论文部分内容阅读
作者简介：李穗君（1979-），女，汉族，广东广州市人，文学学士，单位：对外经济贸易大學工商管理专业，研究方向：营销管理。
摘要：直销指的是消费者和销售员以面对面的形式，进行商品的销售并提供服务。直销可以分为两种类型：单层次直销与多层次直销。本文主要以多层次直销为例进行探讨。并对中国直销业的发展历程进行了回顾。介绍了以立体式直销商业模式为主的国内直销企业商业模式。从供应链的直销创新、客户价值链的直销创新角度对国内直销商业模式的创新进行了建议。
关键词：直销;商业模式;直销创新
1.直销业的发展
1.1直销的定义及特点
直销指的是消费者和销售员以面对面的形式，其所进行交易的场所不固定，在这种状态下进行商品的销售并提供服务。直销这种销售模式与以往常规的销售形式不同，它是生产者和消费者直接进行交易的一种形式，从而节省了批发商、代理商和零售商的手续与成本。罗伯特•彼得森和托马斯•沃特巴指出：直销的两个最明显的特征是：1、面对面销售，提供一对一的个性化的服务。2、没有固定的销售场所，可以是准顾客的家里，也可以是在茶楼或者会所之类的地方。［1］
根据进行营销的覆盖面而言，直销可以分为两种：单层次直销，也称介绍提成模式，典型代表为保险公司的运行模式，公司员工没有基本工资或者很低，他们靠自己的人脉关系或者推销的手段来销售公司产品从而取得业绩获得提成。但是他们发展的客户没有成为销售人员，也没有形成下一层次的层级关系；多层次直销，这类公司有着自己明确的奖励激励规章制度，直销商除了将自身的实际产品或者无形服务出售给消费者外，还可以吸收招纳有意愿从事该公司产品销售的消费者成为其下级直销商，并对其进行必要的辅导和培训，公司即成为了上级直销商。而且，下级直销商可以继续向下发展下下级直销商，从而形成了多层级的网络结构。
本文中接下来将要讨论的直销为多层次直销。作为有别于传统销售行业销售模式的新型营销模式，直销有着以下的特点：
1、直接销售。面对面销售的形式不仅大大节约了流通成本、交易成本，同时也有利于增加买卖交易双方的交流，从而可以根据顾客的需求提供个性化服务，直销公司从而能够在免去进行大规模调查的大费周章，了解市场第一手的需求信息。
2、无店铺销售。直销进行交易的场所不固定，节省了店铺租赁费，直销员从而能够在低门槛的条件下从业。
3、产品讲解与示范。通过不断举办培训的售前服务，直销员可以更加清楚的了解产品的性能与特质，从而可以为消费者讲解与示范出产品的特点与优势。
1.2中国直销业的发展历程
直销业从上世纪90年代引入中国以来，经历了坎坷的漫漫发展长路，这几十年的发展历程不可谓不艰辛，不可谓不曲折。本文根据直销业在中国的20多年发展情况，将其分为五个发展阶段：
1、进入期（约1990-1995年）
1990年，中美合资广州雅芳公司在广州成立，正式入住中国市场，同时也敲响了直销业在中国发展的前奏。随后，1995年前后，美国安利公司在广州正式开门营业，同一时期，部分外资直销企业也纷纷涌向中国，但是此时，国内仍没有太多的本土直销企业。
2、混战期（约1995-1996年）
此时，大量香港地区、台湾地区的外资直销企业进入大陆市场，而国内企业也紧跟步伐，为了分的市场的一席之地，市场争夺市场，其中也出现了不规范不正规的非法经营现象。工商行政管理局针对市场该无序现象，颁发了《关于审查清理多层次直销企业的实施办法》，这标志着政府部门开始对直销业进行治理整顿。
3、艰难转型期（约1996-2005年）
1996年开始，工商行政管理局官方批准了41家直销企业，其中有17家是合资企业。但是紧随其后就是非法传销的盛行，不得已在1998年，政府部门全面叫停了传销活动，对于直销业来说，同样也遭受到了重大的打击，许多合法直销企业的从业人员也因为种种原因离开了该销售系统，许多销售体系因此而崩溃。但是，由于以雅芳、安利为代表的世界直销业巨头本着“诚信投资、扎根中国、永续经营”的原则与决心，得到了政府的支持，使其以“店铺加直销员工”的形式在国内营业。
4、开放过渡期（约2005-2008年）
2005年被称为中国直销业的元年，国务院于当年9月出台了《直销管理条例》、《禁止传销条例》。这就从管理层正式为直销业的合法定了性，它有别于传销，是一种正常的市场行为。同时，这也促使了国内的直销企业要为了符合这些法律条文的规定而进行调整。并且，政府对于已经取得合法直销经营牌照的企业实行了更加严格的监管，督促其按照规定来开展正常的业务，否则将吊销其直销牌照。
5、成熟发展期（2008年至今）
这一时期，随着中国《直销法》的逐步完善和坚定实施，中国直销业与《世界直销联盟》的标准化统一发展，中国直销业的全面发展期到来，这一时期，国内许多直销企业的营业额都得到了大大提高。
2.国内直销企业商业模式分析
商业模式简言之就是企业运行的模式，它是基于企业的总体角度来描述企业的组织框架的，从产品的研发、生产、销售到售后，都可以算在商业模式的内涵。对于直销行业来说，它是一种新型的销售方式，还不同于传统的销售行业，传统企业的商业模式都已经经历过了发展、成熟和稳定的过程，探索到了符合其市场定位和目标客户的经营方式，而直销行业的商业模式发展仍有很大的改进空间，需要为了保持竞争力而进行创新，特别是在这样一个技术高度发达，消费者面临众多消费品选择的个性化商业时代。
2.1立体式直销商业模式
该处的所提到的立体直销商业模式，可以简化为以电视购物，网上购物，体验店等多种有别于以往的单调的直销员与客户面对面的商业发展模式。其特点和结构可以归纳为下图：图1立体式直销商业模式
首先，就电视购物广告与网上购物这对关系而言，前者能够对广泛的受众进行公司品牌的宣传，能够吸引收视人群自己主动上网浏览公司的信息。后者可以通过互联网提供更多角度的商品信息并进行商品展示。
其次，网上购物与体验店，前者突破了后者在空间上和时间上的障碍，能够使得消费者获得海量信息并进行对比比较，从而找到最适合自己的产品。后者通过产品在店铺的实际展示，并提供售后服务，提高对于消费者的品牌信任度，并从根本上促进了公司的长远发展。
最后，电视购物与体验店，前者可以短时间集中地起到宣传品牌的效果，使得消费者能够知道该品牌的存在；而后者可以为前者的线下实际补充提供支持，也能使得感兴趣的消费者近距离接触商品，刺激了顾客的购买欲望。
通过这三种销售方式的立体组合，相互之间可以进行优劣互补，从而从根本上可以提高直销公司的长远发展能力。
3.国内直销企业商业创新分析
3.1供应链的直销创新
由于现在很多直销公司采取了向后一体化，即对下游客户更加关注的做法。但是为了满足更多消费者的需求，直销公司应该将采购的资料和生产基地在中国进行设立，限定的产地肯定无法满足中国客户的需求，因此要找到能够供应给自己的原材料产地。如果无法解决相关问题，消费者就会开始转向那些质量次优，价格更加便宜的产品。
3.2客户价值链的直销创新
3.2.1目标顾客的重新定位
首先，需要对客户的类别进行充分然后予以划分。对于直销企业而言，客户资源是关系到生存发展的战略性资源。如果直销公司的产品定价过高而被消费者认为是奢侈品，实际上公司的定期知识日常消费品，则就需要公司重新进行目标客户的定位，以确保产品可以顺利卖出。
3.2.2客户管理模式创新
在過去的直销模式下，直销企业的客户资源分布在每个直销员、或者直销小团队手中，这很容易因为员工个人的流失而流失。现在，要利用网络的优势对客户进行信息资料的统一存档直销管理。这样做，不仅可以对客户进行有序的管理，同时可以对他们进行细分，分析出某一群体的特征，有针对性地提供更深层次的售后服务。当这种客户资源管理信息系统建立起来后，这样就可以将培训、销售、售前售后和业务发展相结合，一方面，可以有效动态监察业务订单的流向，另一方面，还可以了解新老客户的最近需求，从而有助于企业进行营销策略的调整。收集、整理、分析客户反馈信息，全面提升企业的核心竞争力。［2］
同时，这种网络直销还可以因为信息的传播增加客户关注度，发现需求，并找到相应的应用资源，从而增加商机。
3.2.3增值服务的提供
顾客价值链是依据创造顾客价值的交易过程和关系过程所形成的顾客感知价值的整体，它的构建应充分体现顾客感知价值的核心思想（感知利得与感知利失的权衡）和基本特性（层次性、动态性和关系性等）。［3］因此，通过对顾客价值链进行分析，直销企业可以掌握到客户关注的价值点，从而掌握到顾客价值链中的关键环节并予以进行下一步的价值创造与价值链的调整。
任何一个企业，它的存在价值就是以以盈利为目的，由于客户是最关键的最重要的环节和资源，因此在以需求为导向的今天，仅仅客户提供消费品的基本功能和基本价值已经无法满足他们的需求，因此，要在为其提供超值的服务和价值，也就是相应的增值服务。而这种增值服务的提供，可以一定程度体现在售前服务、售中服务和售后服务上。
售前服务：由于种种信息不对称的原因，消费者对于直销产品的认识千差万别，因此想要说服其购买公司的产品，就需要直销人员在售前提供大量的服务，如产品的功能和性质进行演示和示范；与其他相同类型产品进行对比；对消费者进行使用培训和产品说明会。诸如此类的手段都可以使其了解该产品的优势，从而更好地使得消费者接受该品牌。
售中服务：由于大部分的直销产品为中外合资企业生产，那么部分产品的用法、用途和使用说明在国内外必然有所不同。因此消费者在购买时，直销人员要予以必要和合理的说明，从而以免影响产品的使用效果，或者导致消费者对产品产生不满，或者因为不明白使用方法而造成浪费。
售后服务：消费者在购置产品之后，要对其进行定期的回访和沟通交流情感，要对客户的使用情况进行了解，明白产品是否达到了预期的效果，对产品的使用感受。并对那么没有取得高满意使用度的客户进行分析，做出产品调整解决方案。
参考文献
［1］Robert A. Peterson. Thomas R. Wotruba. What is Direct Selling［M］. The Journal of Personal Selling & Sales Management. Fall 1996
［2］徐世伟，安利直销商业模式剖析［J］，商业时代，2010（7）
［3］王乃静，顾客价值及顾客价值链的构建［J］，价值工程，2004(4)
摘要：直销指的是消费者和销售员以面对面的形式，进行商品的销售并提供服务。直销可以分为两种类型：单层次直销与多层次直销。本文主要以多层次直销为例进行探讨。并对中国直销业的发展历程进行了回顾。介绍了以立体式直销商业模式为主的国内直销企业商业模式。从供应链的直销创新、客户价值链的直销创新角度对国内直销商业模式的创新进行了建议。
关键词：直销;商业模式;直销创新
1.直销业的发展
1.1直销的定义及特点
直销指的是消费者和销售员以面对面的形式，其所进行交易的场所不固定，在这种状态下进行商品的销售并提供服务。直销这种销售模式与以往常规的销售形式不同，它是生产者和消费者直接进行交易的一种形式，从而节省了批发商、代理商和零售商的手续与成本。罗伯特•彼得森和托马斯•沃特巴指出：直销的两个最明显的特征是：1、面对面销售，提供一对一的个性化的服务。2、没有固定的销售场所，可以是准顾客的家里，也可以是在茶楼或者会所之类的地方。［1］
根据进行营销的覆盖面而言，直销可以分为两种：单层次直销，也称介绍提成模式，典型代表为保险公司的运行模式，公司员工没有基本工资或者很低，他们靠自己的人脉关系或者推销的手段来销售公司产品从而取得业绩获得提成。但是他们发展的客户没有成为销售人员，也没有形成下一层次的层级关系；多层次直销，这类公司有着自己明确的奖励激励规章制度，直销商除了将自身的实际产品或者无形服务出售给消费者外，还可以吸收招纳有意愿从事该公司产品销售的消费者成为其下级直销商，并对其进行必要的辅导和培训，公司即成为了上级直销商。而且，下级直销商可以继续向下发展下下级直销商，从而形成了多层级的网络结构。
本文中接下来将要讨论的直销为多层次直销。作为有别于传统销售行业销售模式的新型营销模式，直销有着以下的特点：
1、直接销售。面对面销售的形式不仅大大节约了流通成本、交易成本，同时也有利于增加买卖交易双方的交流，从而可以根据顾客的需求提供个性化服务，直销公司从而能够在免去进行大规模调查的大费周章，了解市场第一手的需求信息。
2、无店铺销售。直销进行交易的场所不固定，节省了店铺租赁费，直销员从而能够在低门槛的条件下从业。
3、产品讲解与示范。通过不断举办培训的售前服务，直销员可以更加清楚的了解产品的性能与特质，从而可以为消费者讲解与示范出产品的特点与优势。
1.2中国直销业的发展历程
直销业从上世纪90年代引入中国以来，经历了坎坷的漫漫发展长路，这几十年的发展历程不可谓不艰辛，不可谓不曲折。本文根据直销业在中国的20多年发展情况，将其分为五个发展阶段：
1、进入期（约1990-1995年）
1990年，中美合资广州雅芳公司在广州成立，正式入住中国市场，同时也敲响了直销业在中国发展的前奏。随后，1995年前后，美国安利公司在广州正式开门营业，同一时期，部分外资直销企业也纷纷涌向中国，但是此时，国内仍没有太多的本土直销企业。
2、混战期（约1995-1996年）
此时，大量香港地区、台湾地区的外资直销企业进入大陆市场，而国内企业也紧跟步伐，为了分的市场的一席之地，市场争夺市场，其中也出现了不规范不正规的非法经营现象。工商行政管理局针对市场该无序现象，颁发了《关于审查清理多层次直销企业的实施办法》，这标志着政府部门开始对直销业进行治理整顿。
3、艰难转型期（约1996-2005年）
1996年开始，工商行政管理局官方批准了41家直销企业，其中有17家是合资企业。但是紧随其后就是非法传销的盛行，不得已在1998年，政府部门全面叫停了传销活动，对于直销业来说，同样也遭受到了重大的打击，许多合法直销企业的从业人员也因为种种原因离开了该销售系统，许多销售体系因此而崩溃。但是，由于以雅芳、安利为代表的世界直销业巨头本着“诚信投资、扎根中国、永续经营”的原则与决心，得到了政府的支持，使其以“店铺加直销员工”的形式在国内营业。
4、开放过渡期（约2005-2008年）
2005年被称为中国直销业的元年，国务院于当年9月出台了《直销管理条例》、《禁止传销条例》。这就从管理层正式为直销业的合法定了性，它有别于传销，是一种正常的市场行为。同时，这也促使了国内的直销企业要为了符合这些法律条文的规定而进行调整。并且，政府对于已经取得合法直销经营牌照的企业实行了更加严格的监管，督促其按照规定来开展正常的业务，否则将吊销其直销牌照。
5、成熟发展期（2008年至今）
这一时期，随着中国《直销法》的逐步完善和坚定实施，中国直销业与《世界直销联盟》的标准化统一发展，中国直销业的全面发展期到来，这一时期，国内许多直销企业的营业额都得到了大大提高。
2.国内直销企业商业模式分析
商业模式简言之就是企业运行的模式，它是基于企业的总体角度来描述企业的组织框架的，从产品的研发、生产、销售到售后，都可以算在商业模式的内涵。对于直销行业来说，它是一种新型的销售方式，还不同于传统的销售行业，传统企业的商业模式都已经经历过了发展、成熟和稳定的过程，探索到了符合其市场定位和目标客户的经营方式，而直销行业的商业模式发展仍有很大的改进空间，需要为了保持竞争力而进行创新，特别是在这样一个技术高度发达，消费者面临众多消费品选择的个性化商业时代。
2.1立体式直销商业模式
该处的所提到的立体直销商业模式，可以简化为以电视购物，网上购物，体验店等多种有别于以往的单调的直销员与客户面对面的商业发展模式。其特点和结构可以归纳为下图：图1立体式直销商业模式
首先，就电视购物广告与网上购物这对关系而言，前者能够对广泛的受众进行公司品牌的宣传，能够吸引收视人群自己主动上网浏览公司的信息。后者可以通过互联网提供更多角度的商品信息并进行商品展示。
其次，网上购物与体验店，前者突破了后者在空间上和时间上的障碍，能够使得消费者获得海量信息并进行对比比较，从而找到最适合自己的产品。后者通过产品在店铺的实际展示，并提供售后服务，提高对于消费者的品牌信任度，并从根本上促进了公司的长远发展。
最后，电视购物与体验店，前者可以短时间集中地起到宣传品牌的效果，使得消费者能够知道该品牌的存在；而后者可以为前者的线下实际补充提供支持，也能使得感兴趣的消费者近距离接触商品，刺激了顾客的购买欲望。
通过这三种销售方式的立体组合，相互之间可以进行优劣互补，从而从根本上可以提高直销公司的长远发展能力。
3.国内直销企业商业创新分析
3.1供应链的直销创新
由于现在很多直销公司采取了向后一体化，即对下游客户更加关注的做法。但是为了满足更多消费者的需求，直销公司应该将采购的资料和生产基地在中国进行设立，限定的产地肯定无法满足中国客户的需求，因此要找到能够供应给自己的原材料产地。如果无法解决相关问题，消费者就会开始转向那些质量次优，价格更加便宜的产品。
3.2客户价值链的直销创新
3.2.1目标顾客的重新定位
首先，需要对客户的类别进行充分然后予以划分。对于直销企业而言，客户资源是关系到生存发展的战略性资源。如果直销公司的产品定价过高而被消费者认为是奢侈品，实际上公司的定期知识日常消费品，则就需要公司重新进行目标客户的定位，以确保产品可以顺利卖出。
3.2.2客户管理模式创新
在過去的直销模式下，直销企业的客户资源分布在每个直销员、或者直销小团队手中，这很容易因为员工个人的流失而流失。现在，要利用网络的优势对客户进行信息资料的统一存档直销管理。这样做，不仅可以对客户进行有序的管理，同时可以对他们进行细分，分析出某一群体的特征，有针对性地提供更深层次的售后服务。当这种客户资源管理信息系统建立起来后，这样就可以将培训、销售、售前售后和业务发展相结合，一方面，可以有效动态监察业务订单的流向，另一方面，还可以了解新老客户的最近需求，从而有助于企业进行营销策略的调整。收集、整理、分析客户反馈信息，全面提升企业的核心竞争力。［2］
同时，这种网络直销还可以因为信息的传播增加客户关注度，发现需求，并找到相应的应用资源，从而增加商机。
3.2.3增值服务的提供
顾客价值链是依据创造顾客价值的交易过程和关系过程所形成的顾客感知价值的整体，它的构建应充分体现顾客感知价值的核心思想（感知利得与感知利失的权衡）和基本特性（层次性、动态性和关系性等）。［3］因此，通过对顾客价值链进行分析，直销企业可以掌握到客户关注的价值点，从而掌握到顾客价值链中的关键环节并予以进行下一步的价值创造与价值链的调整。
任何一个企业，它的存在价值就是以以盈利为目的，由于客户是最关键的最重要的环节和资源，因此在以需求为导向的今天，仅仅客户提供消费品的基本功能和基本价值已经无法满足他们的需求，因此，要在为其提供超值的服务和价值，也就是相应的增值服务。而这种增值服务的提供，可以一定程度体现在售前服务、售中服务和售后服务上。
售前服务：由于种种信息不对称的原因，消费者对于直销产品的认识千差万别，因此想要说服其购买公司的产品，就需要直销人员在售前提供大量的服务，如产品的功能和性质进行演示和示范；与其他相同类型产品进行对比；对消费者进行使用培训和产品说明会。诸如此类的手段都可以使其了解该产品的优势，从而更好地使得消费者接受该品牌。
售中服务：由于大部分的直销产品为中外合资企业生产，那么部分产品的用法、用途和使用说明在国内外必然有所不同。因此消费者在购买时，直销人员要予以必要和合理的说明，从而以免影响产品的使用效果，或者导致消费者对产品产生不满，或者因为不明白使用方法而造成浪费。
售后服务：消费者在购置产品之后，要对其进行定期的回访和沟通交流情感，要对客户的使用情况进行了解，明白产品是否达到了预期的效果，对产品的使用感受。并对那么没有取得高满意使用度的客户进行分析，做出产品调整解决方案。
参考文献
［1］Robert A. Peterson. Thomas R. Wotruba. What is Direct Selling［M］. The Journal of Personal Selling & Sales Management. Fall 1996
［2］徐世伟，安利直销商业模式剖析［J］，商业时代，2010（7）
［3］王乃静，顾客价值及顾客价值链的构建［J］，价值工程，2004(4)