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在我国媒介融合的实践中，业界提出了“全媒体”这一新概念。报业由于不具备电视、互联网在音视频方面的优势，因而对实现全媒体的目标更为迫切。全媒体是在媒介融合过程中的本土化探索，因此全媒体的发生语境与媒介融合几乎是同步的，是各种传统媒介的内容汇聚到一个平台后的自然结果，是对传统媒体业务的继承与革新。全媒体实现了对传统媒介技术与资源的重组，以及对传统传播渠道的改造和流程再造，其目标诉求是通过对内容的丰富与深化，吸引在新的媒介环境中成长起来的媒介受众。
全媒体定义辨析
学术界至今对“全媒体”还没有一个明确定义，全媒体究竟是指一种新的媒体营运理念（模式），还是指一种新的传播形态，抑或二者兼而有之？为什么要打造全媒体，打造全媒体与传统媒介数字化转型是否有关，如果有关两者又是何关系？
由于全媒体的概念尚未在学界被正式提出，而仅仅来自于传媒界的应用层面，因此在不同的场合对于不同的论者，其含义也是不一致的。在借鉴与初步实践的基础上，暂时可以把全媒体的定义诠释为两类。第一类是指一种新的媒介营运理念（模式），该理念的核心主张是：在当今媒介形态日益多元化、媒介竞争日益白热化的大背景下，过去那种不同媒介各自独立发展的模式，已经远远无法适应生存和发展的需要，只有打破不同媒介间的壁垒，实现不同媒介内容、渠道甚至是功能的融合，创造出一种聚合与孵化并重、融合与合作共举的全媒体营运新模式，才能最大限度地降低媒体的营运成本，提高媒体的市场竞争力，实现经济效益和社会效益的最大化。第二类是指一种新的媒介传播形态，该传播形态的主要特点是：充分利用网络技术和通讯技术的发展成果，在一个平台上（如网站平台或3G 移动终端内容平台）向受众集中展示各种不同表现形式的内容，如文、图、音频、视频、三维动画等，并能实现实时多向互动，满足各种传输渠道与载体的传播。
以上两种定义既有区别，又有联系。其区别主要在于应用主体与目标不同，前者的应用主体应是一个传媒集团，目标是“做大规模”、“做足产业链”；后者的应用主体则是以现代信息技术为依托的单个媒介，目标是“做强品牌”、“做够分众需求”。联系在于：第一，只有按照第二种定义改造传统媒介或打造新媒介，才可能创造出第一种定义即全媒体营运新模式；第二，在打造全媒体的过程中，需要不同的媒介共同具备全媒体的营销理念，才能通过融合与创新确保目标实现。
归纳起来，全媒体可以看作是传统媒介和新媒介的聚合体，是利用网络和其他传播渠道进行资源整合和媒介再造的产物。
报业全媒体流程改造的典型案例
当前，国内报业的全媒体运作实践大致分为三种类型：一是网站主导；二是以报网为核心纵向整合；三是打通集团内各报界限，多媒体记者隶属整个集团，由集团相关机构统一指挥。以下分别是一些报业集团在进行全媒体流程改造中的典型尝试。
烟台日报传媒集团的“全媒体数字采编发布系统”分个人平台、待编稿库、资料中心等9 个功能模块，包括待编稿库、历史资料库和成品库三个数据库。在这一平台上，集团记者采集的同一个内容包含文字、图片、音频和视频等素材，进入全媒体数据库，经过二次加工和二次编辑，然后由各媒体各取所需，再通过深加工生产出各种形态的终端新闻产品，通过不同的传播渠道发布，初步实现了一次采集、动态整合、多个渠道、多次发布的数字化传播。
宁波日报报业集团的“全媒体数字技术平台”由“一网两库五平台”组成。一网，即内网和外网合二为一形成统一的网络平台；二库，即待编稿库和成品库；五平台，即内容生产平台、客户服务平台、决策管理平台、业务处理平台和多媒体发布平台。这一数字技术平台还将自动生成数据仓库，这一仓库既包含内容信息的成品库，即已经编辑完成之后的内容信息库；也包括为记者、编辑提供的知识库，即有助于采编内容信息的相关资料数据；同时可提供检索、查询、引用、购买等服务。
重庆日报报业集团打造全媒体的探索和实践，主要包括四个方面：一是把华龙网定位为集团战略转型的数字化平台，不断加强华龙网的建设，加快华龙网的发展速度，为打造全媒体奠定基础；二是把华龙网作为集团传统媒介资源的整合平台，大力加强对集团传统媒介资源的整合，为打造全媒体做好准备；三是积极推进“报网互动”工程，尝试华龙网、大渝网与集团旗下各传统媒体的互动与融合，为打造全媒体创造条件；四是推进华龙网与视界网的整合，通过整合利用重庆广电集团的优势资源，使全媒体传播形态初具雏形。
解放日报报业集团与上海阿尔法公司携手合作, 将解放日报报业集团的所有新媒体业务均整合至多通道复合数字出版系统，整个系统的应用从集团所有报纸排版工作结束后开始。每日系统将排版完的发排文件自动传至解放日报报业集团新媒体部，由新媒体部通过多通道复合数字出版系统统一反解, 并入库存储。然后，各新媒体根据自身的需求登录复合出版系统，各取所需，形成各自的新闻产品。
报业全媒体发展的瓶颈
产业壁垒难以打破，制约着报业全媒体发展。我国的传媒产业由于历史形成的行业业态壁垒和行政部门区划原因，传统媒介在行业之间、部门之间的既得利益起点不同，报纸、广电、网络各自为政，受到条块分割、多头多部门管理等体制的严重束缚，管理效率低下、责任不明确等问题都制约着报业的全媒体发展。
传媒产业价值链尚未完全形成，报业全媒体发展的基础环境不健全。虽然我国已经成为世界上网民数量最多的国家，但我国互联网普及率仍低于世界平均水平，整体信息化水平仍然不高，在不同地域、不同行业、不同阶层、不同受教育程度人群之间，互联网的普及程度和渗透程度差异明显。另外，传媒行业的专业化、细分化程度较低，整体信息化水平不高。当前我国媒体在“细分发展”这一步都还不够成熟，整个传媒行业的产业价值链没有完全建构，完全的行业细分也还没有建立起来，基本都是“前店后厂”式、集生产流通于一体的低水平分工的组织结构。
传媒内容产业发展缺乏活力。一是对内容缺乏有效整合，没有形成统一的平台或者有机链条，内容生产商之间不能互通，导致信息不能共融共享。全媒体环境下，不同形态媒介的内容应当更加方便地实现相互嵌入，并根据各个媒体的传播特点和受众的需求进行重组和分装，市场中将出现更为多样化的版本和更为丰富的内容，以满足受众个性化的需求。二是内容的规范化管理和版权保护问题尚未完全解决，这些都成为报业全媒体发展中不可回避的制约因素。
如何提升报业传播能力
提升判断力，主动切入议题设计，提高引领水平。全媒体时代是信息资讯极丰富的时代，随着微博、网络媒体的应用越来越广泛，传媒业正在进入自媒体时代，形成每个人都是传播者，每一刻都有全新资讯的传播环境，并与传统媒体展开数据库和影响力的争夺。因此报业需要更加致力于提升自身职业素养的水准，以更高的专业化要求判别哪些资讯是具有新闻价值和报道价值的，努力在泛媒体传播中胜出。
提升公信力，强调真实准确。在信息爆炸乃至信息过剩的时代，网络传播不可避免地出现重复的内容，迫切需要一种信息的确认感，不仅要有信得过的传播者传播事实真相，而且需要信得过的传播者帮助它作出解释、判断和选择。对受众来说，更具有可信度的主流观点可以成为全媒体时代引领社会舆论的强劲引擎，准确真实的信息、鲜明独到的见解是报业应对全媒体的必要条件。在数字化时代，公信力作为报业的独特优势，是全媒体时代应对竞争的传家宝，是报业的核心价值所在，因此报业要发挥常年积淀下来的公信力优势，更加强化责任意识，善于抓住热点焦点问题并给予受众，占据舆论制高点，在多元舆论的情况下善于明辨是非，以准确的报道、正确的观点成为引领社会舆论响亮声音的主力军，强化舆论领袖的地位和公信力。
提升采集力，强调互动传播。互动是全媒体时代信息传播最显著的特质，是全媒体最本质的精神内核，更是新媒体的长项、报业的短板。因此，报业必须充分利用新媒体技术，强化与读者的互动沟通，并针对读者的需求，采集更具有针对性的报道，持续提升传播能力。报业应该积极运用最新的互联网手段，进一步畅通与受众沟通的渠道，除了传统的读者来信、来电、电子邮件外，还应充分利用自设网站、网络爆料、QQ群、记者博客、记者微博、媒体官网等，形成强大的信息采集和传播以及意见反馈，在此基础上提升和改善传播能力。
提升发布力，强调复合生产、多渠道发布。全媒体时代人人都是信息发布者，海量即时信息与传统媒体精心制作的有限的单一传播形态的新闻资讯正在展开对受众的争夺，而且前者由于成本、时间、表达方式等方面的相对优势，正在挑战传统媒体的发布能力。报业重组内容，提升复合生产能力和信息发布速度尤为重要。报业通过打造全媒体复合数字平台，进行流程再造，在媒介内容生成过程当中对信息素材进行深加工，为读者提供全媒体表达的新闻产品，变一次发布为多次开发利用，有助于新闻信息的资源共享、加快信息传播速度，在控制成本的情况下将传播效果发挥到最佳。
提升亲和力，以用户和市场为导向，提高受众黏度。数字媒介的发展使传媒出现公众化和专业化的趋向，内容市场趋向细分化、个性化，报业特别是党报以往更重视硬性新闻信息，其软性生活服务资讯的受众亲和力不足，一部分潜在受众被新媒体分流，因此以用户市场为导向，变内容提供商为信息服务商，是报业应对全媒体时代的不二之选。报业在内容设置上，为尽可能获得受众黏度，应当提供各类生活服务信息，实现生活资讯信息向个体进行定制化服务的方向迈进。各类生活服务类资讯的提供一方面可以最大限度地把各类用户重新吸引到报业，获得发行量的提升；另一方面由于给用户提供了更为精确有效的信息服务，更能够增强用户的黏度，从而进一步提升报业拥有的市场竞争力。
提升覆盖率，强调终端开拓战略。随着互联网飞速发展，特别是各种移动终端设备，包括手机、上网本等与互联网的高度融合，直接改变人们获取新闻资讯的方式。有人得出结论，全媒体时代“得终端者得天下”。因此报业在继续深耕报纸、杂志和新闻网站之外，必须及时布局新的传播渠道和终端，让资讯最大限度地在新媒体终端上延伸，提高主流新闻覆盖率。同时必须走联合发展之路，与互联网企业、移动互联网企业、电信运营商携手合作实现优势互补、合作共赢，全面加强对3G无线业务的研发力度，还可以考虑跨界电视节目，大力发展户外电子阅报栏等。
提升技术驱动力，重视核心技术研发和技术人才的培养。新媒体以新技术为基础，媒介技术进步使得信息和技术实现了良好融合，有效地激活了用户的潜在信息需求。技术和用户需求互相促进、共同发展，用户的需求影响发展目标，因此报业必须改变“重采编、轻技术”的理念，充分利用技术驱动全媒体发展，重视技术革新和技术人才的培养使用，尽快找到适合自身实际的技术革新方案。
作者单位 浙江海洋学院
全媒体定义辨析
学术界至今对“全媒体”还没有一个明确定义，全媒体究竟是指一种新的媒体营运理念（模式），还是指一种新的传播形态，抑或二者兼而有之？为什么要打造全媒体，打造全媒体与传统媒介数字化转型是否有关，如果有关两者又是何关系？
由于全媒体的概念尚未在学界被正式提出，而仅仅来自于传媒界的应用层面，因此在不同的场合对于不同的论者，其含义也是不一致的。在借鉴与初步实践的基础上，暂时可以把全媒体的定义诠释为两类。第一类是指一种新的媒介营运理念（模式），该理念的核心主张是：在当今媒介形态日益多元化、媒介竞争日益白热化的大背景下，过去那种不同媒介各自独立发展的模式，已经远远无法适应生存和发展的需要，只有打破不同媒介间的壁垒，实现不同媒介内容、渠道甚至是功能的融合，创造出一种聚合与孵化并重、融合与合作共举的全媒体营运新模式，才能最大限度地降低媒体的营运成本，提高媒体的市场竞争力，实现经济效益和社会效益的最大化。第二类是指一种新的媒介传播形态，该传播形态的主要特点是：充分利用网络技术和通讯技术的发展成果，在一个平台上（如网站平台或3G 移动终端内容平台）向受众集中展示各种不同表现形式的内容，如文、图、音频、视频、三维动画等，并能实现实时多向互动，满足各种传输渠道与载体的传播。
以上两种定义既有区别，又有联系。其区别主要在于应用主体与目标不同，前者的应用主体应是一个传媒集团，目标是“做大规模”、“做足产业链”；后者的应用主体则是以现代信息技术为依托的单个媒介，目标是“做强品牌”、“做够分众需求”。联系在于：第一，只有按照第二种定义改造传统媒介或打造新媒介，才可能创造出第一种定义即全媒体营运新模式；第二，在打造全媒体的过程中，需要不同的媒介共同具备全媒体的营销理念，才能通过融合与创新确保目标实现。
归纳起来，全媒体可以看作是传统媒介和新媒介的聚合体，是利用网络和其他传播渠道进行资源整合和媒介再造的产物。
报业全媒体流程改造的典型案例
当前，国内报业的全媒体运作实践大致分为三种类型：一是网站主导；二是以报网为核心纵向整合；三是打通集团内各报界限，多媒体记者隶属整个集团，由集团相关机构统一指挥。以下分别是一些报业集团在进行全媒体流程改造中的典型尝试。
烟台日报传媒集团的“全媒体数字采编发布系统”分个人平台、待编稿库、资料中心等9 个功能模块，包括待编稿库、历史资料库和成品库三个数据库。在这一平台上，集团记者采集的同一个内容包含文字、图片、音频和视频等素材，进入全媒体数据库，经过二次加工和二次编辑，然后由各媒体各取所需，再通过深加工生产出各种形态的终端新闻产品，通过不同的传播渠道发布，初步实现了一次采集、动态整合、多个渠道、多次发布的数字化传播。
宁波日报报业集团的“全媒体数字技术平台”由“一网两库五平台”组成。一网，即内网和外网合二为一形成统一的网络平台；二库，即待编稿库和成品库；五平台，即内容生产平台、客户服务平台、决策管理平台、业务处理平台和多媒体发布平台。这一数字技术平台还将自动生成数据仓库，这一仓库既包含内容信息的成品库，即已经编辑完成之后的内容信息库；也包括为记者、编辑提供的知识库，即有助于采编内容信息的相关资料数据；同时可提供检索、查询、引用、购买等服务。
重庆日报报业集团打造全媒体的探索和实践，主要包括四个方面：一是把华龙网定位为集团战略转型的数字化平台，不断加强华龙网的建设，加快华龙网的发展速度，为打造全媒体奠定基础；二是把华龙网作为集团传统媒介资源的整合平台，大力加强对集团传统媒介资源的整合，为打造全媒体做好准备；三是积极推进“报网互动”工程，尝试华龙网、大渝网与集团旗下各传统媒体的互动与融合，为打造全媒体创造条件；四是推进华龙网与视界网的整合，通过整合利用重庆广电集团的优势资源，使全媒体传播形态初具雏形。
解放日报报业集团与上海阿尔法公司携手合作, 将解放日报报业集团的所有新媒体业务均整合至多通道复合数字出版系统，整个系统的应用从集团所有报纸排版工作结束后开始。每日系统将排版完的发排文件自动传至解放日报报业集团新媒体部，由新媒体部通过多通道复合数字出版系统统一反解, 并入库存储。然后，各新媒体根据自身的需求登录复合出版系统，各取所需，形成各自的新闻产品。
报业全媒体发展的瓶颈
产业壁垒难以打破，制约着报业全媒体发展。我国的传媒产业由于历史形成的行业业态壁垒和行政部门区划原因，传统媒介在行业之间、部门之间的既得利益起点不同，报纸、广电、网络各自为政，受到条块分割、多头多部门管理等体制的严重束缚，管理效率低下、责任不明确等问题都制约着报业的全媒体发展。
传媒产业价值链尚未完全形成，报业全媒体发展的基础环境不健全。虽然我国已经成为世界上网民数量最多的国家，但我国互联网普及率仍低于世界平均水平，整体信息化水平仍然不高，在不同地域、不同行业、不同阶层、不同受教育程度人群之间，互联网的普及程度和渗透程度差异明显。另外，传媒行业的专业化、细分化程度较低，整体信息化水平不高。当前我国媒体在“细分发展”这一步都还不够成熟，整个传媒行业的产业价值链没有完全建构，完全的行业细分也还没有建立起来，基本都是“前店后厂”式、集生产流通于一体的低水平分工的组织结构。
传媒内容产业发展缺乏活力。一是对内容缺乏有效整合，没有形成统一的平台或者有机链条，内容生产商之间不能互通，导致信息不能共融共享。全媒体环境下，不同形态媒介的内容应当更加方便地实现相互嵌入，并根据各个媒体的传播特点和受众的需求进行重组和分装，市场中将出现更为多样化的版本和更为丰富的内容，以满足受众个性化的需求。二是内容的规范化管理和版权保护问题尚未完全解决，这些都成为报业全媒体发展中不可回避的制约因素。
如何提升报业传播能力
提升判断力，主动切入议题设计，提高引领水平。全媒体时代是信息资讯极丰富的时代，随着微博、网络媒体的应用越来越广泛，传媒业正在进入自媒体时代，形成每个人都是传播者，每一刻都有全新资讯的传播环境，并与传统媒体展开数据库和影响力的争夺。因此报业需要更加致力于提升自身职业素养的水准，以更高的专业化要求判别哪些资讯是具有新闻价值和报道价值的，努力在泛媒体传播中胜出。
提升公信力，强调真实准确。在信息爆炸乃至信息过剩的时代，网络传播不可避免地出现重复的内容，迫切需要一种信息的确认感，不仅要有信得过的传播者传播事实真相，而且需要信得过的传播者帮助它作出解释、判断和选择。对受众来说，更具有可信度的主流观点可以成为全媒体时代引领社会舆论的强劲引擎，准确真实的信息、鲜明独到的见解是报业应对全媒体的必要条件。在数字化时代，公信力作为报业的独特优势，是全媒体时代应对竞争的传家宝，是报业的核心价值所在，因此报业要发挥常年积淀下来的公信力优势，更加强化责任意识，善于抓住热点焦点问题并给予受众，占据舆论制高点，在多元舆论的情况下善于明辨是非，以准确的报道、正确的观点成为引领社会舆论响亮声音的主力军，强化舆论领袖的地位和公信力。
提升采集力，强调互动传播。互动是全媒体时代信息传播最显著的特质，是全媒体最本质的精神内核，更是新媒体的长项、报业的短板。因此，报业必须充分利用新媒体技术，强化与读者的互动沟通，并针对读者的需求，采集更具有针对性的报道，持续提升传播能力。报业应该积极运用最新的互联网手段，进一步畅通与受众沟通的渠道，除了传统的读者来信、来电、电子邮件外，还应充分利用自设网站、网络爆料、QQ群、记者博客、记者微博、媒体官网等，形成强大的信息采集和传播以及意见反馈，在此基础上提升和改善传播能力。
提升发布力，强调复合生产、多渠道发布。全媒体时代人人都是信息发布者，海量即时信息与传统媒体精心制作的有限的单一传播形态的新闻资讯正在展开对受众的争夺，而且前者由于成本、时间、表达方式等方面的相对优势，正在挑战传统媒体的发布能力。报业重组内容，提升复合生产能力和信息发布速度尤为重要。报业通过打造全媒体复合数字平台，进行流程再造，在媒介内容生成过程当中对信息素材进行深加工，为读者提供全媒体表达的新闻产品，变一次发布为多次开发利用，有助于新闻信息的资源共享、加快信息传播速度，在控制成本的情况下将传播效果发挥到最佳。
提升亲和力，以用户和市场为导向，提高受众黏度。数字媒介的发展使传媒出现公众化和专业化的趋向，内容市场趋向细分化、个性化，报业特别是党报以往更重视硬性新闻信息，其软性生活服务资讯的受众亲和力不足，一部分潜在受众被新媒体分流，因此以用户市场为导向，变内容提供商为信息服务商，是报业应对全媒体时代的不二之选。报业在内容设置上，为尽可能获得受众黏度，应当提供各类生活服务信息，实现生活资讯信息向个体进行定制化服务的方向迈进。各类生活服务类资讯的提供一方面可以最大限度地把各类用户重新吸引到报业，获得发行量的提升；另一方面由于给用户提供了更为精确有效的信息服务，更能够增强用户的黏度，从而进一步提升报业拥有的市场竞争力。
提升覆盖率，强调终端开拓战略。随着互联网飞速发展，特别是各种移动终端设备，包括手机、上网本等与互联网的高度融合，直接改变人们获取新闻资讯的方式。有人得出结论，全媒体时代“得终端者得天下”。因此报业在继续深耕报纸、杂志和新闻网站之外，必须及时布局新的传播渠道和终端，让资讯最大限度地在新媒体终端上延伸，提高主流新闻覆盖率。同时必须走联合发展之路，与互联网企业、移动互联网企业、电信运营商携手合作实现优势互补、合作共赢，全面加强对3G无线业务的研发力度，还可以考虑跨界电视节目，大力发展户外电子阅报栏等。
提升技术驱动力，重视核心技术研发和技术人才的培养。新媒体以新技术为基础，媒介技术进步使得信息和技术实现了良好融合，有效地激活了用户的潜在信息需求。技术和用户需求互相促进、共同发展，用户的需求影响发展目标，因此报业必须改变“重采编、轻技术”的理念，充分利用技术驱动全媒体发展，重视技术革新和技术人才的培养使用，尽快找到适合自身实际的技术革新方案。
作者单位 浙江海洋学院