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[摘 要]随着人们物质文化生活的水平提高，精神文化生活领域越来越受到人民的重视，和谐家庭的精神文化生活很多时候会与主题乐园联系起来，本文探讨的是主题乐园的战略管理，如何应对消费者日益提高的体验要求，如何达到主题乐园运营企业稳定长期的发展目标。
[关键词]主题乐园 战略 管理
中图分类号：F719.5 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2017）20-0116-01
一、主题乐园战略管理
现代的主题乐园发展面临三个方面的巨大冲击：经济全球化、信息-生物技术的高度融合及超级竞争。由于全球各地勇于创新的竞争者采取的战略行动而引起的超级竞争，使得竞争环境变得更快、更复杂、持久性的竞争优势更难建立，核心能力的性质已发生变化。Gerry Johnson和Kevan Scholes的观点认为：战略是一个组织长期的发展方向和范围，它通过在不断变化的环境中调整资源配置来取得竞争优势，从而实现利益相关者的期望。
战略管理是一系列决定主题乐园长期绩效的管理决策、措施与行动。战略管理研究强调从主题乐园的强势和弱势出发，来监测、评估外部的机会和威胁。
二、主题乐园战略形成
主题乐园的战略形成包括外部环境分析、内部条件分析、战略方案设计。
1.主题乐园的外部环境分析。PESTEL分析：从political、economic、social、technological、environmentology、law这六个方面着重分析。选择政局稳定、无内战的国家和地域确保主题乐园在其国家和地域的稳定长期发展。GDP的变化发展趋势在一定程度上反映了一国或地域的市场需求总量；利率水平关系着主题乐园投资成本的高低；财政货币政策的松紧直接影响着企业融资的难易程度；汇率升降情况则是主题乐园跨国经营时必须考虑的因素；对于跨国经营者才说，还需要考虑当地的税收制度。一个国家或地域的民族特征、传统习俗文化、价值观等影響着消费者的购买决策。现代新技术新材料的运用给主题乐园发展带来新的发展机会。各国或地域的各种环境保护条例和法规对主题乐园发展形成了无形的限制。了解各国或地域的法律法规，以便于在市场竞争中有所准备。
2.主题乐园的内部条件分析。想在竞争中获得优势，就必须把自身的经营资源通过各种活动为消费者创造出价值。例如主题乐园的基础设施、人力资源管理、技术开发、采购、物流、运营、销售、服务等。分析出竞争优势分析需要具有稀缺性和相关性、持续性、防止竞争对手可以轻易模仿。
3.战略方案的设计：确定主题乐园的使命、制定战略目标体系。例如在几年之内打造某国家或地域占地面积最大的主题乐园、需要即可实现又要有可挑战性。激发员工的积极性和潜力。企业家精神也是战略的一个特殊方面。企业家的共同心理特征包括勤奋、自信、乐观、果断、精力充沛；对成就的高度欲望、对把握自己命运的强烈自信、对冒风险的适度节制；这是由企业家对机会的感觉驱动的。
三、主题乐园差异化战略
1.主题乐园差异化战略优势：
差异化战略是Michael Porter教授提出的三种基本通用竞争战略之一。如果运用此策略，主题乐园在进入威胁、替代威胁、现有竞争对手的竞争、买方议价能力和供方议价能力五种竞争力的作用下，可以采取一些行为与这些竞争作用力相抗衡。
差异化战略是主题乐园创造出独特的产品和服务。它选择被产业内许多消费者视为重要的一种或多种特质，并为其选择一种独特的地位，以满足消费者的要求，并因其独特的地位而获得溢价的报酬。一个主题乐园集团经营的不同国家和地域的主题乐园如果千篇一律，就无法获得溢价的报酬。吸引消费者的从来都是新奇、与以往不同的精神和物质体验。
2.差异化战略的建立：差异化来自于主题乐园的价值链。实际上价值链上的任何一种价值活动，都是产生独特性进而形成差异化的潜在来源。
3.差异化战略的实施过程：以迪士尼乐园为例，准确预测市场动态、探求买方需求、明确并了解竞争者、建立主题乐园的差异点；上海迪士尼没有完全复制其他地域的迪士尼乐园的原因就是因为简单的复制会让一个本来熠熠生辉的主题乐园项目变得没有新意，没有特色。充分调研我国的传统文化、习俗风貌和消费习惯。继承原有经营模式的基础上，在整体规划上突破，实际上也不是迪士尼第一次尝试的差异化战略。从一个动画角色衍生出来的梦幻世界继承了 创始者的思想，也试图不断以新的面貌造梦给全世界的消费者，童年的梦一直可以延续至今，针对的消费者也从来不单单只是儿童。这个突破框架的思维模式是国内的主题乐园在发展中可以借鉴的。
4.实现差异化战略的途径：产品差异化重点考虑消费者的可察觉价值是否能够同样提高。品牌差异化、渠道差异化重点考虑开发自己的俱到网络，包括渠道系统的设计与管理。服务差异化重点考虑如果在本主题乐园中以服务的差异性让消费者有与以往不同的精神和物质体验。各类主题乐园目前主要以人性化、趣味性的服务引导消费者在主题乐园中忘记现实，体验梦幻世界。如能在消费过程差异化中加入消费者离开主题乐园后的相关主题乐园产品销售和服务，让这种主题文化融入人们的日常生活，可以最大限度的避免价格竞争，提升主题乐园的竞争力。
参考文献
[1] 管理学.斯蒂芬·P·罗宾斯.人民大学出版社，2008年12月.
[2] 企业战略管理.张新国.高等教育出版社，2010年8月.
[3] 旅游企业战略管理曾国军.旅游教育出版社，2010年12月.
作者简介
杨远萃，江西外语外贸职业学院，讲师，研究方向：企业管理（旅游管理方向）。
[关键词]主题乐园 战略 管理
中图分类号：F719.5 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2017）20-0116-01
一、主题乐园战略管理
现代的主题乐园发展面临三个方面的巨大冲击：经济全球化、信息-生物技术的高度融合及超级竞争。由于全球各地勇于创新的竞争者采取的战略行动而引起的超级竞争，使得竞争环境变得更快、更复杂、持久性的竞争优势更难建立，核心能力的性质已发生变化。Gerry Johnson和Kevan Scholes的观点认为：战略是一个组织长期的发展方向和范围，它通过在不断变化的环境中调整资源配置来取得竞争优势，从而实现利益相关者的期望。
战略管理是一系列决定主题乐园长期绩效的管理决策、措施与行动。战略管理研究强调从主题乐园的强势和弱势出发，来监测、评估外部的机会和威胁。
二、主题乐园战略形成
主题乐园的战略形成包括外部环境分析、内部条件分析、战略方案设计。
1.主题乐园的外部环境分析。PESTEL分析：从political、economic、social、technological、environmentology、law这六个方面着重分析。选择政局稳定、无内战的国家和地域确保主题乐园在其国家和地域的稳定长期发展。GDP的变化发展趋势在一定程度上反映了一国或地域的市场需求总量；利率水平关系着主题乐园投资成本的高低；财政货币政策的松紧直接影响着企业融资的难易程度；汇率升降情况则是主题乐园跨国经营时必须考虑的因素；对于跨国经营者才说，还需要考虑当地的税收制度。一个国家或地域的民族特征、传统习俗文化、价值观等影響着消费者的购买决策。现代新技术新材料的运用给主题乐园发展带来新的发展机会。各国或地域的各种环境保护条例和法规对主题乐园发展形成了无形的限制。了解各国或地域的法律法规，以便于在市场竞争中有所准备。
2.主题乐园的内部条件分析。想在竞争中获得优势，就必须把自身的经营资源通过各种活动为消费者创造出价值。例如主题乐园的基础设施、人力资源管理、技术开发、采购、物流、运营、销售、服务等。分析出竞争优势分析需要具有稀缺性和相关性、持续性、防止竞争对手可以轻易模仿。
3.战略方案的设计：确定主题乐园的使命、制定战略目标体系。例如在几年之内打造某国家或地域占地面积最大的主题乐园、需要即可实现又要有可挑战性。激发员工的积极性和潜力。企业家精神也是战略的一个特殊方面。企业家的共同心理特征包括勤奋、自信、乐观、果断、精力充沛；对成就的高度欲望、对把握自己命运的强烈自信、对冒风险的适度节制；这是由企业家对机会的感觉驱动的。
三、主题乐园差异化战略
1.主题乐园差异化战略优势：
差异化战略是Michael Porter教授提出的三种基本通用竞争战略之一。如果运用此策略，主题乐园在进入威胁、替代威胁、现有竞争对手的竞争、买方议价能力和供方议价能力五种竞争力的作用下，可以采取一些行为与这些竞争作用力相抗衡。
差异化战略是主题乐园创造出独特的产品和服务。它选择被产业内许多消费者视为重要的一种或多种特质，并为其选择一种独特的地位，以满足消费者的要求，并因其独特的地位而获得溢价的报酬。一个主题乐园集团经营的不同国家和地域的主题乐园如果千篇一律，就无法获得溢价的报酬。吸引消费者的从来都是新奇、与以往不同的精神和物质体验。
2.差异化战略的建立：差异化来自于主题乐园的价值链。实际上价值链上的任何一种价值活动，都是产生独特性进而形成差异化的潜在来源。
3.差异化战略的实施过程：以迪士尼乐园为例，准确预测市场动态、探求买方需求、明确并了解竞争者、建立主题乐园的差异点；上海迪士尼没有完全复制其他地域的迪士尼乐园的原因就是因为简单的复制会让一个本来熠熠生辉的主题乐园项目变得没有新意，没有特色。充分调研我国的传统文化、习俗风貌和消费习惯。继承原有经营模式的基础上，在整体规划上突破，实际上也不是迪士尼第一次尝试的差异化战略。从一个动画角色衍生出来的梦幻世界继承了 创始者的思想，也试图不断以新的面貌造梦给全世界的消费者，童年的梦一直可以延续至今，针对的消费者也从来不单单只是儿童。这个突破框架的思维模式是国内的主题乐园在发展中可以借鉴的。
4.实现差异化战略的途径：产品差异化重点考虑消费者的可察觉价值是否能够同样提高。品牌差异化、渠道差异化重点考虑开发自己的俱到网络，包括渠道系统的设计与管理。服务差异化重点考虑如果在本主题乐园中以服务的差异性让消费者有与以往不同的精神和物质体验。各类主题乐园目前主要以人性化、趣味性的服务引导消费者在主题乐园中忘记现实，体验梦幻世界。如能在消费过程差异化中加入消费者离开主题乐园后的相关主题乐园产品销售和服务，让这种主题文化融入人们的日常生活，可以最大限度的避免价格竞争，提升主题乐园的竞争力。
参考文献
[1] 管理学.斯蒂芬·P·罗宾斯.人民大学出版社，2008年12月.
[2] 企业战略管理.张新国.高等教育出版社，2010年8月.
[3] 旅游企业战略管理曾国军.旅游教育出版社，2010年12月.
作者简介
杨远萃，江西外语外贸职业学院，讲师，研究方向：企业管理（旅游管理方向）。