那些年，冲着科技感与颜值，有数百万件小狗吸尘器被消费者埋单。谁曾想到，它们中有一半都是贴牌制造的，另一半干脆连设计都省了，直接外包给制造商代工。
　　3月20日，科沃斯成功过会，成为A股市场的“家用机器人第一股”。而IPO排队中的小狗电器，更是被称为“互联网小家电第一”，这个第一到底成色几何？

精于算计的小狗

　　和所有家电企业一样，小狗电器发迹于线下。刚开始，小狗电器在百货大楼、西单商场等这些传统百货渠道打开销路。
　　随着国美电器、苏宁电器等一批家电卖场从传统百货业脱离出来，开辟出新的销售模式，小狗电器创始人檀冲决定抱紧大腿，和国美一起成长。
　　国美在全国扩张，小狗电器的销售量自然也水涨船高，大家都以为檀冲赚了大钱。
　　但是，小狗电器创始人檀冲却不这么看，“赚了100块钱，我们从国美那里也就最多能拿20块钱回来。而像大品牌松下，100块钱能拿回来55块钱。”
　　同时，伴随着国美在全国进行店面扩张，装修费、水电费、促销人员交通费、业务费等新增加的一大笔费用，也迅速稀释了小狗电器的利润。
　　算下来不到10%的毛利，再加上家电卖场“盘剥”中小品牌的生存环境，让檀冲在2006年决定不和国美玩了。
　　从国美撤退以后，看着从商场陆陆续续撤回来的样机，檀冲尝试开了个淘宝店清理这些样机。那时，人们把这种模式叫做电子商务。
　　存放在商场中的这1 000多台样机，大多存在缺胳膊少腿、配件不全，或有划痕的问题。檀冲会把划痕拍下来，并在产品描述中实话实说。然而销售结果让檀冲震惊，产品很容易就卖出去了，运费还是用户承担，营收基本上持平，没有赔钱。
　　之后，小狗电器就在淘宝上扎了根。
　　2010年，淘宝网亟待提升平台形象和商品品质，因而以孵化器的角色扶持了一批网络原生品牌，通过流量倾斜等手段给予扶持，小狗电器正是那一批被扶持的公司之一。
　　在那一年赶上了风口的小狗电器，迅速壮大。
　　招股书的财务数据显示，2014-2016年，小狗电器业绩实现连续增长。三年半的营业收入分别为1.28亿元、2.34亿元、5.16亿元，2017年1-6月营业收入为3.2亿元；2014-2016年净利润分别为0.05亿元、0.04亿元、0.33亿元，2017年1-6月，净利润为0.2亿元。
　　如今小狗电器已成为著名的互联网小家电品牌，逐年扩大的营收背后，核心看点是把毛利率做到了51.31%。
　　赚到的100元里，能拿回来一半。而同是小家电的飞科电器、莱克电气等上市公司毛利率仅为37.93%和27.52%。
　　赚到了钱就容易膨胀，檀冲为公司设定了上市的目标。
　　2016年小狗电器登陆新三板，第二年便申请退市，冲击创业板。

高速增长的秘密

　　小狗电器这几年是如何做到以翻倍的速度增长？
　　翻看招股说明书可以发现，小狗的快速长大与营销强相关。
　　小狗电器每年的销售费用在营收中的占比高达30%以上。这意味着小狗电器似乎永远在打广告和去打广告的路上。它对电商平台的流量依赖度，已几乎和御家汇、十月妈咪等快消品相当。科沃斯是国内领先的扫地机器人品牌，也同样是有名的互联网小家电品牌之一，但它的销售费用占比也不过保持在10%左右。
　　2014年至2017年上半年，小狗电器用于广告和推广费用合计达到2.45亿元，而它这3年总共才赚了6 200万元。这意味着，小狗电器每赚1元，就要投出去将近4元做广告。
　　檀冲是个看重盈利水平的人，他在品牌营销上砸下重金，必然就会在某些方向上收缩。
　　而对于互联网品牌来说，这些方向一般集中在缩短产业链和控制研发成本。
　　首先来看小狗电器的研发费用：
　　从2014-2016年，小狗电器分别只有266.82万元，456.93万元和787.20万元。

　　这三年是小狗电器销量高速奔跑的三年，营收从1.2亿元猛增到5.1亿元，增长超过了4倍，但是它这3年的研发费用却始终停留在百万元量级。
　　赚了大钱，小狗电器对打造自己技术上的“护城河”似乎并不感兴趣。更夸张的是，研发费用在营收中的占比还逐年降低，从2014年的2.08%一路下滑到了2016年的1.53%……
　　对于高新技术企业的研发费用，国家是有硬性要求的——研发费用占比连续3年不得低于3%，否则取消享受15%优惠税率。
　　营收连年高速增长让小狗电器似乎已看不上这一点优惠，“高新技术企业”更看重增长速度与规模。
　　其次是小狗的产业链秘密：
　　和所有互联网品牌一样，小狗电器是一家轻资产运营企业，没有生产人员和生产部门，小狗电器通过OEM和ODM两种模式，把生产外包。

　　這种外包模式被互联网品牌所广泛采用，小米也是通过OEM和ODM两种模式把它的所有硬件产品外包生产，这是有效压低成本的方法之一。
　　OEM和ODM的最大区别是产品设计由谁来主导。在OEM模式下，小狗电器产品研发中心负责新品的开发，产品设计图纸交由代工厂商生产；而在ODM模式下，产品设计则由代工厂完成，小狗电器只是根据其需求选择成品，并下订单，贴上公司自有品牌并出售。
　　2014-2016年，3年里市售的小狗电器中，ODM产品平均占比高达46.79%。
　　这意味着，消费者付出了购买知名品牌的价格，却有接近一半人只是买到了由代工厂设计、由代工厂制造的ODM产品。
　　这几年来，尽管小狗电器的ODM产品在逐年减少，但占比仍然不低。2017年上半年，仍有接近三分之一的产品来自ODM。
　　通过上述手段，檀冲成功把吸尘器的单位成本控制在160元/台左右，在销售费用高企的情况下仍然获得不错的毛利率。
　　檀冲似乎很享受这一商业模式。
　　在小狗电器的上市计划里，拟募资6亿元，其中2.49亿元用来买办公楼、1.38亿元做营销推广，那研发投入有多少呢？
　　他提到了未来切入智能扫地机器人领域，这是一个耗资1.2亿元，会推出5款智能扫地机器人的计划。然而从成本列支里看，仍然是一股熟悉的味道：
　　仅有143.48万元的试制费预算，远远低于1 030万元的模具费用，核心部件的研发还没有外观重要。而555.14万元的专利购买费用，似乎又让人嗅到了拿来主义的取巧。
　　“产品中的核心部件65%都需要进口”，当美国人一把扯下了中兴的伪高科技大衣，大家才发现千亿元市值，3C通讯市场前五名等都是虚幻。综观国内市场，仍有很多类似的伪高科技公司，他们喊着技术创新、黑科技加持的口号，仅靠卖力的营销成长为细分行业的独角兽企业。至少成色如何，只有当事人自知了。