论文部分内容阅读
前几天，我在逛超市的时候，突然想到一个问题：同样是冲泡类饮料，为什么奶茶大多为杯装，而咖啡大多为盒装？
乍一看，这个问题的答案非常明显：
因为奶茶里除了粉末，还有珍珠，而喝珍珠一般还需要吸管，这三样东西既不能揉在一起（否则就糊了），也不好完全独立（否则使用麻烦），所以，就把它们统一装进一个杯子里吧。
而速溶咖啡就不一样，反正全是粉末，就直接用袋装好，再统一放在盒子里就够了。
这个答案是我在超市里想到的，也基本能够解释最开始的问题。
不过，我始终感觉这个答案太肤浅，或者太片面，所以就继续往下想。
果不其然。我发现，在这个小小的问题背后，的确还蕴含着其他知识。
高频消费VS低频消费
之所以咖啡多用盒装，奶茶多用杯装，一个很重要的原因就是：咖啡是一种生活方式，而奶茶不是（对大部分人来说）。
根据相关记载，人类从15世纪便开始种植咖啡，即便在中国，也有近100年的历史。而奶茶虽然号称有千年历史，但就中国市场来说，它是从20世纪70年代才开始慢慢普及的，只有几十年历史。
至于超市里的速溶咖啡和珍珠奶茶，它们的历史长度相差也很大，前者诞生于1938年，而后者诞生1984年。
另一个原因是，咖啡的主要作用是提神——它更像是一种生活必需品，跟柴米油盐酱醋茶差不多；奶茶则更多是一种消遣——偶尔过过嘴瘾，与冰淇淋等小吃类似。
以上这两个因素（市场被教育的时间长短&产品满足的需求差异），在很大程度上决定了它们的消费频率——咖啡的消费频率相对较高，而奶茶相对较低。
对于“每天都要喝的产品”，消费者会自行为其准备相应的配套设施，比如购买专用的咖啡杯、咖啡勺，有些对口感较为苛刻的消费者，还会购买方糖、咖啡伴侣和咖啡机等。
在这种情况下，大部分商家都没有必要做到面面俱到，只需提供最基本的包装（比如袋装和桶装），有时甚至连配料都不用准备，直接售卖咖啡豆就行了。
而对于那些“偶尔一喝的产品”，由于消费频率较低，消费者不愿专门为其做准备，所以就需要商家提供更全面、更方便的解决方案（也就是提升“可达性”）——珍珠、吸管、杯子都是现成的，你只需要买回去，冲点热水就可以喝。
当然，这仅仅是针对国内大部分市场。
在一些有喝奶茶习惯的地区，杯装就显得有些多余。比如，我在网上搜索“进口奶茶”，绝大部分都来自台湾和马来西亚。而在这些地方，产品都是袋装的。
所以，如果你的产品也属于低频消费品，是不是也应该考虑为消费者提供更全面的解决方案呢？
比如网上卖新鲜牛排的，如果你只有牛排，很多消费者可能会因为平时很少做牛排，而调料很难买齐，或者没有相关的餐具，就直接放弃购买了。
这时候，你就应该学习香飘飘，将配好的调料包、牛排的具体做法甚至餐具等都作为商品出售（或赠送），为消费者打通做牛排的每一个环节。
当然，这里也不仅仅局限于低频消费品，有些高频消费的新产品也是一样。
比如你是做线上培训的，每天都有课（频率不低了吧），但由于很多用户之前没试过线上培训，所以根本就没有做好相应的准备。
这时候，如果你只有课件，往往也不会有多好的效果。
因为用户要完成线上学习这个任务，至少需要产生动机、做计划、看课件、练习和反馈这5个环节，而任何一个环节的缺失，都会让你课程的价值变低。
新产品，先尝一尝
其实，我之所以纠结“杯装和盒装”的问题，是因为最近在做的一个项目。这个项目跟速溶咖啡一样，都是冲泡型饮料。不过，它是一种较新的品类，大部分人都没有听说过，目前准备在线下商超进行售卖（品类名称保密，暂且叫它“DD粉”吧）。而要做冲泡型饮料，就必然涉及包装形式的选择。
目前的市场上，主要有5种形式的包装：罐装，盒装，大袋装，杯裝，小袋装或条装。这么多种类，究竟该怎么选择呢？
我们面对的事实是：DD粉是一个新品类，很多人都没听说过。
而任何一个新品类上市，都会面临一个问题——人们并不清楚它究竟是什么，能用来干什么，很难形成大规模购买力。
要解决这个问题，一般有两种做法：
？一、通过大量的宣传去教育市场。当初的王老吉就是在各大电视台播放“怕上火，就喝王老吉”，从而让更多的人了解了凉茶的功效；极草也是通过大量的广告，让人们第一次了解到“虫草含片”这种新品类。
？二、降低消费门槛。宣传的作用，更多是建立认知，但要想达成购买，还必须想办法降低消费门槛。？
我们在逛超市的时候，经常会看到一些导购员手里端着一个托盘，托盘里放着几个小杯子，而杯子里装的，就是他们正在推销的饮料的试喝品——你可以先尝一尝，看看好不好喝。
淘宝上一些比较生僻的品类（比如干海参），也会在发货的时候附赠一些试吃装——你先尝一下，觉得不好吃可以退货。
再说回DD粉的包装。无论是罐装、盒装还是大袋装，它们都有一个特点——消费者一买，就要买很多。而这对于一个新品类来说，难度实在是太大。别人都不知道你是什么，凭什么一上来就买一大罐（盒、袋）抱回家？
所以，可能的选择，就只剩杯装和条装了——你可以先买一杯或一条，回去尝一尝，就算不好喝，损失也不大。
这在本质上与之前提到的试喝品和试吃品是类似的道理。
杯装还是条装？
那杯装和条装，又该如何选择呢？
也许，有人会从成本的角度去考虑：杯装的成本，比条装高多了，还是做条装吧。
不过我认为，新产品上市，最重要的并不是考虑产品的成本，而是宣传的成本，或者说建立消费者认知的成本。 别的先不说，我们看看那些餐厅就知道了——在你的记忆中，是不是很多餐厅在刚开业的时候，味道、卫生和服务都是最好的。而过了一段时间后，菜品味道没以前那么地道了，卫生也没那么干净了，服务员也对你爱答不理了……
我们先不管它为什么会越变越糟，就去想它为什么刚开始一定要做得那么好。
答案很明显——餐厅刚起步，需要让顾客认为“这家餐厅真不错，以后可以常来”。
你看，连餐厅老板都知道，为了建立消费者认知，前期需要“不惜工本”。
更不用说王老吉刚上市的时候，那铺天盖地的天价广告了——花这么多钱打广告，就是为了建立消费者对新产品的认知（另外，那时候的罐子也比现在更结实，当然，这可能另有原因）。
再说回包装。包装的本质是什么？？包装的本质，不是产品包，而是信息包——包装就是产品最好的广告。
？一、货架上的广告
每一个货架，其实都是一个广告位。虽然杯装和条装，就产品的分量（DD粉的净重）来说，可能都差不多，但如果采用杯装，就意味着每一份DD粉都需要用更多的包装（因为包装面积更大嘛）。
而如果我们把包装当成广告，就相当于每一份DD粉都投入了更多的广告。
也就是说，杯装比条装更具陈列优势，更能吸引人们的注意，并且能承载更多的信息。
？二、生活中的广告？
我们知道，没有一家公司能一次性承担所有营销活动的成本，因为每一项营销活动的成功，都必须依赖后续的连锁反应。
而所谓的“连锁反应”，其实就是指消费者之间的口碑传播和使用产品的展示效应——如果人们能切切实实地看到别人在使用某一款产品，就更有可能去购买。
所以，从这个角度来说，杯装也是更好的选择——假如销售了1000万杯DD粉，就相当于为它打了1000万次广告。而条装就不行了，只能在自己的杯子里喝，很难展示给别人看你喝的究竟是什么东西。
基于以上几点，现在你应该明白为什么江中猴菇米稀在线下仍以杯装为主的原因了吧。
好吧，也许你还会问：“那为什么线上就可以卖盒装呢？消费者不担心买回去不好喝吗？”
答案是：在线上，除了包装，你还有很多机会介绍你的产品，比如产品详情页、微信推文，甚至还可以做个小视频……这些内容都可以帮助消费者建立对新产品的认知。而在线下，基本上只能靠那一点点包装了。
杯装和盒装，是两个市场
这里，还得跟大家简单介绍一下DD粉的背景。
这个产品已经销售一段时间了，销量非常好。不过，它之前走的是线上代理的模式，而且产品的包装跟盒装咖啡类似——一个大盒，里面很多小袋装。
而现在要走商超渠道，就很可能产生一个问题：如果消费者都跑到超市里去买，那代理商还赚什么钱？
当时为了规避这种情况的发生，甚至还想过重新打造一个新品牌。不过，如果用了杯装，这种情况基本就可以避免了。
为什么？
首先，之前盒装里面的小袋，算下来也就3元钱一袋，而现在用了杯装，即使分量和配方都不变，再怎么也不会低于优乐美的4.5元吧。也就是说，同样的分量，我超市卖得比你代理商贵，不仅没有夺走你的生意，反而还能让你看上去更加划算。而且，我这边大量的广告，也相当于为你做了一定的宣传。
其次，杯装和盒装，其实是针对了不同的人群和不同的场景。
就拿奶茶来说。喜欢买杯装奶茶的人，更多是偶尔一喝，或者是因为不想洗杯子，又或者是出門在外；而喜欢买盒装奶茶的，基本就是长期喝奶茶的死忠粉了，并且使用场景主要在室内。
所以，看似相同的两个产品，其实是满足了不同人群的不同需求——这是两个市场，它们并不冲突 （袋装泡面和桶装泡面，也是类似的道理）。
事实上，即使是完全一样的产品，也可能对应着完全不同的市场。
比如戴·比尔斯的钻戒，最开始是卖给求偶的男性，然后戴在女性的左手。
但到后来，原有的市场接近饱和，戴·比尔斯就打出了“左手代表我们，右手代表自己”的新口号，切换到“右手市场”——把完全一样的钻戒，卖给那些希望彰显自己经济独立的女性。
这就是两个完全不同的市场——前者满足的是“求偶”的需求，而后者满足的是“表达自我”的需求。
回顾
通过“杯装or盒装”的问题，我们可以看出很多营销理论和常识，哪怕它们是路人皆知的：
如果你的产品是低频消费品或新品类，就应该考虑为用户提供全环节解决方案；对于新品类或人们不熟悉的产品来说，应该降低消费门槛——低成本试用。
新产品上市，最重要的任务是建立消费者的认知，产品的包装就是最好的广告，无论是货架上，还是生活中。
市场并不是根据产品去定义的，而是根据“它满足了消费者的何种需求”去定义的。不同的包装，可能就意味着完全不同的市场。
乍一看，这个问题的答案非常明显：
因为奶茶里除了粉末，还有珍珠，而喝珍珠一般还需要吸管，这三样东西既不能揉在一起（否则就糊了），也不好完全独立（否则使用麻烦），所以，就把它们统一装进一个杯子里吧。
而速溶咖啡就不一样，反正全是粉末，就直接用袋装好，再统一放在盒子里就够了。
这个答案是我在超市里想到的，也基本能够解释最开始的问题。
不过，我始终感觉这个答案太肤浅，或者太片面，所以就继续往下想。
果不其然。我发现，在这个小小的问题背后，的确还蕴含着其他知识。
高频消费VS低频消费
之所以咖啡多用盒装，奶茶多用杯装，一个很重要的原因就是：咖啡是一种生活方式，而奶茶不是（对大部分人来说）。
根据相关记载，人类从15世纪便开始种植咖啡，即便在中国，也有近100年的历史。而奶茶虽然号称有千年历史，但就中国市场来说，它是从20世纪70年代才开始慢慢普及的，只有几十年历史。
至于超市里的速溶咖啡和珍珠奶茶，它们的历史长度相差也很大，前者诞生于1938年，而后者诞生1984年。
另一个原因是，咖啡的主要作用是提神——它更像是一种生活必需品，跟柴米油盐酱醋茶差不多；奶茶则更多是一种消遣——偶尔过过嘴瘾，与冰淇淋等小吃类似。
以上这两个因素（市场被教育的时间长短&产品满足的需求差异），在很大程度上决定了它们的消费频率——咖啡的消费频率相对较高，而奶茶相对较低。
对于“每天都要喝的产品”，消费者会自行为其准备相应的配套设施，比如购买专用的咖啡杯、咖啡勺，有些对口感较为苛刻的消费者，还会购买方糖、咖啡伴侣和咖啡机等。
在这种情况下，大部分商家都没有必要做到面面俱到，只需提供最基本的包装（比如袋装和桶装），有时甚至连配料都不用准备，直接售卖咖啡豆就行了。
而对于那些“偶尔一喝的产品”，由于消费频率较低，消费者不愿专门为其做准备，所以就需要商家提供更全面、更方便的解决方案（也就是提升“可达性”）——珍珠、吸管、杯子都是现成的，你只需要买回去，冲点热水就可以喝。
当然，这仅仅是针对国内大部分市场。
在一些有喝奶茶习惯的地区，杯装就显得有些多余。比如，我在网上搜索“进口奶茶”，绝大部分都来自台湾和马来西亚。而在这些地方，产品都是袋装的。
所以，如果你的产品也属于低频消费品，是不是也应该考虑为消费者提供更全面的解决方案呢？
比如网上卖新鲜牛排的，如果你只有牛排，很多消费者可能会因为平时很少做牛排，而调料很难买齐，或者没有相关的餐具，就直接放弃购买了。
这时候，你就应该学习香飘飘，将配好的调料包、牛排的具体做法甚至餐具等都作为商品出售（或赠送），为消费者打通做牛排的每一个环节。
当然，这里也不仅仅局限于低频消费品，有些高频消费的新产品也是一样。
比如你是做线上培训的，每天都有课（频率不低了吧），但由于很多用户之前没试过线上培训，所以根本就没有做好相应的准备。
这时候，如果你只有课件，往往也不会有多好的效果。
因为用户要完成线上学习这个任务，至少需要产生动机、做计划、看课件、练习和反馈这5个环节，而任何一个环节的缺失，都会让你课程的价值变低。
新产品，先尝一尝
其实，我之所以纠结“杯装和盒装”的问题，是因为最近在做的一个项目。这个项目跟速溶咖啡一样，都是冲泡型饮料。不过，它是一种较新的品类，大部分人都没有听说过，目前准备在线下商超进行售卖（品类名称保密，暂且叫它“DD粉”吧）。而要做冲泡型饮料，就必然涉及包装形式的选择。
目前的市场上，主要有5种形式的包装：罐装，盒装，大袋装，杯裝，小袋装或条装。这么多种类，究竟该怎么选择呢？
我们面对的事实是：DD粉是一个新品类，很多人都没听说过。
而任何一个新品类上市，都会面临一个问题——人们并不清楚它究竟是什么，能用来干什么，很难形成大规模购买力。
要解决这个问题，一般有两种做法：
？一、通过大量的宣传去教育市场。当初的王老吉就是在各大电视台播放“怕上火，就喝王老吉”，从而让更多的人了解了凉茶的功效；极草也是通过大量的广告，让人们第一次了解到“虫草含片”这种新品类。
？二、降低消费门槛。宣传的作用，更多是建立认知，但要想达成购买，还必须想办法降低消费门槛。？
我们在逛超市的时候，经常会看到一些导购员手里端着一个托盘，托盘里放着几个小杯子，而杯子里装的，就是他们正在推销的饮料的试喝品——你可以先尝一尝，看看好不好喝。
淘宝上一些比较生僻的品类（比如干海参），也会在发货的时候附赠一些试吃装——你先尝一下，觉得不好吃可以退货。
再说回DD粉的包装。无论是罐装、盒装还是大袋装，它们都有一个特点——消费者一买，就要买很多。而这对于一个新品类来说，难度实在是太大。别人都不知道你是什么，凭什么一上来就买一大罐（盒、袋）抱回家？
所以，可能的选择，就只剩杯装和条装了——你可以先买一杯或一条，回去尝一尝，就算不好喝，损失也不大。
这在本质上与之前提到的试喝品和试吃品是类似的道理。
杯装还是条装？
那杯装和条装，又该如何选择呢？
也许，有人会从成本的角度去考虑：杯装的成本，比条装高多了，还是做条装吧。
不过我认为，新产品上市，最重要的并不是考虑产品的成本，而是宣传的成本，或者说建立消费者认知的成本。 别的先不说，我们看看那些餐厅就知道了——在你的记忆中，是不是很多餐厅在刚开业的时候，味道、卫生和服务都是最好的。而过了一段时间后，菜品味道没以前那么地道了，卫生也没那么干净了，服务员也对你爱答不理了……
我们先不管它为什么会越变越糟，就去想它为什么刚开始一定要做得那么好。
答案很明显——餐厅刚起步，需要让顾客认为“这家餐厅真不错，以后可以常来”。
你看，连餐厅老板都知道，为了建立消费者认知，前期需要“不惜工本”。
更不用说王老吉刚上市的时候，那铺天盖地的天价广告了——花这么多钱打广告，就是为了建立消费者对新产品的认知（另外，那时候的罐子也比现在更结实，当然，这可能另有原因）。
再说回包装。包装的本质是什么？？包装的本质，不是产品包，而是信息包——包装就是产品最好的广告。
？一、货架上的广告
每一个货架，其实都是一个广告位。虽然杯装和条装，就产品的分量（DD粉的净重）来说，可能都差不多，但如果采用杯装，就意味着每一份DD粉都需要用更多的包装（因为包装面积更大嘛）。
而如果我们把包装当成广告，就相当于每一份DD粉都投入了更多的广告。
也就是说，杯装比条装更具陈列优势，更能吸引人们的注意，并且能承载更多的信息。
？二、生活中的广告？
我们知道，没有一家公司能一次性承担所有营销活动的成本，因为每一项营销活动的成功，都必须依赖后续的连锁反应。
而所谓的“连锁反应”，其实就是指消费者之间的口碑传播和使用产品的展示效应——如果人们能切切实实地看到别人在使用某一款产品，就更有可能去购买。
所以，从这个角度来说，杯装也是更好的选择——假如销售了1000万杯DD粉，就相当于为它打了1000万次广告。而条装就不行了，只能在自己的杯子里喝，很难展示给别人看你喝的究竟是什么东西。
基于以上几点，现在你应该明白为什么江中猴菇米稀在线下仍以杯装为主的原因了吧。
好吧，也许你还会问：“那为什么线上就可以卖盒装呢？消费者不担心买回去不好喝吗？”
答案是：在线上，除了包装，你还有很多机会介绍你的产品，比如产品详情页、微信推文，甚至还可以做个小视频……这些内容都可以帮助消费者建立对新产品的认知。而在线下，基本上只能靠那一点点包装了。
杯装和盒装，是两个市场
这里，还得跟大家简单介绍一下DD粉的背景。
这个产品已经销售一段时间了，销量非常好。不过，它之前走的是线上代理的模式，而且产品的包装跟盒装咖啡类似——一个大盒，里面很多小袋装。
而现在要走商超渠道，就很可能产生一个问题：如果消费者都跑到超市里去买，那代理商还赚什么钱？
当时为了规避这种情况的发生，甚至还想过重新打造一个新品牌。不过，如果用了杯装，这种情况基本就可以避免了。
为什么？
首先，之前盒装里面的小袋，算下来也就3元钱一袋，而现在用了杯装，即使分量和配方都不变，再怎么也不会低于优乐美的4.5元吧。也就是说，同样的分量，我超市卖得比你代理商贵，不仅没有夺走你的生意，反而还能让你看上去更加划算。而且，我这边大量的广告，也相当于为你做了一定的宣传。
其次，杯装和盒装，其实是针对了不同的人群和不同的场景。
就拿奶茶来说。喜欢买杯装奶茶的人，更多是偶尔一喝，或者是因为不想洗杯子，又或者是出門在外；而喜欢买盒装奶茶的，基本就是长期喝奶茶的死忠粉了，并且使用场景主要在室内。
所以，看似相同的两个产品，其实是满足了不同人群的不同需求——这是两个市场，它们并不冲突 （袋装泡面和桶装泡面，也是类似的道理）。
事实上，即使是完全一样的产品，也可能对应着完全不同的市场。
比如戴·比尔斯的钻戒，最开始是卖给求偶的男性，然后戴在女性的左手。
但到后来，原有的市场接近饱和，戴·比尔斯就打出了“左手代表我们，右手代表自己”的新口号，切换到“右手市场”——把完全一样的钻戒，卖给那些希望彰显自己经济独立的女性。
这就是两个完全不同的市场——前者满足的是“求偶”的需求，而后者满足的是“表达自我”的需求。
回顾
通过“杯装or盒装”的问题，我们可以看出很多营销理论和常识，哪怕它们是路人皆知的：
如果你的产品是低频消费品或新品类，就应该考虑为用户提供全环节解决方案；对于新品类或人们不熟悉的产品来说，应该降低消费门槛——低成本试用。
新产品上市，最重要的任务是建立消费者的认知，产品的包装就是最好的广告，无论是货架上，还是生活中。
市场并不是根据产品去定义的，而是根据“它满足了消费者的何种需求”去定义的。不同的包装，可能就意味着完全不同的市场。