍带给游客的重复的视觉冲击中，形成记忆点。不能在潜移默化中向游客传递景区品牌文化，失去其宣传性的功能。
2.非遗文化产品介绍不详尽
该景区内各类有少数民族特色和代表性的非遗文化琳琅满目，这也是景区吸引家长带孩子来此研学旅游的重要原因。但是景区内多为静态的观赏性陈列，非遗博物馆内只有对陈列品的定义性区分，关于少数民族文化的历史渊源，非遗物品的历史故事，都不得而知。很多家长表示，自己带孩子来参观，不知道该怎么为孩子讲解这些有趣的文化，仅仅是视觉的直观感受，孩子可能看完就忘记。
3.缺乏针对散客的研学服务
展示场馆内部没有相关的工作人员为散客提供相应服务。相对于团体游客来说，占景区大比重流量的散客的游览体验更倾向于表面化、视觉化和浅层次化，景区内的民族人文文化价值得不到深层次的挖掘，这也就是导致景区“一次性游客”、“一日性游客”居多的原因，景区未能给游客带来深刻的印象。
（三）旅游后存在的主要服务体验问题
互联网络技术对于普通用户的意义在于急剧扩大的信息获取和分享的能力。[4] 到目前为止，莫尼山非遗小镇并没有将线上反馈这一模块加入其线上服务平台，游客在景区游览过程中的有趣分享、不良体验等直观感受没有有针对性的分享评价平台，游客与游客之间无法产生联动，游客遇到的问题没有被得到及时解决。同时景区独具特色的非遗文化产品缺少内容营销，游客的购买欲望较低。
四、莫尼山非遗小镇研学旅游基地服务设计策略
服务设计是一种新的设计管理模式，1982年银行和营销经理兼顾问林恩·肖斯塔克（G.Lynn Shostack）提出服务设计是对物质的成分（产品）和非物质的成分（服务）的整合。[5] 情景研究、服务设计与创新、组织实施，是服务设计过程中的三个重要阶段。
（一）情景研究阶段
在情景研究阶段，本文主要探究了游客在莫尼山非遗小镇研学旅游基地这一场域中所接触的人事物之间的关系。主要从用户角色和行为这两个方面展开如图1。
1.用户角色
用户角色主要是由各方利益相关者构成。其中主要的服务触点就是游客与组织提供者，例如景区的工作人员、非遗文化传承人、研学教育老师等。二者发生直接接触互动，也是服务触点优化的重点。其次政府与景区直接产生接触，提供政策、资金等支持，与游客间接产生联系。
2.行为
通过对莫尼山非遗小镇研学旅游基地游客的习惯、动机、需求进行深入访谈与问卷调查，总结出游客在进行研学旅游这一过程中重点关注的问题、遇到的困难、真实的需求。为后续提升游客体验提供方向。
（二）服务设计与创新
服务设计与创新阶段，主要是将第三章游客在旅游前、旅游中、旅游后这三个重要服务节点中存在的痛点问题转化为真实需求。通过服务蓝图设计，优化游客与组织提供者之间的服务触点，进而提出服务设计优化方案。服务蓝图分别从用户行为、线上服务、线下服务这三个纬度支撑游客旅游的前、中、后三个阶段如图2、3、4。
1.旅游出发前——完善景区官方信息平台
游客在出行前可以在景区的官方网站查看网友分享的出行攻略、人气研学旅游产品推荐、必打卡研学体验项目等旅游信息。同时可以在线上提前私人定制自己的研学路线，包括到达景区的时间、停车位预定、导游讲解预约、游览与体验项目活动安排时间表，票务预订。一站式安排自己的研学旅游行程，节约时间成本，将研学收益最大化。
2.旅游过程中——优化服务触点
首先景区完善基础设施，消除可能存在的安全隐患;用科学统一的设计语言规范景区内部导视标识系统，引导游客合理安排旅游线路，并提供景区实时导航定位;非遗文化产品展厅内提供关于非遗产品的详细介绍或智能讲解，并配备专业服务人员;为景区内散客实时更新推送研学体验活动时间安排;统一培训景区服务工作人员，提高服务质量。其次游客可以在官方网站进行餐饮、住宿、研学产品周边纪念品等预约订购，配送到家。 3.旅游结束后——健全线上反馈机制
游客可以分享研学旅游经验，撰写旅游攻略;记录研学旅游知识收获。对研学旅游过程中的服务进行评价，反馈问题。
（三）组织实施阶段
文章从文旅融合的背景出发，以内蒙古地区独特的地域文化、少数民族文化、非遗民俗文化为基础，运用服务设计的方法和原则，优化服务触点，提升游客的旅游体验。通过亲身感受、主动体验的方式将理论知识转化为行为实践，使游客在旅游的过程中，收获知识，建立立体的知识结构和知识体系。深入理解民族文化，体现区域特色，带动文旅融合产业联动，如图5。故针对以后此类型景区的再设计策略提出以下建议：
1.完善公共设施，优化服务触点
以游客的基本需求为主要出发点，建立功能完善、信息明确、视觉良好的标识导视系统设施，不仅使景区环境建立了独特性与识别性，而且游客可以清晰获取信息，使之与景区互动的过程更便捷，有效地在与游客直接接触的环节中提升游客的体验。
2.打造独具特色的核心研学产品
独一无二的核心研学旅游产品是景区特色品牌打造的重中之重。充分發掘景区的文化资源，推出有地域特色、民族特色、文化特色的差异化研学旅游产品是区别于其他景区的名片。这不仅是景区品牌形象和文化内涵的典型代表，而且是带给游客不同研学体验的根本。
3.丰富研学旅游的组织形式
研学旅游的组织形式从大团体逐渐过度到散客游、亲子游等自发性小团体的游览形式。针对散客的研学旅游性质，推出适合这类游客的研学旅游体验产品，使散客也能得到丰富的研学体验，达到“游”、“学”并重的目的是景区研学旅游全方位发展的重点。
4.推动体验、服务高品质与高科技联动
“人性化”，指让技术和人的关系协调，让技术的发展围绕人的需求来展开。[6] 运用高科技的手段方法，将视觉形式的语义，可视化、可动化、可交流化。不仅能在视觉上让游客产生独特的印象，而且在游客的行为上更促进了人与物的双向信息流动。满足游客求新、求异的体验需求，增强景区的吸引力。
同时，互联网+的旅游平台搭建，无形中将服务的提供者和服务受益者联系起来，通过互联网的窗口，游客可以在网络上提前了解景区的相关信息、制订旅游攻略、预定门票、规划体验项目等;在旅游过程中可以实时关注景区活动、餐饮住宿和其他相关信息;在旅游结束后可以反馈意见、分享有趣经历、购买纪念品等。互联网的介入，让游客的整个游览过程中投入的成本更少，收获的知识信息反而成倍增加。对于景区而言，景区在为游客提供有形服务的同时，也在提供无形的服务。建立健全线上问题反馈机制，景区能及时对消费者在旅游前、中、后过程中遇到的痛点问题做出有效反应。大数据分析游客的偏好兴趣，适时调整和完善研学旅游产品细节，与时俱进，将传统文化项目以大众喜闻乐见的方式传递给大众。优化景区的服务项目和服务流程，提升游客的满意度，增强景区的核心竞争力。除此之外，景区直接对接游客售卖门票、景区相关文化IP形象、纪念品等旅游周边产品，节省了第三方的中间环节和成本，并且能带动周边地区经济的联动发展。
结语
“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。”对于旅游业来讲，在大众旅游的今天，将优质文化资源转化为优质旅游资源，深化文旅产业融合已是大众追求高品质旅游的趋势。提高旅游服务的质量，吸引更多游客来到少数民族地区感受当地的风土人情。以少数名族文化带动少数民族地区旅游新业态的开拓发展，以旅游作为方式，推动少数民族文化动态传播。这不仅带动了地区经济发展，而且在少数民族地区开展研学旅游基地建设，为不同民族和地区的人提供互相交流学习的平台，有利于大家了解少数民族文化，消除少数民族文化的“神秘感”，增加 “亲切感”，提升民族文化的“认同感”。研学旅游与文旅融合的耦合性高，是文旅融合产业的表现形式之一。本文在这样的背景下，运用服务设计的原则和方法，以全局的视角，整合研学旅游服务体系中所涉及的资源要素和服务触点。创新性地提出适用于研学旅游基地服务系统设计的优化策略。为内蒙古研学旅游基地的研学旅游产品和服务的再设计提供参考。