创维酷开TV精准定位K歌的娱乐需求,借助符合产品特性的《挑战麦克风》大规模深入传播,树立了差异化的品牌形象。
　　“我们曾收到一位退休领导寄来的表扬信,说他用我们的电视经常K歌之后,放松了身心,健康状况越来越好,上楼也不喘了”, 创维集团广告总监黎杰伟向《广告主》记者介绍创维酷开TV的强大娱乐性能,语气中洋溢着喜悦与自豪。
　　的确,对“K歌”这一具体娱乐需求的准确把握和传播直接造就了创维酷开TV的成功。创维酷开TV为大众所熟知源于2008年12月1日湖南卫视正式推出的《挑战麦克风》第一季,当时创维酷开TV作为奖品出现,并以“更多欢乐K出来”的广告语配合传播,使其成为消费者心目中独一无二的“在家K歌的电视”;随着该节目收视率的节节攀升,并考虑到产品特性与节目宗旨的高度匹配,在2009年《挑战麦克风》第二季和第三季中,创维酷开TV开始全程冠名,并于五一期间推出升级版的广告语:“语言不足以表达,行动不足以证明,爱就K出来。”
　　黎杰伟说:“中国人本来就比较含蓄,不善于表达感情,我们希望给他们一种新的沟通感情的途径——用歌曲表达。”创维酷开TV系列广告中的主角并非明星,也是要暗示创维为普通大众的娱乐需要而设计的初衷。
　　除了配合《挑战麦克风》节目播出电视广告,创维还开展线下活动以整合传播。由于《挑战麦克风》全民K歌的属性,创维集团可以利用各地门店为节目选送优秀选手,借助多年的渠道建设,创维的活动得以深入到三四线市场,扩大了湖南卫视节目的影响范围,更进一步加深了消费者对创维产品的认识。
　　资深家电营销专家姜培峰认为,创维酷开TV同属于互联网电视,不过,与其他品牌不同,创维在传播的过程中着眼“K歌”这一差异化功能,通俗易懂,保证了传播的有效性。这就直接引发了消费者在终端对该产品的纷纷关注。
　　苏宁电器北京安贞桥东店销售人员向《广告主》记者介绍,其实创维酷开TV的优点还有许多,比如面板,采用IPS硬屏技术,画质清晰度高,使用寿命长,他边说还边伸出手敲了一下面板。播放Rm/Rmvb等格式高清电影亦是酷开电视的一大亮点。不过,创维在媒介上果断舍弃了这些技术化的信息,留给终端销售人员或通过其他形式向消费者传播。
　　正如黎杰伟所说,娱乐是电视机与生俱来的属性,技术化词语又与普通消费者不相关,传播起来没有多大意义,K歌尽管不能成为消费者购买电视的主要用途,依然是有效吸引消费者购买的一种手段。上述苏宁电器销售人员证实了这一说法,他介绍道:“很多消费者都是冲着K歌的功能前来询问,希望自家电视能让其在忙碌的工作生活之余娱乐放松,加之创维酷开TV的其他功能同样完善、技术同样领先,使其销量一路上涨。”黎杰伟透露,今年创维原定的销售任务是150亿,由于市场表现良好,于是下半年调整为200个亿,比去年增长了60%,目前创维已成为全国液晶电视销量第一的品牌。
　　不过,姜培峰建议,“K歌”实为敲门砖,成功使创维酷开TV走进普通消费者家庭之后,这个敲门砖就完成了使命,接下来创维应当深挖看电影、育婴等其他家庭娱乐需求,为消费者提供这类细化资源,并将传播重点转到这些内容上,才能真正做到行业的第一和唯一。