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一、问题提出
1995年1月1日《华西都市报》创刊,中国报业自此进入了都市报时代。发展至今,《华西都市报》在社会影响力、媒体公信力、品牌发展力等众多指标中均在当地媒体中名列前茅。而《风尚周刊》作为《华西都市报》现阶段的主力业务部分,近年来发展迅速,成长为具有一定品牌影响和业务收益的专刊。随着传媒格局的变化,传统报刊间的同类竞争也日趋激烈。其中都市报以专刊这一更为专业、细分的版面成功吸引了受众的注意力。专刊合理整合了报纸的信息资源,立足特定主题和内容,从不同角度和侧面在“专”与“深”下功夫,在满足读者需求、加强读者对自己报纸的忠诚度的同时成为打造报纸品牌的主力军①。《华西·风尚周刊》作为中国都市报刊中较早成立的时尚类专刊,其业绩和影响力位于全国同类行业周刊的前列,它的运作模式和营销手段在全国同类都市报周刊中具有代表性。
二、研究方法
采用深入访谈法,并据代表性取样原则,抽取具有较高信息密度和强度的个案,选择R女士为访谈对象。R女士1995年起任《华西都市报》记者,后转入广告部,现主管时尚专刊经营工作。R女士丰富的媒体从业经历使其能更好理解从一线记者到媒体管理者的工作理念,本研究对被访者进行半结构化访谈。访谈提纲事先拟定,问题顺序根据访谈时的具体情况进行适度调整和改变。在经得受访者同意的情况下进行录音,对转录文本进行分析。最后将分析结果反馈给被访者进行修正,以提高研究结果的准确度。
三、研究结果与分析
(一)专刊竞争核心路线:树立话语权和公信力
话语权和公信力作为《华西·风尚周刊》的核心竞争力,针对的正是当下报纸专刊的两大客户群体:广告主和读者。传媒作为产业的经济本质是“影响力经济”②。作为市场化运作的都市类报纸专刊,首要考虑的是如何最大化获得广告主和读者的关注,因为只有通过受众实现对社会实践和社会发展的影响力,才能最大化实现其市场价值。当前《华西都市报》同时面对着当地报业的竞争者,又面对着更为專业的专门时尚刊物的竞争, 如《时尚芭莎》《瑞丽》等,如何发挥自身媒体的优势特点,从而在时尚领域树立影响力,是每个时尚类专刊面临的问题。《华西都市报》发展的核心策略是在广告主中树立自身话语权,在读者心中建立公信力。而这是通过对市场的精准把握,对时尚业的行业研究及灵活营销实现的。《华西都市报》利用原有的媒体资源,对整个时尚行业保持着敏锐洞察力,通过与广告主的良好沟通,将自身的信息资源与媒体资源结合起来,再通过多方合作,以活动或主题策划的形式呈现在报纸版面,既在广告主心中树立了自身专业的形象,又为读者提供了丰富、及时的资讯,从而实现资源的优化配置。而在面对消费者怎样构建影响,《华西都市报》选择了通过与消费者的互动实现,让消费者从版面能够得到实惠,“我们会去告诉我们的广告主,我这一次的选题是什么,跟这个市场经济或者市场发展的趋势的潮流一定是如何相关的。…我们有必要去抓住广告主的这一心态,就是说他在我这里购买这个广告版面的时候他需要得到什么,他的要求是怎样去满足于他。”(R女士)
(二)4C策略进行客户资源的深度挖掘
1990 年,美国北卡大学教授劳特鹏 (Lauterborn)提出用4C’s取代传统的4P’s论的观点。其主张的新观念:(1)忘掉产品,而考虑消费者需求(Consumer want and need);(2)忘掉定价,而关注消费者愿意付出的成本(cost);(3)忘掉渠道, 而是尽可能为消费者提供方便(convinience);(4) 忘掉促销, 考虑如何与消费者进行互动(communication)③。
华西专刊部的运营理念正是以4C策略为客户服务的,针对不同客户提供了不同服务方式,但关键都是围绕客户需求,客户获得服务的便捷度,客户获得服务的成本以及与客户的双向沟通。在新的媒介和营销环境中,消费者和媒体的营销关系已磨合出了和谐的共赢路径。“具体来说,已经开始打破那些固有的按时间和版面设置产品,然后把‘产品’推销给广告主的模式。而是根据广告主的需求策划出符合不同消费人群需要的节目和内容,将要传递的信息融合到内容和人们内心的潜在需求中,让人们在享受生活的同时,主动地、心甘情愿地接受信息和品牌文化”。④
1.专刊经营思路的演进
华西专刊经营部的设立背景是2005年四川报业集团的集团改革,在此之前尚没有专刊经营部的机构和职能,广告促进会可以认为是其前身,但当时的广告促进会的功能十分单一和被动,并不直接参与广告策划和运营,“就是做做专刊啊,跟客户做一下表情啊,或者是参加一下客户的发布会啊,促进一些联络啊。但是广告这一块我们没有去完全深入地去做”(R女士)。集团成功改革后,新成立的专刊经营部成为华西经营的一线部门,如何吸引客户和广告以促进发展成为其头等问题。而当时华西的经营状况并不理想,尤其是专刊。当时华西主要实行广告代理人制度,但单靠4A公司的广告投放是不够的,因为4A公司并不能深入了解华西,信息的不对称导致了效率的低下。鉴于此,《华西都市报》决定亲自挖掘潜在的客户资源,注重和客户的交流和沟通,从而使广告客户真正了解华西的品牌、影响和服务。
2.创立客户拜访制度以开拓市场
时尚行业(特别是奢侈品行业)需要较高和敏感的城市消费能力,广告投放也多集中于北京、上海、广州等一线城市及全国性的时尚杂志。《华西·风尚周刊》成立初期,一线品牌几乎都没在其投放广告。在这种情况下专刊的经营人员主动向一线品牌公司进行推介,以让其了解《华西都市报》及其专刊的潜在价值。在彼此有所了解的基础上,进一步进行策划文案的推广和沟通。四川成都特有的城市文化和生活节奏决定了其消费水平,在化妆品行业,其地域销售额可排进全国前五位,因此四川市场本身的潜在价值是广告客户所认可的。《华西都市报》正是利用良好的区域优势,同时配合精良的版面安排和话题策划,实现与客户在正式合作前的准备性沟通。风尚周刊即是参照杂志社的工作模式:每年年底将会策划下一年的主要话题或活动,并形成详细完整的策划目录。在此基础上与广告客户进行商谈是否有兴趣合作,而合作的根本是如何把握和结合本区域的文化偏好和消费特征,从而实现它利益最大化,这正是《华西都市报》作为区域性报纸所独有的优势。
3.大客户公关:全方位了解和实现客户需求
任何经营性媒体都十分看重与大客户关系的维护,而《华西都市报》选择了朴实也有效的方法:真正了解客户每一个需求,并充分挖掘自身资源满足客户需求。首先,这需要华西都市报社内部做好协调,确保广告使用率和使用价值,如对于重复性广告、过期和模糊性广告要避免,尽可能保证客户利益;其次是要深入了解客户的产品和行业特征,设身处地满足客户需求。“如果我对它各种新推出的业务或者产品的特征一无所知,那么交流就很困难,因为我不太清楚他们的真正目的,我也没办法提供资讯,从媒体的角度去提供好建议。所以我们就开始认真研究它的业务,让我们部门的人去做行业研究。”(R女士)了解客户的真正需求,从媒体的视角提供专业建议,策划精良的主题活动文案从而构建和扩大客户的品牌形象和影响力。同时华西也实现了广告盈利,并通过各种公益主题活动的策办,在帮助客户实现品牌维护的同时也树立了华西都市报社积极的媒体形象。
4.优势品牌行业锦上添花,弱势行业寻求差异化
《华西都市报》希望与优势品牌客户的关系得到进一步强化,比如医疗行业是华西都市报社长期以来的优势伙伴,无论医疗行业的业绩和市场状况如何,《华西都市报》都始终与其保持良好合作关系,经过多年的经营和维护形成一个稳固的合作平台。因为医疗行业固有的属性特征,如对媒体的刻板印象导致的疏离感、行业自身对专业要求高,又相对封闭、且要求广告效果立竿见影等。所以除年终答谢会外,华西专刊部还定期策划经理沙龙等活动加强与这些优质客户间的沟通,通过各种形式活动达到相互间的深度沟通,形成互信的合作关系。
对于弱势品牌行业,《华西都市报》则主要通过差异化竞争的方式寻求突破。《华西都市报》是区域性报纸,虽然它在西南地区有稳定的受众,但在成都特定地区却没形成聚焦性的客户认知(相较于竞争对手,《华西都市报》更注重在西南地区的地域营销,而不单针对成都的地区营销)。对此《华西风尚》充分利用自身独特的定位和优势,用概念差策略,进行差异化竞争。比如百货商场最初并不是《华西风尚周刊》的优势行业,但凭借信用积累、寻求主题的创新突破和定位,同时利用专刊在西南地区的覆盖面和认知度的优势,《华西风尚》于2006年起提出“全省总动员,成都来购物”的营销口号,充分把握了四川消费者特征进行有效的定位,最终风尚周刊从开始的落后竞争对手近百个版面到现在以绝对优势反超对手。
三、以事件营销树立口碑和公信力
事件营销(Event Marketing)指企业通过介入重大社会活动、历史事件、体育赛事和国际博览会等,迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度的营销方式。⑤而事件营销需要企業有效地组织己身的资源,利用媒体影响力在公众中产生积极的社会效应,引起话题从而扩大企业品牌知名度和美誉度。
在营销传播2.0 时代,更要求体现2.0 特性,即互动性,在互动和体验中加深对品牌和企业的认同、认知,使人们的品牌认知成为一种生活方式。”⑥ 《华西风尚》自创刊以来,结合自身资源,策划多起主题活动,扩大了其行业影响和公信力。其中“全省总动员,成都来购物”即是这些活动中的经典案例。该活动从2006年五一黄金周开始,每年黄金周皆推出当年的购物特刊,比如2006年4月第一期的购物收藏金版;2007年4月推出升级版“幸福成都快乐购物”报道;2007年9月的《Downtown》等等。通过精准的策划和定位,把握受众的需求,将客户、媒体和消费者紧密结合,产生良好互动,使目标受众从被动接受信息变成主动地参与信息和内容。
如美国《广告时代》所说,“一切都是在倒播,我们所做的一切都是在为客户服务。”媒介环境和形态的变化,使传统媒体的经营面临巨大挑战,尤其是专刊这类专业性较强,集采编和广告经营于一身,逐步成为传统媒体的一线部门。《华西风尚周刊》从自身定位出发,整合优势资源,为广告客户提供4C服务,牢牢把握市场动态,主动创新,策划满足客户需求的活动方案,实现客户、媒体和受众的三方共赢。
注释
①关鹤群:《都市报专刊现象研究—以北京地区为例》[D],北京,中央民族大学,2006
②喻国明:《影响力经济——对传媒产业本质的一种诠释》[J],《现代传播双月刊》,2003(1)
③陶德鹏等:《营销管理》[M],南京:东南大学出版社, 1995:X-X
④⑥喻国明、陈永:《营销革命—新媒体时代营销案例精粹》[M],北京:中国人民大学出版社,2009:2-5
⑤[美]菲利普·科特勒:《精选营销词典》[M],北京:机械工业出版社,2004: X-X
(作者蒲媛系中国人民大学新闻与传播学院研究生;杜江系清华大学新闻与传播学院研究生)
1995年1月1日《华西都市报》创刊,中国报业自此进入了都市报时代。发展至今,《华西都市报》在社会影响力、媒体公信力、品牌发展力等众多指标中均在当地媒体中名列前茅。而《风尚周刊》作为《华西都市报》现阶段的主力业务部分,近年来发展迅速,成长为具有一定品牌影响和业务收益的专刊。随着传媒格局的变化,传统报刊间的同类竞争也日趋激烈。其中都市报以专刊这一更为专业、细分的版面成功吸引了受众的注意力。专刊合理整合了报纸的信息资源,立足特定主题和内容,从不同角度和侧面在“专”与“深”下功夫,在满足读者需求、加强读者对自己报纸的忠诚度的同时成为打造报纸品牌的主力军①。《华西·风尚周刊》作为中国都市报刊中较早成立的时尚类专刊,其业绩和影响力位于全国同类行业周刊的前列,它的运作模式和营销手段在全国同类都市报周刊中具有代表性。
二、研究方法
采用深入访谈法,并据代表性取样原则,抽取具有较高信息密度和强度的个案,选择R女士为访谈对象。R女士1995年起任《华西都市报》记者,后转入广告部,现主管时尚专刊经营工作。R女士丰富的媒体从业经历使其能更好理解从一线记者到媒体管理者的工作理念,本研究对被访者进行半结构化访谈。访谈提纲事先拟定,问题顺序根据访谈时的具体情况进行适度调整和改变。在经得受访者同意的情况下进行录音,对转录文本进行分析。最后将分析结果反馈给被访者进行修正,以提高研究结果的准确度。
三、研究结果与分析
(一)专刊竞争核心路线:树立话语权和公信力
话语权和公信力作为《华西·风尚周刊》的核心竞争力,针对的正是当下报纸专刊的两大客户群体:广告主和读者。传媒作为产业的经济本质是“影响力经济”②。作为市场化运作的都市类报纸专刊,首要考虑的是如何最大化获得广告主和读者的关注,因为只有通过受众实现对社会实践和社会发展的影响力,才能最大化实现其市场价值。当前《华西都市报》同时面对着当地报业的竞争者,又面对着更为專业的专门时尚刊物的竞争, 如《时尚芭莎》《瑞丽》等,如何发挥自身媒体的优势特点,从而在时尚领域树立影响力,是每个时尚类专刊面临的问题。《华西都市报》发展的核心策略是在广告主中树立自身话语权,在读者心中建立公信力。而这是通过对市场的精准把握,对时尚业的行业研究及灵活营销实现的。《华西都市报》利用原有的媒体资源,对整个时尚行业保持着敏锐洞察力,通过与广告主的良好沟通,将自身的信息资源与媒体资源结合起来,再通过多方合作,以活动或主题策划的形式呈现在报纸版面,既在广告主心中树立了自身专业的形象,又为读者提供了丰富、及时的资讯,从而实现资源的优化配置。而在面对消费者怎样构建影响,《华西都市报》选择了通过与消费者的互动实现,让消费者从版面能够得到实惠,“我们会去告诉我们的广告主,我这一次的选题是什么,跟这个市场经济或者市场发展的趋势的潮流一定是如何相关的。…我们有必要去抓住广告主的这一心态,就是说他在我这里购买这个广告版面的时候他需要得到什么,他的要求是怎样去满足于他。”(R女士)
(二)4C策略进行客户资源的深度挖掘
1990 年,美国北卡大学教授劳特鹏 (Lauterborn)提出用4C’s取代传统的4P’s论的观点。其主张的新观念:(1)忘掉产品,而考虑消费者需求(Consumer want and need);(2)忘掉定价,而关注消费者愿意付出的成本(cost);(3)忘掉渠道, 而是尽可能为消费者提供方便(convinience);(4) 忘掉促销, 考虑如何与消费者进行互动(communication)③。
华西专刊部的运营理念正是以4C策略为客户服务的,针对不同客户提供了不同服务方式,但关键都是围绕客户需求,客户获得服务的便捷度,客户获得服务的成本以及与客户的双向沟通。在新的媒介和营销环境中,消费者和媒体的营销关系已磨合出了和谐的共赢路径。“具体来说,已经开始打破那些固有的按时间和版面设置产品,然后把‘产品’推销给广告主的模式。而是根据广告主的需求策划出符合不同消费人群需要的节目和内容,将要传递的信息融合到内容和人们内心的潜在需求中,让人们在享受生活的同时,主动地、心甘情愿地接受信息和品牌文化”。④
1.专刊经营思路的演进
华西专刊经营部的设立背景是2005年四川报业集团的集团改革,在此之前尚没有专刊经营部的机构和职能,广告促进会可以认为是其前身,但当时的广告促进会的功能十分单一和被动,并不直接参与广告策划和运营,“就是做做专刊啊,跟客户做一下表情啊,或者是参加一下客户的发布会啊,促进一些联络啊。但是广告这一块我们没有去完全深入地去做”(R女士)。集团成功改革后,新成立的专刊经营部成为华西经营的一线部门,如何吸引客户和广告以促进发展成为其头等问题。而当时华西的经营状况并不理想,尤其是专刊。当时华西主要实行广告代理人制度,但单靠4A公司的广告投放是不够的,因为4A公司并不能深入了解华西,信息的不对称导致了效率的低下。鉴于此,《华西都市报》决定亲自挖掘潜在的客户资源,注重和客户的交流和沟通,从而使广告客户真正了解华西的品牌、影响和服务。
2.创立客户拜访制度以开拓市场
时尚行业(特别是奢侈品行业)需要较高和敏感的城市消费能力,广告投放也多集中于北京、上海、广州等一线城市及全国性的时尚杂志。《华西·风尚周刊》成立初期,一线品牌几乎都没在其投放广告。在这种情况下专刊的经营人员主动向一线品牌公司进行推介,以让其了解《华西都市报》及其专刊的潜在价值。在彼此有所了解的基础上,进一步进行策划文案的推广和沟通。四川成都特有的城市文化和生活节奏决定了其消费水平,在化妆品行业,其地域销售额可排进全国前五位,因此四川市场本身的潜在价值是广告客户所认可的。《华西都市报》正是利用良好的区域优势,同时配合精良的版面安排和话题策划,实现与客户在正式合作前的准备性沟通。风尚周刊即是参照杂志社的工作模式:每年年底将会策划下一年的主要话题或活动,并形成详细完整的策划目录。在此基础上与广告客户进行商谈是否有兴趣合作,而合作的根本是如何把握和结合本区域的文化偏好和消费特征,从而实现它利益最大化,这正是《华西都市报》作为区域性报纸所独有的优势。
3.大客户公关:全方位了解和实现客户需求
任何经营性媒体都十分看重与大客户关系的维护,而《华西都市报》选择了朴实也有效的方法:真正了解客户每一个需求,并充分挖掘自身资源满足客户需求。首先,这需要华西都市报社内部做好协调,确保广告使用率和使用价值,如对于重复性广告、过期和模糊性广告要避免,尽可能保证客户利益;其次是要深入了解客户的产品和行业特征,设身处地满足客户需求。“如果我对它各种新推出的业务或者产品的特征一无所知,那么交流就很困难,因为我不太清楚他们的真正目的,我也没办法提供资讯,从媒体的角度去提供好建议。所以我们就开始认真研究它的业务,让我们部门的人去做行业研究。”(R女士)了解客户的真正需求,从媒体的视角提供专业建议,策划精良的主题活动文案从而构建和扩大客户的品牌形象和影响力。同时华西也实现了广告盈利,并通过各种公益主题活动的策办,在帮助客户实现品牌维护的同时也树立了华西都市报社积极的媒体形象。
4.优势品牌行业锦上添花,弱势行业寻求差异化
《华西都市报》希望与优势品牌客户的关系得到进一步强化,比如医疗行业是华西都市报社长期以来的优势伙伴,无论医疗行业的业绩和市场状况如何,《华西都市报》都始终与其保持良好合作关系,经过多年的经营和维护形成一个稳固的合作平台。因为医疗行业固有的属性特征,如对媒体的刻板印象导致的疏离感、行业自身对专业要求高,又相对封闭、且要求广告效果立竿见影等。所以除年终答谢会外,华西专刊部还定期策划经理沙龙等活动加强与这些优质客户间的沟通,通过各种形式活动达到相互间的深度沟通,形成互信的合作关系。
对于弱势品牌行业,《华西都市报》则主要通过差异化竞争的方式寻求突破。《华西都市报》是区域性报纸,虽然它在西南地区有稳定的受众,但在成都特定地区却没形成聚焦性的客户认知(相较于竞争对手,《华西都市报》更注重在西南地区的地域营销,而不单针对成都的地区营销)。对此《华西风尚》充分利用自身独特的定位和优势,用概念差策略,进行差异化竞争。比如百货商场最初并不是《华西风尚周刊》的优势行业,但凭借信用积累、寻求主题的创新突破和定位,同时利用专刊在西南地区的覆盖面和认知度的优势,《华西风尚》于2006年起提出“全省总动员,成都来购物”的营销口号,充分把握了四川消费者特征进行有效的定位,最终风尚周刊从开始的落后竞争对手近百个版面到现在以绝对优势反超对手。
三、以事件营销树立口碑和公信力
事件营销(Event Marketing)指企业通过介入重大社会活动、历史事件、体育赛事和国际博览会等,迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度的营销方式。⑤而事件营销需要企業有效地组织己身的资源,利用媒体影响力在公众中产生积极的社会效应,引起话题从而扩大企业品牌知名度和美誉度。
在营销传播2.0 时代,更要求体现2.0 特性,即互动性,在互动和体验中加深对品牌和企业的认同、认知,使人们的品牌认知成为一种生活方式。”⑥ 《华西风尚》自创刊以来,结合自身资源,策划多起主题活动,扩大了其行业影响和公信力。其中“全省总动员,成都来购物”即是这些活动中的经典案例。该活动从2006年五一黄金周开始,每年黄金周皆推出当年的购物特刊,比如2006年4月第一期的购物收藏金版;2007年4月推出升级版“幸福成都快乐购物”报道;2007年9月的《Downtown》等等。通过精准的策划和定位,把握受众的需求,将客户、媒体和消费者紧密结合,产生良好互动,使目标受众从被动接受信息变成主动地参与信息和内容。
如美国《广告时代》所说,“一切都是在倒播,我们所做的一切都是在为客户服务。”媒介环境和形态的变化,使传统媒体的经营面临巨大挑战,尤其是专刊这类专业性较强,集采编和广告经营于一身,逐步成为传统媒体的一线部门。《华西风尚周刊》从自身定位出发,整合优势资源,为广告客户提供4C服务,牢牢把握市场动态,主动创新,策划满足客户需求的活动方案,实现客户、媒体和受众的三方共赢。
注释
①关鹤群:《都市报专刊现象研究—以北京地区为例》[D],北京,中央民族大学,2006
②喻国明:《影响力经济——对传媒产业本质的一种诠释》[J],《现代传播双月刊》,2003(1)
③陶德鹏等:《营销管理》[M],南京:东南大学出版社, 1995:X-X
④⑥喻国明、陈永:《营销革命—新媒体时代营销案例精粹》[M],北京:中国人民大学出版社,2009:2-5
⑤[美]菲利普·科特勒:《精选营销词典》[M],北京:机械工业出版社,2004: X-X
(作者蒲媛系中国人民大学新闻与传播学院研究生;杜江系清华大学新闻与传播学院研究生)