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〔摘要〕提出以知识服务为主要考量因素对跨境电商供应链中的知识服务供方（跨境电商平台）与知识服务需方（跨境电商企业）进行双边匹配的决策方法。首先，介绍了跨境电商供应链中所涉及的知识服务并分析了知识服务供需匹配的必要性问题；进一步构建了跨境电商供应链中的知识服务供需双方相互评价的指标体系，然后，依据跨境市场的不确定性和模糊性，评价信息采用了区间数和语言变量的表示形式，并给出了相应的满意度计算公式；再根据双边满意度构建了多目标优化模型并给出了求解方法，最后通过算例分析表明决策方法的有效性和合理性。
〔关键词〕跨境电商；供应链；知识服务；双边匹配；供需匹配模型
DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2016.11.008
〔中图分类号〕G25073〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2016）11-0043-07
〔Abstract〕Put forward a two-sided matching model between knowledge service suppliers（cross-border platforms）and knowledge server demanders（cross-border enterprises）considering knowledge service as the main factor.First，this paper introduced knowledge service with related to cross-border e-commerce supply chain and analyzed the necessity of two-sided matching.Secondly，the two-sided mutual evaluation index systems of knowledge service of cross-border e-commerce supply chain were constructed.Thirdly，due to the uncertainty and fuzzy of cross-border e-commerce market，intervals and linguistic variables were used to represent the evaluation information，and the satisfaction level with respect to each criterion was constructed，then a multi-objective model based on total satisfaction level with respect to two sides was put forward.The example analysis showed the effectiveness and reasonability of the method.
〔Key words〕cross-border e-commerce；supply chain；knowledge service；two-sided matching；supply-demand matching model
匹配問题源于男女婚姻匹配与大学录取问题[1]，随着社会经济的发展，经济管理中的双边匹配问题引起了更为广泛的关注，如二手房交易匹配问题[2]、风险投资商与风险企业的匹配问题[3]等。其中，在电子商务领域，学者把匹配模型主要应用在了商品供需匹配[4-5]和基于电子中介的交易匹配[6]问题上，鲜有对电子商务供应链中的知识服务匹配问题研究。这主要是由于境内电子商务流程相对简单规范、运作成熟、模糊和不确定性的因素较少，因此境内电子商务供应链的知识服务需求水平相对较低，匹配研究的实用价值不大。然而跨境电子商务涉及跨境的信保、交易、金融、物流、通关、核税等一系列问题，供应链每一环节增加的知识需求将产生整条供应链知识复杂性的倍增效应。同时，我们也看到在跨境电商蓬勃发展的同时，各具优势的跨境电商平台重兵布局、争相抢夺新兴市场，传统外贸企业把握机遇抓准商机、依托平台以期转型为跨境电商企业，在双方都在寻求合作立足点的过程中，本文提出基于知识服务的实现双方匹配合作的观点，对于共建跨境电商供应链联盟、繁荣和发展跨境电商市场具有重要的理论意义和实用价值。
1 跨境电商供应链中的知识服务供需匹配的应用背景跨境电商供应链是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务的手段将传统进出口贸易中的展示、洽谈和成交环节电子化，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一个整体模式。跨境电商平台作为知识服务与在线交易功能的提供者，是整条跨境电商供应链知识流的驱动要素。大体来说，跨境电商供应链运转过程中需要“交易、制度、产品、物流、环境”五类知识服务，图1所示的是跨境电商供应链的不同阶段所需要的知识服务。可以说，跨境电商平台的知识服务渗透在跨境供应链中的每一个环节：产品知识服务对于跨境电商企业选择有竞争力的产品和厂家提供有益参考；交易知识服务对于跨境电商增加信用、放心支付提供了基本保障；制度知识服务为跨境商品的顺畅交易与通关提供了全流程解决方案；物流知识服务为跨境物流的顺利通达提供了重要的支撑；环境知识服务为跨境电商规避宏观政局与经济风险提供了有价值的情报。
然而，我们也看到在很多大型跨境电商平台上绝大部分跨境电商企业的成交额并不高，询盘转化率非常低，在付出了很多人力成本的情形下，订单还是会流失。作为跨境电商供应链的核心企业和知识服务的主要需求者，许多跨境电商企业在选择跨境电商平台的过程中没有重视其知识服务功能，没有根据自身的需求分析各类平台的特点和信息服务模式，没有充分利用平台提供的配套知识服务，没有细心维护和沉淀交易数据，只是简单去挑选名气大的平台，盲目地加入平台的高级会员，在平台的入门阶段耗费了大量的时间、资源和精力，却享受不到符合自身需求的知识服务，从而影响供应链各环节的流畅运转与衔接，最终导致跨境电商供应链运作效率低下。另一方面，对于跨境电商平台来说，选择适合的跨境电商企业，也是平台良性运作的重要保障。但凡在跨境市场上占有一席之地的电商平台都有自己的核心服务能力与明确的定位。在设定入驻企业门槛的过程中，优秀的跨境电商平台不仅以知识服务提供者的角色、而且以挑选合作伙伴的态度和方式甄选入驻商户。否则，跨境电商平台无法提供满意的知识服务，影响了跨境电商企业的正常交易和客户的购物体验，将导致客户对商户和平台都失去信心。因此，基于双方不同的指标体系，知识服务的供需双方选择合适的合作对象、实现有效的双边匹配（见图2），对于提高跨境电商企业服务水平和运转效率、增加平台的信誉度和影响力、促进双方的飞速发展都有重要的意义。
〔关键词〕跨境电商；供应链；知识服务；双边匹配；供需匹配模型
DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2016.11.008
〔中图分类号〕G25073〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2016）11-0043-07
〔Abstract〕Put forward a two-sided matching model between knowledge service suppliers（cross-border platforms）and knowledge server demanders（cross-border enterprises）considering knowledge service as the main factor.First，this paper introduced knowledge service with related to cross-border e-commerce supply chain and analyzed the necessity of two-sided matching.Secondly，the two-sided mutual evaluation index systems of knowledge service of cross-border e-commerce supply chain were constructed.Thirdly，due to the uncertainty and fuzzy of cross-border e-commerce market，intervals and linguistic variables were used to represent the evaluation information，and the satisfaction level with respect to each criterion was constructed，then a multi-objective model based on total satisfaction level with respect to two sides was put forward.The example analysis showed the effectiveness and reasonability of the method.
〔Key words〕cross-border e-commerce；supply chain；knowledge service；two-sided matching；supply-demand matching model
匹配問题源于男女婚姻匹配与大学录取问题[1]，随着社会经济的发展，经济管理中的双边匹配问题引起了更为广泛的关注，如二手房交易匹配问题[2]、风险投资商与风险企业的匹配问题[3]等。其中，在电子商务领域，学者把匹配模型主要应用在了商品供需匹配[4-5]和基于电子中介的交易匹配[6]问题上，鲜有对电子商务供应链中的知识服务匹配问题研究。这主要是由于境内电子商务流程相对简单规范、运作成熟、模糊和不确定性的因素较少，因此境内电子商务供应链的知识服务需求水平相对较低，匹配研究的实用价值不大。然而跨境电子商务涉及跨境的信保、交易、金融、物流、通关、核税等一系列问题，供应链每一环节增加的知识需求将产生整条供应链知识复杂性的倍增效应。同时，我们也看到在跨境电商蓬勃发展的同时，各具优势的跨境电商平台重兵布局、争相抢夺新兴市场，传统外贸企业把握机遇抓准商机、依托平台以期转型为跨境电商企业，在双方都在寻求合作立足点的过程中，本文提出基于知识服务的实现双方匹配合作的观点，对于共建跨境电商供应链联盟、繁荣和发展跨境电商市场具有重要的理论意义和实用价值。
1 跨境电商供应链中的知识服务供需匹配的应用背景跨境电商供应链是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务的手段将传统进出口贸易中的展示、洽谈和成交环节电子化，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一个整体模式。跨境电商平台作为知识服务与在线交易功能的提供者，是整条跨境电商供应链知识流的驱动要素。大体来说，跨境电商供应链运转过程中需要“交易、制度、产品、物流、环境”五类知识服务，图1所示的是跨境电商供应链的不同阶段所需要的知识服务。可以说，跨境电商平台的知识服务渗透在跨境供应链中的每一个环节：产品知识服务对于跨境电商企业选择有竞争力的产品和厂家提供有益参考；交易知识服务对于跨境电商增加信用、放心支付提供了基本保障；制度知识服务为跨境商品的顺畅交易与通关提供了全流程解决方案；物流知识服务为跨境物流的顺利通达提供了重要的支撑；环境知识服务为跨境电商规避宏观政局与经济风险提供了有价值的情报。
然而，我们也看到在很多大型跨境电商平台上绝大部分跨境电商企业的成交额并不高，询盘转化率非常低，在付出了很多人力成本的情形下，订单还是会流失。作为跨境电商供应链的核心企业和知识服务的主要需求者，许多跨境电商企业在选择跨境电商平台的过程中没有重视其知识服务功能，没有根据自身的需求分析各类平台的特点和信息服务模式，没有充分利用平台提供的配套知识服务，没有细心维护和沉淀交易数据，只是简单去挑选名气大的平台，盲目地加入平台的高级会员，在平台的入门阶段耗费了大量的时间、资源和精力，却享受不到符合自身需求的知识服务，从而影响供应链各环节的流畅运转与衔接，最终导致跨境电商供应链运作效率低下。另一方面，对于跨境电商平台来说，选择适合的跨境电商企业，也是平台良性运作的重要保障。但凡在跨境市场上占有一席之地的电商平台都有自己的核心服务能力与明确的定位。在设定入驻企业门槛的过程中，优秀的跨境电商平台不仅以知识服务提供者的角色、而且以挑选合作伙伴的态度和方式甄选入驻商户。否则，跨境电商平台无法提供满意的知识服务，影响了跨境电商企业的正常交易和客户的购物体验，将导致客户对商户和平台都失去信心。因此，基于双方不同的指标体系，知识服务的供需双方选择合适的合作对象、实现有效的双边匹配（见图2），对于提高跨境电商企业服务水平和运转效率、增加平台的信誉度和影响力、促进双方的飞速发展都有重要的意义。