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【摘要】批评话语分析认为，在文本生产过程中往往会有大量话语策略的使用，这些策略往往对语篇生产者建构自身身份产生不可忽视的作用。本文以加多宝集团与广药集团之间对“王老吉”专利使用权的争夺过程中加多宝集团发布的一篇声明为分析对象，试图通过探讨语篇中话语策略的使用来讨论话语策略对加多宝集团身份建构的作用。
【关键词】批评性语篇分析 身份建构 话语策略
【Abstract】 in Critical discourse analysis （CDA），a process of discourse production is generally a process of identity construction，and also a process of discursive strategies，which more or less make contribution to identity construction of the producer.This article by taking the statement announced by the JDB Group in June 3rd 2012 as the discourse in writing form，are trying to unveil the discursive strategies used by the JDB Group in the process of constructing its identity.
【Key words】Critical discourse analysis； identity construction； discursive strategies
一、引言
在社会实践过程中，人们根据自己的社会地位、交流对象、所在场合以及各自依托的机构选择使用词汇、句式、体裁和模式进行传递信息、参与活动、构建身份、再现事实的社会活动（田海龙 2014：10）。在此意义上，语篇生产者有意识、有选择地使用语言从而达到建构身份等目的。因此，语篇生产的过程也是一个身份建构的过程，并且因其选择性目的性地使用语言，同时还是一个话语策略的使用过程。本文以加多宝集团于2012年6月3日发布的声明为分析对象，试图探索加多宝集团在其身份建构过程中所使用的话语策略。
文本介绍自2012年5月，加多宝集团由于“王老吉”注册商标的使用权而受广药集团控诉。在双方持续的争夺与交锋也产生了一系列语篇以及语篇标记——文本。本文摘取了2012年6月3日发布的旨在抗议广药集团在北京新闻发布会上推出红罐王老吉产品。文本分析与讨论，在语篇实践过程中，语篇生产者往往会运用一些话语策略来实现某种目标达到某种目的。本文试图从语体、互文性、语篇结构与内容以及词汇和小句等几个角度分析加多宝集团作为语篇生产者所使用的话语策略。
二、语体
批评性语篇分析家认为，语体既是话语做事的方式。在社会实践过程中，不同的社会行为者会依据所要达到的不同目的和效果而主动地选择不同的行为或做事方式。而不同的社会实践方式反映在语篇或文本的形式上即是语体。在本文所分析的文本当中，加多宝集团针对广药集团在北京新闻发布会上推出红罐王老吉产品作出及时回应，选择使用声明的本形式提出抗议。声明，作为一种文本形式，其最基本也是突出的作用在于就有关事项或问题向社会明确表明自己立场、态度。包含着发出者不可辩驳，难以否定的强硬态度和坚定立场。在此加多宝集团作为该声明的文本生产者，不但以这种特殊的语体表明了自己的身份和立场，明确了其对广药集团行为的强硬态度，更表达了自己愤怒的情感。与此同时，它也在运用这种语体来建构自己的身份，即坚决反对违法行为，敢于提出抗议，积极对抗，维护自身合法权益的身份。
三、互文性
近年来互文性在话语身份建构中的作用收受到社会语言学和批评话语分析的较多关注（辛斌，2001）。“互文性”这一概念是由后结构主义文论家Kristeva提出，她指出“任何文本的构成都是对其他文本的吸收和转化” （Fairclough，2001）。Fairclough（1992：133）更明确指出互文性分析有助于对身份建构过程的理解。（陈建平 王加林，2014）认为互文性分析可以为语篇的生成和理解提供一个意义关系视角，并进一步揭示文本怎样在特定情形下有选择地使用话语秩序，建构社会身份。
声明中第一条内容就是一个与中国国际经济贸易仲裁委员会发布的中国贸仲京裁字第0240号裁决书这一话语的互文现象。此外，该条声明也将裁决书中的广药集团吸收并转化为了“有关当事人”。而第二条内容中“《商标许可协议》”也是以同样的方式与两大集团所签署的一系列协议等话语产生互文。加多宝集团以此策略来为自己的商业活动寻求合法依据，从而捍卫自身合法名誉，并为自己构建出一个合法的正面身份。第三条声明内容“红罐”“红罐凉茶”“红罐加多宝”“红罐王老吉”等都与加多宝集团所创建的产品广告话语相互文，这也验证了其广告设计专利以及其商品的名称包装及装潢权。以此再一次建构并强化了其合法身份。声明的第四、五条内容同样也是与广告话语的互文现象。如“百年传承，始创于1828年”“始创于清朝道光年，已逾百年历史”“王老世家”“百年品质”“中外驰名”等，均为广药集团及其委托生产企业设计的广告话语互文。而这些互文材料在本声明当中被当作攻击目标一一加以批判和否定，用以证明广药集团的不合法广告行为。而反驳与否定对方的合法性同时也即是肯定和树立自身合法性。
四、语篇结构与内容中的策略使用
声明内容上的大致结构：加多宝集团对广药发布红罐王老吉产品的抗议——自证对王老吉商标的合法使用权，市场影响力和红罐凉茶装潢权——控诉广药集团对“王老吉”的误导宣传及品牌羞辱。这是一个持续变化的过程，语篇生产者从提出声明到自我证明，而后到谴责对方。在此动态过程中，加多宝集团为自身构建了一个积极而占有主导地位的身份：敢于向违法行为提出抗议，维护自身合法权益，大胆揭露非法行为。另外，从文本整体结构来看，其结构：提出依据——证明自身权益，提出依据——指证对方违法或侵权，最终达到证实对方违法或错误行为，树立和维护自身形象的目的。 五、词汇与小句中语气与情态的运用
语气。根据系统功能语法，在社会交际过程中，人们往往用陈述句来提供信息，表达声明，疑问句来提出疑问，祈使句来发出命令（汤普森，2008：47）。仔细观察这篇声明不难发现几乎所有的小句都是陈述句，表明该声明的生产者（加多宝集团）对所发出的声明和信息确定无疑，态度十分坚定，并且也希望读者对此确信不疑，从而树立了自信的合法形象以及有主导权的社会身份。另外，如“不得挑起任何过激行为”“其必须立即停止一切违法行为！”等小句，已是明显的祈使句，带有强烈的命令口吻，强烈谴责广药集团的违法事实，而自己受到其违法行为的侵犯。
情态。在该声明中“有关当事人……不得挑起任何过激行为”“广药集团明知……本应……却公然……是广药之羞！”“其必须立即停止一切违法行为！”等小句首先将错误行为归责于广药集团，而后责令其承担一切责任。声明中还包含很多表示情态的词与词组，例如“十分恶劣”“严重损害”“深表遗憾和愤慨”“苦心经营”“却公然”“寄生性使用”“居然还大言不惭”等，都饱含语篇生产者对对方的强烈谴责同时对我方的保护。所有这些带有情态的词、词组和小句都在建构着语篇生产者自身（加多宝集团）的合法身份，以及对方（广药集团）非法“抢劫者”的形象。
六、结语
在社会生活中，人们有选择有策略地使用语言来构建身份，再现社会事实 本文通过加多宝集团的一篇声明进行分析，从四个方面讨论了该声明的语篇生产者所使用的话语策略，包括语体的使用，互文性，语篇结构的安排以及小句和词的选择 通过一系列策略的运用，加多宝集团将自身从被广药集团控诉的，被动的，不合法的一方建构成为合法、积极、占主导地位的身份
参考文献：
[1]Fairclough.N.L.Discourse and Social Change[M].Oxford： Polity Press，1992.
[2]Fairclough.N.L.Critical Discourse Analysis：The Critical Study of Language[M].London：Longman，1995.
[3]Thompson，G.Introducing Functional Grammar[M].北京：外语教学与研究出版社.2008.
[4]田海龙.批评话语分析：阐释、思考、应用[M].天津：南开大学出版社.2014.
[5]赵芃.话语秩序的动态特征：“价格垄断”的话语建构及其启示[J].外语与外语教学.2013.（4）：22-26.
[6]田海龙.赵芃.批评话语分析：经典阅读[M].天津：南开大学出版社.2012.
[7]辛斌.体裁互文性与主体位置的语用分析[J].外语教学与研究.2001.（5）：348-352.
[8]陈建平.王加林.互文性与身份建构话语策略[J].中国外语. 2014.（2）：32-37.
【关键词】批评性语篇分析 身份建构 话语策略
【Abstract】 in Critical discourse analysis （CDA），a process of discourse production is generally a process of identity construction，and also a process of discursive strategies，which more or less make contribution to identity construction of the producer.This article by taking the statement announced by the JDB Group in June 3rd 2012 as the discourse in writing form，are trying to unveil the discursive strategies used by the JDB Group in the process of constructing its identity.
【Key words】Critical discourse analysis； identity construction； discursive strategies
一、引言
在社会实践过程中，人们根据自己的社会地位、交流对象、所在场合以及各自依托的机构选择使用词汇、句式、体裁和模式进行传递信息、参与活动、构建身份、再现事实的社会活动（田海龙 2014：10）。在此意义上，语篇生产者有意识、有选择地使用语言从而达到建构身份等目的。因此，语篇生产的过程也是一个身份建构的过程，并且因其选择性目的性地使用语言，同时还是一个话语策略的使用过程。本文以加多宝集团于2012年6月3日发布的声明为分析对象，试图探索加多宝集团在其身份建构过程中所使用的话语策略。
文本介绍自2012年5月，加多宝集团由于“王老吉”注册商标的使用权而受广药集团控诉。在双方持续的争夺与交锋也产生了一系列语篇以及语篇标记——文本。本文摘取了2012年6月3日发布的旨在抗议广药集团在北京新闻发布会上推出红罐王老吉产品。文本分析与讨论，在语篇实践过程中，语篇生产者往往会运用一些话语策略来实现某种目标达到某种目的。本文试图从语体、互文性、语篇结构与内容以及词汇和小句等几个角度分析加多宝集团作为语篇生产者所使用的话语策略。
二、语体
批评性语篇分析家认为，语体既是话语做事的方式。在社会实践过程中，不同的社会行为者会依据所要达到的不同目的和效果而主动地选择不同的行为或做事方式。而不同的社会实践方式反映在语篇或文本的形式上即是语体。在本文所分析的文本当中，加多宝集团针对广药集团在北京新闻发布会上推出红罐王老吉产品作出及时回应，选择使用声明的本形式提出抗议。声明，作为一种文本形式，其最基本也是突出的作用在于就有关事项或问题向社会明确表明自己立场、态度。包含着发出者不可辩驳，难以否定的强硬态度和坚定立场。在此加多宝集团作为该声明的文本生产者，不但以这种特殊的语体表明了自己的身份和立场，明确了其对广药集团行为的强硬态度，更表达了自己愤怒的情感。与此同时，它也在运用这种语体来建构自己的身份，即坚决反对违法行为，敢于提出抗议，积极对抗，维护自身合法权益的身份。
三、互文性
近年来互文性在话语身份建构中的作用收受到社会语言学和批评话语分析的较多关注（辛斌，2001）。“互文性”这一概念是由后结构主义文论家Kristeva提出，她指出“任何文本的构成都是对其他文本的吸收和转化” （Fairclough，2001）。Fairclough（1992：133）更明确指出互文性分析有助于对身份建构过程的理解。（陈建平 王加林，2014）认为互文性分析可以为语篇的生成和理解提供一个意义关系视角，并进一步揭示文本怎样在特定情形下有选择地使用话语秩序，建构社会身份。
声明中第一条内容就是一个与中国国际经济贸易仲裁委员会发布的中国贸仲京裁字第0240号裁决书这一话语的互文现象。此外，该条声明也将裁决书中的广药集团吸收并转化为了“有关当事人”。而第二条内容中“《商标许可协议》”也是以同样的方式与两大集团所签署的一系列协议等话语产生互文。加多宝集团以此策略来为自己的商业活动寻求合法依据，从而捍卫自身合法名誉，并为自己构建出一个合法的正面身份。第三条声明内容“红罐”“红罐凉茶”“红罐加多宝”“红罐王老吉”等都与加多宝集团所创建的产品广告话语相互文，这也验证了其广告设计专利以及其商品的名称包装及装潢权。以此再一次建构并强化了其合法身份。声明的第四、五条内容同样也是与广告话语的互文现象。如“百年传承，始创于1828年”“始创于清朝道光年，已逾百年历史”“王老世家”“百年品质”“中外驰名”等，均为广药集团及其委托生产企业设计的广告话语互文。而这些互文材料在本声明当中被当作攻击目标一一加以批判和否定，用以证明广药集团的不合法广告行为。而反驳与否定对方的合法性同时也即是肯定和树立自身合法性。
四、语篇结构与内容中的策略使用
声明内容上的大致结构：加多宝集团对广药发布红罐王老吉产品的抗议——自证对王老吉商标的合法使用权，市场影响力和红罐凉茶装潢权——控诉广药集团对“王老吉”的误导宣传及品牌羞辱。这是一个持续变化的过程，语篇生产者从提出声明到自我证明，而后到谴责对方。在此动态过程中，加多宝集团为自身构建了一个积极而占有主导地位的身份：敢于向违法行为提出抗议，维护自身合法权益，大胆揭露非法行为。另外，从文本整体结构来看，其结构：提出依据——证明自身权益，提出依据——指证对方违法或侵权，最终达到证实对方违法或错误行为，树立和维护自身形象的目的。 五、词汇与小句中语气与情态的运用
语气。根据系统功能语法，在社会交际过程中，人们往往用陈述句来提供信息，表达声明，疑问句来提出疑问，祈使句来发出命令（汤普森，2008：47）。仔细观察这篇声明不难发现几乎所有的小句都是陈述句，表明该声明的生产者（加多宝集团）对所发出的声明和信息确定无疑，态度十分坚定，并且也希望读者对此确信不疑，从而树立了自信的合法形象以及有主导权的社会身份。另外，如“不得挑起任何过激行为”“其必须立即停止一切违法行为！”等小句，已是明显的祈使句，带有强烈的命令口吻，强烈谴责广药集团的违法事实，而自己受到其违法行为的侵犯。
情态。在该声明中“有关当事人……不得挑起任何过激行为”“广药集团明知……本应……却公然……是广药之羞！”“其必须立即停止一切违法行为！”等小句首先将错误行为归责于广药集团，而后责令其承担一切责任。声明中还包含很多表示情态的词与词组，例如“十分恶劣”“严重损害”“深表遗憾和愤慨”“苦心经营”“却公然”“寄生性使用”“居然还大言不惭”等，都饱含语篇生产者对对方的强烈谴责同时对我方的保护。所有这些带有情态的词、词组和小句都在建构着语篇生产者自身（加多宝集团）的合法身份，以及对方（广药集团）非法“抢劫者”的形象。
六、结语
在社会生活中，人们有选择有策略地使用语言来构建身份，再现社会事实 本文通过加多宝集团的一篇声明进行分析，从四个方面讨论了该声明的语篇生产者所使用的话语策略，包括语体的使用，互文性，语篇结构的安排以及小句和词的选择 通过一系列策略的运用，加多宝集团将自身从被广药集团控诉的，被动的，不合法的一方建构成为合法、积极、占主导地位的身份
参考文献：
[1]Fairclough.N.L.Discourse and Social Change[M].Oxford： Polity Press，1992.
[2]Fairclough.N.L.Critical Discourse Analysis：The Critical Study of Language[M].London：Longman，1995.
[3]Thompson，G.Introducing Functional Grammar[M].北京：外语教学与研究出版社.2008.
[4]田海龙.批评话语分析：阐释、思考、应用[M].天津：南开大学出版社.2014.
[5]赵芃.话语秩序的动态特征：“价格垄断”的话语建构及其启示[J].外语与外语教学.2013.（4）：22-26.
[6]田海龙.赵芃.批评话语分析：经典阅读[M].天津：南开大学出版社.2012.
[7]辛斌.体裁互文性与主体位置的语用分析[J].外语教学与研究.2001.（5）：348-352.
[8]陈建平.王加林.互文性与身份建构话语策略[J].中国外语. 2014.（2）：32-37.