论文部分内容阅读
国窖1573又开始释放涨价预期了！
就在高端白酒进入量价雪崩的2013年第二季度，泸州老窖经销商再次从厂家处打探到“挤占”资金的信号。按照多位经销商的说法，泸州老窖将于近期提高其1573出厂价格每瓶100元左右。如果经销商按照2012年的任务量提前打款，仍可享受原价格。
在陷入库存高企、高端白酒量价齐崩之后，原本通过银行抵押贷款进行库存换流动资金的泸州老窖缘何再度向经销商释放“压力”信号？泸州老窖的渠道重构难道要截然转向？
回购悬疑
事情还得从2012年末那场银行抵押贷款进行库存换流动资金的争议说起。2012年9月开始，泸州老窖曾以“清理蹿货、整顿市场”的名义，在全国经销商库存中回购过10万件国窖1573产品。随后再以各地经销商的名义，由泸州老窖担保向银行抵押贷款，并由泸州老窖统一将这10万件产品封存三年，贷款时间为三年，三年里利息由经销商支付。三年后，再将产品返还给经销商，并承诺产品三年后升值收益归经销商所有，如果贬值则由泸州老窖补足。
当时，泸州老窖以每瓶加价80元回购国窖1573经销商的库存，总计约为经销商换取约6亿元银行贷款，同时，取消了对经销商国窖1573产品的业绩考核。
“随后的‘三公’禁令等政策越发限制了高端白酒的销售，价格、销量下滑异常严重。银行担心贷款风险，曾在今年3月份左右对经销商进行过摸底，对部分经销商提出增加抵押物的要求。”一位国窖1573四川经销商告诉记者，尽管相对于五粮液、茅台等高端产品的价格下滑，国窖1573提前进行了库存清理和渠道疏导，但部分经销商销量同比仍一度下滑90%左右。
目前，国窖1573每瓶的出厂价格为889元，一般终端销售价格维持在1380元左右，而每瓶53°飞天茅台厂家限定的销售价格为1519元。但在部分经销商推出的团购活动中，茅台的走量价已经接近每瓶1000元，而国窖1573的走量价则跌至每瓶850元左右，岌岌可危的价格坍塌很可能为泸州老窖及其经销商带来一场“连环劫”。
“如果国窖1573降价，那么之前回购的抵押物评估值也相应缩水，银行也可能要求泸州老窖方面追加抵押物。由于贷款主体是经销商，泸州老窖公司是担保方，两方都将因价格下跌受损。因此，昔日为保酒价不跌而向银行借贷回购经销商库存的救市行为，已经演变为套牢泸州老窖和国窖1573的枷锁。”白酒行业营销专家朱启盛表示，按照2012年国窖1573近60亿元的销售额计算，6亿元资金盘动了其超过10%的渠道库存，但这笔资金又被泸州老窖要求经销商以代理特曲头曲等名义重新回到泸州老窖公司，“一旦国窖1573价格无法支撑，将影响其中低端产品的经营。”
渠道梳理
显然泸州老窖需要通过国窖1573的价格调整维持其对产品调整和渠道调整的成果。
“4月10日前后泸州老窖就发出通知，要求国窖1573的经销商必须挺价，否则将扣押、冻结经销商的保证金和返利。”上述国窖1573四川经销商透露，泸州老窖硬性要求经销商保住价格，甚至不惜以逆势提价牺牲销量为代价，显然跟目前的高端白酒态势密切相关。而泸州老窖希望经销商能够配合将价格稳住，对于扰乱终端价的经销商将坚决给予惩罚，特别是几个甩货较严重的重点省份，希望在40天以内把价格体系稳住，而对于公司内部某些扰乱市场秩序的营销人员，将给予劝退甚至开除的处分。
国海证券的调查报告显示，目前国窖1573的当前一批价已下滑至为每瓶800～850元，扣除返点和渠道费用后经销商真实的拿货价为740～750元，渠道利差存在但仅有几十元，动销情况很不理想。而部分区域茅台一批价也已经跌破1000元，五粮液一批价620～650元，横向对比而言，1573品牌力难以维持现有一批价，终端动销迟缓，部分经销商囤有6～12个月的存货，渠道压力较大，不少老窖的经销商放弃经销1573转而主攻特曲头曲等“腰部”发力产品。
泸州老窖方面则表示，2013年乃至今后几年，公司对国窖1573不做销量和销售收入增长上的过多要求，国窖1573坚持走高端路线，做中国白酒业的旗帜产品。而泸州老窖2013年以及未来几年的增长主要来自于以特曲老酒、窖龄酒、老字号特曲、头曲、二曲为代表的中低端产品。
泸州老窖中低端产品2012年销售规模达到50亿元，同比增长超60%。“泸州老窖的产品和渠道调整策略显然已经有了一定效果，如果此时国窖1573的价格不能坚挺，导致经销商受束缚，更不能放开手脚拓展中低端产品的动销。”在朱启盛看来，泸州老窖不管严求经销商保价还是释放提价销售都是为了稳定1573价格，让6亿元银行贷款不至于成为压垮经销商的负担，以确保通过3年的调整期完成渠道梳理。
多面捆绑
“在泸州老窖的提价保价战略背后是一场多方利益的捆绑。”一位接近泸州老窖的人士透露，回购行动表面看似泸州老窖将自己和经销商进行了捆绑，但实际捆绑的还包括银行，“泸州老窖一直在考虑通过银行渠道将产品销售到贷款客户群体中，比如暗地要求银行贷款客户购买一定数量的酒等方式。”
2013年成都糖酒会期间，泸州老窖1573的经销商大会上就提出与银行系统的合作要考虑：如何利用银行优质的客户资源形成产品动销？而泸州老窖进行的这场“捆绑”行动，显然希望拉入更多的公司和机构进入。
2013年泸州老窖经销商大会透露的信息显示，泸州老窖计划成立一个商贸公司，通过这个商贸公司平台，2013年将对各行业大型企业进行招股，主要对象是龙头制造类企业（有色、钢铁等）、大型商贸企业和服务业企业（如广告、传媒等），今年将选择不超过200个股东，每个股东出资额不低于1000万元，不高于6000万元，注册资金20亿元。通过商贸公司将形成互通有无、优质资源互补的平台，暂定利润分配方案是4∶4∶2；20%是股东红利，收入贡献分配40%，利润贡献分配40%。
此外，在终端销售上，通过放权或专营化改革也成为泸州老窖捆绑经销商的手段之一。2012年泸州老窖推动“博大模式”以加快中低端产品渠道改革，具体的做法是从二曲试点，推动成立十几家专营公司，让经销商或离职的片区经理全权来负责当地的市场运作，仅2012年这一模式的销售人员就超过3000人。
“用市场化导向重构内部合作模式降低成本，通过销售民营化提升市场灵活性和稳定性是老窖模式特点。当行业高景气时，老窖的产品线、经销商得以快速扩张，同时内部管理效率保持较高水平。但随着白酒行业进入调整期，泸州老窖模式也面临一定的执行压力，尤其是在终端价格管控上。”在朱启盛看来，当前的焦点已经体现在1573如何能连续3年保持价格稳定的同时，维持一定的销量，这将成为泸州老窖能否突破改革瓶颈期的关键。
就在高端白酒进入量价雪崩的2013年第二季度，泸州老窖经销商再次从厂家处打探到“挤占”资金的信号。按照多位经销商的说法，泸州老窖将于近期提高其1573出厂价格每瓶100元左右。如果经销商按照2012年的任务量提前打款，仍可享受原价格。
在陷入库存高企、高端白酒量价齐崩之后，原本通过银行抵押贷款进行库存换流动资金的泸州老窖缘何再度向经销商释放“压力”信号？泸州老窖的渠道重构难道要截然转向？
回购悬疑
事情还得从2012年末那场银行抵押贷款进行库存换流动资金的争议说起。2012年9月开始，泸州老窖曾以“清理蹿货、整顿市场”的名义，在全国经销商库存中回购过10万件国窖1573产品。随后再以各地经销商的名义，由泸州老窖担保向银行抵押贷款，并由泸州老窖统一将这10万件产品封存三年，贷款时间为三年，三年里利息由经销商支付。三年后，再将产品返还给经销商，并承诺产品三年后升值收益归经销商所有，如果贬值则由泸州老窖补足。
当时，泸州老窖以每瓶加价80元回购国窖1573经销商的库存，总计约为经销商换取约6亿元银行贷款，同时，取消了对经销商国窖1573产品的业绩考核。
“随后的‘三公’禁令等政策越发限制了高端白酒的销售，价格、销量下滑异常严重。银行担心贷款风险，曾在今年3月份左右对经销商进行过摸底，对部分经销商提出增加抵押物的要求。”一位国窖1573四川经销商告诉记者，尽管相对于五粮液、茅台等高端产品的价格下滑，国窖1573提前进行了库存清理和渠道疏导，但部分经销商销量同比仍一度下滑90%左右。
目前，国窖1573每瓶的出厂价格为889元，一般终端销售价格维持在1380元左右，而每瓶53°飞天茅台厂家限定的销售价格为1519元。但在部分经销商推出的团购活动中，茅台的走量价已经接近每瓶1000元，而国窖1573的走量价则跌至每瓶850元左右，岌岌可危的价格坍塌很可能为泸州老窖及其经销商带来一场“连环劫”。
“如果国窖1573降价，那么之前回购的抵押物评估值也相应缩水，银行也可能要求泸州老窖方面追加抵押物。由于贷款主体是经销商，泸州老窖公司是担保方，两方都将因价格下跌受损。因此，昔日为保酒价不跌而向银行借贷回购经销商库存的救市行为，已经演变为套牢泸州老窖和国窖1573的枷锁。”白酒行业营销专家朱启盛表示，按照2012年国窖1573近60亿元的销售额计算，6亿元资金盘动了其超过10%的渠道库存，但这笔资金又被泸州老窖要求经销商以代理特曲头曲等名义重新回到泸州老窖公司，“一旦国窖1573价格无法支撑，将影响其中低端产品的经营。”
渠道梳理
显然泸州老窖需要通过国窖1573的价格调整维持其对产品调整和渠道调整的成果。
“4月10日前后泸州老窖就发出通知，要求国窖1573的经销商必须挺价，否则将扣押、冻结经销商的保证金和返利。”上述国窖1573四川经销商透露，泸州老窖硬性要求经销商保住价格，甚至不惜以逆势提价牺牲销量为代价，显然跟目前的高端白酒态势密切相关。而泸州老窖希望经销商能够配合将价格稳住，对于扰乱终端价的经销商将坚决给予惩罚，特别是几个甩货较严重的重点省份，希望在40天以内把价格体系稳住，而对于公司内部某些扰乱市场秩序的营销人员，将给予劝退甚至开除的处分。
国海证券的调查报告显示，目前国窖1573的当前一批价已下滑至为每瓶800～850元，扣除返点和渠道费用后经销商真实的拿货价为740～750元，渠道利差存在但仅有几十元，动销情况很不理想。而部分区域茅台一批价也已经跌破1000元，五粮液一批价620～650元，横向对比而言，1573品牌力难以维持现有一批价，终端动销迟缓，部分经销商囤有6～12个月的存货，渠道压力较大，不少老窖的经销商放弃经销1573转而主攻特曲头曲等“腰部”发力产品。
泸州老窖方面则表示，2013年乃至今后几年，公司对国窖1573不做销量和销售收入增长上的过多要求，国窖1573坚持走高端路线，做中国白酒业的旗帜产品。而泸州老窖2013年以及未来几年的增长主要来自于以特曲老酒、窖龄酒、老字号特曲、头曲、二曲为代表的中低端产品。
泸州老窖中低端产品2012年销售规模达到50亿元，同比增长超60%。“泸州老窖的产品和渠道调整策略显然已经有了一定效果，如果此时国窖1573的价格不能坚挺，导致经销商受束缚，更不能放开手脚拓展中低端产品的动销。”在朱启盛看来，泸州老窖不管严求经销商保价还是释放提价销售都是为了稳定1573价格，让6亿元银行贷款不至于成为压垮经销商的负担，以确保通过3年的调整期完成渠道梳理。
多面捆绑
“在泸州老窖的提价保价战略背后是一场多方利益的捆绑。”一位接近泸州老窖的人士透露，回购行动表面看似泸州老窖将自己和经销商进行了捆绑，但实际捆绑的还包括银行，“泸州老窖一直在考虑通过银行渠道将产品销售到贷款客户群体中，比如暗地要求银行贷款客户购买一定数量的酒等方式。”
2013年成都糖酒会期间，泸州老窖1573的经销商大会上就提出与银行系统的合作要考虑：如何利用银行优质的客户资源形成产品动销？而泸州老窖进行的这场“捆绑”行动，显然希望拉入更多的公司和机构进入。
2013年泸州老窖经销商大会透露的信息显示，泸州老窖计划成立一个商贸公司，通过这个商贸公司平台，2013年将对各行业大型企业进行招股，主要对象是龙头制造类企业（有色、钢铁等）、大型商贸企业和服务业企业（如广告、传媒等），今年将选择不超过200个股东，每个股东出资额不低于1000万元，不高于6000万元，注册资金20亿元。通过商贸公司将形成互通有无、优质资源互补的平台，暂定利润分配方案是4∶4∶2；20%是股东红利，收入贡献分配40%，利润贡献分配40%。
此外，在终端销售上，通过放权或专营化改革也成为泸州老窖捆绑经销商的手段之一。2012年泸州老窖推动“博大模式”以加快中低端产品渠道改革，具体的做法是从二曲试点，推动成立十几家专营公司，让经销商或离职的片区经理全权来负责当地的市场运作，仅2012年这一模式的销售人员就超过3000人。
“用市场化导向重构内部合作模式降低成本，通过销售民营化提升市场灵活性和稳定性是老窖模式特点。当行业高景气时，老窖的产品线、经销商得以快速扩张，同时内部管理效率保持较高水平。但随着白酒行业进入调整期，泸州老窖模式也面临一定的执行压力，尤其是在终端价格管控上。”在朱启盛看来，当前的焦点已经体现在1573如何能连续3年保持价格稳定的同时，维持一定的销量，这将成为泸州老窖能否突破改革瓶颈期的关键。