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摘 要:随着我国国民经济的快速发展和国内居民可支配收入的日益增加,居民投资理财意识不断增强,个人理财业务开始成为各家银行最富成长性、最具核心竞争力的业务。本文主要通过对南京市城区商业银行贵宾客户的抽样问卷调查,进行实证分析研究,旨在了解影响贵宾客户投资银行理财产品的因素,为商业银行开展个人理财业务,提出一些具体对策建议。
关键词:商业银行;贵宾客户;个人理财业务;对策建议
中图分类号:F830 文献标识码:A文章编号:1008-4428(2010)07-72-03
贵宾客户对于商业银行个人理财业务的发展具有不可忽视的影响力。据麦肯锡一项调查表明,在中国,银行等金融机构前20%的客户的利润贡献率高达 97%,其中前2%的顾客占银行利润的48%。越来越多的事实表明,中高端客户,即贵宾客户对于商业银行的利润贡献率起决定性作用,他们对于理财业务的要求也逐渐提高。因此,赢得贵宾客户的青睐,对于商业银行个人理财业务的发展具有战略价值。
一、调查问卷基本情况说明
此项研究主要采用问卷调查的方法,设计的问卷主要包括经济客观背景、消费与理财情况、理财观念与理财教育、投资情况四个部分。本次调查的对象为南京城区各商业银行的贵宾客户,样本中每个银行网点选取了2～5名贵宾客户随机发放问卷,问卷填写不署名。本次调查共发放问卷71份,收回有效问卷60份,有效率达到85%。调查的样本人群来自南京市城区商业银行超过20个网点,不同银行,不同网点及不同区域,保证了调查结果的诚实可信,并具有一定的代表性。
二、调查结果分析
(一)贵宾客户投资理财产品的基本情况
根据调查显示,在回答“您或您的家庭正在投资的理财产品”时,58%的贵宾客户选择了存款类理财产品,32%选择贷款类理财产品,32%选择人民币理财产品,80%选择证券类理财产品,37%选择保险类理财产品,13%选择房地产,10%选择黄金,13%选择外币理财产品,还有4%使用过其他投资方式,具体数据如下图所示:
(二)影响贵宾客户投资银行理财产品的因素分析
根据行为金融学中提出的认知偏差、行为偏差以及在消费者行为学中提出的影响理财的因素、投资心理与行为,联系实际提出南京市城区各家商业银行贵宾客户在投资理财活动中可能存在的各种影响因素。
1、性别
根据调查结果,男女性别基本维持在1:1,在被调查的男性中,购买银行理财产品者占男性总数的51.6%,而女性购买人数则占女性总数62.1%。对男性客户和女性客户从理财产品选择方面进行数据对比,可以看出,女性客户较男性客户更愿意投资银行理财产品。
2、年龄
调查结果表明,购买银行理财产品的人群中,30～40岁人群所占比例最高,达到92.3%,其次是50岁以上,达66.7%。随着年龄的增长,知识及经验的不断积累,个人的理财能力大致应呈提高趋势。但是本次研究样本容量不是很大,局限于每个银行网点的2～5个客户,在一定程度上增大了误差水平,并且,年龄接近退休或者已退休的客户可能会采取保守型投资方式,此方面的误差影响也不容忽视。
3、受教育程度
根据结果显示,受教育程度越高的贵宾客户,越倾向于购买银行理财产品,其中,学历在硕士及以上、本专科和高中及以下购买银行理财产品的人数比例分别为70.6%、51.5%和50%。银行理财产品的投资需要客户具有一定投资知识和理财观念,而高学历者具有更强的接受能力,故更倾向于投资银行理财产品。
4、职业
从下表可以清楚看出,客户职业对其投资产品选择的影响程度较大,从事金融领域或与之相关行业职业的客户更倾向于购买银行理财产品。
5、月收入
统计结果表明,月收入在6000～10000元的客户更倾向于购买银行理财产品,占60%,并且比例向两头递减。可看出,较低收入的客户因保障基本生活需要而较少投资银行理财产品;收入较高的客户,其收入完全满足其经济需求,所以并不需花费过多精力进行银行理财产品投资;中产阶级人群为了在满足生活需要同时维持较高生活质量,更倾向于进行理财投资,具有更强的理财意识。
6、金融市场信息关注程度
统计结果显示,客户对于金融市场信息的关注程度越高,其更倾向于购买银行理财产品。对于某个问题的经常关注会使个体在潜移默化中受到一定思想上的影响,而行为金融学认为,市场上存在“羊群效应”,即市场中那些没有形成自己的预期或没有获得一手信息的投资者,会根据其他投资者的行为来改变自己的行为。经常关注金融方面信息的客户也会倾向于跟风投资,作出非理性行为。
7、风险承受能力
从下表可知,大部分贵宾客户可接受的风险程度在中等左右,愿意接受低风险或高风险的客户占少数,而对于风险程度更高的客户来说,他们更倾向于购买银行理财产品。
(三)贵宾客户对于个人理财业务的了解程度
据调查,有5%的客户表示自己对商业银行个人理财业务很了解,有39%及9%的客户分别选择了概念模糊及不了解,另外47%表示有所了解,但这种了解程度是很有限的,主要是在银行办理业务时客户经理向其推荐的。在回答“您最主要通过何种途径获得理财信息”时,43%的客户选择“传媒(报纸、电视、网络、广播等)”,32%选择“金融机构(银行、证券公司等)”,16%选择“亲朋好友”,剩下9%则表示“无系统来源,非常零散”,反映出银行对于个人理财业务的宣传工作做得并不充分,该业务的市场空间仍然巨大。
(四)贵宾客户的个人理财预期
在回答“您或您的家庭认为理财的主要目标是什么”时,46%的客户选择“实现资产增值”,另外有21%,7%,14%,9% 的客户分别选择了“合理安排资金”、“保障家庭教育”、“提升生活质量”及“安排退休生活费用”,这也反映出大部分贵宾客户倾向于短期的理财投资。而在选择理财产品时最关注的内容方面,有54%的客户表示关注“产品的投资风险和收益”,而关注“金融机构工作人员是否专业”、“该机构信誉、品牌知名度”及“媒体和他人的投资建议”的客户比例分别为12%,21%,9%,从侧面也反映出客户理财片面追求较高收益,理财观念落后。
(五)贵宾客户对于理财产品的了解程度
在回答“您购买理财产品时是否仔细阅读产品说明书”时,有36%的客户表示其非常仔细,了解产品结构、风险、收益率、赎回条件及期限,43%表示比较仔细,主要关注收益及风险,19%则表示未仔细阅读,主要听取理财顾问意见,反映出大部分贵宾客户在购买理财产品时是有经验并且了解产品的。在回答“您认为产品说明书上的预期收益率是指A 绝对收益率 B最高收益率 C实际平均收益率 D不清楚”时,29%的客户认为是指绝对收益率,32%选择最高收益率,只有24%选择实际平均收益率,另外15%表示不清楚,反映出虽然大部分客户会阅读产品说明书,但是对于一些专业术语的了解并不是很清楚。结合前文所述,大部分客户追求高收益率的情况来看,客户投资理财产品带有一定的盲目性,过于看重收益率,却并未意识到银行给出的收益率并不是一个确切指标。
(六)银行理财产品的风险提示
调查发现,43%的客户认为购买银行理财产品有风险,另外23%及34%的客户表示没有风险或者不清楚,表明客户对于风险的认知程度不高。调查中有19%的客户表示曾遇到过“理财顾问推荐产品时强调收益率,弱化风险”的情况,说明此类现象具有一定的代表性,银行方面需要重视理财人员的素质培养以及业务操作规范。有34%的客户表示曾经遇到过产品说明书专业词汇较多,看不懂的情况,反映出商业银行对理财产品的风险没有进行充分揭示。
三、发展商业银行贵宾客户个人理财业务的对策建议
(一)加大个人理财业务的宣传力度,注重贵宾客户的维护
通过调查发现,大部分贵宾客户主要投资于股票、基金等中高风险产品,而对于个人理财业务还是比较陌生。因此,商业银行需要开展广泛的宣传,通过不同方式对贵宾客户进行个人理财业务的宣传,提升其理财意识。理财人员还应通过短信、电话、电子邮件等手段对贵宾客户进行回访维护,加强贵宾客户对银行个人理财品牌的忠诚度,并将银行的理财产品通过多样化渠道介绍给贵宾客户,使其能在第一时间了解最新理财信息。
(二)重视理财人员的培养
理财人员理财服务的优劣直接关系着贵宾客户的利益,也影响着商业银行个人理财品牌的建立以及个人理财业务的发展。国内银行应根据目前个人理财需求的特点以及理财业务的发展需要,培养具有证券、保险、基金、外汇、期货等综合知识的专业理财人员,提高理财人员个人理财方案的设计能力以及专业素养,以便为贵宾客户提供全面、优质的服务。
(三)加强理财产品创新,进行市场细分
目前我国商业银行纷纷推出了个人理财品牌,发行的理财产品种类繁多,数量也很大,但各家银行的产品同质化现象严重,投资组合局限性大,不能根据客户的现实需要有差别、有选择的进行产品设计和客户服务。为了提高服务质量,银行可以根据客户的财富水平、风险收益偏好、理财需求不同,细分理财市场,设计不同的产品以满足各类客户的需求。
(四)规范理财业务操作,强调风险提示
2008年出现的银行理财产品“零收益”事件部分责任在于银行工作人员及营业厅内宣传单强调预期收益,弱化风险提示,使得专业知识较缺乏的客户在投资时未重视风险。而在揭示理财产品风险方面,许多贵宾客户认为,银行虽然提供了所销售理财产品的说明材料,但其中专业术语较多,且收益的计算方法也非常复杂,让一般人看不懂。负有风险揭示义务的商业银行如果不能将风险准确、充分揭示,将有可能导致客户投诉,影响其银行、理财品牌形象及客户忠诚度。对此,银行方面对揭示风险的语言应尽量通俗易懂,确保客户能充分了解理财产品风险的特性。
参考文献:
[1]殷剑锋.在银行理财产品“收益门”的背后[J].今日财富,2008,(05).
[2]李晓均.“零收益”中的3点思考[J].首席理财师,2008,(04).
[3]徐歌笛,梅洁真.温州市城区银行贵宾客户个人理财需求现状与对策分析[J].Economic&Trade Update,2008,(03).
[4]田明超,翟立宏.我国商业银行理财业务与和发展战略之间的关系[J].管理学苑,2006,(01).
[5]魏铧.银行理财产品浅析[J].科技信息,2008,(05).
[6]张振逊.当前银行理财业务发展现状及其对策[J].湖北农村金融研究,2009,(04).
作者简介:
王鹏,女,南京理工大学经济管理学院金融专业。
关键词:商业银行;贵宾客户;个人理财业务;对策建议
中图分类号:F830 文献标识码:A文章编号:1008-4428(2010)07-72-03
贵宾客户对于商业银行个人理财业务的发展具有不可忽视的影响力。据麦肯锡一项调查表明,在中国,银行等金融机构前20%的客户的利润贡献率高达 97%,其中前2%的顾客占银行利润的48%。越来越多的事实表明,中高端客户,即贵宾客户对于商业银行的利润贡献率起决定性作用,他们对于理财业务的要求也逐渐提高。因此,赢得贵宾客户的青睐,对于商业银行个人理财业务的发展具有战略价值。
一、调查问卷基本情况说明
此项研究主要采用问卷调查的方法,设计的问卷主要包括经济客观背景、消费与理财情况、理财观念与理财教育、投资情况四个部分。本次调查的对象为南京城区各商业银行的贵宾客户,样本中每个银行网点选取了2～5名贵宾客户随机发放问卷,问卷填写不署名。本次调查共发放问卷71份,收回有效问卷60份,有效率达到85%。调查的样本人群来自南京市城区商业银行超过20个网点,不同银行,不同网点及不同区域,保证了调查结果的诚实可信,并具有一定的代表性。
二、调查结果分析
(一)贵宾客户投资理财产品的基本情况
根据调查显示,在回答“您或您的家庭正在投资的理财产品”时,58%的贵宾客户选择了存款类理财产品,32%选择贷款类理财产品,32%选择人民币理财产品,80%选择证券类理财产品,37%选择保险类理财产品,13%选择房地产,10%选择黄金,13%选择外币理财产品,还有4%使用过其他投资方式,具体数据如下图所示:
(二)影响贵宾客户投资银行理财产品的因素分析
根据行为金融学中提出的认知偏差、行为偏差以及在消费者行为学中提出的影响理财的因素、投资心理与行为,联系实际提出南京市城区各家商业银行贵宾客户在投资理财活动中可能存在的各种影响因素。
1、性别
根据调查结果,男女性别基本维持在1:1,在被调查的男性中,购买银行理财产品者占男性总数的51.6%,而女性购买人数则占女性总数62.1%。对男性客户和女性客户从理财产品选择方面进行数据对比,可以看出,女性客户较男性客户更愿意投资银行理财产品。
2、年龄
调查结果表明,购买银行理财产品的人群中,30～40岁人群所占比例最高,达到92.3%,其次是50岁以上,达66.7%。随着年龄的增长,知识及经验的不断积累,个人的理财能力大致应呈提高趋势。但是本次研究样本容量不是很大,局限于每个银行网点的2～5个客户,在一定程度上增大了误差水平,并且,年龄接近退休或者已退休的客户可能会采取保守型投资方式,此方面的误差影响也不容忽视。
3、受教育程度
根据结果显示,受教育程度越高的贵宾客户,越倾向于购买银行理财产品,其中,学历在硕士及以上、本专科和高中及以下购买银行理财产品的人数比例分别为70.6%、51.5%和50%。银行理财产品的投资需要客户具有一定投资知识和理财观念,而高学历者具有更强的接受能力,故更倾向于投资银行理财产品。
4、职业
从下表可以清楚看出,客户职业对其投资产品选择的影响程度较大,从事金融领域或与之相关行业职业的客户更倾向于购买银行理财产品。
5、月收入
统计结果表明,月收入在6000～10000元的客户更倾向于购买银行理财产品,占60%,并且比例向两头递减。可看出,较低收入的客户因保障基本生活需要而较少投资银行理财产品;收入较高的客户,其收入完全满足其经济需求,所以并不需花费过多精力进行银行理财产品投资;中产阶级人群为了在满足生活需要同时维持较高生活质量,更倾向于进行理财投资,具有更强的理财意识。
6、金融市场信息关注程度
统计结果显示,客户对于金融市场信息的关注程度越高,其更倾向于购买银行理财产品。对于某个问题的经常关注会使个体在潜移默化中受到一定思想上的影响,而行为金融学认为,市场上存在“羊群效应”,即市场中那些没有形成自己的预期或没有获得一手信息的投资者,会根据其他投资者的行为来改变自己的行为。经常关注金融方面信息的客户也会倾向于跟风投资,作出非理性行为。
7、风险承受能力
从下表可知,大部分贵宾客户可接受的风险程度在中等左右,愿意接受低风险或高风险的客户占少数,而对于风险程度更高的客户来说,他们更倾向于购买银行理财产品。
(三)贵宾客户对于个人理财业务的了解程度
据调查,有5%的客户表示自己对商业银行个人理财业务很了解,有39%及9%的客户分别选择了概念模糊及不了解,另外47%表示有所了解,但这种了解程度是很有限的,主要是在银行办理业务时客户经理向其推荐的。在回答“您最主要通过何种途径获得理财信息”时,43%的客户选择“传媒(报纸、电视、网络、广播等)”,32%选择“金融机构(银行、证券公司等)”,16%选择“亲朋好友”,剩下9%则表示“无系统来源,非常零散”,反映出银行对于个人理财业务的宣传工作做得并不充分,该业务的市场空间仍然巨大。
(四)贵宾客户的个人理财预期
在回答“您或您的家庭认为理财的主要目标是什么”时,46%的客户选择“实现资产增值”,另外有21%,7%,14%,9% 的客户分别选择了“合理安排资金”、“保障家庭教育”、“提升生活质量”及“安排退休生活费用”,这也反映出大部分贵宾客户倾向于短期的理财投资。而在选择理财产品时最关注的内容方面,有54%的客户表示关注“产品的投资风险和收益”,而关注“金融机构工作人员是否专业”、“该机构信誉、品牌知名度”及“媒体和他人的投资建议”的客户比例分别为12%,21%,9%,从侧面也反映出客户理财片面追求较高收益,理财观念落后。
(五)贵宾客户对于理财产品的了解程度
在回答“您购买理财产品时是否仔细阅读产品说明书”时,有36%的客户表示其非常仔细,了解产品结构、风险、收益率、赎回条件及期限,43%表示比较仔细,主要关注收益及风险,19%则表示未仔细阅读,主要听取理财顾问意见,反映出大部分贵宾客户在购买理财产品时是有经验并且了解产品的。在回答“您认为产品说明书上的预期收益率是指A 绝对收益率 B最高收益率 C实际平均收益率 D不清楚”时,29%的客户认为是指绝对收益率,32%选择最高收益率,只有24%选择实际平均收益率,另外15%表示不清楚,反映出虽然大部分客户会阅读产品说明书,但是对于一些专业术语的了解并不是很清楚。结合前文所述,大部分客户追求高收益率的情况来看,客户投资理财产品带有一定的盲目性,过于看重收益率,却并未意识到银行给出的收益率并不是一个确切指标。
(六)银行理财产品的风险提示
调查发现,43%的客户认为购买银行理财产品有风险,另外23%及34%的客户表示没有风险或者不清楚,表明客户对于风险的认知程度不高。调查中有19%的客户表示曾遇到过“理财顾问推荐产品时强调收益率,弱化风险”的情况,说明此类现象具有一定的代表性,银行方面需要重视理财人员的素质培养以及业务操作规范。有34%的客户表示曾经遇到过产品说明书专业词汇较多,看不懂的情况,反映出商业银行对理财产品的风险没有进行充分揭示。
三、发展商业银行贵宾客户个人理财业务的对策建议
(一)加大个人理财业务的宣传力度,注重贵宾客户的维护
通过调查发现,大部分贵宾客户主要投资于股票、基金等中高风险产品,而对于个人理财业务还是比较陌生。因此,商业银行需要开展广泛的宣传,通过不同方式对贵宾客户进行个人理财业务的宣传,提升其理财意识。理财人员还应通过短信、电话、电子邮件等手段对贵宾客户进行回访维护,加强贵宾客户对银行个人理财品牌的忠诚度,并将银行的理财产品通过多样化渠道介绍给贵宾客户,使其能在第一时间了解最新理财信息。
(二)重视理财人员的培养
理财人员理财服务的优劣直接关系着贵宾客户的利益,也影响着商业银行个人理财品牌的建立以及个人理财业务的发展。国内银行应根据目前个人理财需求的特点以及理财业务的发展需要,培养具有证券、保险、基金、外汇、期货等综合知识的专业理财人员,提高理财人员个人理财方案的设计能力以及专业素养,以便为贵宾客户提供全面、优质的服务。
(三)加强理财产品创新,进行市场细分
目前我国商业银行纷纷推出了个人理财品牌,发行的理财产品种类繁多,数量也很大,但各家银行的产品同质化现象严重,投资组合局限性大,不能根据客户的现实需要有差别、有选择的进行产品设计和客户服务。为了提高服务质量,银行可以根据客户的财富水平、风险收益偏好、理财需求不同,细分理财市场,设计不同的产品以满足各类客户的需求。
(四)规范理财业务操作,强调风险提示
2008年出现的银行理财产品“零收益”事件部分责任在于银行工作人员及营业厅内宣传单强调预期收益,弱化风险提示,使得专业知识较缺乏的客户在投资时未重视风险。而在揭示理财产品风险方面,许多贵宾客户认为,银行虽然提供了所销售理财产品的说明材料,但其中专业术语较多,且收益的计算方法也非常复杂,让一般人看不懂。负有风险揭示义务的商业银行如果不能将风险准确、充分揭示,将有可能导致客户投诉,影响其银行、理财品牌形象及客户忠诚度。对此,银行方面对揭示风险的语言应尽量通俗易懂,确保客户能充分了解理财产品风险的特性。
参考文献:
[1]殷剑锋.在银行理财产品“收益门”的背后[J].今日财富,2008,(05).
[2]李晓均.“零收益”中的3点思考[J].首席理财师,2008,(04).
[3]徐歌笛,梅洁真.温州市城区银行贵宾客户个人理财需求现状与对策分析[J].Economic&Trade Update,2008,(03).
[4]田明超,翟立宏.我国商业银行理财业务与和发展战略之间的关系[J].管理学苑,2006,(01).
[5]魏铧.银行理财产品浅析[J].科技信息,2008,(05).
[6]张振逊.当前银行理财业务发展现状及其对策[J].湖北农村金融研究,2009,(04).
作者简介:
王鹏,女,南京理工大学经济管理学院金融专业。