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[摘要] 在现实生活中，市场环境瞬息万变，时机转瞬即失，未来情况变幻莫测。逆向营销的理念应运而生，本文就对这一观念的认识和我国企业怎样应对和借鉴这一新的营销理念等进行了比较详细地阐述。
[关键词] 逆向营销 比较 借鉴意义 疑问
目前，关于营销的未来发展讨论很多，比较流行的就是“逆向营销”的提法，虽然还没有多少实质的内容，但笔者认为，至少体现了对营销未来发展的思考和探讨。
一、对逆向营销概念的认识
目前而言，营销理论界就有关“逆向营销”还没有统一的定义。有人认为：“逆向思维只是思维的一种形式，大量的例子说明，当按照正常思维模式难以实现目标时，不仿反过来想想，也许能使你获得意外的成功。这就是逆向营销的核心思想，它的最大特点就是逆向思维。”另有观点认为：“反向营销，又叫逆向营销 ”，是指通过与市场环境相异 、与竞争对手相逆或相反的营销概念、产品设计、促销方式和宣传广告等手段达到营销目的的方法。”这个观念实际上是差异营销的翻版 。
美国著名营销学家杰克·特劳特在他的代表作《营销革命》中提出一种营销理论——“自下而上的营销”，这就是逆向营销。在他看来，真正的营销法则应该抛弃那些大而无当的战略，从起点开始发掘并制定出一个实用的战术，围绕这一战术建构起相应的战略。按照这一理论，战略应当自下而上地反向制定，即先找到在局部市场行之有效的战术，在局部战术成功之后，依据成功战术扩张成为总体战略，然后再用战略推动各个局部的战术展开。这种观点是目前我国营销理论界普遍认可的。
二、逆向营销与传统营销之比较
1.营销环境的不同。传统营销是建立在传统的相对狭窄的沟通渠道、传播方式，以及传统的营销方式上的；而逆向营销则是以电子商务、电子邮件、移动电话、传真机、销售与营销的自动化、有线电视为背景的。
2.思维方式不同。传统的营销思维模式是自上而下、由内到外、由远及近，为了长远利益可以牺牲眼前利益；逆向营销的思维模式是自下而上、由外到内、由近及远、坚信只有抓住现在才能把握未来。
3.战略战术的运用不同。传统的营销思维是企业先制定营销战略，后根据市场的实际情况选择相应的战术。而逆向营销理论则认为战略应当自下而上发展而来，即先筛选一个有竞争力的战术，从战术中推导出战略，然后调整市场营销战术，最后是战略计划的制定与推行。
4.战机的把握不同。传统的营销是以我为中心守株待兔式的等待机会；逆向营销则是围绕顾客主动出击，亲临现场，投身于市场之中，收集信息，把握机，进行“机会营销”。
三、逆向营销对我国企业的借鉴意义
1.逆向营销有助于企业建立以顾客为中心的经营理念。国内企业由于受计划经济影响形成了固定的思维，先定目标再由上而下一层层落实，这必然产生企业以自我为中心的产品导向和推销导向观念。而逆向营销是“从市场中来，到市场中去”的思维，即企业要为市场上行之有效的战术而调整自己的产品、服务、定价等营销组合活动，使企业的战略为市场服务，建立以市场为导向的现代营销观。
2.逆向营销有利于企业把握市场机会，在竞争中占得先机。传统的营销思维是先制定战略，并假设市场稳定，影响企业的因素可以估测。今天，企业面临的内外环境日趋复杂，企业间竞争激烈，市场上不确定因素增多，市场瞬息万变、难以预测。顺向思维的静态战略早已不适合市场的动态发展，而逆向思维是一种“摸着石头过河”在市场上寻求机会的思路，顺应了国内市场难以预测性、不稳定的特征。其理论告诉我们：只有抓住现在才能把握未来。
3.逆向营销思维有助于企业制定的特营销战略更具针对性。针对性的营销战略是企业为争夺目标市场而向其潜在顾客提供的具有满足其需要的产品或服务。逆向营销在市场中先找到针对性的战术并以此为中心制订战略，战略反过来促进战术层面的全局化，进而使整个企业营销组合体现出战略化的特色，形成更具针对性的营销战略。
四、对逆向营销的疑问
如同其他营销理论一样，逆向营销存在着固有的缺陷，而且这种缺陷也会给实施企业带来不可避免的市场潜在风险。 因此，我们有理由产生如下疑问：
1.“由顾客主导一切”顾客是否真地相信。企业是以盈利为目的的，这是消费者内心中固有的看法，通过逆向营销的实施可以逐步的使顾客改变对企业的这种看法，但这种怀疑是一直存在的，只有大小之区别。
2.“由顾客主导一切”是以满足顾客需求为假想前提的——与现实存在差距。现实中顾客在很多方面的需求完全是由企业产品所引发的，完全以顾客为中心使企业在产品开发设计方面容易陷入被动的局面，从而影响整个社会生产的前进脚步甚至导致停滞。
3.“由顾客主导一切”可能会“水土不服”。逆向营销将大众市场转变为专属个体的微型和针对性市场。它建立在高度成熟的市场条件基础上的，而我国消费者就总体而言才开始从商品消费转向品牌消费,尚未进入个体化消费阶段,市场发育也不成熟,所以,我国企业盲目引进逆向营销很可能会引起“水土不服”。
五、结束语
逆向营销只是一种新的思维观点，它会给我们一定的启示。由于条件的限制，我国的大部分企业在现阶段仅可将逆向营销作为企业发展的前瞻性思考或小面积的试行,切不可为赶时髦而贸然行动。
参考文献:
[1]朱明侠:竞争性营销战略[M].对外经贸大学出版社,2001.8
[2]王勇:关于逆向营销的几点思考[OL］
[关键词] 逆向营销 比较 借鉴意义 疑问
目前，关于营销的未来发展讨论很多，比较流行的就是“逆向营销”的提法，虽然还没有多少实质的内容，但笔者认为，至少体现了对营销未来发展的思考和探讨。
一、对逆向营销概念的认识
目前而言，营销理论界就有关“逆向营销”还没有统一的定义。有人认为：“逆向思维只是思维的一种形式，大量的例子说明，当按照正常思维模式难以实现目标时，不仿反过来想想，也许能使你获得意外的成功。这就是逆向营销的核心思想，它的最大特点就是逆向思维。”另有观点认为：“反向营销，又叫逆向营销 ”，是指通过与市场环境相异 、与竞争对手相逆或相反的营销概念、产品设计、促销方式和宣传广告等手段达到营销目的的方法。”这个观念实际上是差异营销的翻版 。
美国著名营销学家杰克·特劳特在他的代表作《营销革命》中提出一种营销理论——“自下而上的营销”，这就是逆向营销。在他看来，真正的营销法则应该抛弃那些大而无当的战略，从起点开始发掘并制定出一个实用的战术，围绕这一战术建构起相应的战略。按照这一理论，战略应当自下而上地反向制定，即先找到在局部市场行之有效的战术，在局部战术成功之后，依据成功战术扩张成为总体战略，然后再用战略推动各个局部的战术展开。这种观点是目前我国营销理论界普遍认可的。
二、逆向营销与传统营销之比较
1.营销环境的不同。传统营销是建立在传统的相对狭窄的沟通渠道、传播方式，以及传统的营销方式上的；而逆向营销则是以电子商务、电子邮件、移动电话、传真机、销售与营销的自动化、有线电视为背景的。
2.思维方式不同。传统的营销思维模式是自上而下、由内到外、由远及近，为了长远利益可以牺牲眼前利益；逆向营销的思维模式是自下而上、由外到内、由近及远、坚信只有抓住现在才能把握未来。
3.战略战术的运用不同。传统的营销思维是企业先制定营销战略，后根据市场的实际情况选择相应的战术。而逆向营销理论则认为战略应当自下而上发展而来，即先筛选一个有竞争力的战术，从战术中推导出战略，然后调整市场营销战术，最后是战略计划的制定与推行。
4.战机的把握不同。传统的营销是以我为中心守株待兔式的等待机会；逆向营销则是围绕顾客主动出击，亲临现场，投身于市场之中，收集信息，把握机，进行“机会营销”。
三、逆向营销对我国企业的借鉴意义
1.逆向营销有助于企业建立以顾客为中心的经营理念。国内企业由于受计划经济影响形成了固定的思维，先定目标再由上而下一层层落实，这必然产生企业以自我为中心的产品导向和推销导向观念。而逆向营销是“从市场中来，到市场中去”的思维，即企业要为市场上行之有效的战术而调整自己的产品、服务、定价等营销组合活动，使企业的战略为市场服务，建立以市场为导向的现代营销观。
2.逆向营销有利于企业把握市场机会，在竞争中占得先机。传统的营销思维是先制定战略，并假设市场稳定，影响企业的因素可以估测。今天，企业面临的内外环境日趋复杂，企业间竞争激烈，市场上不确定因素增多，市场瞬息万变、难以预测。顺向思维的静态战略早已不适合市场的动态发展，而逆向思维是一种“摸着石头过河”在市场上寻求机会的思路，顺应了国内市场难以预测性、不稳定的特征。其理论告诉我们：只有抓住现在才能把握未来。
3.逆向营销思维有助于企业制定的特营销战略更具针对性。针对性的营销战略是企业为争夺目标市场而向其潜在顾客提供的具有满足其需要的产品或服务。逆向营销在市场中先找到针对性的战术并以此为中心制订战略，战略反过来促进战术层面的全局化，进而使整个企业营销组合体现出战略化的特色，形成更具针对性的营销战略。
四、对逆向营销的疑问
如同其他营销理论一样，逆向营销存在着固有的缺陷，而且这种缺陷也会给实施企业带来不可避免的市场潜在风险。 因此，我们有理由产生如下疑问：
1.“由顾客主导一切”顾客是否真地相信。企业是以盈利为目的的，这是消费者内心中固有的看法，通过逆向营销的实施可以逐步的使顾客改变对企业的这种看法，但这种怀疑是一直存在的，只有大小之区别。
2.“由顾客主导一切”是以满足顾客需求为假想前提的——与现实存在差距。现实中顾客在很多方面的需求完全是由企业产品所引发的，完全以顾客为中心使企业在产品开发设计方面容易陷入被动的局面，从而影响整个社会生产的前进脚步甚至导致停滞。
3.“由顾客主导一切”可能会“水土不服”。逆向营销将大众市场转变为专属个体的微型和针对性市场。它建立在高度成熟的市场条件基础上的，而我国消费者就总体而言才开始从商品消费转向品牌消费,尚未进入个体化消费阶段,市场发育也不成熟,所以,我国企业盲目引进逆向营销很可能会引起“水土不服”。
五、结束语
逆向营销只是一种新的思维观点，它会给我们一定的启示。由于条件的限制，我国的大部分企业在现阶段仅可将逆向营销作为企业发展的前瞻性思考或小面积的试行,切不可为赶时髦而贸然行动。
参考文献:
[1]朱明侠:竞争性营销战略[M].对外经贸大学出版社,2001.8
[2]王勇:关于逆向营销的几点思考[OL］