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摘 要：随着中国政治民主化和行政现代化的发展，公众对政府的要求越来越高，政府形象也逐渐成为衡量政府绩效的重要标准之一。通过分析中国政府形象塑造过程中遇到的实际问题及其产生的原因，提出并分析了相应的对策，以提高中国政府形象。
关键词：政府形象；公关意识；公关危机
1 中国政府形象塑造过程中亟待解决的问题
(1)缺乏现代政府形象塑造的理念。
中国的政府行为一般都受传统政府管理理念的影响，缺乏现代政府形象塑造的理念。而传统政府管理理念，主要以领导者个人的人格魅力和能力产生的感召力为基础，影响、控制公民和基层组织成员。其价值取向不是“民本位”，而是“官本位”、“国家本位”和与此相对应的“政府本位”，不是从如何更好地服务公民社会出发，而是从服务政府内部管理、方便官员自上而下的内部控制出发。这种理念的缺点主要体现在管理方式上注重人治，忽视法治，官员们没有责任感，不诚信，不能做到全心全意为公众服务等。
(2)政府公务人员的公关意识淡薄，缺乏专门的训练。
这里所说的公关意识，最核心的就是塑造形象的意识。在塑造政府形象的过程中，政府的知名度和美誉度是考量的重要因素。因此具有良好公关意识的政府公务人员，当他们在面对公众或与媒体接触的时候，会注意自己的风度修养，会努力维护自身形象，因为他们明白自己的言行举止不仅代表他们个人，更重要的是代表了政府的形象。但是在实际工作中，中国政府公务人员不愿意或不适应与媒体打交道，表现出来的是公关意识的淡薄。这种现象的发生诚然有历史原因和体制的限制，但在随着我国国际地位的不断提高，政府面对的不只是国内公众和传媒，而且会面对越来越多的国际公众和传媒，他们对政府提出的要求会更高。
(3)政府行政行为失范。
政府行政行为失范指的是在政策制定的过程中由于缺乏广泛的政治参与、信息反馈不充分以及沟通不及时，制定的政策不连续、不规范，缺乏对实际情况的全面掌握、实际研究等众多原因导致政府机关在制定政策和规定的时候不能够充分考虑民众的意见，结果制定出的政策伤害了民众的利益，一经实施便会引发矛盾，极大地伤害了民众的感情，也破坏了政府在民众心中的形象，由此政府信任危机逐步加剧，公信力下降。政府及其职能部门失范行为，是公众感知政府形象最直接的途径，因此，规范政府行政行为对于贯彻依法治国方略，推进政府形象塑造具有其特殊的重要意义。
(4)政府没有注意与传媒联系。
传媒以新闻的角度来看问题，力图表达的是公众的观点，但是政府的出发点是为了维持组织的正常运行，双方的立场不一样，所以在某些特殊事件发生时，难免会产生矛盾。有些地方政府对新闻媒介存在偏见，在媒体采访时往往表现出来的是保持沉默或者直接拒绝采访，由此容易产生不实报道，歪曲政府形象，政府与传媒的冲突在所难免。但是这一现象并不代表政府和媒体之间的关系就是对立的，政府要与媒体保持良好的合作关系，增强相互之间的理解，加大合作力度，这样，新闻媒介才能正常工作，政府才能引导新闻传媒发挥积极宣传的功能增加政府工作的透明度，树立良好的政府形象。政府与媒体保持良好的关系，对于政府开展各项工作是非常必要的。
(5)政府应对危机公关的能力较弱。
在整个公共危机管理中政府起着主力军的核心作用。公民也希望政府提供化解公共危机的服务以保障社会公众的安全。而公共危机的治理则取决于政府迅速、及时、有效的对公共危机事件的处理，取决政府的良好形象。但是受到传统的社会控制论的影响，在面对公共危机时政府采取的内紧外松，内外有别的差异化政策，对危机事件的处理缺乏透明度，不能及时、主动地进行重要新闻发布，没有对大众传媒提供积极性的资料、就公众关心的问题做出解释和宣传等等，这些不利于在危机事件发生时，政府对于整体局面的把握，损害了政府的凝聚力、影响力和号召力，破坏了政府良好的正面形象。
2 塑造有中国特色政府形象的相应对策
(1)树立服务性政府理念，指导政府形象塑造。
任何一个现代的民主政府都可以把“通过政府卓有成效的工作，以获取最广大公众的理解、信任和支持”作为政府形象塑造的指导思想，但是这不仅需要一个一般化的指导思想，更需要具备个性特征的理念来指导政府良好形象的塑造。中国是社会主义国家，我国现阶段的主要目标是构建社会主义和谐社会，这就要求我国的政府不仅要代表最广大人民群众的根本利益，为经济、社会等事务服务，还必须适应经济全球化和世贸规则的需要，坚持公开、公正、合法、透明等原则，用市场经济的观点和方法解决问题，构建服务性政府。服务型政府应该是“阳光政府、创新政府、责任政府、法治政府”等模式交叉、综合渗透的结果。构建服务性政府的理念符合我国现阶段社会发展的要求，是指导我国政府形象塑造的的核心理念。
(2)加强培训，提高公务人员的政府公关意识。
要纠正政府公务人员认为政府公关是“形象工程”，就是“吃喝迎送”等等错误的看法，要让他们明白公关的真实含义，“公关是双向沟通”、“公关是塑造形象”、“公关是互利互惠的关系”等。要从以下两方面来增强公务人员的公关意识，提高他们的专业水平。首先政府可以引进有专业背景的公关从业专家来对公务员们进行政府公关方面的培训，强化他们的公关意识。或者可以直接聘用资深的公关专家作为政府的顾问，使得政府公关活动的操作具有专业化水平。第二，民意调查，民意测验是很好的了解政府公关活动状况的方法，通过民意调查和测验，一方面可以掌握社会舆论的倾向，另一方面可以督促政府工作人员时刻注意检查自己的公关水平，在实践中提高公关活动的效果，塑造政府良好的形象。
(3)规范政府行政行为，全面推进依法行政。
要从两个方面来规范政府行政行为，第一方面：加强规范性文件审查，规范政府抽象行政行为。因为抽象行政行为具有广泛的强制性和约束力，对具体行政行为有着指导性的意义。具体做法是第一，要求政府及其行政部门要加强对所制定和发布的规范性文件的自我审查工作；第二，是加强对规范性文件的备案工作；第三是加强人大常委会对政府规范性文件的审查。第二方面：推进部门行政执法责任制，规范政府具体行政行为。政府部门的行政工作以具体行政行为为主，所以要让政府工作人员首先在思想上认识到他们行政行为的重要性，加强组织领导，上级部门检查督促落实到位，对各部门人员的执法责任规范到位，将执法责任层层加以落实，有效地防止和克服了行政执法中由于主体不明、职责不清而造成的失职、越权、扯皮推诿及违法办案等现象，建立健全了内部监督保障机制，保证政府及其部门在具体行政行为中正确地履行了法定职责。
(4)重视与传媒联系，加强公关传播。
传播媒介可以在政府形象信息的传播和沟通上发挥作用，比如政府某些决策由于时间仓促、因素复杂、宣传不够，公众可能对政府的决策行为不太理解，容易产生误解，以致公众主观上会对政府产生不良的印象，这可以利用传媒做一些及时的分析和报道，让公众知道政府的真实动机、客观的背景，就能比较容易得到公众的理解和配合，同时也有利于公众对政府形象做出一个客观的评估。传媒还可以沟通和消除政府想要塑造理想形象与公众心目中理想的政府良好形象之间的差异，并且能够监督政府形象的评估传播。在全世界范围内，各国政府在形象塑造和评估方面由于主客观原因都曾有过失误，而且这些失误都带来了巨大的损失。譬如，有的国家政府为了树立形象，夸大取得的政绩；有的政府领导人对于可能影响政府形象的事件视而不见、隐而不发等等，我国政府可以运用传媒的功能，抨击这些在塑造政府形象上弄虚作假的行为，为政府形象塑造及形象评估的真实性起到重要的作用。在现代这个信息高度自由化的时代，仅仅利用原有的传统宣传策略，没有重视传媒的公关传播重要作用，不仅仅会损坏政府的形象，还会导致政府和新闻传媒之间的对立。公关传播的作用恰好可以弥补政府这种主观单向信息传播的缺陷，增强信息的公信力。政府要运用好公关传播这种方法，与媒体保持良好的关系，树立良好的政府形象。
(5)运用“3T”原则，应对公关危机。
英国危机公关专家里杰斯特提出危机传播的“3T”原则：“Tellyourowntale”(以我为主提供情况)、“Tellitfast”(尽快提供情况)、“Tellall”(提供全部情况)。根据“3T”原则，政府在处理危机事件时首先要做到主动公布消息；第二，及时发布消息；第三，发布全部消息。在现代社会中，信息公开可以保证公众的知情权，实现他们的民主权利。尤其当危机来临时，由于危机的破坏性和不确定性，对社会的正常运作，人民的生命财产安全等产生了巨大的威胁，普通公众此时都会将危机发生责任归结到政府的管理部门，因此政府在处理危机时要做到主动公布消息，保障公民的知情权。如果不能主动公布消息，此时社会上必然会谣言四起，导致更大的混乱，政府形象必然会受到损坏。政府要建立健全信息公开制度化的政策，利用新闻媒体，召开新闻发布会、相关领导电视讲话等方式增强与民众的沟通，解释民众关注的问题，或者领导人可以深入实地察访，与民众进行面对面的沟通交流，了解民众看法，解决他们的实际难题。只有直面危机，根据“3T”原则公开危机真相，才能增强政府的凝聚力，提高政府的美誉度，塑造政府诚信形象。
(6)辩证的对待海外舆论。
在当今这个世界上，任何一个现代民主的政府都不可能避免与他国政府、社会组织和公众发生联系，其他国家的决策行为也可能影响我过的利益，我国政府的行为也会给其他国家的民众心里留下印象，他国的民众也会自然而然的对我国政府形象做出或好或坏的评价。这种其他国家民众对我国政府形象上的评估，就称为海外舆论。由于种种复杂的原因，例如体制的差异、地域文化的差异和各国间友好或者不友好的关系等等，这些都会造成海外舆论对本国政府的形象评估会与实际情况产生一定程度的偏差。但是我国的政府部门决不能据此就拒绝一切海外舆论，应该辩证的对待。邓小平曾经说过：即使是制度不同的国家也可以友好相处，社会主义和资本主义也可以互相学习对方的长处。可见不同制度的国家二者之间还是会有共同之处，对待海外舆论也是如此，要去伪存真，取其精华、去其糟粕。辩证的对待海外舆论对政府形象的评估，不仅体现一个国家政府的气度和胸怀，还将有利于政府良好的国际形象塑造。
参考文献
[1]褚云茂.公共关系与现代政府[M].上海大学出版社，2006.
[2]廖为建.论政府形象的构成与传播[J].中国行政管理，2001，(3).
[3]赵宇峰.试析政府公关关系与政府形象策略[J].社会科学家，2003，(103).
[4]朱丽莎，刘显清.政府新型形象的塑造呼唤政府公共关系[J].科技进步与对策，2004，(11).
[5]卢红屹.公共危机中的政府形象塑造[J].传承，2008，(4).
关键词：政府形象；公关意识；公关危机
1 中国政府形象塑造过程中亟待解决的问题
(1)缺乏现代政府形象塑造的理念。
中国的政府行为一般都受传统政府管理理念的影响，缺乏现代政府形象塑造的理念。而传统政府管理理念，主要以领导者个人的人格魅力和能力产生的感召力为基础，影响、控制公民和基层组织成员。其价值取向不是“民本位”，而是“官本位”、“国家本位”和与此相对应的“政府本位”，不是从如何更好地服务公民社会出发，而是从服务政府内部管理、方便官员自上而下的内部控制出发。这种理念的缺点主要体现在管理方式上注重人治，忽视法治，官员们没有责任感，不诚信，不能做到全心全意为公众服务等。
(2)政府公务人员的公关意识淡薄，缺乏专门的训练。
这里所说的公关意识，最核心的就是塑造形象的意识。在塑造政府形象的过程中，政府的知名度和美誉度是考量的重要因素。因此具有良好公关意识的政府公务人员，当他们在面对公众或与媒体接触的时候，会注意自己的风度修养，会努力维护自身形象，因为他们明白自己的言行举止不仅代表他们个人，更重要的是代表了政府的形象。但是在实际工作中，中国政府公务人员不愿意或不适应与媒体打交道，表现出来的是公关意识的淡薄。这种现象的发生诚然有历史原因和体制的限制，但在随着我国国际地位的不断提高，政府面对的不只是国内公众和传媒，而且会面对越来越多的国际公众和传媒，他们对政府提出的要求会更高。
(3)政府行政行为失范。
政府行政行为失范指的是在政策制定的过程中由于缺乏广泛的政治参与、信息反馈不充分以及沟通不及时，制定的政策不连续、不规范，缺乏对实际情况的全面掌握、实际研究等众多原因导致政府机关在制定政策和规定的时候不能够充分考虑民众的意见，结果制定出的政策伤害了民众的利益，一经实施便会引发矛盾，极大地伤害了民众的感情，也破坏了政府在民众心中的形象，由此政府信任危机逐步加剧，公信力下降。政府及其职能部门失范行为，是公众感知政府形象最直接的途径，因此，规范政府行政行为对于贯彻依法治国方略，推进政府形象塑造具有其特殊的重要意义。
(4)政府没有注意与传媒联系。
传媒以新闻的角度来看问题，力图表达的是公众的观点，但是政府的出发点是为了维持组织的正常运行，双方的立场不一样，所以在某些特殊事件发生时，难免会产生矛盾。有些地方政府对新闻媒介存在偏见，在媒体采访时往往表现出来的是保持沉默或者直接拒绝采访，由此容易产生不实报道，歪曲政府形象，政府与传媒的冲突在所难免。但是这一现象并不代表政府和媒体之间的关系就是对立的，政府要与媒体保持良好的合作关系，增强相互之间的理解，加大合作力度，这样，新闻媒介才能正常工作，政府才能引导新闻传媒发挥积极宣传的功能增加政府工作的透明度，树立良好的政府形象。政府与媒体保持良好的关系，对于政府开展各项工作是非常必要的。
(5)政府应对危机公关的能力较弱。
在整个公共危机管理中政府起着主力军的核心作用。公民也希望政府提供化解公共危机的服务以保障社会公众的安全。而公共危机的治理则取决于政府迅速、及时、有效的对公共危机事件的处理，取决政府的良好形象。但是受到传统的社会控制论的影响，在面对公共危机时政府采取的内紧外松，内外有别的差异化政策，对危机事件的处理缺乏透明度，不能及时、主动地进行重要新闻发布，没有对大众传媒提供积极性的资料、就公众关心的问题做出解释和宣传等等，这些不利于在危机事件发生时，政府对于整体局面的把握，损害了政府的凝聚力、影响力和号召力，破坏了政府良好的正面形象。
2 塑造有中国特色政府形象的相应对策
(1)树立服务性政府理念，指导政府形象塑造。
任何一个现代的民主政府都可以把“通过政府卓有成效的工作，以获取最广大公众的理解、信任和支持”作为政府形象塑造的指导思想，但是这不仅需要一个一般化的指导思想，更需要具备个性特征的理念来指导政府良好形象的塑造。中国是社会主义国家，我国现阶段的主要目标是构建社会主义和谐社会，这就要求我国的政府不仅要代表最广大人民群众的根本利益，为经济、社会等事务服务，还必须适应经济全球化和世贸规则的需要，坚持公开、公正、合法、透明等原则，用市场经济的观点和方法解决问题，构建服务性政府。服务型政府应该是“阳光政府、创新政府、责任政府、法治政府”等模式交叉、综合渗透的结果。构建服务性政府的理念符合我国现阶段社会发展的要求，是指导我国政府形象塑造的的核心理念。
(2)加强培训，提高公务人员的政府公关意识。
要纠正政府公务人员认为政府公关是“形象工程”，就是“吃喝迎送”等等错误的看法，要让他们明白公关的真实含义，“公关是双向沟通”、“公关是塑造形象”、“公关是互利互惠的关系”等。要从以下两方面来增强公务人员的公关意识，提高他们的专业水平。首先政府可以引进有专业背景的公关从业专家来对公务员们进行政府公关方面的培训，强化他们的公关意识。或者可以直接聘用资深的公关专家作为政府的顾问，使得政府公关活动的操作具有专业化水平。第二，民意调查，民意测验是很好的了解政府公关活动状况的方法，通过民意调查和测验，一方面可以掌握社会舆论的倾向，另一方面可以督促政府工作人员时刻注意检查自己的公关水平，在实践中提高公关活动的效果，塑造政府良好的形象。
(3)规范政府行政行为，全面推进依法行政。
要从两个方面来规范政府行政行为，第一方面：加强规范性文件审查，规范政府抽象行政行为。因为抽象行政行为具有广泛的强制性和约束力，对具体行政行为有着指导性的意义。具体做法是第一，要求政府及其行政部门要加强对所制定和发布的规范性文件的自我审查工作；第二，是加强对规范性文件的备案工作；第三是加强人大常委会对政府规范性文件的审查。第二方面：推进部门行政执法责任制，规范政府具体行政行为。政府部门的行政工作以具体行政行为为主，所以要让政府工作人员首先在思想上认识到他们行政行为的重要性，加强组织领导，上级部门检查督促落实到位，对各部门人员的执法责任规范到位，将执法责任层层加以落实，有效地防止和克服了行政执法中由于主体不明、职责不清而造成的失职、越权、扯皮推诿及违法办案等现象，建立健全了内部监督保障机制，保证政府及其部门在具体行政行为中正确地履行了法定职责。
(4)重视与传媒联系，加强公关传播。
传播媒介可以在政府形象信息的传播和沟通上发挥作用，比如政府某些决策由于时间仓促、因素复杂、宣传不够，公众可能对政府的决策行为不太理解，容易产生误解，以致公众主观上会对政府产生不良的印象，这可以利用传媒做一些及时的分析和报道，让公众知道政府的真实动机、客观的背景，就能比较容易得到公众的理解和配合，同时也有利于公众对政府形象做出一个客观的评估。传媒还可以沟通和消除政府想要塑造理想形象与公众心目中理想的政府良好形象之间的差异，并且能够监督政府形象的评估传播。在全世界范围内，各国政府在形象塑造和评估方面由于主客观原因都曾有过失误，而且这些失误都带来了巨大的损失。譬如，有的国家政府为了树立形象，夸大取得的政绩；有的政府领导人对于可能影响政府形象的事件视而不见、隐而不发等等，我国政府可以运用传媒的功能，抨击这些在塑造政府形象上弄虚作假的行为，为政府形象塑造及形象评估的真实性起到重要的作用。在现代这个信息高度自由化的时代，仅仅利用原有的传统宣传策略，没有重视传媒的公关传播重要作用，不仅仅会损坏政府的形象，还会导致政府和新闻传媒之间的对立。公关传播的作用恰好可以弥补政府这种主观单向信息传播的缺陷，增强信息的公信力。政府要运用好公关传播这种方法，与媒体保持良好的关系，树立良好的政府形象。
(5)运用“3T”原则，应对公关危机。
英国危机公关专家里杰斯特提出危机传播的“3T”原则：“Tellyourowntale”(以我为主提供情况)、“Tellitfast”(尽快提供情况)、“Tellall”(提供全部情况)。根据“3T”原则，政府在处理危机事件时首先要做到主动公布消息；第二，及时发布消息；第三，发布全部消息。在现代社会中，信息公开可以保证公众的知情权，实现他们的民主权利。尤其当危机来临时，由于危机的破坏性和不确定性，对社会的正常运作，人民的生命财产安全等产生了巨大的威胁，普通公众此时都会将危机发生责任归结到政府的管理部门，因此政府在处理危机时要做到主动公布消息，保障公民的知情权。如果不能主动公布消息，此时社会上必然会谣言四起，导致更大的混乱，政府形象必然会受到损坏。政府要建立健全信息公开制度化的政策，利用新闻媒体，召开新闻发布会、相关领导电视讲话等方式增强与民众的沟通，解释民众关注的问题，或者领导人可以深入实地察访，与民众进行面对面的沟通交流，了解民众看法，解决他们的实际难题。只有直面危机，根据“3T”原则公开危机真相，才能增强政府的凝聚力，提高政府的美誉度，塑造政府诚信形象。
(6)辩证的对待海外舆论。
在当今这个世界上，任何一个现代民主的政府都不可能避免与他国政府、社会组织和公众发生联系，其他国家的决策行为也可能影响我过的利益，我国政府的行为也会给其他国家的民众心里留下印象，他国的民众也会自然而然的对我国政府形象做出或好或坏的评价。这种其他国家民众对我国政府形象上的评估，就称为海外舆论。由于种种复杂的原因，例如体制的差异、地域文化的差异和各国间友好或者不友好的关系等等，这些都会造成海外舆论对本国政府的形象评估会与实际情况产生一定程度的偏差。但是我国的政府部门决不能据此就拒绝一切海外舆论，应该辩证的对待。邓小平曾经说过：即使是制度不同的国家也可以友好相处，社会主义和资本主义也可以互相学习对方的长处。可见不同制度的国家二者之间还是会有共同之处，对待海外舆论也是如此，要去伪存真，取其精华、去其糟粕。辩证的对待海外舆论对政府形象的评估，不仅体现一个国家政府的气度和胸怀，还将有利于政府良好的国际形象塑造。
参考文献
[1]褚云茂.公共关系与现代政府[M].上海大学出版社，2006.
[2]廖为建.论政府形象的构成与传播[J].中国行政管理，2001，(3).
[3]赵宇峰.试析政府公关关系与政府形象策略[J].社会科学家，2003，(103).
[4]朱丽莎，刘显清.政府新型形象的塑造呼唤政府公共关系[J].科技进步与对策，2004，(11).
[5]卢红屹.公共危机中的政府形象塑造[J].传承，2008，(4).