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北京老字号涵养的是北京式的情感。当年世事洞明，人情练达的鲁迅先生以北京果脯馈赠返乡的宾朋，传达的是北京的温和；仪表堂堂、风度端庄的周恩来总理头戴盛锡福的皮帽，显示的是大国的威仪；年节假日人们手中的稻香村糕点、酷热暑夏时客人杯中张一元的香茶，送出的是北京的至尊情谊……
随着前门大街的拆迁与修缮，北京老字号小吃又一次面临生存的考验。穿过历史的洪流，它们中很多已经消失殆尽，今天我们能看到的，都是战场上的幸存者。到底是什么将它们推出了民众的餐桌?在众多国外洋品牌抢滩的市场角逐中，我们的老字号又具备多少竞争力?
透过内联陞、荣宝斋、牛栏山等成功老字号的品牌营销策略，我们不难看出，摈弃落后的企业价值理念，开拓创新，方能使老字号这块金字招牌重新焕发光彩。创新使得可口可乐、吉百利、雀巢等品牌行销世界百年不衰，创新使得同仁堂、全聚德、稻香村老树发出新槐缺乏创新也使一些老字号销声匿迹。
跟上时代消费观念
作为北京的民族工商业典型代表的老字号，不仅具有封建专制与资本主义萌芽交融时期的鲜明烙印，而且还保留有皇权文化影响的痕迹，直接导致了北京老字号与国际知名消费品牌核心文化价值的差异。皇权至尊，皇权唯上成为企业品牌核心文化价值，几乎所有的商号都以皇权至尊作为品牌价值的最终体现。
北京的老字号也具有北京善于吸收外地文化的传统。如六大茶商中最著名的张一元，吴裕泰等都来自安徽，“八大祥”“八大楼”来自山东，“王致和臭豆腐”创始人则是康熙初年来京赶考屡屡受挫的安徽人王致和，他考试落魄却成就了百年飘香的老品牌。
早年间的北京曾有“头戴马聚源，身穿瑞蚨祥。脚蹬内联陞，腰缠四大恒”的俗语。显示尊贵，要戴马聚源帽店的帽子。标榜时尚，要用瑞蚨祥的绸布做衣服，体现荣耀，要脚蹬一双内联陞靴鞋店的靴鞋，炫耀财富，要囊中揣有四大恒字号钱庄的银票。当年的北京，一个人具备了这样的消费能力，便具备了一个贵族的外在条件。
内联陞有着与北京其他老字号大致相同的发展经历，从清代创业至今已有100多年历史，当年主要经营贵族官吏穿的朝靴，继而转营达官贵人喜欢的缎面圆口布鞋。解放后虽面向普通市民生产千层底布鞋，但在以劳动为渠道、胶鞋为市场主流商品的时代，内联陞千层底布鞋既显缺乏劳动人民情结，又有价格略显昂贵之虞，多年来企业发展因此受到窒碍。
上世纪90年代以来，人们消费观念逐渐发生了变化，崇尚自然、回归传统的生活理念成为时尚。内联陞及时地顺应了这种尚处在萌芽状态的潮流，将企业品牌核心文化内涵作出新的阐释，同时推出适合现代消费者的产品，坚持手工加工的传统优势，在原料选用上做足文章，并首创纯天然棉布和竹笋叶制底。经过几年的市场导向，消费者有了穿内联瞳的鞋不仅能显示尊贵的价值，也有返璞归真的身心享受的需求。其品牌文化核心也随之产生了新的变化，由原来具有的彰显尊贵地位为主、舒适身心为次，到价值归属与健康并重。现在的内联陞，经济效益优良，市场美誉度高，企业走上了良性发展的道路。
诚然，导致一个企业的成功与失败的原因确实很多，更由于这诸多的原因交织在一起，经排列组合衍生出无数的结果，但这并不妨碍我们对北京老字号前途的理性的探讨、大胆的设想，善意的比较。
用品牌延伸摆脱衰老
对于北京老字号来讲，品牌延伸可以带来的最直接的结果是：快速占领并扩大市场，对品牌无形资产的充分发掘和战略性运用，加快新产品的定位，保证企业新产品投资决策迅速，准确；减少新产品的市场风险；降低新产品的市场导入费用；有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值；能够增强核心品牌的形象，提高整体品牌组合的投资效益等。
不仅如此，从成功的国际著名品牌的成长历史可以看出，品牌延伸战略也是老字号得以摆脱衰老、返老还童、扩展消费人群、增加产品现代因素不可多得的良方。在此方面，位于北京琉璃厂文化街上的老字号荣宝斋的做法值得思考。
荣宝斋原名松竹斋，创始于清康熙十一年(即1672年)，因增加了一种名为“帖套作”的纸张加工工艺。成为独立设计，单独印制，独家销售这种特色笺纸的铺号，享名国内外的木刻水印艺术品，开始了企业历史上第一品牌延伸。
上世纪90年代中期，荣宝斋拍卖有限公司成立；1999年10月，大型艺术双月刊《荣宝斋》创刊，2000年3月，北京荣宝旅行社有限公司注册；2004年9月，荣宝斋画院组建完成；2006年，位于琉璃厂西街北侧的荣宝大厦破土动工，预期2008年竣工的这座大厦中，将会出现一爿现场制作木版水印工艺坊。其余大部场地以拍卖形式招租。由此表明荣宝斋品牌已延展至商业地产经营。到目前，荣宝斋以品牌为依托，以设点开设品牌分支商号为形式，在上海，汉口、南京、天津、沈阳、深圳、郑州、香港、长沙等城市开设荣宝斋品牌经营机构的同时，走出国门，先后在日本，新加坡、美国、韩国，香港等国家和地区也建立了分店，极大地拓展经营地理区域，带动品牌价值提升，实现了品牌带动效益、效益提升品牌的良性互动。
荣宝斋成功的品牌延伸让人兴奋，宾客盈门的全聚德让人羡亲，熙熙攘攘的稻香村令人感佩，但这种盛况毕竟是凤毛麟角的个案，更多的知名字号的品牌尚处于岌岌可危的境遇中。
是什么导致了“王麻子”倒闭这样近乎悲壮的结局?产业调整影响北京地区五金制造业工艺链的完整，导致了铸，锻、电镀等污染环境工艺的关停；传统产业生产技能的人工资源不足、产业调整确实加深了“王麻子”的生产困境，但产品单一、老化是其致命弱点。
今天40岁以上的消费者，对于“王麻子”的产品或许还存有简单的印象，也不过停留在剪刀、菜刀这两把刀上。一个刀能有什么样的品牌延伸?这样的问题，如果只将思路延续在“王麻子”的经营思路中，也许永远得不到有希望的答案，但不妨从功能的角度、广泛的含义中找到一些有关刀的故事中，得到一些启发。
瑞士军刀，110年前由一位名叫查尔斯·埃尔森纳的欧洲刀具工人发明并注册，它由刀片、锥子、罐头起子，螺丝刀、小刀片、拔塞钻、指甲锉、牙签、镊子、锯、除鳞器，钥匙圈和放大镜等功能性工具组成，曾被纽约现代艺术博物馆和慕尼黑的德国实用艺术博物馆收藏，并被企业家，登山者，垂钓者、探险家、收藏家视作珍品。瑞士军刀2005年销售额高达3，75亿瑞士法郎(折合人民币约为25亿元)。
吉利刀片，也是在110年前由美国人金·吉列研制。其设计原理 十分简单：一次性使用，无需反复磨砺，刀片后部分不予使用，钢片两边磨利，夹在可拆卸的夹子中，夹子固定在把手上，刀口钝后，可以很方便地取下，并方便地安上新刀片。吉利刀片所用原料钢材均由世界知名钢铁企业山特维克特制提供。2004年，吉列刀片和剃刀垒球销售额为26.9亿美元(折合人民币约为216亿元)。
在现代商品经济中，没有哪家企业以一成不变的产品结构模式作为营销战略，固守一种静止状态的品牌模式。围绕品牌核心价值，实施品牌延伸，对企业新的产品、品种借助已有知名品牌市场号召力推向市场，北京老字号与国外知名企业间有着明显的距离。
我们以北京教家著名老字号的年龄和经营变化与国外“老字号”(准确地应称为著名品牌)作对比如下：
脱下皇权的外衣走向世界
品牌的消费人群定位(也称作“消费者轮廓”Consumer Profile)。是现代化企业品牌营销战略实施过程中不可缺少的环节之一。
北京老字号从出生的那一刻起就带有十足的皇权意识，而商品属性显得先天不足。这在老字号当年生产规模。生产技术、加工设备、消费人群特征等诸多市场要件中可以直接感觉到。因此，主要的市场顾客形态呈现贵族化，小众化，妨碍了老字号在现代市场中的发展。
大部分北京老字号的广告中，几乎都会出现帝王将相的形象，并多以宫殿王府点缀背景环境，这样的情境使我们得到了几乎一致的北京老字号印象，打动的往往是中老年的消费者。消费人群定位锁定在这类人群上。
但北京传统文化绝不是北京老字号的万能驱动工具，青年人是构成商品市场购买力的主力，而绝大多数北京老字号，恰恰将这部分市场最有活力的人群。放在目标消费人群之外，这不能不说是北京老字号未来发展中令人担忧的一件大事。当麦当劳、肯德基的标志挂满北京大街小巷，当它们制造的温馨、诱人的画面充塞电视荧屏，当他们将一件件小礼品送给小朋友时，当这些洋品牌将连锁店开在了年轻人经常光顾的闹市街巷、剧院舞厅附近时，我们的老字号似乎还在懵懂中，这些来自异域的品牌在用另一种文化，从容地在以老字号林立著称的北京强化他们的饮食，服饰习惯与记忆，培养出一代代潜在的未来消费人群。
时代的发展，文化的进步，使得北京老字号与年轻人的情感联系有了隔膜，老字号顾客人群年龄结构的老化问题凸显出来。一些老字号敏感地发现了这样的问题，并开始探索解决的方案，以此吸引年轻人，培养新一代的口味记忆……
2004年，具有百年历史的牛栏山酒厂，筹备设立了“酒文化博物馆”。博物馆将北京地区以及本企业与酒相关的遗存物品，手工酿酒工具、传说器物一一陈列，并仿真建造了一处酿酒作坊。同时，一本名为《百年牛栏山》的连环画也作为赠品，随产品送到消费者手中。这样一系列举措推出之后，不仅得到已有的中老年顾客的关注，也引起了青年顾客的注意。
2006年，稻香村在京城首推“袖珍生肖”月饼。这种融入了生肖文化的产品目的是希望能够吸引更多的年轻人来品尝。
2007年，具有600年历史的老字号便宜坊将店开在了以经营风格时尚，前卫著称的北京新世界商厦青春馆三层，开出自己的首家“店中店”，而打出的旗号就是吸引年轻的白领族消费。
虽然具有这样目的的举措还只属于目标消费人群定位拓展的低层次初级阶段，但终于使关心老字号的人们看到了曙光。
对照世界知名品牌的目标消费人群的定位，可以从中感觉到这一企业营销理念与企业经济效益之间的直接关系；
为了使北京老字号的品牌得以进一步延伸，2007年9月17日，北京市商务局、市国资委联合公布了《关干加快国有老字号企业改革发展的指导意见》(以下简称《意见》)，对于老字号资本运作有这样的意见：
“在改制过程中，老字号企业可以品牌评估作价入股，挖掘其无形资产价值。对已改制的老字号企业要继续深化改革。改造为多元股东形式，根据所处行业特点和企业规模状况。国有资本可相对控股或退出。”
在北京老字号的发展中，从产品经营到品牌经营、从品牌经营再到资本经营，不仅需要创新的胆略，还需要创新的远见。在北京市政府有关部门发布《意见》的前后，部分北京老字号就已在资本运作方面迈出了成功的步子。
曾经在风雨飘摇中历经沧桑的北京老字号在焕发着新的光彩，而且正得到新一代北京人和北京新移民的喜爱。
随着前门大街的拆迁与修缮，北京老字号小吃又一次面临生存的考验。穿过历史的洪流，它们中很多已经消失殆尽，今天我们能看到的，都是战场上的幸存者。到底是什么将它们推出了民众的餐桌?在众多国外洋品牌抢滩的市场角逐中，我们的老字号又具备多少竞争力?
透过内联陞、荣宝斋、牛栏山等成功老字号的品牌营销策略，我们不难看出，摈弃落后的企业价值理念，开拓创新，方能使老字号这块金字招牌重新焕发光彩。创新使得可口可乐、吉百利、雀巢等品牌行销世界百年不衰，创新使得同仁堂、全聚德、稻香村老树发出新槐缺乏创新也使一些老字号销声匿迹。
跟上时代消费观念
作为北京的民族工商业典型代表的老字号，不仅具有封建专制与资本主义萌芽交融时期的鲜明烙印，而且还保留有皇权文化影响的痕迹，直接导致了北京老字号与国际知名消费品牌核心文化价值的差异。皇权至尊，皇权唯上成为企业品牌核心文化价值，几乎所有的商号都以皇权至尊作为品牌价值的最终体现。
北京的老字号也具有北京善于吸收外地文化的传统。如六大茶商中最著名的张一元，吴裕泰等都来自安徽，“八大祥”“八大楼”来自山东，“王致和臭豆腐”创始人则是康熙初年来京赶考屡屡受挫的安徽人王致和，他考试落魄却成就了百年飘香的老品牌。
早年间的北京曾有“头戴马聚源，身穿瑞蚨祥。脚蹬内联陞，腰缠四大恒”的俗语。显示尊贵，要戴马聚源帽店的帽子。标榜时尚，要用瑞蚨祥的绸布做衣服，体现荣耀，要脚蹬一双内联陞靴鞋店的靴鞋，炫耀财富，要囊中揣有四大恒字号钱庄的银票。当年的北京，一个人具备了这样的消费能力，便具备了一个贵族的外在条件。
内联陞有着与北京其他老字号大致相同的发展经历，从清代创业至今已有100多年历史，当年主要经营贵族官吏穿的朝靴，继而转营达官贵人喜欢的缎面圆口布鞋。解放后虽面向普通市民生产千层底布鞋，但在以劳动为渠道、胶鞋为市场主流商品的时代，内联陞千层底布鞋既显缺乏劳动人民情结，又有价格略显昂贵之虞，多年来企业发展因此受到窒碍。
上世纪90年代以来，人们消费观念逐渐发生了变化，崇尚自然、回归传统的生活理念成为时尚。内联陞及时地顺应了这种尚处在萌芽状态的潮流，将企业品牌核心文化内涵作出新的阐释，同时推出适合现代消费者的产品，坚持手工加工的传统优势，在原料选用上做足文章，并首创纯天然棉布和竹笋叶制底。经过几年的市场导向，消费者有了穿内联瞳的鞋不仅能显示尊贵的价值，也有返璞归真的身心享受的需求。其品牌文化核心也随之产生了新的变化，由原来具有的彰显尊贵地位为主、舒适身心为次，到价值归属与健康并重。现在的内联陞，经济效益优良，市场美誉度高，企业走上了良性发展的道路。
诚然，导致一个企业的成功与失败的原因确实很多，更由于这诸多的原因交织在一起，经排列组合衍生出无数的结果，但这并不妨碍我们对北京老字号前途的理性的探讨、大胆的设想，善意的比较。
用品牌延伸摆脱衰老
对于北京老字号来讲，品牌延伸可以带来的最直接的结果是：快速占领并扩大市场，对品牌无形资产的充分发掘和战略性运用，加快新产品的定位，保证企业新产品投资决策迅速，准确；减少新产品的市场风险；降低新产品的市场导入费用；有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值；能够增强核心品牌的形象，提高整体品牌组合的投资效益等。
不仅如此，从成功的国际著名品牌的成长历史可以看出，品牌延伸战略也是老字号得以摆脱衰老、返老还童、扩展消费人群、增加产品现代因素不可多得的良方。在此方面，位于北京琉璃厂文化街上的老字号荣宝斋的做法值得思考。
荣宝斋原名松竹斋，创始于清康熙十一年(即1672年)，因增加了一种名为“帖套作”的纸张加工工艺。成为独立设计，单独印制，独家销售这种特色笺纸的铺号，享名国内外的木刻水印艺术品，开始了企业历史上第一品牌延伸。
上世纪90年代中期，荣宝斋拍卖有限公司成立；1999年10月，大型艺术双月刊《荣宝斋》创刊，2000年3月，北京荣宝旅行社有限公司注册；2004年9月，荣宝斋画院组建完成；2006年，位于琉璃厂西街北侧的荣宝大厦破土动工，预期2008年竣工的这座大厦中，将会出现一爿现场制作木版水印工艺坊。其余大部场地以拍卖形式招租。由此表明荣宝斋品牌已延展至商业地产经营。到目前，荣宝斋以品牌为依托，以设点开设品牌分支商号为形式，在上海，汉口、南京、天津、沈阳、深圳、郑州、香港、长沙等城市开设荣宝斋品牌经营机构的同时，走出国门，先后在日本，新加坡、美国、韩国，香港等国家和地区也建立了分店，极大地拓展经营地理区域，带动品牌价值提升，实现了品牌带动效益、效益提升品牌的良性互动。
荣宝斋成功的品牌延伸让人兴奋，宾客盈门的全聚德让人羡亲，熙熙攘攘的稻香村令人感佩，但这种盛况毕竟是凤毛麟角的个案，更多的知名字号的品牌尚处于岌岌可危的境遇中。
是什么导致了“王麻子”倒闭这样近乎悲壮的结局?产业调整影响北京地区五金制造业工艺链的完整，导致了铸，锻、电镀等污染环境工艺的关停；传统产业生产技能的人工资源不足、产业调整确实加深了“王麻子”的生产困境，但产品单一、老化是其致命弱点。
今天40岁以上的消费者，对于“王麻子”的产品或许还存有简单的印象，也不过停留在剪刀、菜刀这两把刀上。一个刀能有什么样的品牌延伸?这样的问题，如果只将思路延续在“王麻子”的经营思路中，也许永远得不到有希望的答案，但不妨从功能的角度、广泛的含义中找到一些有关刀的故事中，得到一些启发。
瑞士军刀，110年前由一位名叫查尔斯·埃尔森纳的欧洲刀具工人发明并注册，它由刀片、锥子、罐头起子，螺丝刀、小刀片、拔塞钻、指甲锉、牙签、镊子、锯、除鳞器，钥匙圈和放大镜等功能性工具组成，曾被纽约现代艺术博物馆和慕尼黑的德国实用艺术博物馆收藏，并被企业家，登山者，垂钓者、探险家、收藏家视作珍品。瑞士军刀2005年销售额高达3，75亿瑞士法郎(折合人民币约为25亿元)。
吉利刀片，也是在110年前由美国人金·吉列研制。其设计原理 十分简单：一次性使用，无需反复磨砺，刀片后部分不予使用，钢片两边磨利，夹在可拆卸的夹子中，夹子固定在把手上，刀口钝后，可以很方便地取下，并方便地安上新刀片。吉利刀片所用原料钢材均由世界知名钢铁企业山特维克特制提供。2004年，吉列刀片和剃刀垒球销售额为26.9亿美元(折合人民币约为216亿元)。
在现代商品经济中，没有哪家企业以一成不变的产品结构模式作为营销战略，固守一种静止状态的品牌模式。围绕品牌核心价值，实施品牌延伸，对企业新的产品、品种借助已有知名品牌市场号召力推向市场，北京老字号与国外知名企业间有着明显的距离。
我们以北京教家著名老字号的年龄和经营变化与国外“老字号”(准确地应称为著名品牌)作对比如下：
脱下皇权的外衣走向世界
品牌的消费人群定位(也称作“消费者轮廓”Consumer Profile)。是现代化企业品牌营销战略实施过程中不可缺少的环节之一。
北京老字号从出生的那一刻起就带有十足的皇权意识，而商品属性显得先天不足。这在老字号当年生产规模。生产技术、加工设备、消费人群特征等诸多市场要件中可以直接感觉到。因此，主要的市场顾客形态呈现贵族化，小众化，妨碍了老字号在现代市场中的发展。
大部分北京老字号的广告中，几乎都会出现帝王将相的形象，并多以宫殿王府点缀背景环境，这样的情境使我们得到了几乎一致的北京老字号印象，打动的往往是中老年的消费者。消费人群定位锁定在这类人群上。
但北京传统文化绝不是北京老字号的万能驱动工具，青年人是构成商品市场购买力的主力，而绝大多数北京老字号，恰恰将这部分市场最有活力的人群。放在目标消费人群之外，这不能不说是北京老字号未来发展中令人担忧的一件大事。当麦当劳、肯德基的标志挂满北京大街小巷，当它们制造的温馨、诱人的画面充塞电视荧屏，当他们将一件件小礼品送给小朋友时，当这些洋品牌将连锁店开在了年轻人经常光顾的闹市街巷、剧院舞厅附近时，我们的老字号似乎还在懵懂中，这些来自异域的品牌在用另一种文化，从容地在以老字号林立著称的北京强化他们的饮食，服饰习惯与记忆，培养出一代代潜在的未来消费人群。
时代的发展，文化的进步，使得北京老字号与年轻人的情感联系有了隔膜，老字号顾客人群年龄结构的老化问题凸显出来。一些老字号敏感地发现了这样的问题，并开始探索解决的方案，以此吸引年轻人，培养新一代的口味记忆……
2004年，具有百年历史的牛栏山酒厂，筹备设立了“酒文化博物馆”。博物馆将北京地区以及本企业与酒相关的遗存物品，手工酿酒工具、传说器物一一陈列，并仿真建造了一处酿酒作坊。同时，一本名为《百年牛栏山》的连环画也作为赠品，随产品送到消费者手中。这样一系列举措推出之后，不仅得到已有的中老年顾客的关注，也引起了青年顾客的注意。
2006年，稻香村在京城首推“袖珍生肖”月饼。这种融入了生肖文化的产品目的是希望能够吸引更多的年轻人来品尝。
2007年，具有600年历史的老字号便宜坊将店开在了以经营风格时尚，前卫著称的北京新世界商厦青春馆三层，开出自己的首家“店中店”，而打出的旗号就是吸引年轻的白领族消费。
虽然具有这样目的的举措还只属于目标消费人群定位拓展的低层次初级阶段，但终于使关心老字号的人们看到了曙光。
对照世界知名品牌的目标消费人群的定位，可以从中感觉到这一企业营销理念与企业经济效益之间的直接关系；
为了使北京老字号的品牌得以进一步延伸，2007年9月17日，北京市商务局、市国资委联合公布了《关干加快国有老字号企业改革发展的指导意见》(以下简称《意见》)，对于老字号资本运作有这样的意见：
“在改制过程中，老字号企业可以品牌评估作价入股，挖掘其无形资产价值。对已改制的老字号企业要继续深化改革。改造为多元股东形式，根据所处行业特点和企业规模状况。国有资本可相对控股或退出。”
在北京老字号的发展中，从产品经营到品牌经营、从品牌经营再到资本经营，不仅需要创新的胆略，还需要创新的远见。在北京市政府有关部门发布《意见》的前后，部分北京老字号就已在资本运作方面迈出了成功的步子。
曾经在风雨飘摇中历经沧桑的北京老字号在焕发着新的光彩，而且正得到新一代北京人和北京新移民的喜爱。