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【摘要】经过长期营销实践,美国服务问题专家建立了一个差异分析模型,专门用来分析质量问题的根源,提升服务质量。但作者认为服务质量差异模型不是单纯地以运营管理的一个部分所存在,而是折射出了整个服务运营管理的过程。本文以快递行业为例,利用服务质量差异模型分析它的运营管理过程。
【关键词】服务质量差异模型;快递业;运营管理
在运营管理(Operations Management)过程中,服务质量管理是一个重要方面,其重要性是不言而喻的。经过长期营销实践表明,在研究如何具体地进行服务质量管理之前,必须先分析如何把握和评价服务质量。巴洛斯瑞缅(A.Parasuraman)等人指出,企业管理管理人员、企业员工和顾客之间对服务质量的期望和心理方面存在差异。如果企业对服务质量中存在的这几种差异有确切的把握,就可以通过致力于消除这些差异来提高服务质量。从某种意义上来说,服务质量差异模型为我们提供了一个改进服务质量的工具。
但是作者认为服务质量差异模型不是单纯地以提升服务质量作为运营管理过程的一个部分而存在的,它同时也贯穿于整个运营管理的过程,并发挥了巨大的作用。作者认为,差异一(顾客对服务的期望同管理人员对顾客期望的理解之间的差异)和差异二(管理人员对顾客期望的理解同企业制定的服务质量标准之间的差异)为企业的服务开发设计提供了现实基础和理论依据;差异三(服务质量标准同企业所提供的服务之间的差异)和差异四(企业进行的外部宣传同企业所提供的实际服务之间的差异)能有效地促进企业加强组织和运行功能;差异五(顾客对服务的期望同对实际得到的服务的感觉之间的差异)保障企业及时有效地控制。
快递服务(EXPRESS SERVICE),在当今世界,作为一种先进的运输服务方式越来越受到社会各阶层客户的普遍欢迎,并得到蓬勃发展。早在1993年,全球十大运输企业排名中,第二及第九位均为主要从事快递服务的公司,这一事实足以证明快递业在运输业中不可低估的地位。
虽然世界著名的快递公司的历史可追溯到本世纪初在一个城市内的业务活动,中国的驿站历史更可以追溯到2000年前甚至更早,但现代快递业的设想在二战之后才逐步确立,这是一不争事实,尤其是20世纪60-70年代,以电子计算机为主的先进管理手段和方法的引入,高速公路、大型航空飞行器的发展,使快递业开始快速向全国网络和全球网络规模发展。在不断的发展过程中,逐步形成了以处理文件、资料、图纸、贸易单证等为主的函件快递和处理样品、高附加物品、社会活动礼品和家庭高档商品等为主的货物快递这两种方式并同时得到发展,只是小规模的快递公司由于其能力有限,经营重点各有不同,国际知名的快递公司依靠其强大的技术和网络优势,均不断扩展势力,在某一区域甚至全球逐渐形成优势,并开辟了多种新的服务方式和手段。分析快递业发展的基本特征,寻求其发展规律对正在发展中的中国快递业是十分必要的。
本文以中国民营快递业为例,利用服务质量差异模型浅析它的运营管理过程。
1.基于差异一和差异二的服务设计
差异一是指顾客对服务的期望同管理人员对顾客期望的理解之间存在差异。产生这一差异的原因有:市场研究和需求分析所使用的信息不准确;对期望的理解信息不准确;没有确切的需求分析;从企业与顾客联系的层次向管理者传递的信息失真或丧失;臃肿的组织层次阻碍或改变了在顾客联系中所产生的信息等等。
差异二是指管理人员对顾客期望的理解同企业制定的服务质量标准之间存在差异。产生此项差异的原因有:计划失误或计划过程不够充分;计划管理混乱;组织无明确目标;服务质量的计划得不到最高管理层的支持等等。
基于差异一和差异二及其产生的原因,作者所了解的几家民营快递企业都做了相对完善的服务设计。例如,当今中国民营快递业中规模较大的企业——申通,它从1993年成立至今,先是对外向型经济发展最具活力的长三角地区进行服务渗透,对市场做出深入、确切的研究,充分了解市场信息与顾客需求,不断完善和改进自己的服务标准。
申通快递服务部1993年10月成立于杭州,专营杭州至上海的急件专人直送业务。因为当时通过邮政系统传递从杭州到上海的报关单一般需要3天。有些企业为了赶在当天海关闭关之前将报关单送到,不得不经常派专人往返于杭州和上海之间,单个企业为此付出了很高的成本。据测算,20世纪90年代初,雇人往返于杭州和上海递送报关单的成本在300元左右。正是企业的需求、经济发展的需求催生了申通利用低成本扩张模式打开市场。
申通在当时做出了准确的市场需求分析,明确了顾客的期望,确立了标准的服务,树立了企业的目标。正是这种贴身的、高效率的服务使它得到了社会越来越多的认可,在一个较短的时间内获得了快速的发展。
2.通过差异三和差异四加强企业组织和运行
差异三是指服务质量标准同企业所提供的服务之间的差异。导致出现差异三的原因有:标准太复杂或太苛刻;员工对标准有不同意见;标准与现有的企业文化发生冲突;服务产生管理混乱;内部营销不充分或根本不开展内部营销;生产系统和技术没有按照标准为工作提供便利等等。
差异四是指企业进行的外部宣传同企业所提供的实际服务之间的差异。导致差异四出现的原因有:营销沟通计划与服务生产不统一;传统的市场营销和服务生产之间缺乏协作;营销沟通活动提出一些标准,但组织却不能按照这些标准完成工作;有故意夸大其词,承诺太多的倾向等等。
还是拿申通来说,企业现今分别在全国各省会城市以及其它大中城市建立了800多个网点,拥有员工2万多人。申通网络的快速发展得益于一种低成本的扩张模式,该模式由两大支柱构成,一是承包经营,而是授权许可经营,即加盟制。众所周之,很多民营快递业都采用了这样的营销模式。那么问题也随之而来:承包商、加盟商不能有效地吸收总公司的服务标准;各地的员工对标准的理解各有千秋;服务标准与当地的实际状况发生冲突等等。再者,目前我国从事快递的民营企业有上万家,此间还有“洋快递”的猛烈冲击,不难发现该市场是何其混乱。然而企业各自还是努力地做着外部宣传,以求通过营销来增强保全自己的能力。这样自然不能避免有恶性竞争的出现:对自己的服务承诺过分夸大;服务标准盲目提升;市场营销和服务生产缺乏协作等等。
通过对差异三和差异四的关注与分析,很多民营快递企业都在加强他们的组织与运行,努力完善政策,深化体制改革,完善监管体制,促进企业结构调整,培养企业核心竞争力等等。市场竞争规律是永恒不变的真理:适者生存,不适者被淘汰。中国民营快递业只有不断地加强并完善自身的组织和运行,才能在该行业立于不败之地,争做该领域的常青树。
3.差异五保障企业对服务的有效控制
差异五是指顾客对服务的期望同对实际得到的服务的感觉之间存在差异。作者认为此项差异是最为重要的,如果说前四项差异算企业的后台服务,那么差异五就是面对面与顾客的接触。此时的差异只能在顾客到达接受服务的同时才开始产生,使得服务中发生的质量问题很难“返修”。这是服务特性的体现,因此很多企业都很强调并注重与顾客的正面接触。
差异五的体现在我们身边比比皆是。时下年轻人都十分流行网络购物,“淘宝”自然成为许多消费者的首选,值得注意的是,申通在淘宝的物流配送是排名第一的。自然我们与申通有了更多的“亲密接触”。
相信有很大一部分人群会有这样的体会:承诺2天内到货的却足足拖了一个星期;当拆开邮包时,发现里面的物品已经破旧不堪;向“申通在线客服”投诉,解决问题的力度并不大;承诺送货上门,却以一条短信或一个电话让我们自行去金沙港门口取件;工作人员没有统一的工作服,没有相关的工作证件;取邮件时只需要你的签名,并不会要求顾客出示有效证件等等。
然而,根据作者对申通相关服务标准的了解以及作为顾客自身的期望,我认为:首先,工作人员应该统一着装,有自己的工作服、工作证。这样可以给顾客有一个良好的视觉印象,让顾客增强对此项服务的信任度,同时也能提高顾客的满意度;其次,承诺的“送货上门”及到货时间应积极履行,并要注重工作人员的工作流程,该操作的程序一步也不能省略;再者,对于顾客的投诉要及时、有效、准确地给予解决。
面对顾客对服务的期望同对实际得到的服务的感觉产生差异时,企业要及时有效地加以控制,同时最好能做出相应的服务补救措施,接着一定要将现有的服务加以改善。
对服务的有效控制在某种意义上也是提升服务的一种方法。其中的服务补救就是一种有效的服务提升。就针对下沙高教园中各民营快递业所提供的服务,作者在此想提及一些简陋的服务补救措施:(1)各个企业的快递工作人员最好都拥有自身企业的工作服。这样在跟顾客面对面接触的时候留有深刻的印象,同时能起到对企业的宣传作业,提升企业的知名度。(2)提高在下沙高教园区工作人员的职业素质。“高教园”顾名思义是一个高等教育的场所,不管怎么说,生活在这里的人群素质相对来说是较高的。那么这么一群受高等教育的群体自然对服务质量有一定的注重。提高这里与顾客面对面的工作人员的职业素质有利于提升顾客满意度。(3)面对企业出现的服务质量问题要不惜付出相当的赔偿代价。不管提出什么代价,赔偿代价都要有相当的意义,才能吸引心存不满的顾客主动前来抱怨、有效地挽回失望的顾客,刺激企业汲取失败的教训。不痛不痒的保证,等于没有保证。
4.提升服务质量的策略
4.1 了解顾客的期望。按照顾客的期望和需求制定服务规则和标准
4.2 建立正确的服务标准
4.3 保证服务的实施达到标准
4.4 保证服务传递与承诺相匹配
4.5 强化服务补救的意识
虽然我们在全面质量管理中提倡零缺陷,但事实上,产品提供者很难达到这个标准,尤其对于服务来说,更是不可能有100%的高质量。
以人为本是企业发展永恒的话题,也是企业发展的第一要务。作为企业的一员,我们无时无刻不在想着为企业带来更多的客户和收益。要想吸引更多的客户,我们就要关注客户的满意度和预期值,毕竟最适合的才是最好的,无论我们制定什么战略计划都要将顾客满意度放在首位,这就要求企业管理者对顾客心理和市场需求的把握了。所以,一个优秀的企业应该努力制定一套最正确的服务标准,而并不是一味地去追求最顶级的服务。
服务质量差异模型清楚地描绘出了服务推广过程中企业提高服务质量所应该遵循的思路,即努力缩短那些业已存在的差距。同时,透过服务质量差异模型我们已经清楚地看到中国民营快递业服务开发设计、组织和运行及控制的运行管理全过程。这是一个循环往复的过程,不仅致力于提升服务质量,而且注重服务运营管理(Service Operations Management)过程。
参考文献
[1]韦灯明.快递争霸战[M].东方出版社,2005.
[2]郭国庆.服务营销管理[M].中国人民大学出版社,2005.
[3]中国快递市场发展研究报告[M].中国经济出版社,2006.
[4]刘丽文.服务运营管理[M].清华大学出版社,2004.
作者简介:陈峰(1987—),男,浙江温州人,现就读于浙江工商大学工商管理学院。
【关键词】服务质量差异模型;快递业;运营管理
在运营管理(Operations Management)过程中,服务质量管理是一个重要方面,其重要性是不言而喻的。经过长期营销实践表明,在研究如何具体地进行服务质量管理之前,必须先分析如何把握和评价服务质量。巴洛斯瑞缅(A.Parasuraman)等人指出,企业管理管理人员、企业员工和顾客之间对服务质量的期望和心理方面存在差异。如果企业对服务质量中存在的这几种差异有确切的把握,就可以通过致力于消除这些差异来提高服务质量。从某种意义上来说,服务质量差异模型为我们提供了一个改进服务质量的工具。
但是作者认为服务质量差异模型不是单纯地以提升服务质量作为运营管理过程的一个部分而存在的,它同时也贯穿于整个运营管理的过程,并发挥了巨大的作用。作者认为,差异一(顾客对服务的期望同管理人员对顾客期望的理解之间的差异)和差异二(管理人员对顾客期望的理解同企业制定的服务质量标准之间的差异)为企业的服务开发设计提供了现实基础和理论依据;差异三(服务质量标准同企业所提供的服务之间的差异)和差异四(企业进行的外部宣传同企业所提供的实际服务之间的差异)能有效地促进企业加强组织和运行功能;差异五(顾客对服务的期望同对实际得到的服务的感觉之间的差异)保障企业及时有效地控制。
快递服务(EXPRESS SERVICE),在当今世界,作为一种先进的运输服务方式越来越受到社会各阶层客户的普遍欢迎,并得到蓬勃发展。早在1993年,全球十大运输企业排名中,第二及第九位均为主要从事快递服务的公司,这一事实足以证明快递业在运输业中不可低估的地位。
虽然世界著名的快递公司的历史可追溯到本世纪初在一个城市内的业务活动,中国的驿站历史更可以追溯到2000年前甚至更早,但现代快递业的设想在二战之后才逐步确立,这是一不争事实,尤其是20世纪60-70年代,以电子计算机为主的先进管理手段和方法的引入,高速公路、大型航空飞行器的发展,使快递业开始快速向全国网络和全球网络规模发展。在不断的发展过程中,逐步形成了以处理文件、资料、图纸、贸易单证等为主的函件快递和处理样品、高附加物品、社会活动礼品和家庭高档商品等为主的货物快递这两种方式并同时得到发展,只是小规模的快递公司由于其能力有限,经营重点各有不同,国际知名的快递公司依靠其强大的技术和网络优势,均不断扩展势力,在某一区域甚至全球逐渐形成优势,并开辟了多种新的服务方式和手段。分析快递业发展的基本特征,寻求其发展规律对正在发展中的中国快递业是十分必要的。
本文以中国民营快递业为例,利用服务质量差异模型浅析它的运营管理过程。
1.基于差异一和差异二的服务设计
差异一是指顾客对服务的期望同管理人员对顾客期望的理解之间存在差异。产生这一差异的原因有:市场研究和需求分析所使用的信息不准确;对期望的理解信息不准确;没有确切的需求分析;从企业与顾客联系的层次向管理者传递的信息失真或丧失;臃肿的组织层次阻碍或改变了在顾客联系中所产生的信息等等。
差异二是指管理人员对顾客期望的理解同企业制定的服务质量标准之间存在差异。产生此项差异的原因有:计划失误或计划过程不够充分;计划管理混乱;组织无明确目标;服务质量的计划得不到最高管理层的支持等等。
基于差异一和差异二及其产生的原因,作者所了解的几家民营快递企业都做了相对完善的服务设计。例如,当今中国民营快递业中规模较大的企业——申通,它从1993年成立至今,先是对外向型经济发展最具活力的长三角地区进行服务渗透,对市场做出深入、确切的研究,充分了解市场信息与顾客需求,不断完善和改进自己的服务标准。
申通快递服务部1993年10月成立于杭州,专营杭州至上海的急件专人直送业务。因为当时通过邮政系统传递从杭州到上海的报关单一般需要3天。有些企业为了赶在当天海关闭关之前将报关单送到,不得不经常派专人往返于杭州和上海之间,单个企业为此付出了很高的成本。据测算,20世纪90年代初,雇人往返于杭州和上海递送报关单的成本在300元左右。正是企业的需求、经济发展的需求催生了申通利用低成本扩张模式打开市场。
申通在当时做出了准确的市场需求分析,明确了顾客的期望,确立了标准的服务,树立了企业的目标。正是这种贴身的、高效率的服务使它得到了社会越来越多的认可,在一个较短的时间内获得了快速的发展。
2.通过差异三和差异四加强企业组织和运行
差异三是指服务质量标准同企业所提供的服务之间的差异。导致出现差异三的原因有:标准太复杂或太苛刻;员工对标准有不同意见;标准与现有的企业文化发生冲突;服务产生管理混乱;内部营销不充分或根本不开展内部营销;生产系统和技术没有按照标准为工作提供便利等等。
差异四是指企业进行的外部宣传同企业所提供的实际服务之间的差异。导致差异四出现的原因有:营销沟通计划与服务生产不统一;传统的市场营销和服务生产之间缺乏协作;营销沟通活动提出一些标准,但组织却不能按照这些标准完成工作;有故意夸大其词,承诺太多的倾向等等。
还是拿申通来说,企业现今分别在全国各省会城市以及其它大中城市建立了800多个网点,拥有员工2万多人。申通网络的快速发展得益于一种低成本的扩张模式,该模式由两大支柱构成,一是承包经营,而是授权许可经营,即加盟制。众所周之,很多民营快递业都采用了这样的营销模式。那么问题也随之而来:承包商、加盟商不能有效地吸收总公司的服务标准;各地的员工对标准的理解各有千秋;服务标准与当地的实际状况发生冲突等等。再者,目前我国从事快递的民营企业有上万家,此间还有“洋快递”的猛烈冲击,不难发现该市场是何其混乱。然而企业各自还是努力地做着外部宣传,以求通过营销来增强保全自己的能力。这样自然不能避免有恶性竞争的出现:对自己的服务承诺过分夸大;服务标准盲目提升;市场营销和服务生产缺乏协作等等。
通过对差异三和差异四的关注与分析,很多民营快递企业都在加强他们的组织与运行,努力完善政策,深化体制改革,完善监管体制,促进企业结构调整,培养企业核心竞争力等等。市场竞争规律是永恒不变的真理:适者生存,不适者被淘汰。中国民营快递业只有不断地加强并完善自身的组织和运行,才能在该行业立于不败之地,争做该领域的常青树。
3.差异五保障企业对服务的有效控制
差异五是指顾客对服务的期望同对实际得到的服务的感觉之间存在差异。作者认为此项差异是最为重要的,如果说前四项差异算企业的后台服务,那么差异五就是面对面与顾客的接触。此时的差异只能在顾客到达接受服务的同时才开始产生,使得服务中发生的质量问题很难“返修”。这是服务特性的体现,因此很多企业都很强调并注重与顾客的正面接触。
差异五的体现在我们身边比比皆是。时下年轻人都十分流行网络购物,“淘宝”自然成为许多消费者的首选,值得注意的是,申通在淘宝的物流配送是排名第一的。自然我们与申通有了更多的“亲密接触”。
相信有很大一部分人群会有这样的体会:承诺2天内到货的却足足拖了一个星期;当拆开邮包时,发现里面的物品已经破旧不堪;向“申通在线客服”投诉,解决问题的力度并不大;承诺送货上门,却以一条短信或一个电话让我们自行去金沙港门口取件;工作人员没有统一的工作服,没有相关的工作证件;取邮件时只需要你的签名,并不会要求顾客出示有效证件等等。
然而,根据作者对申通相关服务标准的了解以及作为顾客自身的期望,我认为:首先,工作人员应该统一着装,有自己的工作服、工作证。这样可以给顾客有一个良好的视觉印象,让顾客增强对此项服务的信任度,同时也能提高顾客的满意度;其次,承诺的“送货上门”及到货时间应积极履行,并要注重工作人员的工作流程,该操作的程序一步也不能省略;再者,对于顾客的投诉要及时、有效、准确地给予解决。
面对顾客对服务的期望同对实际得到的服务的感觉产生差异时,企业要及时有效地加以控制,同时最好能做出相应的服务补救措施,接着一定要将现有的服务加以改善。
对服务的有效控制在某种意义上也是提升服务的一种方法。其中的服务补救就是一种有效的服务提升。就针对下沙高教园中各民营快递业所提供的服务,作者在此想提及一些简陋的服务补救措施:(1)各个企业的快递工作人员最好都拥有自身企业的工作服。这样在跟顾客面对面接触的时候留有深刻的印象,同时能起到对企业的宣传作业,提升企业的知名度。(2)提高在下沙高教园区工作人员的职业素质。“高教园”顾名思义是一个高等教育的场所,不管怎么说,生活在这里的人群素质相对来说是较高的。那么这么一群受高等教育的群体自然对服务质量有一定的注重。提高这里与顾客面对面的工作人员的职业素质有利于提升顾客满意度。(3)面对企业出现的服务质量问题要不惜付出相当的赔偿代价。不管提出什么代价,赔偿代价都要有相当的意义,才能吸引心存不满的顾客主动前来抱怨、有效地挽回失望的顾客,刺激企业汲取失败的教训。不痛不痒的保证,等于没有保证。
4.提升服务质量的策略
4.1 了解顾客的期望。按照顾客的期望和需求制定服务规则和标准
4.2 建立正确的服务标准
4.3 保证服务的实施达到标准
4.4 保证服务传递与承诺相匹配
4.5 强化服务补救的意识
虽然我们在全面质量管理中提倡零缺陷,但事实上,产品提供者很难达到这个标准,尤其对于服务来说,更是不可能有100%的高质量。
以人为本是企业发展永恒的话题,也是企业发展的第一要务。作为企业的一员,我们无时无刻不在想着为企业带来更多的客户和收益。要想吸引更多的客户,我们就要关注客户的满意度和预期值,毕竟最适合的才是最好的,无论我们制定什么战略计划都要将顾客满意度放在首位,这就要求企业管理者对顾客心理和市场需求的把握了。所以,一个优秀的企业应该努力制定一套最正确的服务标准,而并不是一味地去追求最顶级的服务。
服务质量差异模型清楚地描绘出了服务推广过程中企业提高服务质量所应该遵循的思路,即努力缩短那些业已存在的差距。同时,透过服务质量差异模型我们已经清楚地看到中国民营快递业服务开发设计、组织和运行及控制的运行管理全过程。这是一个循环往复的过程,不仅致力于提升服务质量,而且注重服务运营管理(Service Operations Management)过程。
参考文献
[1]韦灯明.快递争霸战[M].东方出版社,2005.
[2]郭国庆.服务营销管理[M].中国人民大学出版社,2005.
[3]中国快递市场发展研究报告[M].中国经济出版社,2006.
[4]刘丽文.服务运营管理[M].清华大学出版社,2004.
作者简介:陈峰(1987—),男,浙江温州人,现就读于浙江工商大学工商管理学院。