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摘要：音乐期刊面对定位模糊、与市场脱轨等现实问题，应当实现经营理念的转变，以市场为导向进行期刊定位，用心经营期刊内容，树立品牌形象并加强传播推广，同时充分利用网络资源进行网络经营，通过全面、深入的经营变革，实现音乐期刊的市场化，完善期刊产业链。
关键词：音乐期刊 经营策略 产业化
目前大多数音乐期刊存在定位模糊、内容同质化严重、期刊经营与市场脱节等问题，因此，如何通过期刊经营模式和策略的转变实现产业化经营，是音乐期刊亟待解决的重要问题。
一、实现观念转变，完成市场转向
如今，国内许多期刊已经实现了市场化方式运作，对音乐期刊的市场化转变，也已形成共识。实现市场化转变的首要任务是转变经营理念，摒弃过去那种封闭、传统的旧观念，把音乐期刊社当做企业经营，把音乐期刊当作文化产品来生产和销售，立足行业和期刊开辟新的经济增长点。早在2006年，《云岭歌声》就策划改版为《民族音乐》，《民族音乐》的主编和所有办刊人都为改版作了充分准备，他们认真考察市场，力求“既要服务社会和人民，引导乐坛、引导读者，弘扬民族音乐文化，又要考虑市场需求，把社会效益和经济效益结合起来”。[1]
长期以来，我国的音乐期刊出版往往以期刊、作者为中心，较少关注读者的需求，而这些被忽视的读者正是期刊要面对的市场受众。音乐期刊应当以读者为中心，将读者视为消费者、服务对象，提供他们最需要的信息和服务，及时征求和了解读者意见反馈，注重与读者的沟通，提供全方位的服务，建立一套完整的以读者价值为中心的市场价值链。
二、合理细分市场，明确定位策略
音乐期刊种类繁多，内容大多涉及音乐理论、音乐教学、音乐作品鉴赏等多个方面，在日趋激烈的市场竞争中，音乐期刊经营的不同定位可以保证期刊在市场上的特色地位。
1.明确期刊定位
目前，我国的音乐期刊大致可以分为学术性音乐期刊和通俗性音乐期刊，前者以刊载音乐学术论文为主，专业性强，如《音乐研究》等，后者以音乐普及为主，读者群体广泛，具有“大众性”，如《人民音乐》等。[2]
2.细分目标市场
音乐期刊的目标市场根据期刊的分类而相应分为专业目标市场和大众目标市场。音乐期刊应当根据自身资源和特色明确细分目标市场。如同样是学术类刊物，《音乐艺术》(上海音乐学院学报)主要依托上海音樂学院丰富的学术资源和人才资源，面向音乐研究者，突出基础作曲理论与音乐学术研究信息的刊载；《黄钟》密切关注音乐理论中的新学科、新观点、新动向，大力扶植音乐研究队伍中的新生力量。同样，作为通俗性音乐期刊，也有诸多目标市场选择：《人民音乐》以音乐评论为主，主要面向音乐爱好者传播音乐知识普及、群众音乐工作、外国音乐介绍、音乐活动报道等内容；而《钢琴艺术》《歌剧》等期刊则是面向某一音乐领域爱好者的通俗音乐期刊。
三、加强内容经营，提升策划能力
音乐期刊的内容经营是经营的核心，也是经营的基础。音乐期刊的经营关键是内容的创新，根据刊物的特征和读者的阅读需求，发挥期刊优势，将各类信息用最佳的传播方式传递给读者。
1.对构思、选题进行整体策划
音乐期刊的内容经营离不开整体的策划和构思。在栏目编排、选题方向等方面，期刊内容应当与音乐文化的实际发展状况密切相连，关注热点问题、明确策划主题，具有长远的眼光和策划意识，形成鲜明的编辑特点和编辑风格。整体构思和策划还表现在对学术信息的整体性、持续性的追踪关注，如对某一学科、某一研究领域发展动态的了解和掌握。
2.创新内容板块
音乐期刊的栏目设置是反映期刊编辑思路和内容风格的具体表达。许多学术类音乐期刊都设有“民族民间音乐”“中外音乐史”“音乐美学”“音乐创作理论”等栏目，并未突出刊物的特色，差异性不强，无法适应多元化音乐理论发展的现状。栏目的设置不仅要体现音乐期刊长期的策略规划，同时也应当捕捉各类信息，及时、巧妙地把握时机，大胆探索，勇于创新，适当调整、更新栏目设置，创新特色栏目，结合期刊的地理优势和学科优势，开辟一些特色栏目，彰显期刊的内容个性。有些期刊还比较注重专题栏目策划，就音乐实践中的某个热点问题而设置专栏，具有更加专业化、实践性、集中性的特点。
3.传播信息形式多样化
如何用艺术的表现手法来传播音乐信息，是内容创新的重要部分。读图时代的到来引发了大规模的信息视觉化趋势，在音乐期刊中利用文字、图片和版面设计的艺术形式展现给读者，如增加演出图片、歌剧场景图片、各种文艺宣传图片等，可以增强期刊的可读性，吸引更多的读者。如《音乐爱好者》在编排上就全部采用彩色处理，以求达到较好的视觉效果，每期会选择一位有影响力的音乐人士作为封面人物，大大增强了期刊的感染力，封三、封四则大多介绍和推荐唱片，每期杂志还附赠唱片一张。这种在传播技术上的改进不仅适应读者的喜好，而且增强音乐知识和音乐文化的生动性、直观性，易于引起读者共鸣。
四、树立品牌形象，重视传播推广
品牌是构成音乐期刊竞争力的核心要素，品牌形象可以转化为市场号召力，这种积极的反馈又能推进期刊品牌的持续发展。
1.音乐期刊的品牌是建立在期刊对内容、栏目、选题等经营基础之上的，期刊品牌的建立是一个长期的过程，要求期刊把品牌塑造作为经营目标之一，以品牌创建和维护为中心，找准品牌与市场之间的最佳结合点，及时制订和实施、调整品牌经营战略，建立与巩固期刊的知名度和读者忠诚度。
2.完善网络经营渠道，注重网络营销。网络科技和数字技术的发展，为音乐期刊实现多种发行模式创造了条件。期刊的发行不再局限于过去那种单一的纸质印刷版本，而实现了纸质印刷版、光盘版、电子版等形式共存。音乐期刊应当及时进行网络数字出版的跟进，为读者提供网络浏览、超文本链接及各种数据库查询等服务，通过网络经营方式，实现付费定制服务，推进定向服务项目，完善新媒体出版发行渠道。网络论坛、微博、博客、社交网站等各种互联网信息传播形式的不断发展，也成为文化企业进行营销沟通的重要渠道。如《音乐爱好者》的网上论坛就会定期收集音乐爱好者对音乐作品的理解与感受，并邀请专业人士进行评析，形成良好的音乐文化引导与知识的互动。
参考文献：
[1]张永权.打造音乐期刊品牌弘扬民族音乐文化[J].民族音乐，2007(1).
[2]刘春晓.中国当代音乐期刊的分类[J].西安音乐学院学报，2008(2).
(作者单位：华南理工大学艺术学院)
关键词：音乐期刊 经营策略 产业化
目前大多数音乐期刊存在定位模糊、内容同质化严重、期刊经营与市场脱节等问题，因此，如何通过期刊经营模式和策略的转变实现产业化经营，是音乐期刊亟待解决的重要问题。
一、实现观念转变，完成市场转向
如今，国内许多期刊已经实现了市场化方式运作，对音乐期刊的市场化转变，也已形成共识。实现市场化转变的首要任务是转变经营理念，摒弃过去那种封闭、传统的旧观念，把音乐期刊社当做企业经营，把音乐期刊当作文化产品来生产和销售，立足行业和期刊开辟新的经济增长点。早在2006年，《云岭歌声》就策划改版为《民族音乐》，《民族音乐》的主编和所有办刊人都为改版作了充分准备，他们认真考察市场，力求“既要服务社会和人民，引导乐坛、引导读者，弘扬民族音乐文化，又要考虑市场需求，把社会效益和经济效益结合起来”。[1]
长期以来，我国的音乐期刊出版往往以期刊、作者为中心，较少关注读者的需求，而这些被忽视的读者正是期刊要面对的市场受众。音乐期刊应当以读者为中心，将读者视为消费者、服务对象，提供他们最需要的信息和服务，及时征求和了解读者意见反馈，注重与读者的沟通，提供全方位的服务，建立一套完整的以读者价值为中心的市场价值链。
二、合理细分市场，明确定位策略
音乐期刊种类繁多，内容大多涉及音乐理论、音乐教学、音乐作品鉴赏等多个方面，在日趋激烈的市场竞争中，音乐期刊经营的不同定位可以保证期刊在市场上的特色地位。
1.明确期刊定位
目前，我国的音乐期刊大致可以分为学术性音乐期刊和通俗性音乐期刊，前者以刊载音乐学术论文为主，专业性强，如《音乐研究》等，后者以音乐普及为主，读者群体广泛，具有“大众性”，如《人民音乐》等。[2]
2.细分目标市场
音乐期刊的目标市场根据期刊的分类而相应分为专业目标市场和大众目标市场。音乐期刊应当根据自身资源和特色明确细分目标市场。如同样是学术类刊物，《音乐艺术》(上海音乐学院学报)主要依托上海音樂学院丰富的学术资源和人才资源，面向音乐研究者，突出基础作曲理论与音乐学术研究信息的刊载；《黄钟》密切关注音乐理论中的新学科、新观点、新动向，大力扶植音乐研究队伍中的新生力量。同样，作为通俗性音乐期刊，也有诸多目标市场选择：《人民音乐》以音乐评论为主，主要面向音乐爱好者传播音乐知识普及、群众音乐工作、外国音乐介绍、音乐活动报道等内容；而《钢琴艺术》《歌剧》等期刊则是面向某一音乐领域爱好者的通俗音乐期刊。
三、加强内容经营，提升策划能力
音乐期刊的内容经营是经营的核心，也是经营的基础。音乐期刊的经营关键是内容的创新，根据刊物的特征和读者的阅读需求，发挥期刊优势，将各类信息用最佳的传播方式传递给读者。
1.对构思、选题进行整体策划
音乐期刊的内容经营离不开整体的策划和构思。在栏目编排、选题方向等方面，期刊内容应当与音乐文化的实际发展状况密切相连，关注热点问题、明确策划主题，具有长远的眼光和策划意识，形成鲜明的编辑特点和编辑风格。整体构思和策划还表现在对学术信息的整体性、持续性的追踪关注，如对某一学科、某一研究领域发展动态的了解和掌握。
2.创新内容板块
音乐期刊的栏目设置是反映期刊编辑思路和内容风格的具体表达。许多学术类音乐期刊都设有“民族民间音乐”“中外音乐史”“音乐美学”“音乐创作理论”等栏目，并未突出刊物的特色，差异性不强，无法适应多元化音乐理论发展的现状。栏目的设置不仅要体现音乐期刊长期的策略规划，同时也应当捕捉各类信息，及时、巧妙地把握时机，大胆探索，勇于创新，适当调整、更新栏目设置，创新特色栏目，结合期刊的地理优势和学科优势，开辟一些特色栏目，彰显期刊的内容个性。有些期刊还比较注重专题栏目策划，就音乐实践中的某个热点问题而设置专栏，具有更加专业化、实践性、集中性的特点。
3.传播信息形式多样化
如何用艺术的表现手法来传播音乐信息，是内容创新的重要部分。读图时代的到来引发了大规模的信息视觉化趋势，在音乐期刊中利用文字、图片和版面设计的艺术形式展现给读者，如增加演出图片、歌剧场景图片、各种文艺宣传图片等，可以增强期刊的可读性，吸引更多的读者。如《音乐爱好者》在编排上就全部采用彩色处理，以求达到较好的视觉效果，每期会选择一位有影响力的音乐人士作为封面人物，大大增强了期刊的感染力，封三、封四则大多介绍和推荐唱片，每期杂志还附赠唱片一张。这种在传播技术上的改进不仅适应读者的喜好，而且增强音乐知识和音乐文化的生动性、直观性，易于引起读者共鸣。
四、树立品牌形象，重视传播推广
品牌是构成音乐期刊竞争力的核心要素，品牌形象可以转化为市场号召力，这种积极的反馈又能推进期刊品牌的持续发展。
1.音乐期刊的品牌是建立在期刊对内容、栏目、选题等经营基础之上的，期刊品牌的建立是一个长期的过程，要求期刊把品牌塑造作为经营目标之一，以品牌创建和维护为中心，找准品牌与市场之间的最佳结合点，及时制订和实施、调整品牌经营战略，建立与巩固期刊的知名度和读者忠诚度。
2.完善网络经营渠道，注重网络营销。网络科技和数字技术的发展，为音乐期刊实现多种发行模式创造了条件。期刊的发行不再局限于过去那种单一的纸质印刷版本，而实现了纸质印刷版、光盘版、电子版等形式共存。音乐期刊应当及时进行网络数字出版的跟进，为读者提供网络浏览、超文本链接及各种数据库查询等服务，通过网络经营方式，实现付费定制服务，推进定向服务项目，完善新媒体出版发行渠道。网络论坛、微博、博客、社交网站等各种互联网信息传播形式的不断发展，也成为文化企业进行营销沟通的重要渠道。如《音乐爱好者》的网上论坛就会定期收集音乐爱好者对音乐作品的理解与感受，并邀请专业人士进行评析，形成良好的音乐文化引导与知识的互动。
参考文献：
[1]张永权.打造音乐期刊品牌弘扬民族音乐文化[J].民族音乐，2007(1).
[2]刘春晓.中国当代音乐期刊的分类[J].西安音乐学院学报，2008(2).
(作者单位：华南理工大学艺术学院)