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摘 要：詹姆斯·W.凯瑞提出的“传播仪式观”为传播学提供新的研究范式。借鉴北京协和医学院的实践探索，高校可以通过加强信息传递中仪式化的文化表达、符号体系建构、文化内涵的挖掘传承等方面提升宣传思想工作效果。
关键词：传播仪式观;宣传思想工作;大学文化;新闻发布
仪式蕴含着组织中个体的个人愿望、生活态度和社会情绪。参与者往往根据自我认识对仪式符号解码。当其中携带的集体记忆、习俗、价值体系等与个体产生心理趋同时，仪式便成为构建心理认同的重要介质。大学应将信息传递的仪式化作为推进文化传承的重要路径，在深化内涵、创新形式中发挥其凝聚人心、精神教化的功能。
美国传播学者詹姆斯·W.瑞的传播仪式观改变着新闻传播实践的形态和方向。他认为，传播“并非指信息在空中的扩散，而是在时间上对社会的维系;不是指传达信息的行为，而是共享信仰的表征”“是一种以团体或共同的身份把人们召集在一起的神圣典礼”。这种全新的解读颠覆了止步于信息传递的传统新闻观，将传播现象及其研究置于人文关切下重新审视，也为当前作为大学文化活动重要载体的新闻发布和信息传递提供了一种新的思路。
北京协和医学院（以下简称学校）在宣传思想工作中引入“传播仪式观”理念，基于“新闻传播亦是文化塑造”的认识，赋予各类仪式性活动的文化传承、新闻发布、思政活动的三重属性，探索高校宣传思想工作的创新增长点，增强医学教育发展的精神原动力，对大学文化传承具有重要借鉴意义。
传播仪式观对于提升高校宣传思想工作的意义
第一，有利于构建并优化宣传思想工作三位一体的格局。2019年，中共中央印发《中国共产党宣传工作条例》（以下简称《条例》），标志着宣传工作科学化规范化制度化建设迈上新的台阶。《条例》规定，统筹分析研判和引导社会舆论，统筹协调精神文化产品创作和生产，组织指导思想道德建设和思想政治工作，都是宣传思想工作的重要内容。《条例》明确了宣传部门的文化建设、思政工作和新闻传播等工作职能，与“传播的文化观”寓文化传承于信息传递中的理念不谋而合。在传播仪式观中文化传承的视角下审视和开展宣传思想工作，有利于走出将其局限于新闻宣传的误区，扭转宣传思想工作几大领域割裂的不良局面，创新工作模式，增强工作合力。
第二，有利于增强高校新闻传播工作在舆论引导中的文化功能。大学承担着立德树人的根本任务，大学生活不仅是师生知识学习和品行磨砺，更在于自由交流、平等对话、共同求知以及师生间、校内外的文化交往。大学的新闻宣传工作承担着开展正面宣传、舆论斗争、新闻发布等职能。传播仪式观把传播视为一个创造、修改和改造一个共享文化的过程，使传播从信息传递拓展为仪式、艺术和文化。新闻发布作为大学最重要的信息传播渠道之一，其文化属性在传播仪式观中得到最大限度的凸显和强调，为将新闻传播纳入文化建设领域提供了理论依据。
第三，有利于化虚为实地推进高校师生精神共同体的形成。传播学的任务是解释人类传播过程的本质，强调人作为传播活动的主体对各种符号进行解读，并构建社会环境的思考模式。因此，诸多传播研究学者致力于对传播过程中态度的改变、形成和强化的心理等进行研究，并试图进行准确描述。传播仪式观认为，传播是共同信仰的创造、表征与庆典，将研究者的视线引到对文化含量传递和文化符号系统塑造上。高校宣传工作注重在新闻发布等信息传递中加入文化符号和精神内容的展示，发挥文化的辐射和渗透作用，有利于挖掘宣传工作凝聚人心潜能，帮助广大师生在文化活动中达成共识、形成集体记忆，构建共同的文化环境和精神世界。
北京协和医学院基于传播仪式观的文化实践
学校多角度、全方位挖掘典礼仪式各类文本、形式的文化内涵，充分发挥文化传承和思政教育功能。
第一，在传统典礼活动中传递人文精神。开学典礼和毕业典礼是高校最重要的传统典礼仪式，因处于学生开启学业和走入社会等重要时间节点，对学生专业精神和职业素养培养有重要作用。近年来，学校着力丰富传统仪式文化含量。例如：2018年以来，中国工程院副院长、北京协和医学院校长王辰院士围绕“协和的气质和精神”“我心疼你们淋雨，但更在意你们应该持有的精神”“功崇惟志 业广惟勤”“志远，德厚，才盛：知识分子应追求的三大品性”“医学是最为可爱的专业、职业、行业、事业”等在毕业、开学典礼上作主题讲话，对协和传统文化和大学精神进行解读，引起社会各界广泛关注，达到“润物细无声”增聚正能量的宣教效果。典礼邀请世界卫生组织总干事陈冯富珍女士、医学大家郎景和院士、金征宇教授和援鄂抗疫英雄曹彬、朱畴文等医学界前辈专家，作为特邀嘉宾、教师代表、校友代表，讲述他们对医学的认识和在协和求学、从医的经历，传递医学教育的先进理念，为医学生成长提供借鉴。通过文学性的语言、理性的哲思和专业的理论建设先进典礼文化，给予广大师生以审美的享受和思想的启迪，充分释放传统典礼的文化教育潜能。
学校注重典礼形式创新，将毕业典礼选址在首都剧场、协和百年礼堂、协和九号院等质朴典雅、充满人文气息的地点，邀请国家顶尖团队进行现场布置、舞美设计和流程指导;在流程上增加“雨燕”合唱团齐唱校歌、优秀毕业生入场等特殊环节，并为学生制作带协和标识的绶带。美轮美奂的环境、别具一格的程序、特色独具的服饰，增强了活动的仪式感、厚重感，提升了广大师生的审美意趣和对协和文化的认同。
第二，在专业典礼活动中传递职业精神。解剖课是医学教育的重点学科，是医学生学习生涯中一个意义深刻的节点。学校将解剖课“开课仪式”作为学生职业素养培育的重要活动，组织学校领导和专家为学生们颁发医学生的标志—白大衣，师生为“大体老师”（遗体捐献者）敬献鲜花等环节;并且安排特色内容—向中国现代著名历史学家和民俗学家、北京协和医学院首位遗体志愿捐献者顾颉刚先生的遗体骨架致敬。另外，学校还代表首都医学教育工作者在长青园承办北京市生命追思会，组织学生前往遗体捐献者墓地致敬、献花等。通過此类向遗体捐献者致敬的仪式，指导学生通过与“大体老师”做精神层面的交流，深刻理解和学习他们为医学教育发展以身相许的奉献精神，树立敬畏生命、学有所成、为国为民奉献的职业理想。 第三，在大型新闻发布仪式中传递科学精神。学校注重遵循医学教育规律，重视科学精神和科研诚信的传承。学校围绕重点工作和发展进程挖掘主题，广泛开展新闻发布活动，并在其中设计仪式性的重点环节，深化新闻发布的内涵，拓展信息发布和文化建设的广度。近年来，通过创造性地将全球招聘、“吴宪大楼”命名、学校新校区奠基及完工、中国医学健康新闻发布会开幕、年度医院/医学院校科技量值发布、重大医学成就和年度医学科技进展发布等活动仪式化，倡导和光大协和传统科学精神。通过增加丰富文化含量，建设面向未来的、开放的、健康的科学文化，培育良好创新生态，导引医学科研方向，提升科技创新能力。
第四，在各类仪式的新闻发布中增加文化含量。学校重视创新宣传思想工作的方式，将新闻发布作为增强凝聚力和扩大美誉度的关键环节，不断提升新闻发布的规范化水平，拓展内部媒体和社会媒体的交流互动频率和深度。学校制定完善新闻发布制度，理顺事前预热—事中发布—事后完善的规范新闻发布流程，提升新闻发布的科学性;充分挖掘信息发布具有的文化属性，增加生化系百年、“吴宪大楼”命名及揭幕等与院校史相关且具有文化含量的新闻发布议题，构建独具特色的舆论环境和与之对应的育人环境。
在内部媒体建设中，围绕百年礼堂修缮等文化新闻主题，通过加大新媒体新闻发布频次等方式吸引更多受众，提升关注度;加强传统媒体建设，通过传统报纸的专题化、网站改版、专题网站建设，提升传播能力，激发传统媒体的创造力;并制作富含文化内涵的宣传片，以文化视角解读事业发展进程;善用网络直播等方式，增强与社会各界互动的即时性。
传播仪式观视阈对大学文化传播的启示
第一，重视仪式性的文化表达。传播仪式观认为，“将传播作为一种仪式时，才能建构并维系一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界”，这也是传播的起源和最高境界。保罗·康纳德则认为“仪式具有某些共同特点：它们不仅仅用自己的高度程式化和固定性，暗示对过去的延续，相反，它们的明显特征之一，是公开声称要纪念这样的延续，这种纪念仪式对于塑造社群记忆起了重大作用”。因此，大学在宣传思想工作探索中，要注重增强各类仪式性活动的文化象征意义，并持续从形式和内容上推进标准化、同质化，并周而复始地坚持和强化，实现群体成员精神上的代际联结，并以此发挥仪式维持群体情感的功能。
第二，注重符号体系的建构。詹姆斯·W.凯瑞还对仪式的传播性和传播仪式观两个概念进行区分，强调传播的社会性与表征性以及符号被创造、理解和使用的社会过程。关于传播与文化、仪式之间的关系，传播即文化，是建构、维系和改造现实的过程，其中符号起着重要作用。文化符号在传播过程中产生的变化是传播建构文化带来的结果，而文化符号又反过来影响着社会的变化。这就要求高校的信息传递和文化传承中注重文化符号体系的建设，规范化地使用和表达，形成由集体创作、代表师生广泛意志、具有传播力的符号体系，并在持续的使用中加强稳定性，发挥其文化传承载体的积极引导作用。
第三，注重大学文化的挖掘、重塑与传播。传播仪式观认为，新闻传播中信息传递的过程不仅仅是表现或描述，还通过帮助受众理解生活中发现的意义，对世界进行形塑与建构，中心议题是“意义”。这种着眼于“意义构建”进行信息传递的观点，为大学在新闻发布和文化建设实践中完成对共同价值观重塑的使命提供了思路。大学在文化活动中应当将深度挖掘学校精神内涵始终贯穿其中，加强校史研究，加强学校共同价值观的凝练和总结，并探索以仪式化的活动、文本、意象等對文化进行具象的路径，通过校内外各类媒体平台广泛传播，达到丰富大学文化内涵，提升文化认同感和凝聚力的效果。
参考文献：
[1]詹姆斯·W. 凯瑞.作为文化的传播：“媒介与社会”论文集[M].丁未，译.北京：中国人民大学出版社，2019：3-28.
[2]迈克尔·舒德森.新闻社会学（第二版）[M].徐桂权，译.北京： 中国人民大学出版社，2020：3-28.
[3]潘忠党.传播媒介与文化：社会科学与人文科学研究的三个模式（下）[J].现代传播（中国传媒大学学报）， 1996（5）：16-24.
[4]孟祥路. 变迁中的虚拟“迷群” —基于百度“越狱吧”的个案研究[D].北京：北京工商大学，2010.
[责任编辑：苑聪雯]
关键词：传播仪式观;宣传思想工作;大学文化;新闻发布
仪式蕴含着组织中个体的个人愿望、生活态度和社会情绪。参与者往往根据自我认识对仪式符号解码。当其中携带的集体记忆、习俗、价值体系等与个体产生心理趋同时，仪式便成为构建心理认同的重要介质。大学应将信息传递的仪式化作为推进文化传承的重要路径，在深化内涵、创新形式中发挥其凝聚人心、精神教化的功能。
美国传播学者詹姆斯·W.瑞的传播仪式观改变着新闻传播实践的形态和方向。他认为，传播“并非指信息在空中的扩散，而是在时间上对社会的维系;不是指传达信息的行为，而是共享信仰的表征”“是一种以团体或共同的身份把人们召集在一起的神圣典礼”。这种全新的解读颠覆了止步于信息传递的传统新闻观，将传播现象及其研究置于人文关切下重新审视，也为当前作为大学文化活动重要载体的新闻发布和信息传递提供了一种新的思路。
北京协和医学院（以下简称学校）在宣传思想工作中引入“传播仪式观”理念，基于“新闻传播亦是文化塑造”的认识，赋予各类仪式性活动的文化传承、新闻发布、思政活动的三重属性，探索高校宣传思想工作的创新增长点，增强医学教育发展的精神原动力，对大学文化传承具有重要借鉴意义。
传播仪式观对于提升高校宣传思想工作的意义
第一，有利于构建并优化宣传思想工作三位一体的格局。2019年，中共中央印发《中国共产党宣传工作条例》（以下简称《条例》），标志着宣传工作科学化规范化制度化建设迈上新的台阶。《条例》规定，统筹分析研判和引导社会舆论，统筹协调精神文化产品创作和生产，组织指导思想道德建设和思想政治工作，都是宣传思想工作的重要内容。《条例》明确了宣传部门的文化建设、思政工作和新闻传播等工作职能，与“传播的文化观”寓文化传承于信息传递中的理念不谋而合。在传播仪式观中文化传承的视角下审视和开展宣传思想工作，有利于走出将其局限于新闻宣传的误区，扭转宣传思想工作几大领域割裂的不良局面，创新工作模式，增强工作合力。
第二，有利于增强高校新闻传播工作在舆论引导中的文化功能。大学承担着立德树人的根本任务，大学生活不仅是师生知识学习和品行磨砺，更在于自由交流、平等对话、共同求知以及师生间、校内外的文化交往。大学的新闻宣传工作承担着开展正面宣传、舆论斗争、新闻发布等职能。传播仪式观把传播视为一个创造、修改和改造一个共享文化的过程，使传播从信息传递拓展为仪式、艺术和文化。新闻发布作为大学最重要的信息传播渠道之一，其文化属性在传播仪式观中得到最大限度的凸显和强调，为将新闻传播纳入文化建设领域提供了理论依据。
第三，有利于化虚为实地推进高校师生精神共同体的形成。传播学的任务是解释人类传播过程的本质，强调人作为传播活动的主体对各种符号进行解读，并构建社会环境的思考模式。因此，诸多传播研究学者致力于对传播过程中态度的改变、形成和强化的心理等进行研究，并试图进行准确描述。传播仪式观认为，传播是共同信仰的创造、表征与庆典，将研究者的视线引到对文化含量传递和文化符号系统塑造上。高校宣传工作注重在新闻发布等信息传递中加入文化符号和精神内容的展示，发挥文化的辐射和渗透作用，有利于挖掘宣传工作凝聚人心潜能，帮助广大师生在文化活动中达成共识、形成集体记忆，构建共同的文化环境和精神世界。
北京协和医学院基于传播仪式观的文化实践
学校多角度、全方位挖掘典礼仪式各类文本、形式的文化内涵，充分发挥文化传承和思政教育功能。
第一，在传统典礼活动中传递人文精神。开学典礼和毕业典礼是高校最重要的传统典礼仪式，因处于学生开启学业和走入社会等重要时间节点，对学生专业精神和职业素养培养有重要作用。近年来，学校着力丰富传统仪式文化含量。例如：2018年以来，中国工程院副院长、北京协和医学院校长王辰院士围绕“协和的气质和精神”“我心疼你们淋雨，但更在意你们应该持有的精神”“功崇惟志 业广惟勤”“志远，德厚，才盛：知识分子应追求的三大品性”“医学是最为可爱的专业、职业、行业、事业”等在毕业、开学典礼上作主题讲话，对协和传统文化和大学精神进行解读，引起社会各界广泛关注，达到“润物细无声”增聚正能量的宣教效果。典礼邀请世界卫生组织总干事陈冯富珍女士、医学大家郎景和院士、金征宇教授和援鄂抗疫英雄曹彬、朱畴文等医学界前辈专家，作为特邀嘉宾、教师代表、校友代表，讲述他们对医学的认识和在协和求学、从医的经历，传递医学教育的先进理念，为医学生成长提供借鉴。通过文学性的语言、理性的哲思和专业的理论建设先进典礼文化，给予广大师生以审美的享受和思想的启迪，充分释放传统典礼的文化教育潜能。
学校注重典礼形式创新，将毕业典礼选址在首都剧场、协和百年礼堂、协和九号院等质朴典雅、充满人文气息的地点，邀请国家顶尖团队进行现场布置、舞美设计和流程指导;在流程上增加“雨燕”合唱团齐唱校歌、优秀毕业生入场等特殊环节，并为学生制作带协和标识的绶带。美轮美奂的环境、别具一格的程序、特色独具的服饰，增强了活动的仪式感、厚重感，提升了广大师生的审美意趣和对协和文化的认同。
第二，在专业典礼活动中传递职业精神。解剖课是医学教育的重点学科，是医学生学习生涯中一个意义深刻的节点。学校将解剖课“开课仪式”作为学生职业素养培育的重要活动，组织学校领导和专家为学生们颁发医学生的标志—白大衣，师生为“大体老师”（遗体捐献者）敬献鲜花等环节;并且安排特色内容—向中国现代著名历史学家和民俗学家、北京协和医学院首位遗体志愿捐献者顾颉刚先生的遗体骨架致敬。另外，学校还代表首都医学教育工作者在长青园承办北京市生命追思会，组织学生前往遗体捐献者墓地致敬、献花等。通過此类向遗体捐献者致敬的仪式，指导学生通过与“大体老师”做精神层面的交流，深刻理解和学习他们为医学教育发展以身相许的奉献精神，树立敬畏生命、学有所成、为国为民奉献的职业理想。 第三，在大型新闻发布仪式中传递科学精神。学校注重遵循医学教育规律，重视科学精神和科研诚信的传承。学校围绕重点工作和发展进程挖掘主题，广泛开展新闻发布活动，并在其中设计仪式性的重点环节，深化新闻发布的内涵，拓展信息发布和文化建设的广度。近年来，通过创造性地将全球招聘、“吴宪大楼”命名、学校新校区奠基及完工、中国医学健康新闻发布会开幕、年度医院/医学院校科技量值发布、重大医学成就和年度医学科技进展发布等活动仪式化，倡导和光大协和传统科学精神。通过增加丰富文化含量，建设面向未来的、开放的、健康的科学文化，培育良好创新生态，导引医学科研方向，提升科技创新能力。
第四，在各类仪式的新闻发布中增加文化含量。学校重视创新宣传思想工作的方式，将新闻发布作为增强凝聚力和扩大美誉度的关键环节，不断提升新闻发布的规范化水平，拓展内部媒体和社会媒体的交流互动频率和深度。学校制定完善新闻发布制度，理顺事前预热—事中发布—事后完善的规范新闻发布流程，提升新闻发布的科学性;充分挖掘信息发布具有的文化属性，增加生化系百年、“吴宪大楼”命名及揭幕等与院校史相关且具有文化含量的新闻发布议题，构建独具特色的舆论环境和与之对应的育人环境。
在内部媒体建设中，围绕百年礼堂修缮等文化新闻主题，通过加大新媒体新闻发布频次等方式吸引更多受众，提升关注度;加强传统媒体建设，通过传统报纸的专题化、网站改版、专题网站建设，提升传播能力，激发传统媒体的创造力;并制作富含文化内涵的宣传片，以文化视角解读事业发展进程;善用网络直播等方式，增强与社会各界互动的即时性。
传播仪式观视阈对大学文化传播的启示
第一，重视仪式性的文化表达。传播仪式观认为，“将传播作为一种仪式时，才能建构并维系一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界”，这也是传播的起源和最高境界。保罗·康纳德则认为“仪式具有某些共同特点：它们不仅仅用自己的高度程式化和固定性，暗示对过去的延续，相反，它们的明显特征之一，是公开声称要纪念这样的延续，这种纪念仪式对于塑造社群记忆起了重大作用”。因此，大学在宣传思想工作探索中，要注重增强各类仪式性活动的文化象征意义，并持续从形式和内容上推进标准化、同质化，并周而复始地坚持和强化，实现群体成员精神上的代际联结，并以此发挥仪式维持群体情感的功能。
第二，注重符号体系的建构。詹姆斯·W.凯瑞还对仪式的传播性和传播仪式观两个概念进行区分，强调传播的社会性与表征性以及符号被创造、理解和使用的社会过程。关于传播与文化、仪式之间的关系，传播即文化，是建构、维系和改造现实的过程，其中符号起着重要作用。文化符号在传播过程中产生的变化是传播建构文化带来的结果，而文化符号又反过来影响着社会的变化。这就要求高校的信息传递和文化传承中注重文化符号体系的建设，规范化地使用和表达，形成由集体创作、代表师生广泛意志、具有传播力的符号体系，并在持续的使用中加强稳定性，发挥其文化传承载体的积极引导作用。
第三，注重大学文化的挖掘、重塑与传播。传播仪式观认为，新闻传播中信息传递的过程不仅仅是表现或描述，还通过帮助受众理解生活中发现的意义，对世界进行形塑与建构，中心议题是“意义”。这种着眼于“意义构建”进行信息传递的观点，为大学在新闻发布和文化建设实践中完成对共同价值观重塑的使命提供了思路。大学在文化活动中应当将深度挖掘学校精神内涵始终贯穿其中，加强校史研究，加强学校共同价值观的凝练和总结，并探索以仪式化的活动、文本、意象等對文化进行具象的路径，通过校内外各类媒体平台广泛传播，达到丰富大学文化内涵，提升文化认同感和凝聚力的效果。
参考文献：
[1]詹姆斯·W. 凯瑞.作为文化的传播：“媒介与社会”论文集[M].丁未，译.北京：中国人民大学出版社，2019：3-28.
[2]迈克尔·舒德森.新闻社会学（第二版）[M].徐桂权，译.北京： 中国人民大学出版社，2020：3-28.
[3]潘忠党.传播媒介与文化：社会科学与人文科学研究的三个模式（下）[J].现代传播（中国传媒大学学报）， 1996（5）：16-24.
[4]孟祥路. 变迁中的虚拟“迷群” —基于百度“越狱吧”的个案研究[D].北京：北京工商大学，2010.
[责任编辑：苑聪雯]