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基于创新扩散理论构建农村消费者家电下乡、汽车下乡产品购买的决策过程模型。研究发现，消费者创新意识对农村居民家电下乡、汽车下乡产品感知价值以及购买意愿的形成，乃至实际补贴购买行为的发生均具有显著的正向影响；零售服务、品牌知名度、品牌形象、补贴申领程序、产品性价比是农村居民对家电下乡、汽车下乡政策重点关注的认知因素，单维度的政策认知变量对家电下乡、汽车下乡产品的消费者感知价值形成具有显著的正向影响；感知价值的正向作用既是家电下乡、汽车下乡产品购买意愿形成及其实际购买行为发生的直接影响因素，同时在创新意识、政策认知对购买意愿及其实际购买行为的影响中具有部分中介效应。文章从创新扩散与产品采纳的视角对家电下乡、汽车下乡政策及其农村消费市场的有效开发提出了对策建议。