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编者按:新闻宣传工作之所以存在“四难”,一个重要原因是我们没有跟上“以网络传播的勃兴为标志的新传播时代”,舆论营销手段陈旧。对新闻工作者而言,只有大胆尝试、勇敢面对,才能逐步更新我们的理念和手段,让正确的舆论导向达到最大化的传播效应。破解“新闻四难”最重要的途径是创新,解决了“创新难”,其他“三难”才能迎刃而解。对舆论管理者而言,落实李长春同志提出的“善待媒体、善管媒体、善用媒体”,关键是大胆去“善用”。
2月11日,在省会新闻界迎新春茶话会上,省委书记卢展工对如何做好新闻宣传工作提出了四点要求:“第一,正确导向、凝聚合力;第二,遵循规律、勇于创新;第三,忠诚履职、提升素质;第四,实干兴省、共塑形象。”同时指出,宣传工作者尤其要努力破解新闻报道中普遍存在的正面报道难、典型宣传难、舆论监督难、新闻创新难这“四难”。
我的理解,卢书记提出的四点要求,是对新闻工作的系统化管理,而破解“四难”,则是一个尖端的“舆论营销”课题。
我们可以把舆论场看做一个竞争十分激烈的精神产品销售市场,把“正确的舆论导向”看做是我们新闻宣传的主导产品,那么,如何让“正确的舆论导向”占据信息传播市场,就是一种“舆论营销”。卢展工书记指出的当前新闻宣传工作存在的“四难”,更主要的是对我们的传播效果提出了新的要求。破解“四难”,就是解决传播到位不到位、奏效不奏效的问题。恰恰是“舆论营销”要重点解决的课题。
“营销”是一个计划和执行、产品以及服务的推广和分拨的全过程,目的是通过满足个人和组织的需求,使自己的产品占领市场,最终带来利润。
当然,要保证营销的成功,第一要义就是产品质量,即“舆论导向正确”。这和所有的市场销售行为一样,没有好的产品质量,一切免谈。
强势产品营销做不好,一定是忽视了市场营销基本规律
试以典型宣传为例。相信许多人都有和卢展工书记一样的感觉:一篇《县委书记的榜样——焦裕禄》让人刻骨铭心,但此后很多年再无那样的阅读感受了。为什么会这样?我曾经对我身边的20个人作过一个小调查,请他们讲讲对近年来主流媒体大规模报道过的先进典型人物的印象:比如郑培民、吕祥浩、林强、牛玉儒、徐本禹、吴天祥、李隆、王顺友、方永刚、沈浩。结果,无论是党务工作者还是政府公务员,或是教师、记者编辑,最多只能说出三四个人的事迹。
我的思考结果之一是:焦裕禄这个典型的确立,从营销学意义上讲,是在信息短缺年代树立的,那时候全国的媒体受众,除了各级党委机关报和国家广播电台之外,没有别的信息来源。而现在则是信息过剩时代,不但传播媒体众多,而且信息来源多样化和传播模式互动化,再加上价值观的多元化。一个多元、一个多源、一个互动,导致了宣传营销的复杂化。如果仍以信息短缺时代的舆论传播方式进行营销,将收效甚微。
营销环境和受众信息消费行为的变化,要求我们重新掌握新闻报道规律。营销学中有句名言:“做得好不如卖得好”,在激烈的信息传播竞争中,怎样把我们要传播的信息传播到大众之中,很大程度上,得看我们怎么“卖得好”。
我们都知道中国的茶叶产量和品质世界第一,无论是龙井、毛尖、铁观音还是普洱,全世界都找不出比这更好的茶了。不幸的是,一片茶叶也不种植的英国,用质量和口味一般的“立顿茶叶”,把中国的茶叶挤得市场空间狭小,生存艰难。就这么一个企业,靠娴熟的现代营销手段,每年销量达到300亿美元,中国7万家茶叶企业的销售总额竟不及这一家企业。这就是“做得好不如卖得好”。
传播方式的落后,传播理念的落后,造成了主流声音在传播上沦为弱势。
尊重规律,用新闻的方式解决新闻的难题
新闻有新闻的规律,营销舆论也有营销舆论的规律。
规律,就是事物之间内在的必然联系,决定着事物发展的必然趋向。规律客观存在,是事物本质及因果关系的重复表现,因此也叫法则。
如果你想用上好的木材制造一个书桌,你得先尊重树的生长规律,让它枝繁叶茂、粗壮参天,而不是让它直接长成书桌的样子,那样它会死得很难看。对于媒体宣传规律,马克思在年轻时代就已经认识到:“要使报刊完成自己的使命……必须首先承认它具有连植物也具有的那种为人们通常所承认的东西,即承认它具有自己的内在规律,这些规律是它所不应该而且也不可能任意摆脱的。”
正面宣传,无非有五大类:政策告知、领导活动、好人好事、先进典型、成就公布。单说“政策告知”类的新闻,如果只会用领导讲话和文件摘编的方式,新闻传播力就差,如果用事件或故事包装,传播力就强。“故事包装”,就是新闻的规律。
新闻规律本身就是最好的舆论引导。对于意见的形成和主流意识的传播,你越是做得符合新闻规律,越能起到宣传效果;越是弱化新闻手段,宣传效果越差。
我们都知道,“讲故事”是新闻传播的规律之一,故事比概念更能深入人心。大而言之,任何一个民族文化的传承,都是靠故事支撑的。《三字经》不好记,但是每三个字后面都有一个故事,这就好记了。比如卢展工书记在座谈会上提到的,关于他在焦作求职遭拒新闻和由此引发的全社会关注“4050人员”就业的报道,正是因为原发新闻故事讲得好,符合新闻传播本身“意外、新奇、显著性、细节生动”等一系列特质,这才形成了多媒体跟进传播。假如记者仅仅报道卢书记关心“4050人员”就业难,用一大堆“他调研他亲自他指出他强调他要求……”那就顿时失去了新闻传播效应。
幸好,卢书记鼓励记者讲他的现场故事。
可见,只要把握并尊重规律,包括新闻报道规律和舆论营销规律,正面报道也不难。
网络传播海洋中,需要个性化的纸媒
首先认清我们都在网络信息海洋的包围之中,这是个前所未有的传播格局;其次是明白,只有个性化生存,才能不被淹死。
有统计数据显示:网络上媒体机构发布的新闻中85%来自传统媒体,这让人欣喜,传统媒体具有不可替代的采编强势。但另一个数字就让人沮丧了:来自传统媒体原创并广为传播的新闻,在整个互联网所传播的信息中还不到10%。也就是说,人们每天上网浏览并传播的信息,绝大部分和传统媒体正式发布的新闻无关。博客、播客、论坛、微博、跟帖、互动群……还有手机,发布信息的方式数不胜数,这都是不同意义的媒体,每个人都是记者、都是总编辑,都在开办媒体。这表明,传统媒体在区域化新闻的强势以及权威性方面所具有的强势,并没有通过更为广泛的传播方式得以实现传播效果。在电子传播格局下,正在逐渐弱化并成为弱势。并不是我们不能占领网络,而是我们忽视了最强势传播途径的营销。
现在,稍有常识的企业,都在自己庞大的营销队伍中,筹建了一支新军:网络营销部队(或SEM团队),专门在网上宣传并制造传播热点,提高搜索关注率。稍稍清醒的媒体,也都及时建立了自己的网站。但在新闻实践中,特别是在日常报道中,却在不自觉地回避网络传播。
对此,中国记协党组书记翟惠生说:报纸的新闻如果不经网络传播,等于没刊登;对热点问题的回避,只表明你退出了新闻传播活动而不能改变什么。这两句话值得深思。
只有各个媒体的个性化生存,才能达成所有媒体的梯次型力量配置。因此必须保持媒体的独立生存价值,做到“与众不同”。
我们不同名称不同定位的媒体好似一支部队,共同守卫着我们的舆论阵地,而每个媒体相当于坚守着一块自己的舆论阵地,整个阵地形成梯次纵深攻防体系,那么,处于前沿的和处于两翼的部队,与处于中心及后防的部队,一定会配备不同的火力,各有各的打法。机关枪、冲锋枪、狙击步枪、迫击炮、榴弹炮各具特色。假如有一天发给各个部队的是同样的155口径的炮弹,没有别的炮弹,那么精心构筑的梯次纵深攻防体系就会失去战斗力。
除了大胆创新,我们没有更好的途径
新闻“四难”,归根到底是“创新难”,无论是解决正面报道难、典型宣传难还是舆论监督难,都需要创新。而创新,首先得大胆尝试。
《河南商报》2009年7月22日刊发的《单车市长,考察民情“静悄悄”》,就是一种尝试:漯河市长祁金立骑车考察民情的事,在当地百姓中被广为传颂,但另一种意见说是官员作秀。传统的报道思路,就是正面表扬一个亲民的市长,但仅仅这样不足以消除“作秀”的指责。我们的做法是干脆把两种意见都采访出来,把双方的依据都刊登在报纸上,让读者评判。最后,读者的意见是:只要解决了老百姓的实际问题,就是亲民,不在于骑车不骑车。最后百姓认可的是以人为本的执政理念。这个报道在新的传播格局中,比单纯的表扬稿有说服力。
创新新闻宣传模式,仅依靠纸媒的写作创新是不够的,上述案例,我们并没有在报纸上报道了就算完事儿,而是运用营销手段推广正确的舆论,把报纸新闻在网络上和读者互动起来。我们组织人力在能够看到的群中大力推介《河南商报》的客观报道,在所有出现“争议帖子”的论坛中跟帖发布,同时向《手机报》推介转发了本报新闻,还要求每个记者注册实名“记者博客”,讲述“新闻背后的故事”,在博客中转发报道……
网络搜索引擎迅速被我们的舆论覆盖。
我们把这样的“舆论营销”看做是让正确舆论导向占领舆论阵地的创新之举。这个成功尝试也给了我们更多的启发。2010年伊始,我们又请所有记者开通微博,同时注册了“河南商报官方微博”,启动了把热线部改造成“互动新闻部”的工作。从新闻来源到新闻产品的营销,全方位切入了“新传播时代”。
(作者为河南商报社总编辑)
编校:郑艳
2月11日,在省会新闻界迎新春茶话会上,省委书记卢展工对如何做好新闻宣传工作提出了四点要求:“第一,正确导向、凝聚合力;第二,遵循规律、勇于创新;第三,忠诚履职、提升素质;第四,实干兴省、共塑形象。”同时指出,宣传工作者尤其要努力破解新闻报道中普遍存在的正面报道难、典型宣传难、舆论监督难、新闻创新难这“四难”。
我的理解,卢书记提出的四点要求,是对新闻工作的系统化管理,而破解“四难”,则是一个尖端的“舆论营销”课题。
我们可以把舆论场看做一个竞争十分激烈的精神产品销售市场,把“正确的舆论导向”看做是我们新闻宣传的主导产品,那么,如何让“正确的舆论导向”占据信息传播市场,就是一种“舆论营销”。卢展工书记指出的当前新闻宣传工作存在的“四难”,更主要的是对我们的传播效果提出了新的要求。破解“四难”,就是解决传播到位不到位、奏效不奏效的问题。恰恰是“舆论营销”要重点解决的课题。
“营销”是一个计划和执行、产品以及服务的推广和分拨的全过程,目的是通过满足个人和组织的需求,使自己的产品占领市场,最终带来利润。
当然,要保证营销的成功,第一要义就是产品质量,即“舆论导向正确”。这和所有的市场销售行为一样,没有好的产品质量,一切免谈。
强势产品营销做不好,一定是忽视了市场营销基本规律
试以典型宣传为例。相信许多人都有和卢展工书记一样的感觉:一篇《县委书记的榜样——焦裕禄》让人刻骨铭心,但此后很多年再无那样的阅读感受了。为什么会这样?我曾经对我身边的20个人作过一个小调查,请他们讲讲对近年来主流媒体大规模报道过的先进典型人物的印象:比如郑培民、吕祥浩、林强、牛玉儒、徐本禹、吴天祥、李隆、王顺友、方永刚、沈浩。结果,无论是党务工作者还是政府公务员,或是教师、记者编辑,最多只能说出三四个人的事迹。
我的思考结果之一是:焦裕禄这个典型的确立,从营销学意义上讲,是在信息短缺年代树立的,那时候全国的媒体受众,除了各级党委机关报和国家广播电台之外,没有别的信息来源。而现在则是信息过剩时代,不但传播媒体众多,而且信息来源多样化和传播模式互动化,再加上价值观的多元化。一个多元、一个多源、一个互动,导致了宣传营销的复杂化。如果仍以信息短缺时代的舆论传播方式进行营销,将收效甚微。
营销环境和受众信息消费行为的变化,要求我们重新掌握新闻报道规律。营销学中有句名言:“做得好不如卖得好”,在激烈的信息传播竞争中,怎样把我们要传播的信息传播到大众之中,很大程度上,得看我们怎么“卖得好”。
我们都知道中国的茶叶产量和品质世界第一,无论是龙井、毛尖、铁观音还是普洱,全世界都找不出比这更好的茶了。不幸的是,一片茶叶也不种植的英国,用质量和口味一般的“立顿茶叶”,把中国的茶叶挤得市场空间狭小,生存艰难。就这么一个企业,靠娴熟的现代营销手段,每年销量达到300亿美元,中国7万家茶叶企业的销售总额竟不及这一家企业。这就是“做得好不如卖得好”。
传播方式的落后,传播理念的落后,造成了主流声音在传播上沦为弱势。
尊重规律,用新闻的方式解决新闻的难题
新闻有新闻的规律,营销舆论也有营销舆论的规律。
规律,就是事物之间内在的必然联系,决定着事物发展的必然趋向。规律客观存在,是事物本质及因果关系的重复表现,因此也叫法则。
如果你想用上好的木材制造一个书桌,你得先尊重树的生长规律,让它枝繁叶茂、粗壮参天,而不是让它直接长成书桌的样子,那样它会死得很难看。对于媒体宣传规律,马克思在年轻时代就已经认识到:“要使报刊完成自己的使命……必须首先承认它具有连植物也具有的那种为人们通常所承认的东西,即承认它具有自己的内在规律,这些规律是它所不应该而且也不可能任意摆脱的。”
正面宣传,无非有五大类:政策告知、领导活动、好人好事、先进典型、成就公布。单说“政策告知”类的新闻,如果只会用领导讲话和文件摘编的方式,新闻传播力就差,如果用事件或故事包装,传播力就强。“故事包装”,就是新闻的规律。
新闻规律本身就是最好的舆论引导。对于意见的形成和主流意识的传播,你越是做得符合新闻规律,越能起到宣传效果;越是弱化新闻手段,宣传效果越差。
我们都知道,“讲故事”是新闻传播的规律之一,故事比概念更能深入人心。大而言之,任何一个民族文化的传承,都是靠故事支撑的。《三字经》不好记,但是每三个字后面都有一个故事,这就好记了。比如卢展工书记在座谈会上提到的,关于他在焦作求职遭拒新闻和由此引发的全社会关注“4050人员”就业的报道,正是因为原发新闻故事讲得好,符合新闻传播本身“意外、新奇、显著性、细节生动”等一系列特质,这才形成了多媒体跟进传播。假如记者仅仅报道卢书记关心“4050人员”就业难,用一大堆“他调研他亲自他指出他强调他要求……”那就顿时失去了新闻传播效应。
幸好,卢书记鼓励记者讲他的现场故事。
可见,只要把握并尊重规律,包括新闻报道规律和舆论营销规律,正面报道也不难。
网络传播海洋中,需要个性化的纸媒
首先认清我们都在网络信息海洋的包围之中,这是个前所未有的传播格局;其次是明白,只有个性化生存,才能不被淹死。
有统计数据显示:网络上媒体机构发布的新闻中85%来自传统媒体,这让人欣喜,传统媒体具有不可替代的采编强势。但另一个数字就让人沮丧了:来自传统媒体原创并广为传播的新闻,在整个互联网所传播的信息中还不到10%。也就是说,人们每天上网浏览并传播的信息,绝大部分和传统媒体正式发布的新闻无关。博客、播客、论坛、微博、跟帖、互动群……还有手机,发布信息的方式数不胜数,这都是不同意义的媒体,每个人都是记者、都是总编辑,都在开办媒体。这表明,传统媒体在区域化新闻的强势以及权威性方面所具有的强势,并没有通过更为广泛的传播方式得以实现传播效果。在电子传播格局下,正在逐渐弱化并成为弱势。并不是我们不能占领网络,而是我们忽视了最强势传播途径的营销。
现在,稍有常识的企业,都在自己庞大的营销队伍中,筹建了一支新军:网络营销部队(或SEM团队),专门在网上宣传并制造传播热点,提高搜索关注率。稍稍清醒的媒体,也都及时建立了自己的网站。但在新闻实践中,特别是在日常报道中,却在不自觉地回避网络传播。
对此,中国记协党组书记翟惠生说:报纸的新闻如果不经网络传播,等于没刊登;对热点问题的回避,只表明你退出了新闻传播活动而不能改变什么。这两句话值得深思。
只有各个媒体的个性化生存,才能达成所有媒体的梯次型力量配置。因此必须保持媒体的独立生存价值,做到“与众不同”。
我们不同名称不同定位的媒体好似一支部队,共同守卫着我们的舆论阵地,而每个媒体相当于坚守着一块自己的舆论阵地,整个阵地形成梯次纵深攻防体系,那么,处于前沿的和处于两翼的部队,与处于中心及后防的部队,一定会配备不同的火力,各有各的打法。机关枪、冲锋枪、狙击步枪、迫击炮、榴弹炮各具特色。假如有一天发给各个部队的是同样的155口径的炮弹,没有别的炮弹,那么精心构筑的梯次纵深攻防体系就会失去战斗力。
除了大胆创新,我们没有更好的途径
新闻“四难”,归根到底是“创新难”,无论是解决正面报道难、典型宣传难还是舆论监督难,都需要创新。而创新,首先得大胆尝试。
《河南商报》2009年7月22日刊发的《单车市长,考察民情“静悄悄”》,就是一种尝试:漯河市长祁金立骑车考察民情的事,在当地百姓中被广为传颂,但另一种意见说是官员作秀。传统的报道思路,就是正面表扬一个亲民的市长,但仅仅这样不足以消除“作秀”的指责。我们的做法是干脆把两种意见都采访出来,把双方的依据都刊登在报纸上,让读者评判。最后,读者的意见是:只要解决了老百姓的实际问题,就是亲民,不在于骑车不骑车。最后百姓认可的是以人为本的执政理念。这个报道在新的传播格局中,比单纯的表扬稿有说服力。
创新新闻宣传模式,仅依靠纸媒的写作创新是不够的,上述案例,我们并没有在报纸上报道了就算完事儿,而是运用营销手段推广正确的舆论,把报纸新闻在网络上和读者互动起来。我们组织人力在能够看到的群中大力推介《河南商报》的客观报道,在所有出现“争议帖子”的论坛中跟帖发布,同时向《手机报》推介转发了本报新闻,还要求每个记者注册实名“记者博客”,讲述“新闻背后的故事”,在博客中转发报道……
网络搜索引擎迅速被我们的舆论覆盖。
我们把这样的“舆论营销”看做是让正确舆论导向占领舆论阵地的创新之举。这个成功尝试也给了我们更多的启发。2010年伊始,我们又请所有记者开通微博,同时注册了“河南商报官方微博”,启动了把热线部改造成“互动新闻部”的工作。从新闻来源到新闻产品的营销,全方位切入了“新传播时代”。
(作者为河南商报社总编辑)
编校:郑艳