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摘要：科技馆日益成为公众喜欢的科普教育、休闲旅游的去处。拟从传播学角度，分析科普传播的内涵与特点，进而以上海科技馆为例，探寻科技馆如何更好地运用大众媒体，发挥其特有作用，进一步深入有效地对公众进行科普传播。
关键词：科普传播 大众媒体 新媒体 策划 立体传播
中图分类号：G32 文献标识码：A 文章编号：1007-3973(2011)003-183-02
科技馆是面向公众、以提升公众科学素质为宗旨的科普场馆。上海科技馆作为国内较早兴建的现代化综合性科普场馆之一，于2001年年底正式对外开放。如何发挥大众传媒作用，有重点、有选择、有效果地向公众传播科学知识，特别是让公众受到科学精神的启迪?这是我们科普工作者一直苦于思考和着力努力的方向，也是本文探讨的主题。
1、從传播学分析科普传播的内涵与特点
1.1 传播学与科普传播
传播学是20世纪30年代从美国发展起来的、以人类社会信息传播活动为主要研究对象的一门交叉学科。其研究范围主要包括：人际传播和大众传播，其中以大众传播为主。
任何人对周围事物的看法，肯定会受到大众传播的影响。美国新闻评论家和作家沃尔特·李普曼在《公众舆论》中，曾提出两个重要概念，一个是“拟态环境”(pseudoenvironment)，一个是“刻板成见”。前者是指传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化之后向人们提示的环境。后者是指人们对特定事物所持有的固定化、简单化的观念和印象。李普曼特别强调大众传播的力量，认为大众传播不仅是“拟态环境”的主要营造者，而且在形成、维护和改变一个社会的“刻板成见”方面也拥有强大的影响力。
科普传播也属大众传播的范畴之一，是现代传播的重要组成部分。科普传播的目的在于切实提高公众科学素养，拉近科学与公众的距离，使公众能够了解科学、认识科学并自觉运用科学来解决生活与工作中遇到的各种问题。我们切身体会到，曾经遥不可及的科学日渐亲民化，科学观念也越来越深入融合到人们的工作生活中。但是，在科学昌明的今天，在许多领域仍然缺乏科学精神，其重要原因之一是传播的缺失。
1.2 科普传播的新特点与发展趋势
信息时代的迅猛到来，由于信息传递的方式与数量发生急剧变化，也造就了科普传播新的特点与发展趋势：
(1)信息传播量巨大，促使科普传播开始走分众化、专业化之路：
具体表现为：科学技术的迅猛发展导致了受众细分，科普传播正步入走向专业化、分众化。针对所要传递的科普知识特点，细化目标观众，运用更加专业细分的媒体工具，可吸引到与其条件最相匹配的观众前来参观，更有利于其自觉接受科学知识普及，提升科普传播效果。
(2)信息传播迅速，覆盖面广，促使科普传播开始注重运用新媒体；
具体表现为：随着网络、手机媒体等第四、五媒体的逐渐崛起，新媒体己成为公众日益广泛使用且喜爱的工具。其优势就在于传播速度快、覆盖面广、使用便捷。
(3)信息技术多样化，促使科普传播方式创新，注重互动体验。
具体表现为：信息技术飞速发展，新媒体的不断涌现，更加注重互动体验的传播方式，如：博客、微博等迅速火热，它们具有：互动性、纪实性、快速性、国际化、个性化等特点，适应了大众的全新需求。
2、我馆利用大众传媒在科普传播中的做法与经验
上海科技馆建立近十年来，在充分发挥大众传媒作用、不断提升与扩大知名度与影响力上，取得了卓有成效的经验，并且积累了宝贵的经验。以2009年我馆从英国引进的迄今为止以“外星生命”为主题规模最大、程度最深的“外星生命探索展”为例，根据我馆公众调查显示，网络(包括本馆及其他网站)，已成为吸引大众的不可忽视的媒体手段。
2.1 科普传播注重内容与对象
传播效果好坏实质上取决于内容。因此，必须充分运用大众传媒的作用，将科学内容传播到位，这样才能产生最佳传播效果。从传播层次上，可分为：
(1)浅层传播。即：馆即将或正在举办的科普展览或活动的时间、地点、内容等信息的传递。传递要求：快速、覆盖面广、准确，不求深度解读。适宜对象：公众。
(2)深层传播。即：将展览或活动所蕴涵的科学内涵、意义及展览中未曾揭示的更深层次的科普知识等，向公众予以深度解析。传播要求：在时效性上稍差，但是注重深度挖掘与剖析。适宜对象：专业性强、指向性明确的公众。
我们也可做好传播对象的细分。如：我馆在2006年引进推出的极致探索科普展，偏重于具有较高科学素养的观众，白领、高校师生等，可重点在时尚类、高校媒体平台上加强宣传：在2010年刚推出的“彩虹儿意乐园”展区，则偏向于低龄儿童，可重点在亲子类、教育类媒体上加强宣传。
2.2 科普传播注重创新
为进一步追求传播实效，增强传播力度与广度，我们除了传统传播方式(如：新闻发布会、开幕式等)外，必须注重策划性新闻。即：在传播形式、内容上不断创新，借鉴营销手段，不断创造让大众眼睛为之一亮的新闻事件或新闻点。
新闻已进入一个策划的年代。要改善传播效果，提高传播影响力，更好地传播科学理念，必须加强科普传播的策划。笔者认为可以采取整体包装、立体传播的方式。
(1)寻找展览活动最大亮点，策划科普传播
抓住引起公众共鸣的亮点，将传播效应放至最大。2007年暑期，“消逝的恐龙王国——自贡恐龙化石国宝精品展”作为我馆大型临展隆重推出。为了全方位、深入宣传该展览，我馆在前期精心策划，进行整体包装营销：以“恐龙化石”为主，有关该展览的背景(缘起、准备)、展示设计、展览内容、展示亮点、展示动态花絮以及由此带来的思考等，都成为境内外媒体竞相追逐的新闻焦点。恐龙展成功吸引了114万人次的国内外观众前来参观，平均日参观流量达3.5万人次。此外，我们同步引进IMAX巨幕大片《恐龙归来》，与展览相互衬托，票房也创下新高。
(2)根据节假日特点，策划科普传播
针对节日的特性和观众的特殊需求，在节日里推出富有特色的临展或科普教育活动，并运用广告、公关、宣传等营销方式立体传播，提高传播力度与效果。
2007年“六一”儿童节，我馆与SMG上海文广新闻传媒集团综艺部合作，推出“科技探秘，智慧寻宝”六一特别活动。“寻宝”是当时极为流行的一种团队游戏，在科技馆举办可谓首创。它不仅激发了小朋友探求科学知识的无穷热情和兴趣，而且从潜意识里帮助其树立了不断探索未知世界的科学态度，也增强了小朋友的集体荣誉感和竞争意识!SMG新娱乐调频《好运二人转》栏目进行全程直播，为六一节的科技馆增添了别样生动的色调。
(3)组合包装科普大餐
上海科技馆在科普传播中善打组合牌，围绕寒暑假、黄金周和学生旅游时节，以立体交叉攻势，做好宣传推介。如：以生肖展为龙头，推出“寒假知识之旅”；以“汽车能源未来展”为 龙头，推出暑期“清凉科技之旅”等。
我馆也曾数次尝试打破文化与科学界限，举办融文化与科学之美的科普教育活动。2007年10月，我馆与加拿大塔菲尔乐团共同合作推出《四季：太阳的轮回》音乐会；2008年中秋节举办“听秋赏月，感悟自然——上海科技馆中秋活动”。通过观月、赏月、识月，了解鸣虫的自然与文化，感悟“天人合一”的内涵，深化上海科技馆“自然?人?科技”的大主题。
2.3 科普传播注重互动
在日常生活中，科学无处不在，但是一般大众却对科学的艰深望而却步。可见，科学知识不能只是停留在纸上，而是要不断地被创造、分享、流通与加值。
与新媒体联手互动。根据艾瑞网提供的《2010年中国网络广告市场调研报告》。2009年互联网成为受调查网民最经常接触媒体，中国深度网民比例从2008年64.3％上升到2009年67.8％。近年来，上海科技馆也充分重视使用网络等新媒体手段来加大传播力度。我馆的品牌科普活动项目——科普大讲坛一经创立后，立即与东方网成为特约合作伙伴。东方网对每期全程文字网络直播。2009年我国百年难遇日全食，我馆与东方网合作报道日全食活动。东方网在我馆设立直播传输点，即时传送文字与图片，把日全食全貌对网友进行直播，产生良好效果。
3、利用大众传媒进行科普传播所起的作用
3.1 向公众传递科普理念和知识，激发其对科学的兴趣
一般来说，受众理解新闻有两个层次，一是了解“事象”，二是了解“意象”。其最终目的是把握新闻的“意象”。
有效的科普传播能够深入激发公众对科学的关注度与兴趣。例如：美国著名探索频道选择和制作节目的依据主要有两个，一看是否满足观众的好奇，二看是否启发观众。他们认为：“引起观众的好奇心只是手段，最终是为了实现最高宗旨：鼓励观众对知识的追求和欣赏。”
3.2 利用传媒力量，对公众进行科学的正面引导
媒体介入科普传播，不仅可以向公众传播科学知识，而且可以引导公众采取科学的态度行动。例如：我馆与英國使领馆文化教育处合作举办的“零碳城市”活动、“创意世博气候酷派”设计先行展等，通过媒体的广泛宣传与报道，呼吁人们重视环境、保护环境，积极行动起来维护生态平衡，从而起到正面促进作用。
3.3 利用媒体的特性寻找科技馆的目标观众
从上述表格可以看出，传播者要尽量针对受众的需要和兴趣进行诉求，使传播信息看起来更有价值。我们可以利用媒体的影响力与特殊性，寻找与开发传播者与受传者都感兴趣的共同区域，培养更多热爱与钟情科学的目标观众群。据统计，截至2010年6月，上海科技馆已举办大型临展52次，接待观众约700万人次；举办科普活动约2200场次，接待观众200万人次。
3.4 了解公众对展览的意见。搜寻反馈信息
公众是科技馆的生命力所在。我们办的展览与教育活动是否成功，就在于是否能够满足观众需求。因此，我们必须了解观众的兴趣所在、意见，借此改进。我们可以采取的形式有：设立专题，设置有奖问答，征询网友意见，了解大众对活动的了解程度，培养潜在观众。
信息时代的发展，大众媒体的种类层出不穷，新特性鲜明，且与高新技术紧密结合。为此，公众利用媒体平台接受海量信息的习惯和方法也在不断变化中。这都是需要我们在科技馆建设过程中不断探讨总结。
参考文献：
[1]陈力丹.舆论学——舆论导向研究[M].中国广播电视出版社，1999：213.
[2]傅爱军.中国科技新闻十大百姓化趋向[M].中国时代经济出版社：73-74，124.
[3]潘友星.科学传播的跨文化属性，中国科技新闻学会第八次学术年会论文集[C].2005年第8卷.
[4]陈刚等著.Discovery解密美国探索频道节目研究[M].中国国际广播出版社，2008：123.
[5]2010年中国网络广告市场调研报告[R].艾瑞网，2010.7.5.
[6]张大谨.中国观众眼中的“外星生命探索展”[J].上海科技馆馆刊，2010年第2卷第2期.
关键词：科普传播 大众媒体 新媒体 策划 立体传播
中图分类号：G32 文献标识码：A 文章编号：1007-3973(2011)003-183-02
科技馆是面向公众、以提升公众科学素质为宗旨的科普场馆。上海科技馆作为国内较早兴建的现代化综合性科普场馆之一，于2001年年底正式对外开放。如何发挥大众传媒作用，有重点、有选择、有效果地向公众传播科学知识，特别是让公众受到科学精神的启迪?这是我们科普工作者一直苦于思考和着力努力的方向，也是本文探讨的主题。
1、從传播学分析科普传播的内涵与特点
1.1 传播学与科普传播
传播学是20世纪30年代从美国发展起来的、以人类社会信息传播活动为主要研究对象的一门交叉学科。其研究范围主要包括：人际传播和大众传播，其中以大众传播为主。
任何人对周围事物的看法，肯定会受到大众传播的影响。美国新闻评论家和作家沃尔特·李普曼在《公众舆论》中，曾提出两个重要概念，一个是“拟态环境”(pseudoenvironment)，一个是“刻板成见”。前者是指传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化之后向人们提示的环境。后者是指人们对特定事物所持有的固定化、简单化的观念和印象。李普曼特别强调大众传播的力量，认为大众传播不仅是“拟态环境”的主要营造者，而且在形成、维护和改变一个社会的“刻板成见”方面也拥有强大的影响力。
科普传播也属大众传播的范畴之一，是现代传播的重要组成部分。科普传播的目的在于切实提高公众科学素养，拉近科学与公众的距离，使公众能够了解科学、认识科学并自觉运用科学来解决生活与工作中遇到的各种问题。我们切身体会到，曾经遥不可及的科学日渐亲民化，科学观念也越来越深入融合到人们的工作生活中。但是，在科学昌明的今天，在许多领域仍然缺乏科学精神，其重要原因之一是传播的缺失。
1.2 科普传播的新特点与发展趋势
信息时代的迅猛到来，由于信息传递的方式与数量发生急剧变化，也造就了科普传播新的特点与发展趋势：
(1)信息传播量巨大，促使科普传播开始走分众化、专业化之路：
具体表现为：科学技术的迅猛发展导致了受众细分，科普传播正步入走向专业化、分众化。针对所要传递的科普知识特点，细化目标观众，运用更加专业细分的媒体工具，可吸引到与其条件最相匹配的观众前来参观，更有利于其自觉接受科学知识普及，提升科普传播效果。
(2)信息传播迅速，覆盖面广，促使科普传播开始注重运用新媒体；
具体表现为：随着网络、手机媒体等第四、五媒体的逐渐崛起，新媒体己成为公众日益广泛使用且喜爱的工具。其优势就在于传播速度快、覆盖面广、使用便捷。
(3)信息技术多样化，促使科普传播方式创新，注重互动体验。
具体表现为：信息技术飞速发展，新媒体的不断涌现，更加注重互动体验的传播方式，如：博客、微博等迅速火热，它们具有：互动性、纪实性、快速性、国际化、个性化等特点，适应了大众的全新需求。
2、我馆利用大众传媒在科普传播中的做法与经验
上海科技馆建立近十年来，在充分发挥大众传媒作用、不断提升与扩大知名度与影响力上，取得了卓有成效的经验，并且积累了宝贵的经验。以2009年我馆从英国引进的迄今为止以“外星生命”为主题规模最大、程度最深的“外星生命探索展”为例，根据我馆公众调查显示，网络(包括本馆及其他网站)，已成为吸引大众的不可忽视的媒体手段。
2.1 科普传播注重内容与对象
传播效果好坏实质上取决于内容。因此，必须充分运用大众传媒的作用，将科学内容传播到位，这样才能产生最佳传播效果。从传播层次上，可分为：
(1)浅层传播。即：馆即将或正在举办的科普展览或活动的时间、地点、内容等信息的传递。传递要求：快速、覆盖面广、准确，不求深度解读。适宜对象：公众。
(2)深层传播。即：将展览或活动所蕴涵的科学内涵、意义及展览中未曾揭示的更深层次的科普知识等，向公众予以深度解析。传播要求：在时效性上稍差，但是注重深度挖掘与剖析。适宜对象：专业性强、指向性明确的公众。
我们也可做好传播对象的细分。如：我馆在2006年引进推出的极致探索科普展，偏重于具有较高科学素养的观众，白领、高校师生等，可重点在时尚类、高校媒体平台上加强宣传：在2010年刚推出的“彩虹儿意乐园”展区，则偏向于低龄儿童，可重点在亲子类、教育类媒体上加强宣传。
2.2 科普传播注重创新
为进一步追求传播实效，增强传播力度与广度，我们除了传统传播方式(如：新闻发布会、开幕式等)外，必须注重策划性新闻。即：在传播形式、内容上不断创新，借鉴营销手段，不断创造让大众眼睛为之一亮的新闻事件或新闻点。
新闻已进入一个策划的年代。要改善传播效果，提高传播影响力，更好地传播科学理念，必须加强科普传播的策划。笔者认为可以采取整体包装、立体传播的方式。
(1)寻找展览活动最大亮点，策划科普传播
抓住引起公众共鸣的亮点，将传播效应放至最大。2007年暑期，“消逝的恐龙王国——自贡恐龙化石国宝精品展”作为我馆大型临展隆重推出。为了全方位、深入宣传该展览，我馆在前期精心策划，进行整体包装营销：以“恐龙化石”为主，有关该展览的背景(缘起、准备)、展示设计、展览内容、展示亮点、展示动态花絮以及由此带来的思考等，都成为境内外媒体竞相追逐的新闻焦点。恐龙展成功吸引了114万人次的国内外观众前来参观，平均日参观流量达3.5万人次。此外，我们同步引进IMAX巨幕大片《恐龙归来》，与展览相互衬托，票房也创下新高。
(2)根据节假日特点，策划科普传播
针对节日的特性和观众的特殊需求，在节日里推出富有特色的临展或科普教育活动，并运用广告、公关、宣传等营销方式立体传播，提高传播力度与效果。
2007年“六一”儿童节，我馆与SMG上海文广新闻传媒集团综艺部合作，推出“科技探秘，智慧寻宝”六一特别活动。“寻宝”是当时极为流行的一种团队游戏，在科技馆举办可谓首创。它不仅激发了小朋友探求科学知识的无穷热情和兴趣，而且从潜意识里帮助其树立了不断探索未知世界的科学态度，也增强了小朋友的集体荣誉感和竞争意识!SMG新娱乐调频《好运二人转》栏目进行全程直播，为六一节的科技馆增添了别样生动的色调。
(3)组合包装科普大餐
上海科技馆在科普传播中善打组合牌，围绕寒暑假、黄金周和学生旅游时节，以立体交叉攻势，做好宣传推介。如：以生肖展为龙头，推出“寒假知识之旅”；以“汽车能源未来展”为 龙头，推出暑期“清凉科技之旅”等。
我馆也曾数次尝试打破文化与科学界限，举办融文化与科学之美的科普教育活动。2007年10月，我馆与加拿大塔菲尔乐团共同合作推出《四季：太阳的轮回》音乐会；2008年中秋节举办“听秋赏月，感悟自然——上海科技馆中秋活动”。通过观月、赏月、识月，了解鸣虫的自然与文化，感悟“天人合一”的内涵，深化上海科技馆“自然?人?科技”的大主题。
2.3 科普传播注重互动
在日常生活中，科学无处不在，但是一般大众却对科学的艰深望而却步。可见，科学知识不能只是停留在纸上，而是要不断地被创造、分享、流通与加值。
与新媒体联手互动。根据艾瑞网提供的《2010年中国网络广告市场调研报告》。2009年互联网成为受调查网民最经常接触媒体，中国深度网民比例从2008年64.3％上升到2009年67.8％。近年来，上海科技馆也充分重视使用网络等新媒体手段来加大传播力度。我馆的品牌科普活动项目——科普大讲坛一经创立后，立即与东方网成为特约合作伙伴。东方网对每期全程文字网络直播。2009年我国百年难遇日全食，我馆与东方网合作报道日全食活动。东方网在我馆设立直播传输点，即时传送文字与图片，把日全食全貌对网友进行直播，产生良好效果。
3、利用大众传媒进行科普传播所起的作用
3.1 向公众传递科普理念和知识，激发其对科学的兴趣
一般来说，受众理解新闻有两个层次，一是了解“事象”，二是了解“意象”。其最终目的是把握新闻的“意象”。
有效的科普传播能够深入激发公众对科学的关注度与兴趣。例如：美国著名探索频道选择和制作节目的依据主要有两个，一看是否满足观众的好奇，二看是否启发观众。他们认为：“引起观众的好奇心只是手段，最终是为了实现最高宗旨：鼓励观众对知识的追求和欣赏。”
3.2 利用传媒力量，对公众进行科学的正面引导
媒体介入科普传播，不仅可以向公众传播科学知识，而且可以引导公众采取科学的态度行动。例如：我馆与英國使领馆文化教育处合作举办的“零碳城市”活动、“创意世博气候酷派”设计先行展等，通过媒体的广泛宣传与报道，呼吁人们重视环境、保护环境，积极行动起来维护生态平衡，从而起到正面促进作用。
3.3 利用媒体的特性寻找科技馆的目标观众
从上述表格可以看出，传播者要尽量针对受众的需要和兴趣进行诉求，使传播信息看起来更有价值。我们可以利用媒体的影响力与特殊性，寻找与开发传播者与受传者都感兴趣的共同区域，培养更多热爱与钟情科学的目标观众群。据统计，截至2010年6月，上海科技馆已举办大型临展52次，接待观众约700万人次；举办科普活动约2200场次，接待观众200万人次。
3.4 了解公众对展览的意见。搜寻反馈信息
公众是科技馆的生命力所在。我们办的展览与教育活动是否成功，就在于是否能够满足观众需求。因此，我们必须了解观众的兴趣所在、意见，借此改进。我们可以采取的形式有：设立专题，设置有奖问答，征询网友意见，了解大众对活动的了解程度，培养潜在观众。
信息时代的发展，大众媒体的种类层出不穷，新特性鲜明，且与高新技术紧密结合。为此，公众利用媒体平台接受海量信息的习惯和方法也在不断变化中。这都是需要我们在科技馆建设过程中不断探讨总结。
参考文献：
[1]陈力丹.舆论学——舆论导向研究[M].中国广播电视出版社，1999：213.
[2]傅爱军.中国科技新闻十大百姓化趋向[M].中国时代经济出版社：73-74，124.
[3]潘友星.科学传播的跨文化属性，中国科技新闻学会第八次学术年会论文集[C].2005年第8卷.
[4]陈刚等著.Discovery解密美国探索频道节目研究[M].中国国际广播出版社，2008：123.
[5]2010年中国网络广告市场调研报告[R].艾瑞网，2010.7.5.
[6]张大谨.中国观众眼中的“外星生命探索展”[J].上海科技馆馆刊，2010年第2卷第2期.