论文部分内容阅读
【摘 要】 移动广告与传统媒体的广告传播相比,具有一系列与其相区别的特征。比如,具有点对点传播、点对面传播、互动传播等多样化方式,而且广告信息可根据用户需求及用户特定信息量身定制,具有个性化、互动性特点。本文试图分析移动广告市场的独特性,针对现已暴露的问题进行总结,并提出对应的见解。
【关键词】 移动广告广告市场手机媒体
1移动广告的概念
信息经济学的视角中,广告是在信息不对称条件下,为降低生产者与消费者之间就商品或服务的信息不对称而做出的制度安排。生产者为何要通过这样的安排来降低信息不对称是在于:①信息的不可分割性;②信息的共享性。信息的不可分割性就意味着广告势必要尽可能的将有关信息予以传递,并且使信息完整传递到消费者,以使其做出决策。而信息的共享性是指人们对信息的占有不具有排他性,并且信息的边际成本为零。由广告带来的规模效应使得更多的人获得了有关商品或服务的信息。从移动互联网角度看移动广告是指由广告主通过手机终端向目标受众群体投放的产品服务相关的品牌、销售、商业或其它信息。广告起到的最主要作用就是节省消费者的“信息成本”或“搜寻成本”,并能消除部分信息不对称带来的负面效用,使信息到达更有效。而移动广告能实现比传统媒体广告更准确,更低成本的完成信息传递与点对点或点对多的分享。
2移动广告在市场发展的优劣势分析
手机媒体作为第五大媒体是最具普及性、最快捷、最为方便并具有一定强制性的媒体。与纸媒、广播、电视、互联网等传统媒体相比,手机拥有随时接触、传播、反馈、点对点到点对多的互动等特点,并具有信息个性化、定向沟通、成本低廉等优势。
2.1移动广告的优势。
2.1.1手机用户群庞大。截止到2010年第一季度,我国移动用户已经达到7亿户,1.2亿手机互联网用户,其中88%的用户为18~39岁的年轻拥护群体,这是一个巨大的潜在广告市场,一部移动终端就代表了一个广告对象,手机已经成为真正的“第五传媒”。同时手机用户比较多地同外界联系,接收信息的能力强,其消费需求相对多样化,适合不同类型的广告宣传目的。
2.1.2用户个人信息全面,便于分析。现有技术已经可以记跟踪手机用户的具体行为。通过对于消费者信息的有效把握,可以掌握消费者行为方式,这是移动广告相对于其他形式广告最具优势的地方。
2.1.3手机媒体广告可直接到达目标群体。其他形式的广告难以区分受众,对于广告到达效果只能通过销售业绩的变化情况来进行推测,但移动广告由于明确了广告的具体受众类型,可以将广告直接送达目标人群,可通过跟踪记录客户消费信息,甚至直接同消费者通信,准确获知广告效果。
2.1.4手机媒体广告具有自发传播性。手机终端不仅可以接收广告内容,还可以将广告内容向周围转发。
2.1.5广告的即时接收性。移动广告到达阅读率高,无需产业链中间环节直接到达广告受众。
2.2移动广告的劣势。
2.2.1信息含量低,难以全面展现广告目的。短信、彩信等移动广告只是一小段文字、一张小图片或一小段声音等等,难以给用户留下深刻的印象,广告冲击力要弱。
2.2.2客户接收成本高。接收成本包括网络等待时间成本及流量费等经济成本,这些影响了广告效果。
2.2.3容易引起客户反感。我国通信市场发展中的不规范现象已经在消费者心目中产生了阴影,移动广告一旦在发布过程中带有强制或欺骗成分,则会产生负面影响。同时,广告无孔不入、客户个人信息外泄,也容易导致手机用户产生心理焦虑。
3移动广告发展状况分析
根据艾瑞咨询的研究发现,2006年中国移动广告市场规模达到5亿元。随着3G网络在中国的开展、移动运营商对移动数据业务的重视、Freewap业务的发展、智能手机终端的普及以及无线上网用户的迅速增长,2007年移动广告市场规模达到7.1亿元,2008年移动广告市场规模达到11亿元,而2010年有望达到18亿元。2005～2010年的年平均复合增长率为50%。
移动广告运营商要由移动通信运营商、移动广告代理商、无线门户及Freewap站点运营为主,移动通信运营商阵营主要以中国移动、沃达丰、Sprint、Verizon为代表,在广告代理体系中以Madhouse、架势无线为主要代表,无线门户及Freewap站点主要以3G门户、空中网、新浪、搜狐为主要代表,Freewap站点以公司状态运营的有500家左右,如果加上注册独立域名的站点将会达到5000家左右。除此之外其他产业巨头也将移动广告作为新的业务切入点涌入这个市场,比如google、诺基亚、阿朗、高通等也对移动广告市场虎视眈眈。
4移动广告市场面临的问题及相关对策
4.1提高广告主对于手机媒体广告投放的认知程度和投放意愿。游说广告客户将广告投入完全由传统媒介或互联网媒介转战移动广告需要很长的路要走,目前主要作为传统媒介和互联网媒介的有效补充。并为取得广告主的信任,应努力挖掘目标用户群体的价值,并不断拓展广告投放模式及提高投放效果。
4.2提高用户接受程度。现在绝大多数的手机广告并不为手机用户们欢迎和接受,造成这一结果的主要因素除了人所共知的一些短信息的虚假欺诈特性以外,一些图文性质的多媒体类手机广告不但不是消费者主动定制的,而且下载浏览此类广告还要产生不菲的手机上网费用。市场经济是信用经济,一旦失去客户信任,广告商要恢复客户信心,则要花费巨大的成本。因此,广告运营商有责任对于广告内容、广告方式进行规范,以消费者认同的方式开展手机广告,坚决杜绝和打击手机广告中的违法和非道德行为。
4.3客户信息安全保密工作。手机广告要使用到客户的基本信息,如手机号码、客户姓名、性别等,以及客户的行为信息,如月话费开支、消费偏好等,这些数据对于分析客户的消费行为非常重要。同时,这些信息一旦外泄将可能产生非常严重的后果,因此,广告运营商在利用好这些信息的同时必须保证客户信息的安全。这是一个比较矛盾的一项任务。
4.4数据业务收费模式的探索。目前,运营商都对用户使用数据业务进行收费,特别是按照流量进行收费的方式普遍存在,用户通过移动终端访问WAP网站或在线游戏时所接收的广告,如果含有视频及声音等媒体形式,则会占据较大的数据流量,如对此进行收费,必将打击客户使用手机广告的积极性。运营商要改变思路,顺应消费者需求,探索新的业务模式。
4.5产业链及政策的完善。手机广告涉及系统设备提供商、网络运营商、增值服务提供商、内容提供商、媒体中介、广告公司和广告主等多方阵营,不同利益博弈,造成行业鱼龙混杂。应坚持科学广告原则,防止信息骚扰。手机广告由于直接针对具体消费者,针对性强,因此需要在科学分析消费者偏好的基础上,有目的地释放广告。广告方式要经过消费者同意,严防将广告内容强加给用户,因为一旦这样,将会直接影响广告运营商形象,危害产业链的健康发展。要建立一个条理规范且合法有序的经营发布环境,关键是要通过完善产业链上的合作机制,强化分工,各取所长,调整好各方的利益分配,共同将此产业做大做强。
4.6移动广告市场缺乏监管体系,缺乏移动广告内容审核机制,广告侵权保护缺乏法律依据等问题。应加强行业监管,建立行业自律联盟,互相监督,以保证行业健康发展。
参考文献
1袁莉.媒介广告经营的经济学分析.新闻世界,2002.3
2聂莉.传媒经济学电子版
3艾瑞咨询.2005~2010年中国移动广告市场规模
4张立伟.传媒竞争:法则与工具电子版
【关键词】 移动广告广告市场手机媒体
1移动广告的概念
信息经济学的视角中,广告是在信息不对称条件下,为降低生产者与消费者之间就商品或服务的信息不对称而做出的制度安排。生产者为何要通过这样的安排来降低信息不对称是在于:①信息的不可分割性;②信息的共享性。信息的不可分割性就意味着广告势必要尽可能的将有关信息予以传递,并且使信息完整传递到消费者,以使其做出决策。而信息的共享性是指人们对信息的占有不具有排他性,并且信息的边际成本为零。由广告带来的规模效应使得更多的人获得了有关商品或服务的信息。从移动互联网角度看移动广告是指由广告主通过手机终端向目标受众群体投放的产品服务相关的品牌、销售、商业或其它信息。广告起到的最主要作用就是节省消费者的“信息成本”或“搜寻成本”,并能消除部分信息不对称带来的负面效用,使信息到达更有效。而移动广告能实现比传统媒体广告更准确,更低成本的完成信息传递与点对点或点对多的分享。
2移动广告在市场发展的优劣势分析
手机媒体作为第五大媒体是最具普及性、最快捷、最为方便并具有一定强制性的媒体。与纸媒、广播、电视、互联网等传统媒体相比,手机拥有随时接触、传播、反馈、点对点到点对多的互动等特点,并具有信息个性化、定向沟通、成本低廉等优势。
2.1移动广告的优势。
2.1.1手机用户群庞大。截止到2010年第一季度,我国移动用户已经达到7亿户,1.2亿手机互联网用户,其中88%的用户为18~39岁的年轻拥护群体,这是一个巨大的潜在广告市场,一部移动终端就代表了一个广告对象,手机已经成为真正的“第五传媒”。同时手机用户比较多地同外界联系,接收信息的能力强,其消费需求相对多样化,适合不同类型的广告宣传目的。
2.1.2用户个人信息全面,便于分析。现有技术已经可以记跟踪手机用户的具体行为。通过对于消费者信息的有效把握,可以掌握消费者行为方式,这是移动广告相对于其他形式广告最具优势的地方。
2.1.3手机媒体广告可直接到达目标群体。其他形式的广告难以区分受众,对于广告到达效果只能通过销售业绩的变化情况来进行推测,但移动广告由于明确了广告的具体受众类型,可以将广告直接送达目标人群,可通过跟踪记录客户消费信息,甚至直接同消费者通信,准确获知广告效果。
2.1.4手机媒体广告具有自发传播性。手机终端不仅可以接收广告内容,还可以将广告内容向周围转发。
2.1.5广告的即时接收性。移动广告到达阅读率高,无需产业链中间环节直接到达广告受众。
2.2移动广告的劣势。
2.2.1信息含量低,难以全面展现广告目的。短信、彩信等移动广告只是一小段文字、一张小图片或一小段声音等等,难以给用户留下深刻的印象,广告冲击力要弱。
2.2.2客户接收成本高。接收成本包括网络等待时间成本及流量费等经济成本,这些影响了广告效果。
2.2.3容易引起客户反感。我国通信市场发展中的不规范现象已经在消费者心目中产生了阴影,移动广告一旦在发布过程中带有强制或欺骗成分,则会产生负面影响。同时,广告无孔不入、客户个人信息外泄,也容易导致手机用户产生心理焦虑。
3移动广告发展状况分析
根据艾瑞咨询的研究发现,2006年中国移动广告市场规模达到5亿元。随着3G网络在中国的开展、移动运营商对移动数据业务的重视、Freewap业务的发展、智能手机终端的普及以及无线上网用户的迅速增长,2007年移动广告市场规模达到7.1亿元,2008年移动广告市场规模达到11亿元,而2010年有望达到18亿元。2005～2010年的年平均复合增长率为50%。
移动广告运营商要由移动通信运营商、移动广告代理商、无线门户及Freewap站点运营为主,移动通信运营商阵营主要以中国移动、沃达丰、Sprint、Verizon为代表,在广告代理体系中以Madhouse、架势无线为主要代表,无线门户及Freewap站点主要以3G门户、空中网、新浪、搜狐为主要代表,Freewap站点以公司状态运营的有500家左右,如果加上注册独立域名的站点将会达到5000家左右。除此之外其他产业巨头也将移动广告作为新的业务切入点涌入这个市场,比如google、诺基亚、阿朗、高通等也对移动广告市场虎视眈眈。
4移动广告市场面临的问题及相关对策
4.1提高广告主对于手机媒体广告投放的认知程度和投放意愿。游说广告客户将广告投入完全由传统媒介或互联网媒介转战移动广告需要很长的路要走,目前主要作为传统媒介和互联网媒介的有效补充。并为取得广告主的信任,应努力挖掘目标用户群体的价值,并不断拓展广告投放模式及提高投放效果。
4.2提高用户接受程度。现在绝大多数的手机广告并不为手机用户们欢迎和接受,造成这一结果的主要因素除了人所共知的一些短信息的虚假欺诈特性以外,一些图文性质的多媒体类手机广告不但不是消费者主动定制的,而且下载浏览此类广告还要产生不菲的手机上网费用。市场经济是信用经济,一旦失去客户信任,广告商要恢复客户信心,则要花费巨大的成本。因此,广告运营商有责任对于广告内容、广告方式进行规范,以消费者认同的方式开展手机广告,坚决杜绝和打击手机广告中的违法和非道德行为。
4.3客户信息安全保密工作。手机广告要使用到客户的基本信息,如手机号码、客户姓名、性别等,以及客户的行为信息,如月话费开支、消费偏好等,这些数据对于分析客户的消费行为非常重要。同时,这些信息一旦外泄将可能产生非常严重的后果,因此,广告运营商在利用好这些信息的同时必须保证客户信息的安全。这是一个比较矛盾的一项任务。
4.4数据业务收费模式的探索。目前,运营商都对用户使用数据业务进行收费,特别是按照流量进行收费的方式普遍存在,用户通过移动终端访问WAP网站或在线游戏时所接收的广告,如果含有视频及声音等媒体形式,则会占据较大的数据流量,如对此进行收费,必将打击客户使用手机广告的积极性。运营商要改变思路,顺应消费者需求,探索新的业务模式。
4.5产业链及政策的完善。手机广告涉及系统设备提供商、网络运营商、增值服务提供商、内容提供商、媒体中介、广告公司和广告主等多方阵营,不同利益博弈,造成行业鱼龙混杂。应坚持科学广告原则,防止信息骚扰。手机广告由于直接针对具体消费者,针对性强,因此需要在科学分析消费者偏好的基础上,有目的地释放广告。广告方式要经过消费者同意,严防将广告内容强加给用户,因为一旦这样,将会直接影响广告运营商形象,危害产业链的健康发展。要建立一个条理规范且合法有序的经营发布环境,关键是要通过完善产业链上的合作机制,强化分工,各取所长,调整好各方的利益分配,共同将此产业做大做强。
4.6移动广告市场缺乏监管体系,缺乏移动广告内容审核机制,广告侵权保护缺乏法律依据等问题。应加强行业监管,建立行业自律联盟,互相监督,以保证行业健康发展。
参考文献
1袁莉.媒介广告经营的经济学分析.新闻世界,2002.3
2聂莉.传媒经济学电子版
3艾瑞咨询.2005~2010年中国移动广告市场规模
4张立伟.传媒竞争:法则与工具电子版