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【摘要】品牌调性，当下广告行业广为应用的热门词汇之一，在社会主义市场经济的马拉松长跑中，品牌调性已经成为企业发展过程中必不可少的检测指标。志存高远的企业所有者越来越重视品牌调性这个特殊的载体，从而向市场传播相关的信息和价值观念，品牌调性实际上也代表了企业的行为与文化。企业的现状是否能得到改善，是否能更加适应这个市场，是否能应对来势汹汹的同类对手，其必然与品牌调性有着密不可分的关系。本文围绕品牌调性的理论依据和建立适合品牌调性的VI系统的方法展开，以分析品牌调性在VI系统设计中的作用。
【关键词】品牌调性；VI系统；消费者；传播
【中图分类号】J524.3 【文献标识码】A
引言
21世纪经济发展日益加快，互联网发展的日益深入和普及也对品牌的塑造与成长发挥着越来越重要的影响。虽然消费者在互联网环境下更加容易接触到品牌信息，但企业所面临的形势却越来越严峻。品牌的筑建与发展中不应只局限在提高品牌的传播度这一初级方面，如何应对蜂拥而至的同类竞争对手，使企业度过寒冬成为了一个重要难题。为避免品牌老化，提升品牌档次，必然要对品牌加以包装，大胆作为、逆流而上，创造迎合品牌调性的VI系统。
一、理论依据
（一）品牌调性的概念
品牌调性是指受众对品牌产生印象并区分于其他品牌的介质，是在受众心中所表现出的个性特征，也就是一个品牌的“性格”。当消费者在长时间购买某个品牌商品时，自然会被这个品牌的调性感染并对这个品牌产生记忆，经过大脑的过滤与加工形成情感，虽然这一印象并非总是完美无缺的，但却是最鲜明、最牢固的，并且会极大程度地影响消费者以后的购买过程，所以一个品牌的发展是受品牌调性影响的。例如肯德基的品牌调性是轻快欢乐的，正是这种附加价值给消费者留下的深刻印象，发展至今已使肯德基成为目标消费群体日常生活中必不可少的一部分。如果一个极差的品牌调性出现在消费者面前，就会引起消费者对之冷淡甚至反感，为避免此态势，不妨换一种手段，与消费者共同发掘出众的品牌调性，给消费者良好的心理暗示，从而提高消费者购买产品的几率。
（二）品牌调性与VI系统的关系
没有VI系统或VI系统不健全的企业在经营过程中已经潜移默化地形成了品牌调性，在VI设计前期对这种品牌调性的调查能使设计更有方向性，根据这种途径进行VI设计能使VI系统投放后的品牌调性与之前相比更鲜明；与此同时，美学、符号学、传播学、语言学、心理学等学术领域对VI系统的策划与设计起到重要的规范和指导作用，同时在设计中还要符合相关法规的许可和品牌的综合战略。对于品牌运营者而言，要将品牌的文化与个性加以提炼与规范形成品牌调性；对VI设计者而言，需要注重的是要将抽象的品牌文化和品牌个性通过创意设计转化为可以展现的并区分于其他品牌的符号。这一转化的过程既需要丰富的创意与想象能力，也需要专业的设计能力。
二、根据品牌调性设计VI
（一）创建一种合适的文化价值观念是树立良好品牌调性的基础
如果企业价值与品牌价值具有重叠部分，那么可以保留企业原有的价值，同时借助区分于其他品牌形象的个性来巩固和加强对这些价值的贯彻。例如，如果没有VI系统的企业前期销售过程中在消费群体中已经产生了较好的回馈，那么就已经塑造了可靠的文化价值。从另一个角度看，如果品牌的调性与个性不一致甚至相悖，那么必须做出选择，放弃或创新原有文化价值，并围绕一个全新的文化价值观念建立一种全新的品牌调性。当然，一些原有价值也是值得传承的，要予以保留，只要品牌调性与品牌产品的特征不矛盾，这样做也是可取的。
（二）设计VI的前期准备——形成鲜明的品牌调性
在这个信息传播速度快的社会里，让消费者认知并记忆品牌最好的办法就是向他们传播清晰的信息。传播和建筑一样，越简洁越好，必须把信息处理得简洁一些，消除模凌两可的信息，才容易被人们的头脑记忆。如果想延长它给人们留下记忆的时间，还得继续简化并使之个性更鲜明。过去，产品种类少，信息传播量小，品牌调性不如现在这么重要，如今，一个毫无意义的品牌调性难以进人们的大脑，必须树立一个能在消费者心中留有印象、能告诉预期客户该产品特点的品牌调性，并在预期客户头脑中留有印象才能形成了较高的品牌档次，为后期的VI系统设计提供较为精确的方向性。
（三）重视VI系统的设计
树立品牌调性其实也是追求企业美、创造美并反馈社会提升品牌档次的过程，当代企业的VI系统也同时成为消费者的审美对象。品牌的标志、标准色彩可以作各种延伸。如之前我们为太阳花文具店设计了VI，设计之后太阳花文具店将VI在赠品家庭餐具、赠品笔等各种用品上加以应用。同时，还邀请我们团队基于店内的装修风格创作小型海报，以此VI作为载体使太阳花文具店的品牌调性与之前相比更加鲜明，巩固着太阳花文具店的营业额。久而久之，每当消费者接触到太阳花文具店的这个“符号”，就会联想起它所指代的品牌和产品。
流动的汽车车身、户外广告宣传板等也有各企业投放的带有品牌标志的宣传广告，这些基本上都与产品销售紧紧地连在一起。这些企业每年都投人大量资金进行宣传，无孔不入，带有强制性，但却非常艺术地使广大消费者接受了这些宣传，从而步入商场、商店，去寻找曾经看到过的企业形象或者品牌标志的商品。由于广告宣傳的反复出现，以至人们一看到熟悉的品牌标志或者品牌形象，就联想到了这种产品，以及通过各种途径了解的有关这个产品的各种特性和用途。这一类标志有的是以文字作为设计元素，有的以图形为象征，有的则两者结合。这些设计均由专业人员承担，他们接受过设计的专业教育，如元素构成法则、视觉传达功能实验，或做过视觉心理等方面的研究，通过对消费者的调查较完整地了解无VI企业前期形成的品牌调性，所以他们能够调动一切手段，使消费者“五官齐动员”，触发其购买动机。就图形设计方面来讲，这些专业设计人员或设计机构还会在VI设计后进行调查，对指定的产品标志提出几种倾向性的设计方案，如某一计算机产品商标应采用圆形、三角形还是长方形，调查受众对此的反应，通过统计，对取得票最多的方案进行优化。
三、品牌调性对VI设计的作用
一套优秀的VI系统的形成需要对市场进行长时间、规模化的调查，并且在实施过程中不断地改进与提升，以此作为基础，还要推广并加以运用来提高知名度，令消费者的购买活动顺畅地开展。社会公众对企业有其独特的看法和认识，包括社会公众的好感、信任、满足感等要素，有时就是一种直觉，品牌调性的作用就是潜移默化地影响消费者心理的价值判断。在条件相同的企业中，购买哪家产品，品牌调性起到了决定作用，所以品牌调性的价值有时甚至比产品本身更重要。找出品牌所具有的潜力，使它在社会化信息环境中有效的功能转换成可见的VI系统，将品牌所拥有的个性特征献给社会就是VI系统设计前探究品牌调性的功能。如之前我们为太阳花文具店设计的VI，在设计之前我们对部分太阳花文具店的忠实客户进行了调查，在了解太阳花文具店较为模糊的品牌调性后，我们的VI设计思路更具有了方向性。品牌调性对企业而言意义深远，通过调查研究已证明，品脾调性随着经济向高层次发展对VI系统的设计发挥着越来越大的影响。品牌调性的良好建设可以改善内部组织文化，一个根据品牌调性设计的VI系统能加强企业内部员工凝聚力与向心力，使企业成员的工作方向具有一致性，从而形成健康积极的组织文化，提高产品的生产效率与价值；使消费群体对品牌产生良好的印象与认识；使品牌优秀的文化环境创造出良好的营销条件。
四、结语
在VI系统设计前探究投标企业的品牌调性更能使消费群体对品牌产生的个性印象展现出来。由于品牌所针对的消费者是具有不同个性的群体，因此，品牌调性的树立与传播就往往与品牌商品所作用的目标消费者个性大致吻合。众所周知，消费者愿意购买的商品更多地是符合自己的喜好与审美品位的。所以，若想塑造吸引更多目标消费者的高档次品牌，就必须使自己具有鲜明的品牌调性，然后根据对品牌调性的调查进行VI系统设计。
作者简介：丁伟（1996-），男，吉林长春人，长春工业大学人文学院2014级广告学学生，研究方向：广告学；宣建婷（1995-），女，浙江湖州人，长春工业大学人文学院2014级广告学学生，研究方向：广告学。
【关键词】品牌调性；VI系统；消费者；传播
【中图分类号】J524.3 【文献标识码】A
引言
21世纪经济发展日益加快，互联网发展的日益深入和普及也对品牌的塑造与成长发挥着越来越重要的影响。虽然消费者在互联网环境下更加容易接触到品牌信息，但企业所面临的形势却越来越严峻。品牌的筑建与发展中不应只局限在提高品牌的传播度这一初级方面，如何应对蜂拥而至的同类竞争对手，使企业度过寒冬成为了一个重要难题。为避免品牌老化，提升品牌档次，必然要对品牌加以包装，大胆作为、逆流而上，创造迎合品牌调性的VI系统。
一、理论依据
（一）品牌调性的概念
品牌调性是指受众对品牌产生印象并区分于其他品牌的介质，是在受众心中所表现出的个性特征，也就是一个品牌的“性格”。当消费者在长时间购买某个品牌商品时，自然会被这个品牌的调性感染并对这个品牌产生记忆，经过大脑的过滤与加工形成情感，虽然这一印象并非总是完美无缺的，但却是最鲜明、最牢固的，并且会极大程度地影响消费者以后的购买过程，所以一个品牌的发展是受品牌调性影响的。例如肯德基的品牌调性是轻快欢乐的，正是这种附加价值给消费者留下的深刻印象，发展至今已使肯德基成为目标消费群体日常生活中必不可少的一部分。如果一个极差的品牌调性出现在消费者面前，就会引起消费者对之冷淡甚至反感，为避免此态势，不妨换一种手段，与消费者共同发掘出众的品牌调性，给消费者良好的心理暗示，从而提高消费者购买产品的几率。
（二）品牌调性与VI系统的关系
没有VI系统或VI系统不健全的企业在经营过程中已经潜移默化地形成了品牌调性，在VI设计前期对这种品牌调性的调查能使设计更有方向性，根据这种途径进行VI设计能使VI系统投放后的品牌调性与之前相比更鲜明；与此同时，美学、符号学、传播学、语言学、心理学等学术领域对VI系统的策划与设计起到重要的规范和指导作用，同时在设计中还要符合相关法规的许可和品牌的综合战略。对于品牌运营者而言，要将品牌的文化与个性加以提炼与规范形成品牌调性；对VI设计者而言，需要注重的是要将抽象的品牌文化和品牌个性通过创意设计转化为可以展现的并区分于其他品牌的符号。这一转化的过程既需要丰富的创意与想象能力，也需要专业的设计能力。
二、根据品牌调性设计VI
（一）创建一种合适的文化价值观念是树立良好品牌调性的基础
如果企业价值与品牌价值具有重叠部分，那么可以保留企业原有的价值，同时借助区分于其他品牌形象的个性来巩固和加强对这些价值的贯彻。例如，如果没有VI系统的企业前期销售过程中在消费群体中已经产生了较好的回馈，那么就已经塑造了可靠的文化价值。从另一个角度看，如果品牌的调性与个性不一致甚至相悖，那么必须做出选择，放弃或创新原有文化价值，并围绕一个全新的文化价值观念建立一种全新的品牌调性。当然，一些原有价值也是值得传承的，要予以保留，只要品牌调性与品牌产品的特征不矛盾，这样做也是可取的。
（二）设计VI的前期准备——形成鲜明的品牌调性
在这个信息传播速度快的社会里，让消费者认知并记忆品牌最好的办法就是向他们传播清晰的信息。传播和建筑一样，越简洁越好，必须把信息处理得简洁一些，消除模凌两可的信息，才容易被人们的头脑记忆。如果想延长它给人们留下记忆的时间，还得继续简化并使之个性更鲜明。过去，产品种类少，信息传播量小，品牌调性不如现在这么重要，如今，一个毫无意义的品牌调性难以进人们的大脑，必须树立一个能在消费者心中留有印象、能告诉预期客户该产品特点的品牌调性，并在预期客户头脑中留有印象才能形成了较高的品牌档次，为后期的VI系统设计提供较为精确的方向性。
（三）重视VI系统的设计
树立品牌调性其实也是追求企业美、创造美并反馈社会提升品牌档次的过程，当代企业的VI系统也同时成为消费者的审美对象。品牌的标志、标准色彩可以作各种延伸。如之前我们为太阳花文具店设计了VI，设计之后太阳花文具店将VI在赠品家庭餐具、赠品笔等各种用品上加以应用。同时，还邀请我们团队基于店内的装修风格创作小型海报，以此VI作为载体使太阳花文具店的品牌调性与之前相比更加鲜明，巩固着太阳花文具店的营业额。久而久之，每当消费者接触到太阳花文具店的这个“符号”，就会联想起它所指代的品牌和产品。
流动的汽车车身、户外广告宣传板等也有各企业投放的带有品牌标志的宣传广告，这些基本上都与产品销售紧紧地连在一起。这些企业每年都投人大量资金进行宣传，无孔不入，带有强制性，但却非常艺术地使广大消费者接受了这些宣传，从而步入商场、商店，去寻找曾经看到过的企业形象或者品牌标志的商品。由于广告宣傳的反复出现，以至人们一看到熟悉的品牌标志或者品牌形象，就联想到了这种产品，以及通过各种途径了解的有关这个产品的各种特性和用途。这一类标志有的是以文字作为设计元素，有的以图形为象征，有的则两者结合。这些设计均由专业人员承担，他们接受过设计的专业教育，如元素构成法则、视觉传达功能实验，或做过视觉心理等方面的研究，通过对消费者的调查较完整地了解无VI企业前期形成的品牌调性，所以他们能够调动一切手段，使消费者“五官齐动员”，触发其购买动机。就图形设计方面来讲，这些专业设计人员或设计机构还会在VI设计后进行调查，对指定的产品标志提出几种倾向性的设计方案，如某一计算机产品商标应采用圆形、三角形还是长方形，调查受众对此的反应，通过统计，对取得票最多的方案进行优化。
三、品牌调性对VI设计的作用
一套优秀的VI系统的形成需要对市场进行长时间、规模化的调查，并且在实施过程中不断地改进与提升，以此作为基础，还要推广并加以运用来提高知名度，令消费者的购买活动顺畅地开展。社会公众对企业有其独特的看法和认识，包括社会公众的好感、信任、满足感等要素，有时就是一种直觉，品牌调性的作用就是潜移默化地影响消费者心理的价值判断。在条件相同的企业中，购买哪家产品，品牌调性起到了决定作用，所以品牌调性的价值有时甚至比产品本身更重要。找出品牌所具有的潜力，使它在社会化信息环境中有效的功能转换成可见的VI系统，将品牌所拥有的个性特征献给社会就是VI系统设计前探究品牌调性的功能。如之前我们为太阳花文具店设计的VI，在设计之前我们对部分太阳花文具店的忠实客户进行了调查，在了解太阳花文具店较为模糊的品牌调性后，我们的VI设计思路更具有了方向性。品牌调性对企业而言意义深远，通过调查研究已证明，品脾调性随着经济向高层次发展对VI系统的设计发挥着越来越大的影响。品牌调性的良好建设可以改善内部组织文化，一个根据品牌调性设计的VI系统能加强企业内部员工凝聚力与向心力，使企业成员的工作方向具有一致性，从而形成健康积极的组织文化，提高产品的生产效率与价值；使消费群体对品牌产生良好的印象与认识；使品牌优秀的文化环境创造出良好的营销条件。
四、结语
在VI系统设计前探究投标企业的品牌调性更能使消费群体对品牌产生的个性印象展现出来。由于品牌所针对的消费者是具有不同个性的群体，因此，品牌调性的树立与传播就往往与品牌商品所作用的目标消费者个性大致吻合。众所周知，消费者愿意购买的商品更多地是符合自己的喜好与审美品位的。所以，若想塑造吸引更多目标消费者的高档次品牌，就必须使自己具有鲜明的品牌调性，然后根据对品牌调性的调查进行VI系统设计。
作者简介：丁伟（1996-），男，吉林长春人，长春工业大学人文学院2014级广告学学生，研究方向：广告学；宣建婷（1995-），女，浙江湖州人，长春工业大学人文学院2014级广告学学生，研究方向：广告学。