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虚拟品牌社区中的消费者口碑分享行为,主要分为正面口碑分享和负面口碑分享.本研究基于动机理论,对消费者在虚拟品牌社区中,实施口碑分享行为的关键动机进行探索.通过面向某手机品牌社区发放问卷的方法进行统计分析,结果表明:社会性、经济性、心理性和功能性动机,都会对消费者正面口碑分享行为产生正向影响;社会性、功能性动机会促进消费者负面口碑分享行为,经济性、心理性动机,则抑制影响消费者负面口碑分享行为;此外,社区支持感在消费者动机与口碑(正面/负面)分享行为中起调节作用.