【摘 要】
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在旅游业数字化转型升级的背景下，旅游景区开始通过旅游直播这一新兴业态进行数字化营销，然而现有研究更注重旅游直播的服务供需双方互动产生的价值共创现象，而忽视双方互动中产生的价值共毁现象。本文聚焦消费者导向的旅游直播中的价值共毁现象，通过问卷调查和网络文本分析两种方式收集相关数据，采用定量和定性分析方法探究消费者视角下旅游直播的价值共毁与负面认知态度、主观规范及不良动机之间的关系，以此探究旅游直播中的
【基金项目】
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国家级大学生创新创业计划创新训练项目（202110574026）； 华南师范大学挑战杯“金种子”培育项目（21LGKA03）；
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在旅游业数字化转型升级的背景下，旅游景区开始通过旅游直播这一新兴业态进行数字化营销，然而现有研究更注重旅游直播的服务供需双方互动产生的价值共创现象，而忽视双方互动中产生的价值共毁现象。本文聚焦消费者导向的旅游直播中的价值共毁现象，通过问卷调查和网络文本分析两种方式收集相关数据，采用定量和定性分析方法探究消费者视角下旅游直播的价值共毁与负面认知态度、主观规范及不良动机之间的关系，以此探究旅游直播中的价值共毁现象。研究发现，消费者对旅游直播的负面认知态度、主观规范和不良动机均显著正向影响直播供需双方的价值共毁。并根据研究结果提出相关建议，期望能够在一定程度上为旅游直播供给者开拓、稳定市场提供新思路，为后续学者深入探究旅游直播和价值共毁奠定基础，为旅游消费者营造良好的旅游直播环境，助力旅游直播行业健康发展。
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