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对品牌的两种理解
对品牌是什么的理解,人们有两种观点。一种是“品牌标识论”,该观点认为,品牌是产品的标识。例如,美国营销协会就持这种观点:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。”这种观点由于被菲利普·科特勒在其名著《营销管理》中采用,所以在国内流传甚广,是一种居于统治地位的观点。另一种观点是“品牌本体论”,即品牌不仅是产品的标识,而且有自己的内容,是其本身内容的标识。可以这样定义品牌:品牌是代表特定文化意义的符号。我持后一种观点。
品牌本体论不是对品牌标识论的替代,而是对它的涵盖。品牌标识论是传统经济中人们对品牌的理解和认识。在传统经济即工业经济中,消费者对产品的要求主要是质量可靠。年龄大一些的人都有体会:在上个世纪80年代以前,人们选择购买消费品的标准是该物好用不好用,结实不结实,能用多久。当人们没有能力在技术上了解产品的质量时,品牌就成为产品质量的保证,在这种条件下,品牌仅仅是产品的标识。
然而,现在许多人购买某一品牌的产品已经不再仅仅是求得质量的保证,而是为了获得品牌所包含的某种文化意义。例如,购买“劳斯莱斯”,不仅仅是为了得到一辆交通工具,更重要的是为了彰显事业有成和显贵的身份;购买“万宝路”不仅仅是为了吸食一包香烟,更重要的是为了获得粗犷、豪放的男子汉气概;购买“星巴克”不仅仅是为了喝一杯咖啡,更是为了享受一种生活格调。品牌就是上述这些文化意义的符号。
品牌内涵的这种进展是由两方面的原因促成的。一方面是竞争使然。在企业把价格竞争、质量竞争和服务竞争都运用到了经济上的极限而无进一步运作空间的条件下,自然要寻找新的竞争策略;另一方面,也与人性和时代条件有关。人是具有精神的动物,他要追求自己存在的意义。“寻求意义,并在任何具体形式中赋予价值意义,是人类内心最深沉的呼唤”(查尔斯·汉普登·特纳:《国家竞争力》第8页)。消费是人类生活的重要内容,因此人对意义的追求不能不体现在消费行为之中。当社会处于物质匮乏时代,人们的消费行为只是为了维持生存,从而只注重产品的实用功能。但是,一旦超越了短缺经济时代,人类进入到物质产品丰裕的社会,消费行为追求人的存在意义和价值的性质就会凸现出来。因此,人们会把自己的消费活动当作展现某种意义的舞台,把消费品当作展现某种意义的道具。于是,消费及消费品就成为某种文化意义的符号。“在消费社会中所有的商品既有实用价值也有文化价值。...... 每一种消费行为,也都是一种文化生产行为,因为消费过程总是意义的生产过程”(约翰·费斯克:《理解大众文化》第33、43页)。虽然消费行为和消费品可以代表某种文化意义,但是从经济学的角度看,企业在迎合消费者的意义需求时并不会将文化意义做在产品上,因为如果把某种产品培育成为特定意义的符号,那么生产同类产品的企业都会受益,即经济学所说的“免费搭车”,培育者无法独享其生产的收益。所以企业会把特定的文化意义做在其独自拥有产权的事物上,而品牌正是这样的事物。因此品牌注定要成为特定文化意义表征物。结果就成了现在这个样子:人们买汽车会考虑哪一个品牌更有利于解读自己的社会地位和身份;买服装要选择哪一个品牌更能体现自己的个性和生活品味,等等。所以在当代社会,品牌不再仅仅是产品的标识,它有自己的独立内容,是某种文化意义的符号。
培育品牌的新模式
如果我们确认了品牌本体论的理念,那么在如何培育名牌产品方面就会形成一种新思路:不再仅仅围绕产品质量做文章,把品牌仅当作好产品的标识来做,而且更上一个层次,向品牌中注入某种文化意义,使消费者一接触到这个品牌就会联想到某种意义。简言之,将品牌做成意义的表征或符号。这一套做法被称之为“意义管理系统”。
意义管理实际上是营销模式的转变,即变“物——物”营销模式为“信息——信息”营销模式。
在传统经济即工业经济中,营销模式是加工物质原材料生产物质产品,企业取得竞争优势的关键是加工物质的技术能力,看其能否制造出高质量的产品,而品牌不过是产品的标识。在这个过程中信息虽然也是重要的,但它只起到了一个支撑作用。在意义管理系统中,企业将信息直接作为原材料进行加工,生产出新的信息,即:搜集顾客对某种意义的思考、认同、信任和信仰等方面的信息;然后对这些信息进行加工;创造出与某种特定意义有关联的、消费者一接触就会产生意义联想的新信息;并把这些信息注入到品牌中去。在这个模式中,信息取代了产品实体而成为核心产品,实体产品虽仍然是必要的,但它只是作为信息的载体而存在,只是一种“前提产品”或“基础产品”。
新模式的操作步骤
新模式可以通过三个步骤实施:获取顾客思想、提取意义原型、进行意义转移。
1、获取顾客思想
实施“信息——信息”的营销模式首先要获取顾客的思想,即他们对“意义”的思考、认同和信仰等方面的信息。这些信息包括能够用语言表达的和不易用语言表达的两类。对于前者,最好的方法是一对一的个人会谈,通常采用“搭梯子”的对话方式,层层追问,直到了解到其内心深处对某种意义的想法。下面是引自保罗·彼得所著《消费者行为与营销战略》一书中的一个“搭梯子”对话的案例:
研究者:你说一种鞋的系带方式对你决定买什么品牌的鞋有重要影响,为什么?
消费者:间隔的系带方式使鞋更贴脚、更舒适。
研究者:为什么更贴脚对你很重要呢?
消费者:因为它给了我很好的支撑。
研究者:为什么更好的支撑对你重要呢?
消费者:这样我可以奔跑而不用担心伤到脚。
研究者:为什么在奔跑时不用担心对你很重要呢?
消费者:这样我可以放松和享受跑步的乐趣。
研究者:为什么放松和享受跑步的乐趣对你很重要?
消费者:因为它可以摆脱我在工作中积累起来的紧张的情绪。
研究者:为什么对你来说摆脱工作中的紧张情绪是重要的呢?
消费者:这样当我下午回去工作时,我可以表现更好。
研究者:为什么表现更好对你很重要呢?
消费者:我对自己的感觉更好。
“感觉更好”是一种成就感,接近于“英雄”原型。
对于不易用语言表达的信息,要靠营销人员参与到消费者的生活和工作中去体会和揣摸。具体来说有以下几个途径:
第一,实行关系营销,建立与顾客长期合作关系。在这种关系的持续过程中,双方会加深认知了解和情感交融,企业将从中察觉、体验和了解到顾客的真实思想。
第二,实行互动营销。一方面,企业人员要直接参与到顾客的生活中去,以体验和了解顾客思想。如美国“哈里——戴维森”摩托车的研发人员参与该车的“车手俱乐部”举办的各种活动,从中体验车手们的情感和要求、人——车的互动关系、车手自己对车子的改装和装饰等等信息,最终把该车塑造成了象征“美国自由精神”的一种符号。另一方面,可邀请顾客介入到企业中来,如美国一家公司开展了每年一度的“公开参观”活动。邀请顾客参观工厂,与雇员们交谈,这一方法使得企业能够深入地了解顾客的购买动机。
第三,顾客和企业共同生产,如个人化定制(如李维牛仔裤)、
2、提取意义原型
这实际上是信息加工过程的一部分。从消费者那里搜寻来的信息尚有一些“缺点”,如它们具有模糊性和不确定性,有时很难凭此判断消费者追求的是什么意义;购买同一种产品时消费者追求的意义可能多种多样,这也使企业在赋予品牌何种意义时面临困难。另外,企业制造出来的意义又不能过于具体和个别,否则没有足够规模的消费者接受。提取意义原型的工作就是为了解决这些问题。所谓“意义原型”是指人们在长期的文化熏陶下,内心形成的对生命存在的基本状态的信念结构或概念结构。这种概念结构往往通过一些我们喜欢的人物表现出来。美国学者卡罗-皮尔森概括出12个意义原型的人物形象,包括:创造者、照顾者、统治者、弄臣、凡人、情人、英雄、探险(索)者、智者、天真者、亡命徒、魔法师。任何人总是或希望依存于其中一种生命存在状态。尽管有时有人没有明确意识到,但原型仍然在其潜意识中发生作用。提取原型是信息加工的第一步,即根据搜集到的信息确定品牌应用哪一种原型。
3、实施“意义转移”
这是信息加工的第二步和传播信息,即怎样制造符合原型的信息并将其注入到品牌中去。概括来看,“意义转移”的手段有如下几种。
(1)产品(包括包装)设计。产品设计不仅要注重技术设计,而且还要注重符号设计。前者是指对产品从技术原理出发对特定性能、功能和目的的设计;后者是指从人文和文化的角度出发对产品的款式、造型、形状、色彩、线条、体积等感性、视觉效果和体验方面的设计,使之能够体现特定的意义。
(2)广告系统。广告的目的就是使品牌变成代表某种社会意义的符号,或是让消费者在品牌和某种意义之间取得习惯性联想,以至一见到某种广告中出现过的品牌,就联想到它代表的意义。这样,广告就以特定的方式生产了品牌的意义。
(3)时尚系统。时尚系统通过时尚(创造者原型或探索者原型)的传播,将文化意义转移到特定的产品中。麦克拉肯认为,时尚系统通过三种不同的方式发挥意义转移作用:第一,通过时尚杂志传播作用,把文化意义转移到特定商品,这种作用类似于广告。第二,通过时尚领导者(如影视明星、高级白领、艺术家等)进行消费创新并赋予时尚商品以某种文化意义。第三,一些激进的时尚发明者则以极端的或反叛的方式来进行商品的文化意义的发明,如嬉皮士。
(4)企业还以可利用或制造一些外部事件向产品或品牌注入文化意义。例如“美体小铺”是英国的一个著名化妆品品牌。长期以来该品牌在社会上积极参与和组织环保活动,而且搞得有声有色。通过这些活动,“美体小铺”向品牌内注入了以环保为核心内容的文化意义,建立起一个“环保侠客”(英雄原型)的品牌形象,从而使自己与传统的化妆品区别开来,受到具有相同价值取向的消费者的喜爱。
对品牌是什么的理解,人们有两种观点。一种是“品牌标识论”,该观点认为,品牌是产品的标识。例如,美国营销协会就持这种观点:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。”这种观点由于被菲利普·科特勒在其名著《营销管理》中采用,所以在国内流传甚广,是一种居于统治地位的观点。另一种观点是“品牌本体论”,即品牌不仅是产品的标识,而且有自己的内容,是其本身内容的标识。可以这样定义品牌:品牌是代表特定文化意义的符号。我持后一种观点。
品牌本体论不是对品牌标识论的替代,而是对它的涵盖。品牌标识论是传统经济中人们对品牌的理解和认识。在传统经济即工业经济中,消费者对产品的要求主要是质量可靠。年龄大一些的人都有体会:在上个世纪80年代以前,人们选择购买消费品的标准是该物好用不好用,结实不结实,能用多久。当人们没有能力在技术上了解产品的质量时,品牌就成为产品质量的保证,在这种条件下,品牌仅仅是产品的标识。
然而,现在许多人购买某一品牌的产品已经不再仅仅是求得质量的保证,而是为了获得品牌所包含的某种文化意义。例如,购买“劳斯莱斯”,不仅仅是为了得到一辆交通工具,更重要的是为了彰显事业有成和显贵的身份;购买“万宝路”不仅仅是为了吸食一包香烟,更重要的是为了获得粗犷、豪放的男子汉气概;购买“星巴克”不仅仅是为了喝一杯咖啡,更是为了享受一种生活格调。品牌就是上述这些文化意义的符号。
品牌内涵的这种进展是由两方面的原因促成的。一方面是竞争使然。在企业把价格竞争、质量竞争和服务竞争都运用到了经济上的极限而无进一步运作空间的条件下,自然要寻找新的竞争策略;另一方面,也与人性和时代条件有关。人是具有精神的动物,他要追求自己存在的意义。“寻求意义,并在任何具体形式中赋予价值意义,是人类内心最深沉的呼唤”(查尔斯·汉普登·特纳:《国家竞争力》第8页)。消费是人类生活的重要内容,因此人对意义的追求不能不体现在消费行为之中。当社会处于物质匮乏时代,人们的消费行为只是为了维持生存,从而只注重产品的实用功能。但是,一旦超越了短缺经济时代,人类进入到物质产品丰裕的社会,消费行为追求人的存在意义和价值的性质就会凸现出来。因此,人们会把自己的消费活动当作展现某种意义的舞台,把消费品当作展现某种意义的道具。于是,消费及消费品就成为某种文化意义的符号。“在消费社会中所有的商品既有实用价值也有文化价值。...... 每一种消费行为,也都是一种文化生产行为,因为消费过程总是意义的生产过程”(约翰·费斯克:《理解大众文化》第33、43页)。虽然消费行为和消费品可以代表某种文化意义,但是从经济学的角度看,企业在迎合消费者的意义需求时并不会将文化意义做在产品上,因为如果把某种产品培育成为特定意义的符号,那么生产同类产品的企业都会受益,即经济学所说的“免费搭车”,培育者无法独享其生产的收益。所以企业会把特定的文化意义做在其独自拥有产权的事物上,而品牌正是这样的事物。因此品牌注定要成为特定文化意义表征物。结果就成了现在这个样子:人们买汽车会考虑哪一个品牌更有利于解读自己的社会地位和身份;买服装要选择哪一个品牌更能体现自己的个性和生活品味,等等。所以在当代社会,品牌不再仅仅是产品的标识,它有自己的独立内容,是某种文化意义的符号。
培育品牌的新模式
如果我们确认了品牌本体论的理念,那么在如何培育名牌产品方面就会形成一种新思路:不再仅仅围绕产品质量做文章,把品牌仅当作好产品的标识来做,而且更上一个层次,向品牌中注入某种文化意义,使消费者一接触到这个品牌就会联想到某种意义。简言之,将品牌做成意义的表征或符号。这一套做法被称之为“意义管理系统”。
意义管理实际上是营销模式的转变,即变“物——物”营销模式为“信息——信息”营销模式。
在传统经济即工业经济中,营销模式是加工物质原材料生产物质产品,企业取得竞争优势的关键是加工物质的技术能力,看其能否制造出高质量的产品,而品牌不过是产品的标识。在这个过程中信息虽然也是重要的,但它只起到了一个支撑作用。在意义管理系统中,企业将信息直接作为原材料进行加工,生产出新的信息,即:搜集顾客对某种意义的思考、认同、信任和信仰等方面的信息;然后对这些信息进行加工;创造出与某种特定意义有关联的、消费者一接触就会产生意义联想的新信息;并把这些信息注入到品牌中去。在这个模式中,信息取代了产品实体而成为核心产品,实体产品虽仍然是必要的,但它只是作为信息的载体而存在,只是一种“前提产品”或“基础产品”。
新模式的操作步骤
新模式可以通过三个步骤实施:获取顾客思想、提取意义原型、进行意义转移。
1、获取顾客思想
实施“信息——信息”的营销模式首先要获取顾客的思想,即他们对“意义”的思考、认同和信仰等方面的信息。这些信息包括能够用语言表达的和不易用语言表达的两类。对于前者,最好的方法是一对一的个人会谈,通常采用“搭梯子”的对话方式,层层追问,直到了解到其内心深处对某种意义的想法。下面是引自保罗·彼得所著《消费者行为与营销战略》一书中的一个“搭梯子”对话的案例:
研究者:你说一种鞋的系带方式对你决定买什么品牌的鞋有重要影响,为什么?
消费者:间隔的系带方式使鞋更贴脚、更舒适。
研究者:为什么更贴脚对你很重要呢?
消费者:因为它给了我很好的支撑。
研究者:为什么更好的支撑对你重要呢?
消费者:这样我可以奔跑而不用担心伤到脚。
研究者:为什么在奔跑时不用担心对你很重要呢?
消费者:这样我可以放松和享受跑步的乐趣。
研究者:为什么放松和享受跑步的乐趣对你很重要?
消费者:因为它可以摆脱我在工作中积累起来的紧张的情绪。
研究者:为什么对你来说摆脱工作中的紧张情绪是重要的呢?
消费者:这样当我下午回去工作时,我可以表现更好。
研究者:为什么表现更好对你很重要呢?
消费者:我对自己的感觉更好。
“感觉更好”是一种成就感,接近于“英雄”原型。
对于不易用语言表达的信息,要靠营销人员参与到消费者的生活和工作中去体会和揣摸。具体来说有以下几个途径:
第一,实行关系营销,建立与顾客长期合作关系。在这种关系的持续过程中,双方会加深认知了解和情感交融,企业将从中察觉、体验和了解到顾客的真实思想。
第二,实行互动营销。一方面,企业人员要直接参与到顾客的生活中去,以体验和了解顾客思想。如美国“哈里——戴维森”摩托车的研发人员参与该车的“车手俱乐部”举办的各种活动,从中体验车手们的情感和要求、人——车的互动关系、车手自己对车子的改装和装饰等等信息,最终把该车塑造成了象征“美国自由精神”的一种符号。另一方面,可邀请顾客介入到企业中来,如美国一家公司开展了每年一度的“公开参观”活动。邀请顾客参观工厂,与雇员们交谈,这一方法使得企业能够深入地了解顾客的购买动机。
第三,顾客和企业共同生产,如个人化定制(如李维牛仔裤)、
2、提取意义原型
这实际上是信息加工过程的一部分。从消费者那里搜寻来的信息尚有一些“缺点”,如它们具有模糊性和不确定性,有时很难凭此判断消费者追求的是什么意义;购买同一种产品时消费者追求的意义可能多种多样,这也使企业在赋予品牌何种意义时面临困难。另外,企业制造出来的意义又不能过于具体和个别,否则没有足够规模的消费者接受。提取意义原型的工作就是为了解决这些问题。所谓“意义原型”是指人们在长期的文化熏陶下,内心形成的对生命存在的基本状态的信念结构或概念结构。这种概念结构往往通过一些我们喜欢的人物表现出来。美国学者卡罗-皮尔森概括出12个意义原型的人物形象,包括:创造者、照顾者、统治者、弄臣、凡人、情人、英雄、探险(索)者、智者、天真者、亡命徒、魔法师。任何人总是或希望依存于其中一种生命存在状态。尽管有时有人没有明确意识到,但原型仍然在其潜意识中发生作用。提取原型是信息加工的第一步,即根据搜集到的信息确定品牌应用哪一种原型。
3、实施“意义转移”
这是信息加工的第二步和传播信息,即怎样制造符合原型的信息并将其注入到品牌中去。概括来看,“意义转移”的手段有如下几种。
(1)产品(包括包装)设计。产品设计不仅要注重技术设计,而且还要注重符号设计。前者是指对产品从技术原理出发对特定性能、功能和目的的设计;后者是指从人文和文化的角度出发对产品的款式、造型、形状、色彩、线条、体积等感性、视觉效果和体验方面的设计,使之能够体现特定的意义。
(2)广告系统。广告的目的就是使品牌变成代表某种社会意义的符号,或是让消费者在品牌和某种意义之间取得习惯性联想,以至一见到某种广告中出现过的品牌,就联想到它代表的意义。这样,广告就以特定的方式生产了品牌的意义。
(3)时尚系统。时尚系统通过时尚(创造者原型或探索者原型)的传播,将文化意义转移到特定的产品中。麦克拉肯认为,时尚系统通过三种不同的方式发挥意义转移作用:第一,通过时尚杂志传播作用,把文化意义转移到特定商品,这种作用类似于广告。第二,通过时尚领导者(如影视明星、高级白领、艺术家等)进行消费创新并赋予时尚商品以某种文化意义。第三,一些激进的时尚发明者则以极端的或反叛的方式来进行商品的文化意义的发明,如嬉皮士。
(4)企业还以可利用或制造一些外部事件向产品或品牌注入文化意义。例如“美体小铺”是英国的一个著名化妆品品牌。长期以来该品牌在社会上积极参与和组织环保活动,而且搞得有声有色。通过这些活动,“美体小铺”向品牌内注入了以环保为核心内容的文化意义,建立起一个“环保侠客”(英雄原型)的品牌形象,从而使自己与传统的化妆品区别开来,受到具有相同价值取向的消费者的喜爱。