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改革开放以来，我国涌现出许多引人注目的明星企业，如海尔、联想、北大方正、四川长虹等。这些企业在激烈的市场竞争中，以其优质的产品和独特的经营管理理念与哲学，逐渐在市场上确立了牢固的地位，从而赢得了广大消费者的支持和认同。然而，企业的最终目的就是生产出适销对路的产品，把产品销售出去，这就要求营销是高绩效的。进入21世纪后，科学技术突飞猛进，各种思想观念层出不穷，市场营销的发展深受這些新技术和新观念的影响，呈现出新的趋势，其中比较有代表性的有网络营销、绿色营销、关系营销和服务营销等，笔者注意到口碑营销作为一种新的营销模式逐渐展现出其独特的魅力。在经济学中，谢林的“聚点”均衡理论认为，通过某种心理的契约使人们采取相同的价值取向，这个理论可以应用到口碑营销管理中去。
一、聚点均衡理论
1．诺贝尔经济学奖获得者谢林提出了著名的“聚点”（focal point）概念，在他看来，“聚点”可以解释为博弈局中的所有行为人都认可的、历史的、文化的或者其他的一些具有凸显特征的偶然因素。当博弈行为人之间没有正式的信息交流时，他们存在于其中的“环境”往往可以提供某种暗示（clue）,使他们不约而同的选择与各自的条件相称的策略（聚点），从而达到均衡。也就是说当人们看到或意识到许多可能的均衡解时，有策略存在一些凸显的特征，使人们可以达到某种共识的策略，从而达到均衡。
2．在纯合作博弈中，所有的博弈更愿意就遵循某个共同的行动路线进行协调。例如：对于一个团队中的工人来说，只要这个团队能完成自己的任务，谁从事那项工作都无关紧要，他们并没有通过沟通就达到了这种协调。让我们看一下例子：考察十个警察去搜寻一个嫌疑犯的博弈，在这种情况下，这十个人最有可能的是去人流量最多的火车站去搜寻。通过这个现象我们可以看出，他们就是通过都去火车站这种心理的契约采取了共同的行动。在多个纳什均衡中也是如此。
3．在一个博弈中往往有多个均衡解，对于这种问题，博弈论专家的解决方法是，在现实生活中，参与能使用某些被博弈论模型抽掉的信息来达到一个“聚点”均衡。在制度经济学中，信息就可以解释为参与一个社会必须存在的“道德传统”（Ｄ.诺斯称之为“文化意识形态”），从而可以决定在多个纳什均衡中会出现某一个特定的均衡。此处的“聚点”作用被解释为：当参与人之间没有正式的信息交流时，他们存在于其中的“环境”往往可以提供某种暗示，使得参与人不约而同地选择与各自条件相称的策略（聚点），从而达到均衡。
众多的行为人个体可以凭借他们之间对一些具有凸显性（salience）特征的某种共同认识，而把他们的行为协调在对他们都有利的策略上达成有效率的均衡。
二、口碑营销与顾客的关系及聚点均衡在其中的应用
现在研究表明，口碑影响消费者决策及行为方面扮演着极为重要的角色，具有相当大的说服力和影响力。例如：Katz和Lazarsfeld发现口碑是影响消费者购买家庭用品和食品最重要的因素。其对消费者转换品牌的影响力是报刊的7倍，人员推销的4倍，广告的2倍，在促使消费者态度由否定、中立到肯定的转变过程中，口碑传播的作用则是广告的9倍。口碑对消费者态度的强化或转化实现了其对消费者实际购买力的影响。口碑营销的五个环节是一种倒金字塔式的结构，它利用用户力量，从知晓、理解、信服、欲望、行动五个环节全面提高营销的效率和速度。其面积的大小可以理解受口碑信息影响的受众群体，从上到下是越来越小的，说明到最终的实际购买人数是小于知晓人数的，符合常规。从而形成口碑营销正反馈循环和雪球效应，制造群体热点，构成环境威力，引爆时尚流行。
1．通常而言，决策者的决策过程有五个步骤。①决心购买，收集信息；②研究方案，权衡利弊；③产品试用，评价性能；④采购交易，正式使用；⑤树立口碑，加以推荐。不同的消费者在购买过程的不同阶段中会有不同的行为表现，为有效的开展口碑营销，企业就要针对不同的消费者在各阶段的行为表现，做出相应的对策。例如：对于引导潮流者，他们相对比较激进，他们愿意尝试，喜欢购买个性化的商品。销售人员就要从商品的特异性、推出的时间性上对其进行宣传。而对于落后采用者，他们相对比较保守，不会轻易的做出决定去不去购买，而且受外界影响较大。这就需要长期性的口碑信息洗礼，使他们改变自己对商品的看法，进而去购买商品。
2．萨拉库克确定了发展顾客的十个阶段。①获得管理的承诺；②开发全面质量管理（TQM）；③倾听顾客；④建立一个关注顾客的计划；⑤确定所有权；⑥了解内部顾客（员工）；⑦培训；⑧沟通；⑨承认并奖励好的服务；⑩坚持以顾客为中心。
3．采用“聚点”均衡理论加强口碑营销及管理的具体措施。①要建立营销参与者的共同的价值取向。“聚点”均衡的形成是由参与人员的共同作用的结果。口碑营销管理具有广泛的参与性，是全体营销参与者共同作用的结果。只有形成“聚点”均衡，才能取得最好的效果。在过程中，要充分建立营销参与者的价值取向，营销方面建立以客户为中心的价值取向，鼓励并向营销人员倾斜的价值取向。在形成口碑营销价值取向时，要特别注重合作的重要，只有相互合作，才能提高管理效率，才能实现管理中的“聚点”均衡。②在口碑营销制度上形成“聚点”。制度是规范人们行为的准则，是人们行动的指南，影响着人们日常行为。“聚点”均衡理论中的纳什均衡点是由于人们的价值观、意识形态、文化特性和惯例决定的。要让口碑营销管理制度成为营销人员自觉的认识，成为他们工作的行为准则，规范他们的行为，在这一点上形成“聚点”。③建立销售人员和顾客交汇点即“聚点”。销售人员的任务就是如何设法把商品销售出去，而顾客的目的是买到适合自己的、物美价廉的产品。这就要求在产品的销售中要适销对路，找到顾客和销售人员的聚点。在商品销售出去之前，顾客和商品之间是存在障碍的，顾客对于商品不是特别的了解。这就要求销售人员要了解顾客需求。当面对不同的顾客时，应尽快的了解顾客的商品定位，采取某种心理和语言上的诱导，和顾客的感觉形成聚点，最终把产品销售出去。④培养营销人员良好的作风，促进良性发展。“聚点”之所以实现均衡，是因为博弈各方的文化和经验使他们相信这个点是大家都容易想到的、习惯选择的点。可见习惯在聚点选择中的重要性。要培养营销人员的良好习惯，如坚持顾客为中心的习惯，讲诚信的习惯；要培养干一行爱一行的习惯，培养合作的习惯，培养学习的习惯，培养良好竞争的习惯，以减少管理的成本，提高发展的潜力和动力，实现口碑营销的良性发展。
口碑营销作为一种新的营销模式，在当今营销模式日新月异的环境下显得越来越重要。而谢林的“聚点”均衡理论更为这一营销模式的广泛应用搭上了平台，从而使得口碑营销管理更具可行性。
（作者单位：西安电子科技大学经济管理学院）
一、聚点均衡理论
1．诺贝尔经济学奖获得者谢林提出了著名的“聚点”（focal point）概念，在他看来，“聚点”可以解释为博弈局中的所有行为人都认可的、历史的、文化的或者其他的一些具有凸显特征的偶然因素。当博弈行为人之间没有正式的信息交流时，他们存在于其中的“环境”往往可以提供某种暗示（clue）,使他们不约而同的选择与各自的条件相称的策略（聚点），从而达到均衡。也就是说当人们看到或意识到许多可能的均衡解时，有策略存在一些凸显的特征，使人们可以达到某种共识的策略，从而达到均衡。
2．在纯合作博弈中，所有的博弈更愿意就遵循某个共同的行动路线进行协调。例如：对于一个团队中的工人来说，只要这个团队能完成自己的任务，谁从事那项工作都无关紧要，他们并没有通过沟通就达到了这种协调。让我们看一下例子：考察十个警察去搜寻一个嫌疑犯的博弈，在这种情况下，这十个人最有可能的是去人流量最多的火车站去搜寻。通过这个现象我们可以看出，他们就是通过都去火车站这种心理的契约采取了共同的行动。在多个纳什均衡中也是如此。
3．在一个博弈中往往有多个均衡解，对于这种问题，博弈论专家的解决方法是，在现实生活中，参与能使用某些被博弈论模型抽掉的信息来达到一个“聚点”均衡。在制度经济学中，信息就可以解释为参与一个社会必须存在的“道德传统”（Ｄ.诺斯称之为“文化意识形态”），从而可以决定在多个纳什均衡中会出现某一个特定的均衡。此处的“聚点”作用被解释为：当参与人之间没有正式的信息交流时，他们存在于其中的“环境”往往可以提供某种暗示，使得参与人不约而同地选择与各自条件相称的策略（聚点），从而达到均衡。
众多的行为人个体可以凭借他们之间对一些具有凸显性（salience）特征的某种共同认识，而把他们的行为协调在对他们都有利的策略上达成有效率的均衡。
二、口碑营销与顾客的关系及聚点均衡在其中的应用
现在研究表明，口碑影响消费者决策及行为方面扮演着极为重要的角色，具有相当大的说服力和影响力。例如：Katz和Lazarsfeld发现口碑是影响消费者购买家庭用品和食品最重要的因素。其对消费者转换品牌的影响力是报刊的7倍，人员推销的4倍，广告的2倍，在促使消费者态度由否定、中立到肯定的转变过程中，口碑传播的作用则是广告的9倍。口碑对消费者态度的强化或转化实现了其对消费者实际购买力的影响。口碑营销的五个环节是一种倒金字塔式的结构，它利用用户力量，从知晓、理解、信服、欲望、行动五个环节全面提高营销的效率和速度。其面积的大小可以理解受口碑信息影响的受众群体，从上到下是越来越小的，说明到最终的实际购买人数是小于知晓人数的，符合常规。从而形成口碑营销正反馈循环和雪球效应，制造群体热点，构成环境威力，引爆时尚流行。
1．通常而言，决策者的决策过程有五个步骤。①决心购买，收集信息；②研究方案，权衡利弊；③产品试用，评价性能；④采购交易，正式使用；⑤树立口碑，加以推荐。不同的消费者在购买过程的不同阶段中会有不同的行为表现，为有效的开展口碑营销，企业就要针对不同的消费者在各阶段的行为表现，做出相应的对策。例如：对于引导潮流者，他们相对比较激进，他们愿意尝试，喜欢购买个性化的商品。销售人员就要从商品的特异性、推出的时间性上对其进行宣传。而对于落后采用者，他们相对比较保守，不会轻易的做出决定去不去购买，而且受外界影响较大。这就需要长期性的口碑信息洗礼，使他们改变自己对商品的看法，进而去购买商品。
2．萨拉库克确定了发展顾客的十个阶段。①获得管理的承诺；②开发全面质量管理（TQM）；③倾听顾客；④建立一个关注顾客的计划；⑤确定所有权；⑥了解内部顾客（员工）；⑦培训；⑧沟通；⑨承认并奖励好的服务；⑩坚持以顾客为中心。
3．采用“聚点”均衡理论加强口碑营销及管理的具体措施。①要建立营销参与者的共同的价值取向。“聚点”均衡的形成是由参与人员的共同作用的结果。口碑营销管理具有广泛的参与性，是全体营销参与者共同作用的结果。只有形成“聚点”均衡，才能取得最好的效果。在过程中，要充分建立营销参与者的价值取向，营销方面建立以客户为中心的价值取向，鼓励并向营销人员倾斜的价值取向。在形成口碑营销价值取向时，要特别注重合作的重要，只有相互合作，才能提高管理效率，才能实现管理中的“聚点”均衡。②在口碑营销制度上形成“聚点”。制度是规范人们行为的准则，是人们行动的指南，影响着人们日常行为。“聚点”均衡理论中的纳什均衡点是由于人们的价值观、意识形态、文化特性和惯例决定的。要让口碑营销管理制度成为营销人员自觉的认识，成为他们工作的行为准则，规范他们的行为，在这一点上形成“聚点”。③建立销售人员和顾客交汇点即“聚点”。销售人员的任务就是如何设法把商品销售出去，而顾客的目的是买到适合自己的、物美价廉的产品。这就要求在产品的销售中要适销对路，找到顾客和销售人员的聚点。在商品销售出去之前，顾客和商品之间是存在障碍的，顾客对于商品不是特别的了解。这就要求销售人员要了解顾客需求。当面对不同的顾客时，应尽快的了解顾客的商品定位，采取某种心理和语言上的诱导，和顾客的感觉形成聚点，最终把产品销售出去。④培养营销人员良好的作风，促进良性发展。“聚点”之所以实现均衡，是因为博弈各方的文化和经验使他们相信这个点是大家都容易想到的、习惯选择的点。可见习惯在聚点选择中的重要性。要培养营销人员的良好习惯，如坚持顾客为中心的习惯，讲诚信的习惯；要培养干一行爱一行的习惯，培养合作的习惯，培养学习的习惯，培养良好竞争的习惯，以减少管理的成本，提高发展的潜力和动力，实现口碑营销的良性发展。
口碑营销作为一种新的营销模式，在当今营销模式日新月异的环境下显得越来越重要。而谢林的“聚点”均衡理论更为这一营销模式的广泛应用搭上了平台，从而使得口碑营销管理更具可行性。
（作者单位：西安电子科技大学经济管理学院）