总部位于美国首都华盛顿的国家地理频道[国际],隶属于美国国家地理学会,是一个全球性的付费有线电视网。国家地理频道的主要节目内容包括探险发现、环保教育、科学新知、原野生态、世界旅游、人文风俗等。其节目已经荣获1000多个奖项,其中包括126座艾美奖和2个奥斯卡奖提名。目前,国家地理频道已经以34种语言转播至全球166个国家和地区逾2亿9千万收视户 (包括非全天收视户)。
　　国际权威研究组织Roper最新的研究结果显示,国家地理已成为全球最具影响力的品牌之一。作为一个纯纪录片频道而取得如此卓越的成就,除了因为国家地理频道高质量、高观赏性的节目内容之外,与其频道本身多元化拓展和有机互动的运营模式也是分不开的。
　　
　　 卓越流畅的运营体系
　　
　　有线电视系统是美国有线电视体系中传输节目的最小单元,是在地方政府的批准下由有线电视系统运营商投资建立的。有线电视系统直接面向订户收取订户费。有线电视系统运营商是指拥有并运营有线电视系统的企业实体。有线电视节目提供商为有线电视系统运营商提供节目,这种运作方式也被称为有线电视节目网。
　　从有线电视业内部的运营结构来看,三者之间的关系如图1所示。
　　具体到国家地理频道,其运营流程的大体结构如图2所示。
　　其中,国家地理电视公司、福克斯集团和其他渠道提供片源,承担“制作”影片的任务;作为内容运营商的国家地理(国际)承担的是节目的“制作和整合、编辑”任务,即让零散的、单个的节目变成有机结合的整体,适于在电视上播放;Comcast Corporation公司作为有线电视系统运营商,则承担把电视信号传送到千家万户的电视机上的技术性“播出”任务。整个系统完全地体现了目前电视界公认的“制播分离”理念。
　　但无论以何种方式和体系来操作一个电视频道的运行和管理,内容的运营才是整个体系运营的重中之重。国家地理频道的节目一共分为三种制作方式:一种完全是自己制作。国家地理影视公司和福克斯集团都直接为国家地理频道提供和制作节目。拥有着多年影视节目制作经验的福克斯让国家地理影视公司学到了不少制作纪录片的技巧。另外国家地理频道还委托福克斯旗下的一家新西兰自然历史制作公司,在全球制作优良的野生动物节目。另一种是购买专业公司的片子,直接播出或者重新包装制作。第三种方式就是和别人合作。国家地理全球总部与世界各地的影片制作公司合作,不断鉴定和挑选出最具吸引力和娱乐性的节目。此外,国家地理频道还在世界各地挖掘有才华的纪录片拍摄和制作人才,与之合作。
　　国家地理频道自2001年起推出名为“NGCI-EDB纪录片制作基金”的纪录片征选计划,目标特别指向以亚洲为主题的企划案,从亚洲选取有才华的制作人员来制作影片。在NGCI-EDB基金支持下拍摄完成的纪录片,获得了来自全球的肯定。其中来自泰国的《甲虫争霸战》,入围2003年Jackson Hole野生动物电影节的决选名单;来自香港的《龙在武当》则赢得2004年纽约电影节铜牌奖的殊荣;新加坡的《第三性世界》在美国国家地理频道播出时,更有超高收视率的表现。
　　2002年9月,国家地理频道与中央电视台联袂合作,首次跨国直播了长达两小时的《埃及古墓揭秘》考古现场特别节目。这次开创性的合作不仅使千百万中国内地观众通过央视一套和十套与全球141个国家和地区的数亿观众同步收看了这一世界级考古盛事,而且使央视一套和十套的收视率得到了大幅度提升。
　　除了影视节目制作和播出,在国际上,福克斯公司在影片发行和市场营销方面称得上实力雄厚。同时,福克斯公司还有很多合作伙伴,比如亚洲的星空传媒、欧洲的天空电视、拉丁美洲的福克斯以及美国的SKYLINE。在拉丁美洲,福克斯与其相关的公司建立了广泛的发行和营销领域,产生了巨大的影响。
　　如此广泛而密切的国际合作固然有其特殊魅力,但却并没有影响到国家地理频道统一的风格和品质。因为国家地理频道始终秉承一种理念,即国家地理频道全球总裁Tim Kelly所说的:“我们的策略是:联手,但是不能出卖灵魂。”所以,在享有了国际合作的一切益处之外,在全世界播出的所有国家地理频道的节目都继承了国家地理一贯秉持的严格标准,包括准确的信息、完美的叙事、动人的影像、独特的观点和冒险的精神。
　　
　　 简捷高效的数字资产管理
　　
　　国家地理频道拥有200个摄制组,他们分布在世界各地进行拍摄,每年至少向观众提供400个小时的新节目,内容涵盖了自然科学、人类学、考古学、历史、文化、艺术、探险等领域。频道成立十多年以来,拍摄制作了数千集纪录片,节目的严谨程度足以将播放的每部片子当作上乘的教科材料来看待。
　　如此之多高质量的纪录片的成功需要大量、高质量的素材,而这些材料对国家地理频道分布在全球的31个工作室来说还必须是即时可得的。国家地理频道的节目制作需要快速的部署、持久的性能和迅速的投资回报,更重要的是需要能够24小时不间断地为其在全球的订户提供服务。
　　解决这些问题的答案就是引进一个名为DAM(Digital Asset Management)的数字资产托管模式来处理这些不计其数、日复一日、有增无减的影像、文字、图片素材等数字资产。这种托管方案不需要购买软件和硬件,没有内部维护费,也没有升级和技术支持的费用——维修和升级都由被托管方来处理。DAM提供商不仅能提供可信任的高可用性服务,并且还能够承担系统的维护、升级和管理以及运行。这种系统可以支持在相当广阔的地理范围内的多种用户,而且可扩展性非常强。专家们将系统配置成适合被托管方的模式,还为方案提供技术支持,减轻了来自被托管方公司的压力。因此,国家地理频道选择了致力于保持最新型的数字托管设施的DAM提供商:ClearStory Systems(CSS)公司。该公司明确承诺长期提供数字资产托管服务。
　　CSS公司的DAM系统为国家地理频道在全球的工作室提供了一个虚拟创新服务。该系统为之提供高速、大量的多点联结网络连接。系统的进入和使用权完全由国家地理频道(国际)总部控制。系统中的内容被许多内部人员管理,包括创意和市场部的员工,比如处理次级资源,保证版本正确等,还包括行动小组,他们来负责视频上载和处理其他区域是否能够顺利下载到这些内容。软件、硬件成本的节约,业务流程效率的提高和迅速利用随时出现的商业机会的能力的增强都是因为使用了DAM管理模式而带来的好处。正因如此,国家地理频道才将浩如烟海的图文数据管理的井井有条,才使得节目制作更加高质、高效。
　　
　　 相辅相成的网络平台
　　
　　国家地理频道的网站可以算是其另一个大展拳脚的平台。作为电视节目的辅助工具,该网站完全融入国家地理频道的品牌之中,处处体现着国家地理的烙印,为电视节目做足了幕后工作。
　　整个网站承袭了国家地理以图取胜的策略,用图片说话。一打开主页首先看到的就是一幅精选出来的节目预告截图。浏览网页的用户的注意力直接被吸引到这些节目介绍和预告上来。纵向来看,整个主页从上到下基本分为四个部分。主页上部三分之一处最明显的就是右侧的DVD购买链接,极有效地引导了浏览者的视线。点击进入之后直接链接至国家地理网店。紧接着下方就是用Flash技术嵌套进网页的滚动播放的节目预告和截图。节目预告栏的上面2/3是和国家地理频道节目电视画面比例16:9同比缩小的精彩推荐节目的截图滚动播出,下面1/3是4:3同比缩小的同系列节目的预告截图,可能是本周,也可能是本月和下个月。节目预告栏的最下面是今晚播出的全部节目的滚动预告“ON TONIGHT”,一样都是有截图和简要介绍。节目预告栏下方是精选的系列节目介绍,这些节目一般都是近期关注度非常高的,几乎相当于国家地理频道一段时期内的招牌系列节目,如著名的《狗语者》系列、《Naked Science》系列等都是榜上有名。主页最下方有多达21个国家地理相关网站的链接,包括国家地理杂志、国家地理历史频道、国家地理音乐、地图等。这些链接同样出现在主页灰色背景的左侧,更加清晰明显。网页左侧最下方还有注册入口,用户注册了会员之后就会每天收到实时更新的国家地理频道的最新信息,并且可以在国家地理频道的网络社区自由发帖、跟帖。
　　横向来看,分类主要是体现在节目预告栏,分为“NGC HOME”、“TV SCHEDULE”、“SHOWS”、“NGC COMMUNITY”和“NGC VIDEOS”5个类目。其中“NGC HOME”就是上面提到的默认显示在主页上的节目预告。而“TV SCHEDULE” 节目单可以让用户随心所欲地看到当月和下个月的具体到每一个整点的完整翔实的节目列表和可供点播的节目的详细介绍、节目片段视频预览和精彩截图。“SHOWS”里面则是把整个网站的内容又重新分为3个大类,分别是主题节目、精品推荐和特别节目。通过“SHOWS”里面的链接,用户可以直奔主题,选择自己喜爱的题材进行预览。“NGC COMMUNITY”是国家地理频道的网上社区,广大的国家地理频道节目的爱好者可以在这里发表自己的看法和交流心得。“NGC VIDEOS”则提供所有可看节目的片段和可点播节目的视频预览以及详细介绍,让观众先睹为快。但所有这些预览视频都是仅限在线观看而不可下载的。由于国家地理频道在全球很多国家和地区都有分布,所以为了方便美国以外的观众查看播出信息,网站还特别在节目的介绍页面添加了时区选择按钮,让浏览网站的用户可以自由地切换到当地时间,查看与之对应的节目播出信息。
　　毫无疑问,网站全方位、多角度的节目预告和介绍囊括了国家地理频道电视节目的所有简介信息,传达了庞大丰富的节目资讯,起到了很好的广告和预告作用。在鼠标的点击之间,网站将独立的国家地理频道和各自独立的国家地理其他媒体串联在一起,统一在“国家地理”的大旗之下,超越了单个媒体的局限,其丰富而广泛的链接和实时互动的特征有如一个循环不息的脉络,将国家地理频道融入整个国家地理世界,有力地支撑和宣传了节目。
　　
　　 惊险、刺激、多彩的受众参与活动
　　
　　为确保国家地理的宗旨和目标的实现,使广大观众全方位、立体化、多角度地感受地球的神奇与魅力、体验大自然的奥秘与震撼,国家地理频道不断尝试以各种方式举办各种活动,如宣传海报、精选图片展、实物巡回展等来有效地促进与目标观众的互动接触,从而使国家地理频道的品牌形象及其精心讲述的故事更加鲜活、日渐深入人心。
　　国家地理频道不仅为会员准备了诸如看片会、共同出游等丰富多彩的会员活动,还为非会员的普通用户观众准备了更加惊险、刺激、让人跃跃欲试的精彩“剧目”。
　　独一无二的规则:“一个家庭。没有房子。没有汽车。没有电视。没有微波。没有电话。也绝对不会有高速游艇。发送到世界的另一边,给你一个经历与另一种文化朝夕共度的机会。故事就在这里——《不同的世界》。”这是国家地理频道在2003年推出的一档非常有名的叫好又叫座的栏目《不同的世界(Worlds Apart)》的节目宣传广告。
　　节目剧组跟随几个美国家庭,进行生存训练营的活动,在发展中国家的一些偏僻的小村庄里和当地人住在一起。隔离、文化的冲击、同化和内省——节目的这些元素让原先坐在家里看电视的美国人摩拳擦掌,趋之若鹜。但是,国家地理频道却并没有讨好所有人的意思,而是以严格的标准遴选参与者。当然,这也是基于国家地理严谨的学术传统——因为该活动不仅将被搬上荧幕,成为国家地理频道的节目,也将成为国家地理学会的科学和文化研究材料,所以对于人员的选择自然是极尽严格。但是,这样苛刻的选拔要求也吊足了参与者和好奇者的胃口——选拔活动持续了不短的时间,在美国很大的范围里造成了轰动的效果。
　　虽然没有针对这个节目的反馈,也没有针对这一系列节目的受众增长率的公开数据,但由于这些跨文化节目的开播而带来的目标受众对于这一类真实探险节目的兴趣,使得国家地理的用户总数从2003到2004年增长了75%。这些活动的举办,不仅大大提高了国家地理频道的影响程度,最大限度地吸引了用户参加,还直接提高了节目的知名度,加深了频道的品牌印象。
　　
　　作者单位 中国科学院