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【关键词】突发事件 舆论引导
在公共突发事件中，根据国家、公众利益和受众的接受心理，对受众进行正面的引导，弱化负面新闻信息的负效果，化解负面新闻信息传播中的消极作用，是值得我们关注和解决的现实问题。
一般地说，突发事件发生时，媒体的积极作为主要是传播信息以矫正视听、沟通互动以疏解民声、设置议题以引导舆论。本文将以各大媒体对“三鹿奶粉事件”的报道为文本，来探讨突发事件中负面新闻信息传播中的舆论引导技巧。
选择性信息传播：挤占谣言滋生的舆论空间
突发事件发生后，迫切了解真相的公众对新闻媒体寄予很高期望。满足公众知情权是媒体的义务，但从媒体社会责任的角度考量，并不能有情必报，尤其是对负面信息要有所选择。“三鹿奶粉事件”的新闻报道，及时、准确的信息披露和解读，满足了受众知情权，有效缓解了社会恐慌，避免了谣言传播，从而把社会公众舆论引导到利于突发事件解决的方向上来。
1、事实性信息，介绍真相
突发事件中，关于真相的事实性信息是公众最紧迫的需要。9月11日卫生部通报“三鹿婴幼儿配方奶粉疑受污染”的情况后，从13日至18日，《人民日报》《光明日报》、新华社等媒体根据事情进展，及时报道了调查详情（初步认定是奶粉中含三聚氰胺所致）和“奶粉检查阶段性成果”，并公布22家问题企业名单，同时动态通报北京、湖北、湖南、甘肃等地婴幼儿病例报告，有关部门还召开新闻发布会就“检查结果”、“处理措施”、“原因分析”、“责任追究”等进行了答记者问。由“怀疑”到“初步认定”最终到“确认并查处”，媒体通过逐层剥离式信息传播确保事实性信息及时大白天下。
2、校正性信息，揭谎辟谣
突发事件的事实性信息传播过程中，总会有一些猜测和谣传，就需要及时的传播校正性信息，以正视听。“三鹿奶粉事件”曝光后，就有传言说“地方政府持有三鹿股份”、“政府因怕破坏奥运气氛而瞒报”等等。谣言可能导致不满情绪蔓延，不利突发事件处理和社会舆论的引导。就此，国务院新闻办及时召开新闻发布会就相关说法给予澄清，基于奥运会食品安全的敏感性，有关部门专门强调公布了“供应奥运乳制品未检出三聚氰胺”的消息，媒体及时跟进报道回击了传言的不实之谈。
3、解释性信息，平息恐慌
突发事件中，公众对相关知识的缺乏容易导致无端的猜测和恐慌，媒体要发挥“释疑解惑”作用，平息社会恐慌。“三聚氰胺”作为一个专业名词，许多公众不明其理：它是否会造成永久伤害？是否会留下后遗症？等等，这些疑惑需要得到权威的解释和说明。就此，《光明日报》12日以《结石导致急性肾衰患儿一般可以恢复》为题，解释了卫生部会同中华医学会制定的《诊疗方案》。13日中国新闻网也发表《联合调查组专家谈三鹿问题奶粉的危害》的报道，从医学、生理学等角度借专家之口谈“三鹿奶粉的危害”，普及了对三聚氰胺和结石病的基本认知，起到释疑解惑、平息恐慌作用。
负面信息功能发挥：营造舆论引导的民声氛围
从突发事件传播实践看，负面新闻信息通过不同的传播把关和策划包装，有时可以起到提高人的认知、激励公众信心和警戒社会丑恶的作用。“三鹿奶粉事件”中的信息传播和新闻报道，充分发挥了负面信息传播的积极效能，为突发事件的解决营造了很好的民声氛围。
1、倾注人文情怀，发挥负面信息传播的激励功能
“三鹿奶粉事件”曝光之初，各种猜测和谣传致使社会不满和恐慌情绪蔓延，甚至“望奶兴叹”。一时间，广播、电视、报刊、杂志、网络等媒体各施其策，及时发布信息“解释”政府行为，通过信息传播告知公众政府“要做什么”、“正在做什么”、“做了什么”，展示政府积极应对突发事件的姿态，促使社会情绪渐趋理性，激发人们对社会和政府处理突发事件的信心。如：新华网题为《中国政府全力处置“三鹿奶粉”事件》的报道，全镜头展示了卫生系统、质检系统、工商总局、农业部、政法系统等相关机构应急响应，团结应对“奶粉事件”的情况，激励着社会公众；在随后温家宝总理看望“奶粉事件”受害婴幼儿的报道中，各媒体又打出“温情牌”，着重描述总理体察民情、关心人民疾苦的一面。客观事实中注入一定的主观情感，传递着总理不辞辛劳与人民共对危机的信息，激励公众勇敢理性地应对危机及其可能的负面影响。
2、借助行家威望，发挥负面信息传播的认知功能
“三鹿奶粉事件”的新闻报道中，媒体对三聚氰胺相关知识的传播、对肾结石病理的解释等，弱化了人们因不知而带来的恐慌心理，增强了公众抗击社会突发的心理承受力。
“恐慌源于无知”。人们对三聚氰胺的认知本来是模糊的，由其而导致突然增多的结石病例更增加了人们对它的恐惧。大众传媒借助医学专家学者之口，传递着三聚氰胺的化学属性、致病机理等信息，为公众进行了一次化学知识的普及；卫生部发布婴幼儿泌尿系统结石《诊疗方案》详细介绍了肾结石的基本表现症状、简易治疗方法，并传递了“三聚氰胺多量有害，但未必致病”的信息，发挥了媒介承载知识、文化传承的功能，起到了稳定民心平息恐慌的作用。
3、善后责任追究，发挥负面信息传播的警戒功能
“三鹿奶粉事件”发生后，从中央到地方的各级媒体都围绕问题奶粉的责任追究进行了大篇幅报道，从警方对不法分子的传唤到责任企业的致歉问责，从省市官吏的行政处理到中央大员的引咎辞职，有关责任追究的信息传播对社会同类行为起到敲山震虎的震慑作用。负面信息的适当传播及突发事件责任的处理和追究有助于不满情绪的宣泄和社会矛盾的缓解。
科学的议题设置：引导民众理性的舆论方向
大众传媒在对“三鹿奶粉事件”的新闻报道中，很好地通过设置议题左右了公众对负面新闻信息的关注度，在舆论的正确引导中发挥了重要作用。
1、设置“婴儿救治”议题，及时转移公众非理性的关注点
“三鹿奶粉事件”一经曝光，整个社会一片哗然，尤其是“问题奶粉”受害者更是积郁着愤懑。媒体“婴儿救治”议题的设置传递着“婴儿健康至上”的信息，把公众的关注焦点从“问题奶粉”转移到“婴儿救治”上，为社会舆论的引导提供了便利。
初步查明原因后，国务院就“三鹿奶粉事件”作出六项部署。中央电视台、《人民日报》《中国青年报》等中央媒体于9月年13日集中刊登了“对患病婴幼儿实行免费救治”的消息；南京市的《扬子晚报》《现代快报》等地方媒体也刊登了“受害婴幼儿全部免费救治”的消息，并及时编发“南京儿童医院设‘三鹿专病门诊’”的新闻，还针对家长的担心指出：食用三鹿奶粉并不必然致病。一时间“中国全力救治‘结石宝宝’”的话题充斥着报纸版面和电视银屏，转移了公众非理性关注，缓和了社会不满情绪，为社会舆论的有效引导做好了铺垫。
2、设置“奶粉下架”议题，及时消除公众恐慌心理的根源
面对公共突发事件，公众的心理短时间内一般极为脆弱。负面新闻信息容易乘虚而入，诱使公众无端联想产生恐慌。媒体要善于传播“解除危机根源”的信息，促进社会情绪的平和，为舆论引导提供理性环境。
“问题奶粉”的恶性后果，引起公众对奶粉市场的警惕：哪些品牌是“问题奶粉”？市场上还有多少“问题奶粉”？为此，《人民日报》、中央电视台等中央媒体围绕“问题奶粉下架”话题展开了集中报道。先是率先曝光了婴幼儿奶粉和液态奶阶段性检查不合格厂家名单；接着，又连续集中报道了全国各大超市问题奶粉下架的新闻，并及时发布全国各地退市问题奶粉的数量。问题奶粉在媒体的监督下从公众的视野消失，也就消除了公众恐慌的心理阴霾。
3、设置“责任追究”议题，发挥舆论引导的社会调节功能
负面信息通过媒体传播一定程度上反映着社会公众的情绪、呼声和要求，有助于对社会偏差和弊端的及时匡正，从而缓和社会矛盾。比如在“三鹿奶粉事件”的报道中，媒体对问题奶粉责任追究的信息传播起到了“调节阀”作用。
针对“三鹿奶粉事件”的事故调查工作，国家成立应急处置领导小组，要求严肃查处。媒体在善后的责任追究上先后围绕“逮捕掺奶嫌疑人”、“问题企业公开道歉”、“罢免问题企业责任人”、“处理省市分管干部”到“质监局长引咎辞职”等责任追究话题进行了集中报道。大量的问责信息传播进一步疏解了社会积怨和不良情绪，对社会机制的正常运行起到很好的调节作用。
4、设置“市场重建”议题，促进公众健康心理重建
媒体的预见性报道在危机的善后处理中起着关键作用。考察“三鹿奶粉事件”新闻报道，媒体从最初对“婴儿救治”、“奶粉下架”的关注，逐步转移到消减突发事件影响，重建市场秩序上来。话题的转移对于公众心理重建起到缓冲作用。
媒体的新闻报道在关注问责的同时，也照顾到了负面信息对市场秩序潜在的影响。比如：《中国青年报》在报道液态奶问题的同时，还平衡传递了“市场上绝大部分液态奶是安全的”信息，报道“21家不合格奶粉企业递交承诺书，并保证‘对消费者按照国家标准赔偿’”的消息，帮助企业重树形象；中央电视台还公布了检验合格的液态奶品牌，便于消费者继续选购等。新闻媒体此类信息的传播，在进行舆论监督的同时，逐步修复了公众因负面信息带来的心理创伤。
在突发事件中，负面新闻信息的传播关键不在于如何去“堵”与“塞”，而是要善于通过对信息的选择和策划，借助大众传媒设置新闻议题，把社会舆论引导到利于矛盾解决的轨道上来。作为一个成熟的政府，一个有责任感的新闻媒体，更应该直面负面新闻信息，并对它进行有效的传播，才能切实趋利避害，实现负面信息的积极效能。■
参考文献
[1]王亚男，《传播学视野中的政府形象刍议》，载《新闻界》2005年第6期
[2]王艺 付君清，《论负面新闻信息传播的正面引导》，载《西华师范大学学报》2003年第6期
[3]邓利平，《论负面新闻的特征及其功能》，载《新闻界》2002年第1期
[4]罗红，《负面新闻，还新闻报道以“完美江山”》，载《新闻知识》2003年第7期
[5]王进，《非典时期负面新闻信息传播的价值开发及正向效应》，载《广西青年干部学院学报》2005年第1期
（作者单位：南京政治学院新闻系）
在公共突发事件中，根据国家、公众利益和受众的接受心理，对受众进行正面的引导，弱化负面新闻信息的负效果，化解负面新闻信息传播中的消极作用，是值得我们关注和解决的现实问题。
一般地说，突发事件发生时，媒体的积极作为主要是传播信息以矫正视听、沟通互动以疏解民声、设置议题以引导舆论。本文将以各大媒体对“三鹿奶粉事件”的报道为文本，来探讨突发事件中负面新闻信息传播中的舆论引导技巧。
选择性信息传播：挤占谣言滋生的舆论空间
突发事件发生后，迫切了解真相的公众对新闻媒体寄予很高期望。满足公众知情权是媒体的义务，但从媒体社会责任的角度考量，并不能有情必报，尤其是对负面信息要有所选择。“三鹿奶粉事件”的新闻报道，及时、准确的信息披露和解读，满足了受众知情权，有效缓解了社会恐慌，避免了谣言传播，从而把社会公众舆论引导到利于突发事件解决的方向上来。
1、事实性信息，介绍真相
突发事件中，关于真相的事实性信息是公众最紧迫的需要。9月11日卫生部通报“三鹿婴幼儿配方奶粉疑受污染”的情况后，从13日至18日，《人民日报》《光明日报》、新华社等媒体根据事情进展，及时报道了调查详情（初步认定是奶粉中含三聚氰胺所致）和“奶粉检查阶段性成果”，并公布22家问题企业名单，同时动态通报北京、湖北、湖南、甘肃等地婴幼儿病例报告，有关部门还召开新闻发布会就“检查结果”、“处理措施”、“原因分析”、“责任追究”等进行了答记者问。由“怀疑”到“初步认定”最终到“确认并查处”，媒体通过逐层剥离式信息传播确保事实性信息及时大白天下。
2、校正性信息，揭谎辟谣
突发事件的事实性信息传播过程中，总会有一些猜测和谣传，就需要及时的传播校正性信息，以正视听。“三鹿奶粉事件”曝光后，就有传言说“地方政府持有三鹿股份”、“政府因怕破坏奥运气氛而瞒报”等等。谣言可能导致不满情绪蔓延，不利突发事件处理和社会舆论的引导。就此，国务院新闻办及时召开新闻发布会就相关说法给予澄清，基于奥运会食品安全的敏感性，有关部门专门强调公布了“供应奥运乳制品未检出三聚氰胺”的消息，媒体及时跟进报道回击了传言的不实之谈。
3、解释性信息，平息恐慌
突发事件中，公众对相关知识的缺乏容易导致无端的猜测和恐慌，媒体要发挥“释疑解惑”作用，平息社会恐慌。“三聚氰胺”作为一个专业名词，许多公众不明其理：它是否会造成永久伤害？是否会留下后遗症？等等，这些疑惑需要得到权威的解释和说明。就此，《光明日报》12日以《结石导致急性肾衰患儿一般可以恢复》为题，解释了卫生部会同中华医学会制定的《诊疗方案》。13日中国新闻网也发表《联合调查组专家谈三鹿问题奶粉的危害》的报道，从医学、生理学等角度借专家之口谈“三鹿奶粉的危害”，普及了对三聚氰胺和结石病的基本认知，起到释疑解惑、平息恐慌作用。
负面信息功能发挥：营造舆论引导的民声氛围
从突发事件传播实践看，负面新闻信息通过不同的传播把关和策划包装，有时可以起到提高人的认知、激励公众信心和警戒社会丑恶的作用。“三鹿奶粉事件”中的信息传播和新闻报道，充分发挥了负面信息传播的积极效能，为突发事件的解决营造了很好的民声氛围。
1、倾注人文情怀，发挥负面信息传播的激励功能
“三鹿奶粉事件”曝光之初，各种猜测和谣传致使社会不满和恐慌情绪蔓延，甚至“望奶兴叹”。一时间，广播、电视、报刊、杂志、网络等媒体各施其策，及时发布信息“解释”政府行为，通过信息传播告知公众政府“要做什么”、“正在做什么”、“做了什么”，展示政府积极应对突发事件的姿态，促使社会情绪渐趋理性，激发人们对社会和政府处理突发事件的信心。如：新华网题为《中国政府全力处置“三鹿奶粉”事件》的报道，全镜头展示了卫生系统、质检系统、工商总局、农业部、政法系统等相关机构应急响应，团结应对“奶粉事件”的情况，激励着社会公众；在随后温家宝总理看望“奶粉事件”受害婴幼儿的报道中，各媒体又打出“温情牌”，着重描述总理体察民情、关心人民疾苦的一面。客观事实中注入一定的主观情感，传递着总理不辞辛劳与人民共对危机的信息，激励公众勇敢理性地应对危机及其可能的负面影响。
2、借助行家威望，发挥负面信息传播的认知功能
“三鹿奶粉事件”的新闻报道中，媒体对三聚氰胺相关知识的传播、对肾结石病理的解释等，弱化了人们因不知而带来的恐慌心理，增强了公众抗击社会突发的心理承受力。
“恐慌源于无知”。人们对三聚氰胺的认知本来是模糊的，由其而导致突然增多的结石病例更增加了人们对它的恐惧。大众传媒借助医学专家学者之口，传递着三聚氰胺的化学属性、致病机理等信息，为公众进行了一次化学知识的普及；卫生部发布婴幼儿泌尿系统结石《诊疗方案》详细介绍了肾结石的基本表现症状、简易治疗方法，并传递了“三聚氰胺多量有害，但未必致病”的信息，发挥了媒介承载知识、文化传承的功能，起到了稳定民心平息恐慌的作用。
3、善后责任追究，发挥负面信息传播的警戒功能
“三鹿奶粉事件”发生后，从中央到地方的各级媒体都围绕问题奶粉的责任追究进行了大篇幅报道，从警方对不法分子的传唤到责任企业的致歉问责，从省市官吏的行政处理到中央大员的引咎辞职，有关责任追究的信息传播对社会同类行为起到敲山震虎的震慑作用。负面信息的适当传播及突发事件责任的处理和追究有助于不满情绪的宣泄和社会矛盾的缓解。
科学的议题设置：引导民众理性的舆论方向
大众传媒在对“三鹿奶粉事件”的新闻报道中，很好地通过设置议题左右了公众对负面新闻信息的关注度，在舆论的正确引导中发挥了重要作用。
1、设置“婴儿救治”议题，及时转移公众非理性的关注点
“三鹿奶粉事件”一经曝光，整个社会一片哗然，尤其是“问题奶粉”受害者更是积郁着愤懑。媒体“婴儿救治”议题的设置传递着“婴儿健康至上”的信息，把公众的关注焦点从“问题奶粉”转移到“婴儿救治”上，为社会舆论的引导提供了便利。
初步查明原因后，国务院就“三鹿奶粉事件”作出六项部署。中央电视台、《人民日报》《中国青年报》等中央媒体于9月年13日集中刊登了“对患病婴幼儿实行免费救治”的消息；南京市的《扬子晚报》《现代快报》等地方媒体也刊登了“受害婴幼儿全部免费救治”的消息，并及时编发“南京儿童医院设‘三鹿专病门诊’”的新闻，还针对家长的担心指出：食用三鹿奶粉并不必然致病。一时间“中国全力救治‘结石宝宝’”的话题充斥着报纸版面和电视银屏，转移了公众非理性关注，缓和了社会不满情绪，为社会舆论的有效引导做好了铺垫。
2、设置“奶粉下架”议题，及时消除公众恐慌心理的根源
面对公共突发事件，公众的心理短时间内一般极为脆弱。负面新闻信息容易乘虚而入，诱使公众无端联想产生恐慌。媒体要善于传播“解除危机根源”的信息，促进社会情绪的平和，为舆论引导提供理性环境。
“问题奶粉”的恶性后果，引起公众对奶粉市场的警惕：哪些品牌是“问题奶粉”？市场上还有多少“问题奶粉”？为此，《人民日报》、中央电视台等中央媒体围绕“问题奶粉下架”话题展开了集中报道。先是率先曝光了婴幼儿奶粉和液态奶阶段性检查不合格厂家名单；接着，又连续集中报道了全国各大超市问题奶粉下架的新闻，并及时发布全国各地退市问题奶粉的数量。问题奶粉在媒体的监督下从公众的视野消失，也就消除了公众恐慌的心理阴霾。
3、设置“责任追究”议题，发挥舆论引导的社会调节功能
负面信息通过媒体传播一定程度上反映着社会公众的情绪、呼声和要求，有助于对社会偏差和弊端的及时匡正，从而缓和社会矛盾。比如在“三鹿奶粉事件”的报道中，媒体对问题奶粉责任追究的信息传播起到了“调节阀”作用。
针对“三鹿奶粉事件”的事故调查工作，国家成立应急处置领导小组，要求严肃查处。媒体在善后的责任追究上先后围绕“逮捕掺奶嫌疑人”、“问题企业公开道歉”、“罢免问题企业责任人”、“处理省市分管干部”到“质监局长引咎辞职”等责任追究话题进行了集中报道。大量的问责信息传播进一步疏解了社会积怨和不良情绪，对社会机制的正常运行起到很好的调节作用。
4、设置“市场重建”议题，促进公众健康心理重建
媒体的预见性报道在危机的善后处理中起着关键作用。考察“三鹿奶粉事件”新闻报道，媒体从最初对“婴儿救治”、“奶粉下架”的关注，逐步转移到消减突发事件影响，重建市场秩序上来。话题的转移对于公众心理重建起到缓冲作用。
媒体的新闻报道在关注问责的同时，也照顾到了负面信息对市场秩序潜在的影响。比如：《中国青年报》在报道液态奶问题的同时，还平衡传递了“市场上绝大部分液态奶是安全的”信息，报道“21家不合格奶粉企业递交承诺书，并保证‘对消费者按照国家标准赔偿’”的消息，帮助企业重树形象；中央电视台还公布了检验合格的液态奶品牌，便于消费者继续选购等。新闻媒体此类信息的传播，在进行舆论监督的同时，逐步修复了公众因负面信息带来的心理创伤。
在突发事件中，负面新闻信息的传播关键不在于如何去“堵”与“塞”，而是要善于通过对信息的选择和策划，借助大众传媒设置新闻议题，把社会舆论引导到利于矛盾解决的轨道上来。作为一个成熟的政府，一个有责任感的新闻媒体，更应该直面负面新闻信息，并对它进行有效的传播，才能切实趋利避害，实现负面信息的积极效能。■
参考文献
[1]王亚男，《传播学视野中的政府形象刍议》，载《新闻界》2005年第6期
[2]王艺 付君清，《论负面新闻信息传播的正面引导》，载《西华师范大学学报》2003年第6期
[3]邓利平，《论负面新闻的特征及其功能》，载《新闻界》2002年第1期
[4]罗红，《负面新闻，还新闻报道以“完美江山”》，载《新闻知识》2003年第7期
[5]王进，《非典时期负面新闻信息传播的价值开发及正向效应》，载《广西青年干部学院学报》2005年第1期
（作者单位：南京政治学院新闻系）