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专访中国新闻出版研究院数字出版研究室主任张立研究员
4月30日至5月1日，全国文化体制改革工作会议在合肥举行。会议强调“三加快一加强”， 即加快文化体制机制改革创新、加快构建公共文化服务体系、加快发展文化产业、加强对文化产品创作生产的引导。今年3月通过的“十二五”规划纲要也明确提出，要推进文化产业结构调整，大力发展数字内容等重点文化产业，推进文化产业转型升级，推进文化科技创新，改造提升传统产业，培育发展新兴文化产业。
数字出版作为一种新业态已上升到国家战略层面，成为今后出版业发展的方向。作为一个新生事物，与传统出版到底有哪些不同？它的发展现状怎样？如何才能做大做强？国外有哪些经验值得借鉴？本刊就此专访了中国新闻出版研究院数字出版研究室主任张立。
《新经济导刊》：您认为应该如何理解数字出版？全国文化体制改革工作会议对我国数字出版产业将产生哪些实质影响？
张立：从研究角度看，数字出版在推进过程中，主要包括两方面内容，一是新媒体产业的蓬勃发展，如盛大、中文在线等；二是传统出版业的数字化转型。我们已经看到，近年来传统出版业从出版工艺到出版介质再到出版物传播与流通方式的数字化转型，这个步伐正在全方位地改变着出版业的生存方式。数字出版的历史可以追溯到上世纪90年代初开始的电子出版，包括CD-ROM等出版介质的革命，也包括激光照排等的出版流程革命；2000年前后互联网崛起引发网络出版浪潮，出版社纷纷开发各自的网站；到2005年，是这一轮名为“数字出版”的浪潮。值得一提的是：无论传统出版业的数字化还是新兴的数字媒体产业，两者已开始出现互相渗透、互相融合的趋势。
中央提出要加快文化体制机制改革，这对数字出版产业的健康快速发展非常及时，也非常必要。改革前，传统出版单位大都是事业单位，虽然采取的是“事业单位，企业管理”，但仍然不是彻底的市场主体，只有打破体制机制上的束缚，进行转企改制，成为独立的市场竞争主体，它们才能用经济和资本的手段做事情，实现产业规模化、集约化和效益最大化，提高我国传统出版业的数字化竞争力。
《新经济导刊》：当前，我国数字出版市场初步形成了传统出版单位数字化、新兴数字媒体和国外数字出版巨头“三足鼎立”的局面。在您看来，谁更具有发展潜力和竞争优势？
张立：我国出版业经历了传统出版、电子出版、网络出版、数字出版这么一个过程，报纸、杂志、出版社等传统出版业在新技术变革潮流中，每一次虽然都是积极应对，成立电子出版社、网站、数字出版事业部等，但并不太成功，主要是不符合互联网和数字化的特点。
从实践可以看出，信息技术公司、新媒体公司更是数字出版的受益者，它们抓住契机，遵循数字化规律和互联网特点，凭借技术和资本优势挤进了内容出版这一领域。在第一轮电子出版时代，清华同方的学术期刊电子杂志社从做内容的电子化加工起家，成为新兴的内容提供商，是数字化转型的成功代表；还有北大方正，做流程技术革命，也成功挤进了内容生产领域。第二轮网络出版时代，新浪、搜狐等门户网站迅速崛起，对传统的报纸出版产业造成了冲击。第三轮数字出版时代，内容原创平台商盛大文学、中文在线，以及做硬件的汉王成功崛起，代表了又一股新兴的数字出版力量。
国外出版企业数字化起步较早，它们经历过充分的市场竞争，产业集中度高，竞争实力强，实施商业化运作。如爱思唯尔、亚马逊、苹果、阿歇特出版集团、西蒙·舒斯特出版公司和圣·马丁出版社。这些数字出版商正向全球扩张，有的已经在中国市场分得了一杯羹，亚马逊的电子阅读器Kindle，苹果的iPad、iPhone，索尼的电子阅读器等都取得了不错的销售业绩。所以，这需要国内的传统出版企业和新兴数字媒体公司加快发展，做大做强自己的数字出版实力。
《新经济导刊》：传统出版单位正在转企改制和数字化转型，但步伐有点慢，这当中最大的障碍是什么？
张立：数字出版是出版业的发展方向，但过程是曲折的，不可能一蹴而就。传统出版单位数字化转型之所以比较慢，我认为有两点，一是缺乏创新，对新技术特点把握不清，都是做内容搬家，线下做原创搬到线上，也没有明确的商业模式，而新媒体面临的是一系列创新，没有创新是没有出路的；二是体制机制落后，对企业的产业化发展规划不到位，没有市场化的经营手段，不擅用资本说话。所以，传统出版单位的转企改制有利于数字化发展。
《新经济导刊》：新媒体企业一直尝试与传统出版单位合作，可实际效果并不理想，请您对此进行分析？
张立：新媒体产业蒸蒸日上，非常成功。传统出版单位之所以对数字出版或者与新媒体的数字化合作积极性不高，这有它的现实考量。虽然，许多新媒体公司提出“二八分成”等看似有利于传统出版单位的合作方案，但目前数字化销售既卖不上数量，也卖不上价格，传统出版单位的数字化销售量和收入规模还很小，所以它们在数字化不能大量盈利的情况下，是不会快速进入数字出版的，因为那样风险很大。
《新经济导刊》：以电纸书终端起家的汉王科技经历了业绩和股价的“过山车”行情，现在寄希望于汉王书城；而盛大文学靠微支付盈利模式和版权运营打造数字出版全产业链，并准备在美国上市。请您解读一下这两家公司？
张立：盛大模式有两个特点，一是擅长用资本手段来做事情，用资本说话。技术和资本是永恒的话题，盛大的发展过程就是这样，先做代理人游戏取得成功，后又进军内容原创平台，收购起点中文网后，接着收购了红袖添香网、言情小说吧、晋江文学城、榕树下、小说阅读网、潇湘书院等一系列其他文学网站和工作室。
二是借鉴了网络游戏的思路和模式，基于互联网和数字化特点做内容产业。数字出版本质上是企业的数字化流程再造、内容生产方式的数字化革命。盛大文学是网络原创平台，线上做原创，生产方式也是数字化的，提供碎片化、娱乐化的文学作品，并采用特色激励机制，建立庞大的网络原创群体，同时也是网络消费平台，建立自己的商业模式。不足之处是对原创内容的审核把关，不像传统出版那样有三审制，这是新媒体的通病。
汉王也是我尊敬的企业，术业有专攻，依靠手写技术起家，对电子阅读器时机把握得好，手笔够大，铺天盖地做广告，很短时间把市场打开并成功上市，但发展后劲不足，导致大起大落，它的产品路线很值得深入分析。我认为主要有这么几点，第一，商业思路不清晰，企业的核心竞争力是卖硬件，卖技术，还是卖内容？应该有明确的定位。目前，电纸书的核心技术不在汉王手里，它只是把自己的手写技术植入到里面，技术创新点不明确，硬件是组装的，显示屏是别人的，内容也是移植别人的，商业模式也缺乏创新。
第二，礼品书的定位是否妥当？目前，产品定价偏高，上市后大量生产电子阅读器导致库存过剩，再加上高定价，无法进入大众市场。至于电子书包单单价格就不可行。现在汉王想做书城，同样面临大量竞争对手，这要看它对内容的熟悉程度、商业定位和盈利情况，目前汉王还是靠阅读器挣钱。任何尝试都是可以的，汉王是通过市场发展起来的，我不怀疑它对市场的把握能力，关键要把硬件和内容的结合点想清楚。
《新经济导刊》：目前我国手机用户已经突破9亿，手机阅读市场用户超过2.5亿，中国移动、中国电信、中国联通都先后推出数字阅读平台，会不会对手机阅读造成垄断？
张立：这涉及到一个话题，内容为王还是渠道为王。为什么会有这种想法和顾虑呢？传统出版单位实际上就是内容提供商，发行渠道方面图书靠新华书店、报刊靠邮局，而出版单位、发行机构（除了邮局）、印刷厂都是新闻出版业内单位。数字化以后，媒体呈现融合趋势，技术条件使其他单位做内容生产成为可能，这就打破了原先的专业分工。中国移动、中国联通、中国电信做数字阅读基地就是最明显的例子。但是从管理角度看，内容生产是有资质的，不是什么单位都可以做内容，必须经过相关主管部门的批准。另外，数字化后，传统出版单位也不要以“内容为王”为借口，画地为牢，墨守成规，要积极进行横向合作，特别是资本上的合作。
《新经济导刊》：商业模式和版权保护成为制约我国数字出版产业发展的两大瓶颈因素，如何有效解决？
张立：传统出版产业本质上是版权产业，如果没有版权机制，传统出版产业就不会存在，版权是传统出版产业赖以生存的内在利益机制。只有出版活动走到产业化时代，也就是金属活字印刷以后，版权机制才应运而生。互联网形态从某种意义上对传统版权机制带来了摧毁性的打击，互联网是开源的平台，内容多为免费使用，当然互联网上也可以卖版权的东西，但99%甚至99.99%的内容都是开源的，这与传统版权产业是不同的，关系到互联网时代的盈利模式和商业模式。
《新经济导刊》：许多人都以亚马逊、苹果、谷歌等作为数字出版企业的标杆，您怎么看？国外数字出版产业有哪些经验值得我们借鉴？
张立：美国亚马逊作为世界数字出版龙头老大，发展很稳健，有着完整清晰的商业路线，它是电子商务起家的，靠销售实体书发展壮大，通过一系列并购将产品范围扩展到其他领域。亚马逊对内容的电子营销方式很熟悉，先卖纸书，再卖电子书eBook，作品也都是出版社的，后又推出专业电子阅读器Kindle。我们可以发现，国外出版业的主体都是企业，它们擅长用资本的手段买技术实现快速转型。斯普林格也是这样，它是做传统学术出版的，将期刊数字化后在网上销售，接着并购一家互联网公司，直接走Open Access路线。
张立中国新闻出版研究院数字出版研究室主任、研究员、编审、硕士生导师，国家级数字出版实验室技术总监，国家数字版权保护技术研发工程总体组专职副组长。在研项目有：《新闻出版业科技“十二五”发展规划》、《中国数字出版产业年度报告》、《电子纸测试年度报告》、《数字出版赢利模式研究》、《数字出版基础教程》、《数字内容加工平台》、基于XML出版全流程服务研发项目等。
4月30日至5月1日，全国文化体制改革工作会议在合肥举行。会议强调“三加快一加强”， 即加快文化体制机制改革创新、加快构建公共文化服务体系、加快发展文化产业、加强对文化产品创作生产的引导。今年3月通过的“十二五”规划纲要也明确提出，要推进文化产业结构调整，大力发展数字内容等重点文化产业，推进文化产业转型升级，推进文化科技创新，改造提升传统产业，培育发展新兴文化产业。
数字出版作为一种新业态已上升到国家战略层面，成为今后出版业发展的方向。作为一个新生事物，与传统出版到底有哪些不同？它的发展现状怎样？如何才能做大做强？国外有哪些经验值得借鉴？本刊就此专访了中国新闻出版研究院数字出版研究室主任张立。
《新经济导刊》：您认为应该如何理解数字出版？全国文化体制改革工作会议对我国数字出版产业将产生哪些实质影响？
张立：从研究角度看，数字出版在推进过程中，主要包括两方面内容，一是新媒体产业的蓬勃发展，如盛大、中文在线等；二是传统出版业的数字化转型。我们已经看到，近年来传统出版业从出版工艺到出版介质再到出版物传播与流通方式的数字化转型，这个步伐正在全方位地改变着出版业的生存方式。数字出版的历史可以追溯到上世纪90年代初开始的电子出版，包括CD-ROM等出版介质的革命，也包括激光照排等的出版流程革命；2000年前后互联网崛起引发网络出版浪潮，出版社纷纷开发各自的网站；到2005年，是这一轮名为“数字出版”的浪潮。值得一提的是：无论传统出版业的数字化还是新兴的数字媒体产业，两者已开始出现互相渗透、互相融合的趋势。
中央提出要加快文化体制机制改革，这对数字出版产业的健康快速发展非常及时，也非常必要。改革前，传统出版单位大都是事业单位，虽然采取的是“事业单位，企业管理”，但仍然不是彻底的市场主体，只有打破体制机制上的束缚，进行转企改制，成为独立的市场竞争主体，它们才能用经济和资本的手段做事情，实现产业规模化、集约化和效益最大化，提高我国传统出版业的数字化竞争力。
《新经济导刊》：当前，我国数字出版市场初步形成了传统出版单位数字化、新兴数字媒体和国外数字出版巨头“三足鼎立”的局面。在您看来，谁更具有发展潜力和竞争优势？
张立：我国出版业经历了传统出版、电子出版、网络出版、数字出版这么一个过程，报纸、杂志、出版社等传统出版业在新技术变革潮流中，每一次虽然都是积极应对，成立电子出版社、网站、数字出版事业部等，但并不太成功，主要是不符合互联网和数字化的特点。
从实践可以看出，信息技术公司、新媒体公司更是数字出版的受益者，它们抓住契机，遵循数字化规律和互联网特点，凭借技术和资本优势挤进了内容出版这一领域。在第一轮电子出版时代，清华同方的学术期刊电子杂志社从做内容的电子化加工起家，成为新兴的内容提供商，是数字化转型的成功代表；还有北大方正，做流程技术革命，也成功挤进了内容生产领域。第二轮网络出版时代，新浪、搜狐等门户网站迅速崛起，对传统的报纸出版产业造成了冲击。第三轮数字出版时代，内容原创平台商盛大文学、中文在线，以及做硬件的汉王成功崛起，代表了又一股新兴的数字出版力量。
国外出版企业数字化起步较早，它们经历过充分的市场竞争，产业集中度高，竞争实力强，实施商业化运作。如爱思唯尔、亚马逊、苹果、阿歇特出版集团、西蒙·舒斯特出版公司和圣·马丁出版社。这些数字出版商正向全球扩张，有的已经在中国市场分得了一杯羹，亚马逊的电子阅读器Kindle，苹果的iPad、iPhone，索尼的电子阅读器等都取得了不错的销售业绩。所以，这需要国内的传统出版企业和新兴数字媒体公司加快发展，做大做强自己的数字出版实力。
《新经济导刊》：传统出版单位正在转企改制和数字化转型，但步伐有点慢，这当中最大的障碍是什么？
张立：数字出版是出版业的发展方向，但过程是曲折的，不可能一蹴而就。传统出版单位数字化转型之所以比较慢，我认为有两点，一是缺乏创新，对新技术特点把握不清，都是做内容搬家，线下做原创搬到线上，也没有明确的商业模式，而新媒体面临的是一系列创新，没有创新是没有出路的；二是体制机制落后，对企业的产业化发展规划不到位，没有市场化的经营手段，不擅用资本说话。所以，传统出版单位的转企改制有利于数字化发展。
《新经济导刊》：新媒体企业一直尝试与传统出版单位合作，可实际效果并不理想，请您对此进行分析？
张立：新媒体产业蒸蒸日上，非常成功。传统出版单位之所以对数字出版或者与新媒体的数字化合作积极性不高，这有它的现实考量。虽然，许多新媒体公司提出“二八分成”等看似有利于传统出版单位的合作方案，但目前数字化销售既卖不上数量，也卖不上价格，传统出版单位的数字化销售量和收入规模还很小，所以它们在数字化不能大量盈利的情况下，是不会快速进入数字出版的，因为那样风险很大。
《新经济导刊》：以电纸书终端起家的汉王科技经历了业绩和股价的“过山车”行情，现在寄希望于汉王书城；而盛大文学靠微支付盈利模式和版权运营打造数字出版全产业链，并准备在美国上市。请您解读一下这两家公司？
张立：盛大模式有两个特点，一是擅长用资本手段来做事情，用资本说话。技术和资本是永恒的话题，盛大的发展过程就是这样，先做代理人游戏取得成功，后又进军内容原创平台，收购起点中文网后，接着收购了红袖添香网、言情小说吧、晋江文学城、榕树下、小说阅读网、潇湘书院等一系列其他文学网站和工作室。
二是借鉴了网络游戏的思路和模式，基于互联网和数字化特点做内容产业。数字出版本质上是企业的数字化流程再造、内容生产方式的数字化革命。盛大文学是网络原创平台，线上做原创，生产方式也是数字化的，提供碎片化、娱乐化的文学作品，并采用特色激励机制，建立庞大的网络原创群体，同时也是网络消费平台，建立自己的商业模式。不足之处是对原创内容的审核把关，不像传统出版那样有三审制，这是新媒体的通病。
汉王也是我尊敬的企业，术业有专攻，依靠手写技术起家，对电子阅读器时机把握得好，手笔够大，铺天盖地做广告，很短时间把市场打开并成功上市，但发展后劲不足，导致大起大落，它的产品路线很值得深入分析。我认为主要有这么几点，第一，商业思路不清晰，企业的核心竞争力是卖硬件，卖技术，还是卖内容？应该有明确的定位。目前，电纸书的核心技术不在汉王手里，它只是把自己的手写技术植入到里面，技术创新点不明确，硬件是组装的，显示屏是别人的，内容也是移植别人的，商业模式也缺乏创新。
第二，礼品书的定位是否妥当？目前，产品定价偏高，上市后大量生产电子阅读器导致库存过剩，再加上高定价，无法进入大众市场。至于电子书包单单价格就不可行。现在汉王想做书城，同样面临大量竞争对手，这要看它对内容的熟悉程度、商业定位和盈利情况，目前汉王还是靠阅读器挣钱。任何尝试都是可以的，汉王是通过市场发展起来的，我不怀疑它对市场的把握能力，关键要把硬件和内容的结合点想清楚。
《新经济导刊》：目前我国手机用户已经突破9亿，手机阅读市场用户超过2.5亿，中国移动、中国电信、中国联通都先后推出数字阅读平台，会不会对手机阅读造成垄断？
张立：这涉及到一个话题，内容为王还是渠道为王。为什么会有这种想法和顾虑呢？传统出版单位实际上就是内容提供商，发行渠道方面图书靠新华书店、报刊靠邮局，而出版单位、发行机构（除了邮局）、印刷厂都是新闻出版业内单位。数字化以后，媒体呈现融合趋势，技术条件使其他单位做内容生产成为可能，这就打破了原先的专业分工。中国移动、中国联通、中国电信做数字阅读基地就是最明显的例子。但是从管理角度看，内容生产是有资质的，不是什么单位都可以做内容，必须经过相关主管部门的批准。另外，数字化后，传统出版单位也不要以“内容为王”为借口，画地为牢，墨守成规，要积极进行横向合作，特别是资本上的合作。
《新经济导刊》：商业模式和版权保护成为制约我国数字出版产业发展的两大瓶颈因素，如何有效解决？
张立：传统出版产业本质上是版权产业，如果没有版权机制，传统出版产业就不会存在，版权是传统出版产业赖以生存的内在利益机制。只有出版活动走到产业化时代，也就是金属活字印刷以后，版权机制才应运而生。互联网形态从某种意义上对传统版权机制带来了摧毁性的打击，互联网是开源的平台，内容多为免费使用，当然互联网上也可以卖版权的东西，但99%甚至99.99%的内容都是开源的，这与传统版权产业是不同的，关系到互联网时代的盈利模式和商业模式。
《新经济导刊》：许多人都以亚马逊、苹果、谷歌等作为数字出版企业的标杆，您怎么看？国外数字出版产业有哪些经验值得我们借鉴？
张立：美国亚马逊作为世界数字出版龙头老大，发展很稳健，有着完整清晰的商业路线，它是电子商务起家的，靠销售实体书发展壮大，通过一系列并购将产品范围扩展到其他领域。亚马逊对内容的电子营销方式很熟悉，先卖纸书，再卖电子书eBook，作品也都是出版社的，后又推出专业电子阅读器Kindle。我们可以发现，国外出版业的主体都是企业，它们擅长用资本的手段买技术实现快速转型。斯普林格也是这样，它是做传统学术出版的，将期刊数字化后在网上销售，接着并购一家互联网公司，直接走Open Access路线。
张立中国新闻出版研究院数字出版研究室主任、研究员、编审、硕士生导师，国家级数字出版实验室技术总监，国家数字版权保护技术研发工程总体组专职副组长。在研项目有：《新闻出版业科技“十二五”发展规划》、《中国数字出版产业年度报告》、《电子纸测试年度报告》、《数字出版赢利模式研究》、《数字出版基础教程》、《数字内容加工平台》、基于XML出版全流程服务研发项目等。