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[摘要] 作为商品广告语言的一部分，商标的译名在该商品国际市场的开拓中发挥着举足轻重的作用。商标的译名既要注意诸如文字的简约和音韵等外在美，又要重视意象和文化等方面的内在美。
[关键词] 商标译名审美意识
一、前言
商标名称是商品广告语言的重要组成部分，商家既用它来区别于其他品牌，又依靠它来对自身产品的用途和质量进行有效的宣传。商标的译名在商品的国际营销中发挥着举足轻重的作用，是该商品在国际市场上的标识。它不单单是文字信息的传递，还是一种文化的浓缩，因此商品的译名与该商品国际销售市场的开拓和销售业绩有着直接的关系。从对外开放到加入世界贸易组织，我国国际贸易活动的范围在日趋扩大，国外商品的引进和国内商品的外销都会涉及到商标的翻译问题。作为广告语言的一部分，商标的作用同样是引起消费者的注意、兴趣以及购买欲望，商标名称翻译得恰当与否会直接影响到该商品在国际市场的销售。从近年来国际、国内市场的商标译名看，不少成功的范例值得我们去借鉴，因为这些商标译名都很好地注意到了消费者的审美意识，尤其是跨文化的审美意识。
二、商标译名审美意识的外在体现
商标译文的外在美指译文在文字上给消费者带来的美感，这既涉及到文字的简约美，又涉及到其音韵美。
1.商标及其译名的简约美是指文字新颖突出、简洁明快、便于记忆。商标名称的设计及其译名都是以感染消费者，为在激烈的竞争中争取更多的顾客为目的。因此商标的设计包括其翻译都要遵守五易原则：易读、易听、易说、易写和易记，只有这样才能在最短的时间内给消费者留下最深刻的印象。从我国市场流行的一些国外品牌来看，其译名多数是两个或三个汉字，比如Samsung(三星)，Mcdonald’s（麦当劳）,Michelin（米其林）(轮胎)，Rolex（劳力士）（钟表），Montagut（梦特娇）（服饰），Goodyear（固特异）（轮胎）等。
2．商标的音韵美是指其名称节奏明快、音律优美、朗朗上口、容易记忆和口头传播。国际驰名的饮料品牌Coca-Cola被译为“可口可乐”，Coca和Cola头韵和尾韵相同,读来琅琅上口，节奏感很强。其中文译名“可口可乐”在发音上能产生美好的听觉效果，清脆悦耳，实为成功之例。这种译法既借鉴了原品牌的文字结构，又迎合了中国消费者的文化审美意识，因为汉语自古以来就讲究音韵节奏、抑扬顿挫、富有音乐美。可称范例的还有Kodak（柯达），Konica（柯尼卡）, Canon(佳能)更是音义俱佳。 这些译名都遵循了商标翻译的谐音原则，音近而不同，尚简而避繁，既上口又动听。诸如此类的还有Citizen（西铁城），Head & Shoulders（海飞丝），Johnson & Johnson（强生），Motorola(摩托罗拉)。Goldlion 的译名“金利来”比起字面意思“金狮”要顺口得多，这也可能是其产品成功的原因之一吧。
近年来随着中国商品的国际化，中国制造商和消费者的审美观念也逐渐趋于国际化。在过去，我国的商品名称多以中国民众所熟知的事物为主，如飞鸽、长城、牡丹、北京等，而现在许多商标的命名和译文已步入国际化，如科龙冰箱（Kelon）、捷安特自行车（Giant）、康佳电视机（Konka）、乐凯胶卷（Lucky）,联想电脑（Lenovo），波导手机（Bird），劲霸服装（K-BOXING），华帝灶具（Vantage）等。这些商标的英文译名考虑到了国外消费者的文化审美意识，多取美好之义，如giant 在英文中是“巨人”的意思，lucky意为“幸运”，vantage 为“优势”之义；还有的翻译与品牌本身基本没有直接关系，但照顾到了国内市场的消费者，对中国消费者来说这些品牌要么洋味十足，如科龙和乐凯，要么符合了中国消费者的趋利避害的文化审美意识，如康佳（健康如意）、捷安特（快捷安全）。
三、商标译名的内在审美意识
商标翻译的内在美包括了翻译文字表达在意境、形象、情感和文化方面的美感。商标的翻译同样要忠实于信、达、雅的原则，应该直接传递商品的相关信息。然而在很多的时候，商标的翻译必须要解决翻译的一般标准与具体实践的关系，必须考虑到消费者的文化审美心理对商品销售的影响。因此，商标的翻译者需要有对市场和商标的独到悟性，他们要做的工作是将商品的信息翻译给国外的最终消费者。
1．商标翻译意境、形象和情感方面的美是指商标的译名能让人产生美好的联想，进入一种美的境界。商标的译文是商品跨文化交流的直接途径，其译文能否让市场所在国的消费者接受将直接影响该商品在市场的成绩。因此，当商标的直接意义与美感发生矛盾或不能传达美好的信息的时候，译者应舍原义而取美感，以增强商标的吸引力。这也就是商标翻译方面忠实与创造相结合的原则。在这方面有很多成功的例子。饮料Sprite英文含义是“小精灵”或“调皮鬼”的意思，但进入我国市场时没有直译为“小精灵”，而译为“雪碧”，从名字上就给饮用者一种清凉爽口的感觉；洗发水Rejoice 没有取原意“喜悦或高兴”，而是创造性地译成了“飘柔”；德国汽车Benze曾被译为“宾士”，但远不具备“奔驰”这一译名给人带来的劲驰千里的联想。
2．商标翻译的文化美是其内在美的一个重要方面。我们上面曾谈到过，商标的翻译不但是向国外消费者展示商品特质的途径，还是商品跨文化交流的有效媒介。商标的翻译只有能够迎合国外消费者的文化审美取向才能打开市场，提高销售成绩。就拿中国的消费者来说，寻求吉利、幸福、美满是文化审美意识的重要体现。我们前面提到的服饰品牌Goldlion，如果忠实于原义译成“金狮”，就远不如现已广为人知的“金利来”成功，后者采取了直译、音译、意译和谐音取义相结合的方法，既保留了gold部分的原义，又展示给消费者一幅富丽堂皇、财源滚滚之意象。国际驰名饮料7-Up如果一字不差地直译过来简直会让读者感到一头雾水，难以理解，因为up 一词是“向上”之意，但现译法“七喜”给消费者一派喜气洋洋，生活蒸蒸日上的感觉。法国的连锁超市Carrefour 译为“家乐福”，意为千家万户造福，正迎合了中国消费者的家庭意识；Pepsi-Cola，译为“百事可乐”，饮者诸事顺意，笑口常开。 类似的译名还有很多，如Nike，英文原义是“胜利女神”，中文译为“耐克”。“胜利女神”对中国消费者来说并不是非常熟悉，而“耐克”所包含的“经久耐用”之义正符合具有传统意识的中国消费者对商品的期望和要求。香烟Marlboro的英文名称是由“Men always remember love because of romance only（男人只因浪漫而牢记爱情）”这句话中每个单词的首字母组成的，若直译过来就显然没有中文译名“万宝路”易念、易记，而且“万宝路”所传达的信息要比英文的原义更顺应中国消费者的文化意识。其他的如汽車品牌Bora（宝来）、BMA（宝马）和Ford（福特）等都含有“财富”和“幸福”之义。
随着时代的发展，我国对外经济贸易的不断扩大，商标及其译名的个性化、国际化的倾向愈来愈明显。国内品牌为适应不断变化的国内和国外市场，商品的英文名称作为辅助形式与汉语商标并行使用，一些洋味十足的品牌也已为消费者所接受，这些英文名称在一定程度上增强了商品对消费者的心理冲击力，增加了人们对高级商品的联想，同时也为商品开拓国际市场创造了条件。好的英文译名如：乐百氏(食品)的英文译名Robust意为“精力充沛”，“雅丽”牌羊绒衫译为Elegance，取高雅之义；太阳神(口服液)，译为“Apollo”，虽然进行了直译，但恰如其分，Apollo这一希腊神话中太阳神在国外广为人知；纳爱斯（香皂）英文名Nice 意为“美好”，苏泊尔（压力锅）译为Super，暗示产品质量一流；雅戈尔（衬衫）译为Youngor，该词形似younger，意为着装者“更年轻”；捷安特（自行车）的英文Giant 意为“巨人”，言外之意不表自明；海信（电器），英文为“Hisense”，突出该产品高灵敏性的特点。
四、结束语
综上所述，商标的设计事关商品在市场上的兴衰存亡，而商标的翻译则关系到该商品在国际市场的地位，恰到好处的译名能为商品进入国际市场起到推波助澜的作用。在商标的翻译过程中，翻译者一方面应遵从翻译原则，忠实地再现商品的内容；另一方面，还要通过自己的审美意识，将商品的特质创造性地展示给消费者，尤其是具有不同语言和文化背景的消费者。从这一角度出发，商标的翻译者既要有语言审美意识，又要有文化审美意识，了解不同语言的特点和译入语国家的民族文化。近年来，国内外市场上涌现出不少构思精巧的商标译名，对这些商标的翻译方法和技巧进行研究可以提高我国商标翻译的水平。
本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。
[关键词] 商标译名审美意识
一、前言
商标名称是商品广告语言的重要组成部分，商家既用它来区别于其他品牌，又依靠它来对自身产品的用途和质量进行有效的宣传。商标的译名在商品的国际营销中发挥着举足轻重的作用，是该商品在国际市场上的标识。它不单单是文字信息的传递，还是一种文化的浓缩，因此商品的译名与该商品国际销售市场的开拓和销售业绩有着直接的关系。从对外开放到加入世界贸易组织，我国国际贸易活动的范围在日趋扩大，国外商品的引进和国内商品的外销都会涉及到商标的翻译问题。作为广告语言的一部分，商标的作用同样是引起消费者的注意、兴趣以及购买欲望，商标名称翻译得恰当与否会直接影响到该商品在国际市场的销售。从近年来国际、国内市场的商标译名看，不少成功的范例值得我们去借鉴，因为这些商标译名都很好地注意到了消费者的审美意识，尤其是跨文化的审美意识。
二、商标译名审美意识的外在体现
商标译文的外在美指译文在文字上给消费者带来的美感，这既涉及到文字的简约美，又涉及到其音韵美。
1.商标及其译名的简约美是指文字新颖突出、简洁明快、便于记忆。商标名称的设计及其译名都是以感染消费者，为在激烈的竞争中争取更多的顾客为目的。因此商标的设计包括其翻译都要遵守五易原则：易读、易听、易说、易写和易记，只有这样才能在最短的时间内给消费者留下最深刻的印象。从我国市场流行的一些国外品牌来看，其译名多数是两个或三个汉字，比如Samsung(三星)，Mcdonald’s（麦当劳）,Michelin（米其林）(轮胎)，Rolex（劳力士）（钟表），Montagut（梦特娇）（服饰），Goodyear（固特异）（轮胎）等。
2．商标的音韵美是指其名称节奏明快、音律优美、朗朗上口、容易记忆和口头传播。国际驰名的饮料品牌Coca-Cola被译为“可口可乐”，Coca和Cola头韵和尾韵相同,读来琅琅上口，节奏感很强。其中文译名“可口可乐”在发音上能产生美好的听觉效果，清脆悦耳，实为成功之例。这种译法既借鉴了原品牌的文字结构，又迎合了中国消费者的文化审美意识，因为汉语自古以来就讲究音韵节奏、抑扬顿挫、富有音乐美。可称范例的还有Kodak（柯达），Konica（柯尼卡）, Canon(佳能)更是音义俱佳。 这些译名都遵循了商标翻译的谐音原则，音近而不同，尚简而避繁，既上口又动听。诸如此类的还有Citizen（西铁城），Head & Shoulders（海飞丝），Johnson & Johnson（强生），Motorola(摩托罗拉)。Goldlion 的译名“金利来”比起字面意思“金狮”要顺口得多，这也可能是其产品成功的原因之一吧。
近年来随着中国商品的国际化，中国制造商和消费者的审美观念也逐渐趋于国际化。在过去，我国的商品名称多以中国民众所熟知的事物为主，如飞鸽、长城、牡丹、北京等，而现在许多商标的命名和译文已步入国际化，如科龙冰箱（Kelon）、捷安特自行车（Giant）、康佳电视机（Konka）、乐凯胶卷（Lucky）,联想电脑（Lenovo），波导手机（Bird），劲霸服装（K-BOXING），华帝灶具（Vantage）等。这些商标的英文译名考虑到了国外消费者的文化审美意识，多取美好之义，如giant 在英文中是“巨人”的意思，lucky意为“幸运”，vantage 为“优势”之义；还有的翻译与品牌本身基本没有直接关系，但照顾到了国内市场的消费者，对中国消费者来说这些品牌要么洋味十足，如科龙和乐凯，要么符合了中国消费者的趋利避害的文化审美意识，如康佳（健康如意）、捷安特（快捷安全）。
三、商标译名的内在审美意识
商标翻译的内在美包括了翻译文字表达在意境、形象、情感和文化方面的美感。商标的翻译同样要忠实于信、达、雅的原则，应该直接传递商品的相关信息。然而在很多的时候，商标的翻译必须要解决翻译的一般标准与具体实践的关系，必须考虑到消费者的文化审美心理对商品销售的影响。因此，商标的翻译者需要有对市场和商标的独到悟性，他们要做的工作是将商品的信息翻译给国外的最终消费者。
1．商标翻译意境、形象和情感方面的美是指商标的译名能让人产生美好的联想，进入一种美的境界。商标的译文是商品跨文化交流的直接途径，其译文能否让市场所在国的消费者接受将直接影响该商品在市场的成绩。因此，当商标的直接意义与美感发生矛盾或不能传达美好的信息的时候，译者应舍原义而取美感，以增强商标的吸引力。这也就是商标翻译方面忠实与创造相结合的原则。在这方面有很多成功的例子。饮料Sprite英文含义是“小精灵”或“调皮鬼”的意思，但进入我国市场时没有直译为“小精灵”，而译为“雪碧”，从名字上就给饮用者一种清凉爽口的感觉；洗发水Rejoice 没有取原意“喜悦或高兴”，而是创造性地译成了“飘柔”；德国汽车Benze曾被译为“宾士”，但远不具备“奔驰”这一译名给人带来的劲驰千里的联想。
2．商标翻译的文化美是其内在美的一个重要方面。我们上面曾谈到过，商标的翻译不但是向国外消费者展示商品特质的途径，还是商品跨文化交流的有效媒介。商标的翻译只有能够迎合国外消费者的文化审美取向才能打开市场，提高销售成绩。就拿中国的消费者来说，寻求吉利、幸福、美满是文化审美意识的重要体现。我们前面提到的服饰品牌Goldlion，如果忠实于原义译成“金狮”，就远不如现已广为人知的“金利来”成功，后者采取了直译、音译、意译和谐音取义相结合的方法，既保留了gold部分的原义，又展示给消费者一幅富丽堂皇、财源滚滚之意象。国际驰名饮料7-Up如果一字不差地直译过来简直会让读者感到一头雾水，难以理解，因为up 一词是“向上”之意，但现译法“七喜”给消费者一派喜气洋洋，生活蒸蒸日上的感觉。法国的连锁超市Carrefour 译为“家乐福”，意为千家万户造福，正迎合了中国消费者的家庭意识；Pepsi-Cola，译为“百事可乐”，饮者诸事顺意，笑口常开。 类似的译名还有很多，如Nike，英文原义是“胜利女神”，中文译为“耐克”。“胜利女神”对中国消费者来说并不是非常熟悉，而“耐克”所包含的“经久耐用”之义正符合具有传统意识的中国消费者对商品的期望和要求。香烟Marlboro的英文名称是由“Men always remember love because of romance only（男人只因浪漫而牢记爱情）”这句话中每个单词的首字母组成的，若直译过来就显然没有中文译名“万宝路”易念、易记，而且“万宝路”所传达的信息要比英文的原义更顺应中国消费者的文化意识。其他的如汽車品牌Bora（宝来）、BMA（宝马）和Ford（福特）等都含有“财富”和“幸福”之义。
随着时代的发展，我国对外经济贸易的不断扩大，商标及其译名的个性化、国际化的倾向愈来愈明显。国内品牌为适应不断变化的国内和国外市场，商品的英文名称作为辅助形式与汉语商标并行使用，一些洋味十足的品牌也已为消费者所接受，这些英文名称在一定程度上增强了商品对消费者的心理冲击力，增加了人们对高级商品的联想，同时也为商品开拓国际市场创造了条件。好的英文译名如：乐百氏(食品)的英文译名Robust意为“精力充沛”，“雅丽”牌羊绒衫译为Elegance，取高雅之义；太阳神(口服液)，译为“Apollo”，虽然进行了直译，但恰如其分，Apollo这一希腊神话中太阳神在国外广为人知；纳爱斯（香皂）英文名Nice 意为“美好”，苏泊尔（压力锅）译为Super，暗示产品质量一流；雅戈尔（衬衫）译为Youngor，该词形似younger，意为着装者“更年轻”；捷安特（自行车）的英文Giant 意为“巨人”，言外之意不表自明；海信（电器），英文为“Hisense”，突出该产品高灵敏性的特点。
四、结束语
综上所述，商标的设计事关商品在市场上的兴衰存亡，而商标的翻译则关系到该商品在国际市场的地位，恰到好处的译名能为商品进入国际市场起到推波助澜的作用。在商标的翻译过程中，翻译者一方面应遵从翻译原则，忠实地再现商品的内容；另一方面，还要通过自己的审美意识，将商品的特质创造性地展示给消费者，尤其是具有不同语言和文化背景的消费者。从这一角度出发，商标的翻译者既要有语言审美意识，又要有文化审美意识，了解不同语言的特点和译入语国家的民族文化。近年来，国内外市场上涌现出不少构思精巧的商标译名，对这些商标的翻译方法和技巧进行研究可以提高我国商标翻译的水平。
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