【摘 要】
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人们通过消费品牌来参与社会互动是品牌消费的重要特征。但现有品牌至爱生成机制的研究却缺乏对消费者社会心理过程的关注,未能找出品牌至爱形成的根本原因。本文以社会互动
【基金项目】
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国家自然科学基金面上项目“互动行为对服务品牌资产的影响——基于企业互动导向、员工互动响应、顾客互动感知的研究”(批准号71072126);国家自然科学基金面上项目“体验分享对品牌至爱的影响机制:基于分享现实理论的研究”(批准号71102009);中央高校基本科研业务费专项资金“企业信息系统扩散与营销创新的协同及其对品牌价值的驱动研究”(批准号12JNYH005)
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人们通过消费品牌来参与社会互动是品牌消费的重要特征。但现有品牌至爱生成机制的研究却缺乏对消费者社会心理过程的关注,未能找出品牌至爱形成的根本原因。本文以社会互动为视角,借助释义学方法,在国内首次对消费者爱上品牌的社会心理过程进行了探索性研究和系统分析,提出了品牌至爱的三种生成机制——社会助长生成品牌激情、社会比较和社会交换生成品牌吸引、社会依恋生成品牌承诺,总结了三种生成机制的运行机理、理论基础和品牌在其中的主从作用,特别是识别了品牌在某些生成机制中的从属作用,为中国企业以有限资源利用广阔的社会互动提供了理论依据。最后,本文对企业构筑品牌至爱提出了管理建议。
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